全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代“動(dòng)感地帶”的營銷策略

王文林

【摘 要】通信行業(yè)經(jīng)歷重組和改革之后，隨著通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國移動(dòng)面向青年群體的“動(dòng)感地帶”品牌面臨著來自中國電信“學(xué)子e行”以及中國聯(lián)通“UP新勢(shì)力”的威脅。在學(xué)校，特別是高校市場(chǎng)，“動(dòng)感地帶”要發(fā)揮品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持和進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，都需要對(duì)品牌的營銷策略進(jìn)一步的探究和修正。本文首先對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌從產(chǎn)品的特征、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位研究品牌的現(xiàn)狀，然后在研究的基礎(chǔ)上從服務(wù)營銷，公共關(guān)系，營銷組合等方面研究新形勢(shì)下中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌應(yīng)該采取的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)感地帶；品牌營銷；營銷策略

緒論：

品牌作為人們對(duì)某一個(gè)企業(yè)及其所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)的感受和認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。品牌已經(jīng)作為一種商品綜合品質(zhì)的象征和代名詞，當(dāng)人們的腦海里浮現(xiàn)某一品牌的同時(shí)總會(huì)和品味、文化、身份聯(lián)系起來。只有在一個(gè)品牌被市場(chǎng)和消費(fèi)者承認(rèn)和接受之后，這個(gè)品牌才能真正創(chuàng)造它的市場(chǎng)價(jià)值。而一個(gè)品牌的營銷過程就是通過市場(chǎng)營銷，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)品牌及其產(chǎn)品的了解和認(rèn)可的過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，所應(yīng)該具備的理念。更直接的講就是企業(yè)通過特定的途徑和方式使產(chǎn)品深刻的烙入目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

作為中國移動(dòng)旗下三大品牌之一的“動(dòng)感地帶”，于2002年3月在針對(duì)電信用戶市場(chǎng)的消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)分的基礎(chǔ)上被隆重推出，并獲得成功。隨著電信行業(yè)重組之后，“動(dòng)感地帶”面臨的其他電信運(yùn)營商的沖擊越來越大。本文旨在對(duì)品牌戰(zhàn)略的相關(guān)基本概念進(jìn)行解析的基礎(chǔ)上分析“動(dòng)感地帶”實(shí)施和改進(jìn)品牌戰(zhàn)略的嚴(yán)肅性，針對(duì)其在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的過程中存在的問題和不足提出了相關(guān)建議、對(duì)策。

首先從“品牌”自身的定義來講，菲利普·科特勒把品牌定義為“是一種符號(hào)，或者符號(hào)組合的運(yùn)用，其主要目的是以此來區(qū)分辨別某個(gè)特定群銷售者或供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并且以此與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來”。其中包含了六個(gè)層次的深意：第一，屬性-產(chǎn)品首先具有特別的屬性；第二，利益-這些屬性必須在特定的條件下轉(zhuǎn)換成特定的功能；第三，價(jià)值-即品牌要能體現(xiàn)產(chǎn)品制造者的某些價(jià)值觀念；第四，文化-品牌中附帶和象征某種特定的文化價(jià)值觀念；第五，個(gè)性-品牌要能代表一種個(gè)性，而這種個(gè)性要被消費(fèi)者明顯感知和在意；第六，目標(biāo)使用者-要能體現(xiàn)和區(qū)分潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。

品牌營銷發(fā)展階段來說，從1950年以來，主要走過了四個(gè)階段：

（1）產(chǎn)品差異性時(shí)代。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于萌芽期，較為單一的產(chǎn)品和服務(wù)類別導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn)品自身的功能和品質(zhì)特點(diǎn)造成的認(rèn)知差異來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)最緊要的任務(wù)就是找出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。

（2）產(chǎn)品形象時(shí)代。這個(gè)時(shí)期，功能相近的同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)，產(chǎn)品的差異性變小，通過產(chǎn)品的特性來區(qū)分變得不易。

