短視頻原生廣告的場景化傳播

黃慧

摘要：近年來，短視頻原生廣告憑借獨特的傳播場景與傳播模式，贏得了越來越廣泛的關(guān)注和普及，在貼合受眾情感訴求方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。本文以短視頻原生廣告的場景化傳播作為研究對象，針對場景洞察、場景連接以及場景服務(wù)進行相關(guān)的分析整合，從而建立起對短視頻原生廣告場景化傳播和管理機制的認(rèn)識，優(yōu)化受眾場景體驗的同時，切實拓展廣告?zhèn)鞑サ男б婵臻g，同時為其他類型廣告的革新提供良好示范。

關(guān)鍵詞：短視頻 原生廣告 場景化轉(zhuǎn)播

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，我國的短視頻平臺從2017年開始呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展趨勢。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模高達9.44億，其中短視頻用戶為8.73億。在短視頻的流量價值飛漲的同時，也帶動了短視頻原生廣告的發(fā)展。越來越多的廣告商看中了短視頻所帶來的巨大流量，從而提升了短視頻原生廣告的商業(yè)價值。從最初的美拍小咖秀到現(xiàn)如今的抖音、快手等視頻軟件，視頻軟件和平臺之間的競爭愈發(fā)激烈。而廣告則是短視頻變現(xiàn)的主要盈利方式，將廣告內(nèi)容插入短視頻成為短視頻廣告的主要播出形式。一方面，是要借助視頻播放量，增加廣告的曝光度；另一方面，廣告的植入要顯得生動而不落入俗套，比如，logo露出內(nèi)容定制。經(jīng)過多年發(fā)展，短視頻原生廣告已經(jīng)成為全新的廣告形態(tài)，并彰顯出了極為可觀的市場效能。越來越多的學(xué)者認(rèn)為，場景轉(zhuǎn)化作為傳播理論的一種傳播方式方法，就應(yīng)該將用戶所在的場景和心理行為進行分析，從而進一步得出現(xiàn)階段不同場景用戶對短視頻廣告植入的影響。筆者主要針對現(xiàn)階段用戶場景洞察、場景連接以及場景服務(wù)等方面進行場景傳播的影響因素和困境。進而分析出相關(guān)的解決策略，進一步提高社會對短視頻原生廣告的場景轉(zhuǎn)換的認(rèn)識和關(guān)注。

一、用戶場景洞察：把握場景建構(gòu)的受眾基石

場景化建構(gòu)的前提是要充分了解場景建構(gòu)的存在依據(jù)，也就是說，場景化建構(gòu)需要在滿足一定的條件時才能生效。

1.用戶所處環(huán)境與空間。用戶場景指的是用戶在使用短視頻類APP時所處的環(huán)境與空間，它包括環(huán)境特征和空間特征的雙重行為，能夠在這一空間內(nèi)進行短視頻的互動模式和行為模式。用戶所處的環(huán)境與空間對于用戶的場景來說十分密切，同時也會直接影響到用戶的日常習(xí)慣。而在不同的場景下，用戶對APP原生廣告的使用率和認(rèn)可率也是不同的，直接影響到廣告的傳播。隨著智能手機的全面推廣普及，碎片化閱讀已經(jīng)成為主流，也就是說，當(dāng)前短視頻用戶所處的環(huán)境和空間具有較強的可變性、動態(tài)性，這就決定了短視頻原生廣告的傳達率也會隨著終端場景轉(zhuǎn)化而出現(xiàn)波動。

