一家面包店是怎么干掉星巴克的？

艾永亮

在美國，有一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口號，并且它真的做到了。

對于星巴克，相信大家都已經(jīng)非常熟悉了。而在美國，卻有這么一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口號，并且它真的在美國市場中攪動了一灘渾水。

雖然是面包店，但它卻賣起了咖啡和快餐;整個店面“空蕩蕩”，卻打敗了排起長龍的星巴克，股價在過去10年均遠超星巴克;順帶賣的快餐也搶了肯德基、麥當勞的市場，成功擠進美國快餐TOP10……

這家企業(yè)就是Panera Bread。

可能國內(nèi)很多人對Panera Bread并不了解，因為它至今還沒有在中國開設門店。

Panera Bread的名字來源于意大利語，意為“時間的面包”，主打非油炸食品。上世紀八九十年代的美國快餐文化盛行，油膩、肥胖成了眾多美國人的現(xiàn)狀。Panera Bread則另辟蹊徑，在一眾漢堡、披薩為主打食物的門店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，結果大受歡迎。

2017年，JAB Holdings以總額75億美元，每股315美元的高價買進Panera Bread，創(chuàng)造了美國餐飲史上第二大并購案，曾轟動一時?，F(xiàn)在，Panera Bread已是美國最大的面包輕食餐廳，擁有2 000家以上的門店，年銷售額高達50億美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回報率高達30%。

除了股價成功打敗星巴克，是后者的4倍以外，Panera Bread還有哪些其他的優(yōu)勢？

讓人上癮的MyPanera

根據(jù)Technomic公司發(fā)布的《2018美國餐飲連鎖TOP500排行報告》顯示，Panera Bread位列榜單第10名。雖然Panera Bread的總銷售額不及星巴克，但是它的單店銷售額卻是星巴克的2倍，平均客單價也是前10名中最高的。

Panera Bread能有如此成績，當然與其用心耕耘產(chǎn)品離不開。但這家企業(yè)更大的亮點在于，它有一套完整、科學的用戶超級增長體系。

星巴克為了促進消費，推出了“銀星、玉星、金星”3個不同的會員等級，通過消費提升等級，每一個等級之間對應有不同的獎勵。

在成為星巴克會員之前，你需要買一張星享卡（98元）。當然，購買之前還有一份超長的申請表等著你，激活成功之后便是銀星會員，在星巴克消費滿1 250元后才能成為金星會員。

消費者通過不斷喝喝喝，不斷升級，可以獲得星巴克更多的優(yōu)惠，有一種“打怪升級”的意思，確實讓人欲罷不能。但是到了一周年后，星巴克會清除積分，并且會給你降一個等級。

2010年，Panera Bread也推出了自己的會員計劃MyPanera。首先消費者加入MyPanera是完全免費的，這樣使得它的會員門檻低了許多。會員除了常見的消費積分以外，更大一個亮點在于它采取了抽獎般的福利發(fā)放模式。

Panera Bread的會員福利不會白紙黑字地寫在明面上，它更像是一個隱藏的彩蛋，比如在你進店消費的時候贈送你一份免費的飲料或者沙拉。除了免費的食品和飲料以外，Panera Bread的會員獎勵還包括邀請會員參加獨家預覽、品嘗等特別活動，以及贈送免費的烹飪書籍等。

這種盲盒般的福利發(fā)放模式，很容易讓人上癮。因為福利是突如其來的，消費者完全沒有預期，消費者不知道這次消費會不會有禮品，也不知道這份禮品究竟是什么，使得整個消費過程充滿了樂趣。

盡管禮品價值可能不算大，但卻能給人帶來極大的驚喜，使得人們?yōu)榱颂岣摺俺楠劇钡臋C會，一次又一次進店消費。

截至2019年，星巴克全球會員超過1 680萬，其36%的收入來自會員;而活躍在北美的Panera Bread卻有超過2 800萬用戶，其50%的收入來自會員。

在很多企業(yè)眼中，會員體系只是一張積分卡，能做的只是打折。會員卡的初衷是建立在商家與用戶的信任之上的，你多次捧場，于是我給你一定的好處，這種好處可以是折扣，可以是返現(xiàn)，可以是積分等。

很多人以為，會員卡是銷量增長的萬能解藥，于是乎會員卡開始泛濫開來。商場開業(yè)滿大街派發(fā)會員卡變成了常規(guī)操作，這種會員卡其實雞肋無比，千篇一律都是加微信，然后強推廣告。而別人家都出會員卡了，于是其他企業(yè)也一窩蜂發(fā)起了會員卡。