（3）產(chǎn)品定位時(shí)代。這一時(shí)期的代表人物特勞和里斯認(rèn)為，僅靠創(chuàng)造力已經(jīng)不能輕易獲得成功，要想獲得消費(fèi)者，必須牢牢抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)無可替代的位置。

（4）產(chǎn)品價(jià)值時(shí)代。即科特勒的“產(chǎn)品價(jià)值學(xué)說”，從“總客戶價(jià)值”和“總的客戶成本”之間的差額來分析，徹底從顧客消費(fèi)者的角度來做營銷，把顧客的價(jià)值作為營銷的核心。

我國企業(yè)在走向國際市場(chǎng)的過程中，逐漸意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性，開始邁入品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。一些專家學(xué)者也致力于品牌的研究。余偉萍在《品牌管理》中指出，品牌是能體現(xiàn)價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，是一種無形的資源是可以在企業(yè)的經(jīng)營過程中帶來增值的。喬春陽在《品牌論》中提出，品牌一方面是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的武器，另一方面更作為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的保障。

通信市場(chǎng)

通信是以傳輸信息為目的，使用任何方式任何媒體把信息從兩地之間進(jìn)行傳遞的過程。通信市場(chǎng)是一個(gè)特定的專業(yè)性極強(qiáng)的市場(chǎng)，包括通信產(chǎn)品和服務(wù)作為交易的對(duì)象，內(nèi)在的包括了通訊設(shè)備、終端市場(chǎng)以及通訊服務(wù)市場(chǎng)，本文主要研究的是通信服務(wù)市場(chǎng)。

通信行業(yè)是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步和人類精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)和先行行業(yè)，有一般的社會(huì)屬性。伴著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息網(wǎng)、電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)，三個(gè)產(chǎn)業(yè)貫通合作的進(jìn)一步深化，通信市場(chǎng)的范疇和影響也在不斷擴(kuò)大。

通信市場(chǎng)在一般意義來講由主題和客體兩部分構(gòu)成，主體是提供通信產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，這些產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，還有就是通信市場(chǎng)的監(jiān)管者；客體主要是通信產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)有效的通信市場(chǎng)由消費(fèi)者消費(fèi)通信市場(chǎng)的客體構(gòu)成，所以，有效的通信市場(chǎng)規(guī)模主要取決于三個(gè)方面，消費(fèi)者的數(shù)量，顧客的購買能力和消費(fèi)者的購買欲望。

從業(yè)務(wù)角度來講，通信行業(yè)分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，現(xiàn)在通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是在第二類業(yè)務(wù)，即增值電信業(yè)務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

作為中國通信市場(chǎng)最大的運(yùn)營商，其在不斷對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)、追求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的同時(shí)，也在不斷針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶推出不同的品牌，其中動(dòng)感地帶是為青春時(shí)尚的年青人量身打造的通信品牌，于2003年3月正式推出，目標(biāo)客戶群非常明確，即ARPU值低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重較高，15到25的年輕一族。是中國移動(dòng)的第一個(gè)客戶類品牌，對(duì)移動(dòng)的業(yè)務(wù)改革和整個(gè)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了重要的影響。

“動(dòng)感地帶”的主要標(biāo)志在其創(chuàng)新，“時(shí)尚、新奇和探究”是主要的產(chǎn)品特色屬性。它資費(fèi)靈活，適合不同消費(fèi)者的個(gè)性化要求。

“動(dòng)感地帶”其特點(diǎn)具體體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：一是動(dòng)感的品牌名稱，用奇特顯示個(gè)性，打破了歷史上品牌名稱嚴(yán)肅、端莊的束縛，使其充滿具有現(xiàn)代氣息的沖擊感，容易傳播，易于記憶；二是特立獨(dú)行的品牌語言，其 ‘我的地盤我做主的廣告標(biāo)語以及獨(dú)特的廣告形式，與目標(biāo)客戶群體追求獨(dú)立個(gè)性的心里相符，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴；三是偶像代言，把陽光、帥氣的周杰倫作為代言人，可以再年輕一帶群體中產(chǎn)生號(hào)召力，和影響力，代言人形象與產(chǎn)品想要傳遞給消費(fèi)者的形象完全契合，傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵。endprint

“動(dòng)感地帶”所處營銷環(huán)境的分析

伴著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入和發(fā)展的步伐，我國的電信行業(yè)也經(jīng)歷一系列的重組和改革，使我國的電信運(yùn)營業(yè)從寡頭壟斷向自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變提供了機(jī)遇。當(dāng)今，在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，中國移動(dòng)面臨著另外兩個(gè)通信行業(yè)的巨頭中國電信和中國聯(lián)通的巨大威脅。但從動(dòng)感地帶這一品牌來講，雖然移動(dòng)是最早針對(duì)年輕群體提供定制服務(wù)的電信運(yùn)營商，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出面向年青一代的品牌，主要是中國電信的“學(xué)子e行”和中國聯(lián)通 聯(lián)通的“新勢(shì)力”。盡管在背景實(shí)力和營銷策略等方面從在差異，但其消費(fèi)群體，資費(fèi)方式具有很大的同質(zhì)性。因此，研究動(dòng)感地帶自然離不開對(duì)其他兩個(gè)品牌的了解。

作為中國聯(lián)通的第一個(gè)客戶品牌，新勢(shì)力是聯(lián)通面向15～28歲的青少年制定的，品牌名稱寓意青年時(shí)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的新勢(shì)力，倡導(dǎo)陽光、創(chuàng)新的品牌文化，以及樂觀健康的生活方式，“由我連通”是其核心主張，體現(xiàn)新一代創(chuàng)造自我的個(gè)性?！熬鸵阕罴t”的up精神傳遞對(duì)青少年的尊重支持，從側(cè)面起到推動(dòng)的作用。聯(lián)通所宣揚(yáng)的精神和傳遞的品牌信息，可以年輕群體多樣化、個(gè)性化的要求。品牌的產(chǎn)品包括游戲、體育、動(dòng)漫等五大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，此外還有手機(jī)雜志，手機(jī)聊天等增值業(yè)務(wù)。

基于SWOT模型的“動(dòng)感地帶”品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

SWOT分析是根據(jù)企業(yè)面臨環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比自身具有的長處和不足，來評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并據(jù)此提出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的理論分析方法。我們借助這個(gè)模型可以清楚地分析中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的相對(duì)實(shí)力，及未來發(fā)展的方向，以及新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)（strength）：作為青少年市場(chǎng)的開拓者，市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率領(lǐng)先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；通信產(chǎn)品的服務(wù)全面，能夠提供有保證的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)相當(dāng)成熟，營銷渠道多樣。

劣勢(shì)（weakness）：跟同品牌、有相同產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，資費(fèi)較高；在整合重組之后，存在資源利用效率不高的現(xiàn)象，具體講，移動(dòng)和鐵通合并之后存在重復(fù)經(jīng)營的問題；品牌的宣傳成本高，其宣傳的有效性有待進(jìn)一步的提高。

存在的機(jī)會(huì)（opportunity）：作為國企，享有國家通信行業(yè)的一些優(yōu)惠政策以及得到某些扶持；隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，3G、4G時(shí)代的到來，有利于進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的革新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的組合；我國電信行業(yè)重組之后，原中國鐵通與中國移動(dòng)整合，因此可以整合利用鐵通原有的資源；隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，目標(biāo)用戶群更加注重品牌的個(gè)性化，而這與“動(dòng)感地帶”的品牌形象完全契合。

面對(duì)的威脅（threats）：聯(lián)通“新勢(shì)力”和電信“學(xué)子e行”的推出，他們的目標(biāo)用戶，品牌定位產(chǎn)品組合和動(dòng)感地帶存在很大的同質(zhì)性；更加開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和各品牌間激烈的營銷手段，增加了品牌競(jìng)爭(zhēng)的成本；日新月異的科學(xué)技術(shù)加劇了品牌創(chuàng)新的成本，一旦技術(shù)落后就將面臨被淘汰的危險(xiǎn)；以年輕用戶作為目標(biāo)群體，要面對(duì)他們喜好不斷變化，品牌忠誠度不高的特性。