由此，很多人心里默認“會員=套路”，碰到會員卡就避之不及。實際上，會員是一種產(chǎn)品，需要用產(chǎn)品的思維去打造。

這個也是極易模仿的。當然，Panera Bread并不僅靠這個就能超越星巴克。

無限續(xù)杯的咖啡訂閱

2020年2月底，Panera Bread推出了極具創(chuàng)意的每月8.99美元咖啡訂閱服務。

Panera Bread的會員花費8.99美元訂購這項服務后，可以在1個月時間內(nèi)免費喝咖啡。用戶每2小時可以免費喝一杯熱茶或者冰咖啡，而且可以免費續(xù)杯。這是不是像極了各大視頻或者音樂平臺的會員訂購服務呢？在餐飲行業(yè)采取這樣做法的企業(yè)并不多。

在服務推出之前，企業(yè)內(nèi)部很多人曾為此感到憂慮，因為按照每杯咖啡2.2美元計算，消費者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味著Panera Bread會虧得越多，所以大家擔心這項服務推出之后會引來一大堆羊毛黨。

在活動推出前面3個月，Panera Bread對這項訂閱服務進行了灰度測試。它率先在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾等5個地區(qū)的150家門店中進行了測試，結果效果好得出乎意料：

門店的客流量增加了1倍，很多購買了訂閱服務的消費者幾乎每天來一次;

這些消費者除了領取自己的免費咖啡以外，70%的人還額外購買了其他食物;

當月咖啡訂閱服務結束后，續(xù)費率高達90%～95%;

在這150家測試門店中，得益于這項訂閱服務，新增了25%的會員。

這項簡單的服務為何會極大增強用戶黏性？我們都知道美國是一個咖啡消費大國，據(jù)統(tǒng)計，平均每人每年在咖啡上的花費就高達1 100美元，這1 100美元被很多美國人列為了雷打不動的固定消費支出。

而Panera Bread推出這項服務之后，也就意味著以后他們每年僅以108美元的低價就能滿足這項需求了。以消費者為出發(fā)點考慮的話，訂閱了該項服務，他們的心理賬戶就多出了一大筆錢。對于這筆“意外之財”，很多人會產(chǎn)生揮霍心理。

由于能夠無限次喝咖啡，很多消費者進店的頻率就大幅度提高了。而很多人的消費習慣是餐點+飲品，所以在領取了自己的免費咖啡之后他們會下意識地購買面包等小食。這樣咖啡就成為了一種引流產(chǎn)品，跟宜家1塊錢的冰淇淋一樣。

引流產(chǎn)品很多時候并不賺錢，甚至不少是賠本的，其主要作用就是為了增加客流量，提高其他產(chǎn)品的銷量。

而Panera Bread這項服務的推出，讓星巴克渾身不舒服。因為Panera Bread的主營業(yè)務是以面包為主打的餐飲，而星巴克主營業(yè)務是咖啡。Panera Bread用別人的主力產(chǎn)品來引流，這招也是夠狠的。

當然，我們仔細想一想，Panera Bread利用咖啡作為引流產(chǎn)品也是下了一番功夫的。為什么它會選擇咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有2點：

第一，如果引流產(chǎn)品選擇了面包，面包的品類很多，加上每個人的飲食偏好不一樣，這樣會出現(xiàn)眾口難調的情況。

第二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家以面包為主打的餐廳，過來買咖啡的人一定會買面包，而過來買面包的人卻不一定會購買咖啡。

如此，除了能增加營業(yè)額以及用戶黏性以外，咖啡訂閱這項服務還可以重塑人們的消費習慣。

以往，Panera Bread門店的銷售高峰都是在中午以及下午時間段，早上過來吃早餐的消費者占比并不多。如今這項服務推出后，許多人由原來的早上來Panera Bread喝咖啡這一習慣轉變成了來Panera Bread吃早餐。這是一個新的市場，也將成為日后Panera Bread公司重要的利潤增長點。

如何借鑒Panera Bread？

Panera Bread通過盲盒式的趣味抽獎、訂閱會員制帶來的“喝到就是賺到”心理讓用戶心理成癮。當然，Panera Bread之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還在于它過硬的產(chǎn)品品質與服務體驗。消費者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗，消費者終究不會長久為你買單。

成功的會員體系是不可完全照搬模仿的，不同國家適合不同的會員體系，不同企業(yè)適合不同的會員體系，只要你能真正從用戶思維出發(fā)，結合自身的行業(yè)資源優(yōu)勢，為用戶提供極致的產(chǎn)品與服務，會員體系才能成為企業(yè)超級增長的齒輪。

Panera Bread把會員當作產(chǎn)品來做設計。星巴克的會員像是一張積分卡，而Panera Bread的會員更像是一個隨時充滿驚喜的產(chǎn)品，它精心地設計了這個產(chǎn)品背后的邏輯，并以這個產(chǎn)品為主力產(chǎn)品形成了立體化產(chǎn)品矩陣。

Panera Bread這個案例很好地佐證了“超級增長”以及“超級盈利”這2件事情。

超級增長是基于用戶自增長實現(xiàn)的，而超級盈利則是形成了一個立體化的盈利模式，也許在單點上沒有那么多的收益，但在整體上卻能獲得超級盈利。