從以上的探究可以看出，在行業(yè)重組、國家的扶持政策以及日漸增長的市場(chǎng)需求的大的宏觀環(huán)境為動(dòng)感地帶的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)遇；從威脅方面來講，大量同行業(yè)特別是同質(zhì)品牌的進(jìn)入，目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度不高等問題都對(duì)動(dòng)感地帶的持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比資費(fèi)高，因而易喪失一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶；資源整合不到位，宣傳效率低的問題都將影響其后續(xù)的發(fā)展。

基于五力模型的“動(dòng)感地帶”品牌威脅分析

五力模型是營銷學(xué)大師邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出的，該理論認(rèn)為，某一產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)由現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，潛在競(jìng)爭(zhēng)者，替代品的威脅，消費(fèi)者的議價(jià)能力，供應(yīng)商的議價(jià)能力這五種力量決定。對(duì)于動(dòng)感地帶來說，也同樣會(huì)面臨著來自以因素的威脅，通過對(duì)此分析，可以全面的了解動(dòng)感地帶所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

來自同類品牌的威脅：通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析容易發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感地帶與聯(lián)通新勢(shì)力的定位是一致的，都是15～25歲年齡段的年輕細(xì)分市場(chǎng)群體；學(xué)子e行雖然定位是高校學(xué)生，但從實(shí)際來看，他們的目標(biāo)群體是高度重合的。從品牌定位方面，三家運(yùn)營商都欲建立一種時(shí)尚、站在科技前沿的形象。套餐資費(fèi)方面新勢(shì)力采取低價(jià)策略，更加實(shí)惠，比如，同樣是5元套餐，新勢(shì)力包20條不分國內(nèi)外的短信，而動(dòng)感地帶只有180條的短信包；品牌推廣方面，都熱衷于明星效應(yīng)，充分發(fā)掘名人的影響力。因此，面對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的各種市場(chǎng)策略，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，，動(dòng)感地帶如何保持其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位甚至進(jìn)一步擴(kuò)張，是其需要面對(duì)和解決的難題。

來自替代品牌的威脅：替代品牌指的是，與本品牌不同質(zhì)，但又能對(duì)本品牌的功能和服務(wù)具有替代性的品牌。就中國移動(dòng)通信自身來說，旗下有神州行、全球通、動(dòng)感地帶和G3等幾個(gè)主要品牌，其中動(dòng)感地帶面向青少年群體，神州行定位是中低端市場(chǎng)，全球通主要服務(wù)于高端群體，G3針對(duì)使用3G網(wǎng)絡(luò)的用戶。雖然它們從市場(chǎng)定位到銷售策略等方面存在很大不同，可是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營銷中，很多動(dòng)感地帶的用戶轉(zhuǎn)用中國移動(dòng)其他品牌，如離開學(xué)校的走上社會(huì)的年輕人轉(zhuǎn)而使用G3。

來自供應(yīng)商的威脅：動(dòng)感地帶作為中國移動(dòng)旗下的客戶品牌，其供應(yīng)者和決策人當(dāng)然就是移動(dòng)公司總部。因此，動(dòng)感地帶的資源配置，營銷策略的制定都來源于移動(dòng)總部，所以受到其他品牌的限制。

來自產(chǎn)品最終使用者議價(jià)能力水平的威脅：一個(gè)企業(yè)或者說一個(gè)品牌要想能夠存活，需要社會(huì)的接受和認(rèn)可，而這歸根結(jié)底來說，就是用戶的認(rèn)可。中國移動(dòng)動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶群是青年，而這一群體的特征和消費(fèi)行為是不利于品牌的發(fā)展的。他們熱愛創(chuàng)新，喜歡多變的生活方式，所以品牌的忠誠度一般不高，所以容易造成品牌的市場(chǎng)流失。所以，為了迎合他們的需求，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)掘其潛在的需求。另外，在通信行業(yè)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的歷史大環(huán)境下，涌現(xiàn)出較多的同質(zhì)品牌，用戶的選擇多樣，品牌間的轉(zhuǎn)換成本不高，而這些都會(huì)對(duì)品牌保持已有的市場(chǎng)份額構(gòu)成很大的威脅。endprint

潛在品牌的威脅。潛在品牌說的是當(dāng)前尚未進(jìn)入市場(chǎng)但在未來有可能進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。在通信行業(yè)，當(dāng)初針對(duì)青年群體市場(chǎng)的移動(dòng)通信品牌只有動(dòng)感地帶一個(gè)，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，其他的電信運(yùn)營商也推出了針對(duì)該目標(biāo)群體的品牌。雖然電信和聯(lián)通已經(jīng)是移動(dòng)現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可是他們?cè)谡Q生之前，扮演的就是潛在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的角色。在未來，動(dòng)感地帶仍然會(huì)面臨其他電信運(yùn)營商創(chuàng)建類似品牌的潛在威脅，所以，提高品牌進(jìn)入門檻是消除此類威脅的不錯(cuò)選擇，通過在目標(biāo)群體中深入宣傳品牌形象，將其真正融入年輕人的生活中，促進(jìn)其對(duì)品牌依賴的產(chǎn)生，而這些無疑會(huì)隱形提高該細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

新形勢(shì)下中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌營銷策略

實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

以消費(fèi)者為導(dǎo)向，要求將重視顧客放在首位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造客戶重于產(chǎn)品開發(fā)，。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求必須貫穿于從“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品構(gòu)思到投入市場(chǎng)被消費(fèi)者消費(fèi)的整個(gè)過程。

（1）“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品套餐的組合要立足于使用者的真實(shí)需求。不同細(xì)分群體的價(jià)值觀念需求、愛好都有很大的差別，例如大學(xué)生和中學(xué)生，其不能彼此認(rèn)同，可以通過細(xì)致有效的市場(chǎng)調(diào)查來尋求他們的需求差異，并進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。就目前而言，“動(dòng)感地帶”分為優(yōu)惠學(xué)生套餐，便捷辦公套餐和個(gè)性化娛樂套餐，所有都套餐面向單獨(dú)的客戶群體。

（2）“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差異化策略也要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以滿足欲望為目的。產(chǎn)品差異化的營銷核心環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張 （USP），并據(jù)此來獲得消費(fèi)者的信賴，取得由差異化帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是切忌片面追求差異而忽略需求，舍本逐末。

（3）產(chǎn)品要緊跟時(shí)代的風(fēng)向，準(zhǔn)確獲取目標(biāo)客戶的潛在需求，并根據(jù)這些需求定制合理的增值業(yè)務(wù)服務(wù)，以主業(yè)務(wù)產(chǎn)品套餐的組合形式帶動(dòng)次主要業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的推廣，例如對(duì)語音服務(wù)，氣象臺(tái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳并依靠這些業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他輔助業(yè)務(wù)的增長。

以消費(fèi)者成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略

從整合營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品的價(jià)格的制定取決于消費(fèi)者對(duì)商品成本的感受，而非傳統(tǒng)的以廠商的銷售成本為主。整合營銷所宣揚(yáng)的定價(jià)模式是成本上限是消費(fèi)者的認(rèn)知與適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本之差。客戶不同，其預(yù)算和支付能力也存在較大差異，而這也為運(yùn)營商提供了實(shí)行價(jià)格差異化策略的機(jī)會(huì)。

整合營銷的價(jià)格策略的主要觀點(diǎn)就是，在定價(jià)中充分考慮消費(fèi)者的附加成本，比如在消費(fèi)過程中需要付出的時(shí)間成本，精力成本等。所以，在“動(dòng)感地帶”的整合營銷中要把產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)觀念傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通給人留下的印象就是價(jià)格低廉，動(dòng)感地帶要想在消費(fèi)者中贏得這種低價(jià)的印象，需要利用廣告的力量，加大宣傳，將自身信息及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，盡量減少其目標(biāo)顧客了解動(dòng)感地帶的附加成本。

“動(dòng)感地帶”在多種產(chǎn)品主套餐的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)不同的自選業(yè)務(wù)，以短期促銷策略做為補(bǔ)充資費(fèi)策略，根據(jù)主套餐的劣勢(shì)，用優(yōu)惠包進(jìn)行彌補(bǔ)，做有目的的資費(fèi)調(diào)整。

實(shí)施以提高消費(fèi)者消費(fèi)便利性為導(dǎo)向的渠道策略

整合營銷注重消費(fèi)的便捷性，從電信市場(chǎng)分析，要更加注重營銷渠道的完備性和服務(wù)性。“動(dòng)感地帶”最大限度的利用了渠道銷售的作用，但是，“動(dòng)感地帶”除了要通過各大傳統(tǒng)傳播媒體宣傳渠道來宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之外，還要積極利用好渠道營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)--移動(dòng)終端。終端更加貼近消費(fèi)者，可以把爭(zhēng)端之爭(zhēng)譽(yù)為贏得客戶的最后一步。

動(dòng)感地帶的銷售渠道總的來說分為實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道兩部分，包括以營業(yè)廳、品牌店、自主服務(wù)店以及各種形式的加盟店代銷店為主的實(shí)體渠道。在實(shí)體渠道對(duì)品牌的推廣過程中要更加注重服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)為把客戶的便利作為渠道建立的宗旨要時(shí)刻考慮如何讓消費(fèi)者更加方便快捷的購買產(chǎn)品。旗艦店作為作為最重要的自有銷售渠道，是影響其他渠道暢通有效的關(guān)鍵因素，是其品牌的精神旗幟和依托；實(shí)施區(qū)域化的營銷管理策略，設(shè)立統(tǒng)一合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，真正發(fā)揮品牌店的主動(dòng)性。完善校園的促銷體系，結(jié)合校園文化，充分利用學(xué)生的好奇心做好體驗(yàn)營銷。

虛擬渠道主要指的是網(wǎng)上渠道，隨著信息科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用越來越多，人們更加習(xí)慣在網(wǎng)上了解產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行消費(fèi)。所以動(dòng)感地帶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的完善，發(fā)展網(wǎng)上營業(yè)廳，能為用戶提供實(shí)時(shí)咨詢服務(wù)的在線客服，針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新規(guī)劃服務(wù)流程和接待方式，盡量做到用戶和運(yùn)營商之間的近距離溝通。

實(shí)施以溝通為導(dǎo)向的促銷策略

促銷策略講的是企業(yè)通過人員.廣告以及營業(yè)推廣等手段，向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品服務(wù)，以引起注意，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷理論不僅要求制造消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，有吸引力的價(jià)格，便利的購買過程，還需要在購買過程中與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。一個(gè)好的促銷不僅可以向消費(fèi)者傳遞信息，引導(dǎo)購物行為，還可以起到多方面的作用，比如宣傳企業(yè)的文化價(jià)值理念，樹立企業(yè)形象等。

人員促銷。人員是進(jìn)行促銷的關(guān)鍵，其溝通的核心是順服，順服工作是一門藝術(shù)，所以要選擇培養(yǎng)高素質(zhì)的促銷人員。銷售人員在溝通的行為過程中要樹立互惠互利、尊重消費(fèi)者的原則。

廣告。廣告在向客戶傳遞品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，宣揚(yáng)品牌文化中起到重要作用。“動(dòng)感地帶”的廣告風(fēng)格和品牌代言人總體來說是成功的，周杰倫作為代言人能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌文化。但是我們應(yīng)該注意到年輕一代對(duì)流行的接受速度非?？?，因而其穩(wěn)定性較低，所以動(dòng)感地帶的廣告策略，至少是形象代言人也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的。所以可以重建形象代言平臺(tái)，突破僅在音樂領(lǐng)域選擇代言人得局限，以適應(yīng)更加廣泛的目標(biāo)客戶群體。

營業(yè)推廣。在特定時(shí)間，對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)采取能迅速刺激其購買欲望并產(chǎn)生購買行為的短期促銷，像移動(dòng)營業(yè)廳開學(xué)季推出的面向?qū)W生的優(yōu)惠活動(dòng)。由于電信產(chǎn)品的特殊性，短期推廣的結(jié)果勢(shì)必會(huì)對(duì)未來一段時(shí)間產(chǎn)生很大影響，因此在合理的預(yù)算下進(jìn)行推廣不失為一種好策略。endprint

培養(yǎng)顧客忠誠

眾所周知，發(fā)展一個(gè)新的用戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶所付成本的幾倍甚至十幾倍，而老客戶對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超新客戶，所以有必要培養(yǎng)客戶的忠誠度，盡可能的留住老用戶。

在電信行業(yè)，對(duì)客戶忠誠度的判別可以參考以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：客戶重復(fù)使用繳費(fèi)的次數(shù)，在相同時(shí)間間隔，對(duì)業(yè)務(wù)繳費(fèi)金額越多代表越忠誠，不然忠誠度低；挑選和使用業(yè)務(wù)的時(shí)間，因?yàn)榇嬖谝蕾嚥煌潭鹊牟顒e，不同客戶對(duì)商品消費(fèi)選擇時(shí)間不同和使用時(shí)間是不同的，所以，從這方面也可以甄別其對(duì)電信業(yè)務(wù)品牌的忠誠程度；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的態(tài)度，客戶對(duì)某一電信品牌的態(tài)度取決于其對(duì)其他品牌的了解比較，因此這也可以看做一個(gè)判斷指標(biāo)。

基于客戶忠誠培養(yǎng)的營銷模式

要想贏得客戶首先要獲得員工的認(rèn)同，員工永遠(yuǎn)是企業(yè)的第一客戶，因此要招募最優(yōu)秀的員工，贏得員工的支持，保證員工不輕易跳槽。

通過個(gè)性化服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求期望，基本通過產(chǎn)品差異化和客戶差異化來完成，動(dòng)感地帶的差異化營銷前文有所敘述，這里不再贅述；客戶差異化，是在大客戶一對(duì)一營銷的下，推廣到所有用戶，在關(guān)系細(xì)分-識(shí)別客戶群體-對(duì)不同的消費(fèi)群進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位的每一步都要認(rèn)真對(duì)待。

正確的應(yīng)對(duì)客戶抱怨，將抱怨化作客戶忠誠，通過積極主動(dòng)的解決問題，要清楚地明白那些愿意抱怨的用戶都是對(duì)企業(yè)抱有希望的用戶，企業(yè)如能真誠的解決困難，就能贏得客戶好感，記住，那些流失的客戶資源都是默默放棄企業(yè)的用戶。

超越客戶的期望，給客戶提供超過預(yù)期的服務(wù)是獲得客戶忠誠的根本，低價(jià)名牌的思路值得借鑒。

提高顧客的轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)要把客戶作為長期的投資對(duì)象，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高轉(zhuǎn)換成本，深化雙方的關(guān)系，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時(shí)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)成本。

結(jié)論：

近年來，隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，特別是在電信行業(yè)重組之后，電信市場(chǎng)的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，電信用戶在產(chǎn)品和供應(yīng)商的選擇上也有了非常大的自主權(quán)。而電信運(yùn)營商也在適時(shí)的做出改變，從原來傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

本文就是在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的歷史大背景下，對(duì)“動(dòng)感地帶”的生存環(huán)境進(jìn)行了分析，并根據(jù)面臨的機(jī)會(huì)和威脅提出了粗略的建議。在分析的基礎(chǔ)上，我們可以看到，“動(dòng)感地帶”正處在改革創(chuàng)新的關(guān)鍵期，要解決威脅，利用機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌的建設(shè)，培養(yǎng)客戶忠誠，不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，做好產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。endprint