2.用戶現(xiàn)實狀態(tài)。用戶的現(xiàn)實狀態(tài)指的是用戶在觀看短視頻時的所想和所作所為，這種狀態(tài)主要是由用戶日常行為習(xí)慣所決定的，是無法進行客觀定性分析和精準(zhǔn)抓取的，但卻可以結(jié)合用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，對其現(xiàn)階段所處狀態(tài)進行預(yù)測。舉例來講，如果用戶是一位家庭主婦，但是由于平時下廚比較少，沒有熟練的烹飪技巧，而且又急需提高自己的烹飪技巧，那么這一類用戶便會在三餐時間觀看相關(guān)的短視頻，而后臺系統(tǒng)根據(jù)該用戶的搜索瀏覽記錄，針對性地進行精準(zhǔn)廣告投放，從而達到原生廣告場景傳播的目的?，F(xiàn)階段的許多廚具以及家庭用具都會和相關(guān)的烹飪短視頻進行廣告合作，在視頻中有意無意地進行品牌宣傳，這就很好地吸引到了上述相似現(xiàn)實狀態(tài)的家庭主婦目光。而原生廣告在進行廚具推銷的同時，也告訴烹飪主婦相關(guān)的烹飪知識和烹飪技巧，這樣就能最大程度地促進她們的消費行為。

3.用戶社交環(huán)境與氛圍。短視頻社交平臺由知名的視頻博主作為意見領(lǐng)袖，進一步引領(lǐng)周邊用戶進行短視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作，這些創(chuàng)作內(nèi)容中可能包含著一個趣味的動作、一段詼諧的歌曲或者其他各種各樣的生活場景，充滿著吸引人目光的亮點。這些內(nèi)容都直接影響著用戶的黏性以及附和性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一次又一次引起用戶的關(guān)注和分享，從而鏈接其短視頻社交網(wǎng)絡(luò)的一次又一次熱潮，帶動了廣告商的植入和銷售量的提升，如果用戶的社交環(huán)境不斷地在短視頻社交平臺得到多次重復(fù)的渲染，便可以進一步地了解到用戶社交環(huán)境會直接影響到用戶需求，從而影響到短視頻原生廣告的場景轉(zhuǎn)化傳播。例如，李佳琦作為口紅一哥在抖音已經(jīng)擁有4000多萬粉絲，其在短視頻中一次又一次地進行口紅營銷渲染，用戶的社交環(huán)境不可避免地會被影響，長此以往必然會實現(xiàn)對用戶人際圈子的“品牌滲透”，這便是直接增強原生廣告用戶場景洞察準(zhǔn)確性的一個重要路徑。

二、用戶場景連接：挖掘引發(fā)受眾共鳴的契合點

在洞察用戶場景特點的基礎(chǔ)上，就需要采取有效措施進行用戶場景的全面連接，這是挖掘引發(fā)受眾共鳴契合點的關(guān)鍵，也是確保場景化傳播高效生成的先決條件。

1.創(chuàng)意方向多組合性。用戶會有表達自己創(chuàng)意和分享生活的欲望，而原生廣告短視頻針對用戶場景的不同，和用戶通過短視頻話題以及評論點贊等各種各樣的活動進行相關(guān)的廣告內(nèi)容投放，可以讓不同創(chuàng)意的廣告多次投放到有需求的用戶場景當(dāng)中。通過對多個知名短視頻博主的廣告短視頻進行分析筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的短視頻廣告都是通過多種創(chuàng)意，將廣告所要推出的產(chǎn)品與博主視頻內(nèi)容完美融合，在不經(jīng)意中撬動用戶的需求，提高用戶對廣告品牌商的認(rèn)可度。同時，用戶所關(guān)注的博主傳達的廣告可以引發(fā)用戶的情感共鳴。短視頻行業(yè)的生存之道，就是不斷更新與創(chuàng)新，這就要求短視頻原生廣告也必須隨時進行創(chuàng)新，無論是傳播場景的轉(zhuǎn)換還是其他方面，都需要結(jié)合短視頻內(nèi)容與形式進行定向建構(gòu)，在充分滿足用戶短視頻信息需求的基礎(chǔ)上，巧妙傳達廣告信息，實現(xiàn)短視頻原生廣告與用戶場景的全面連接，進而達到強化廣告?zhèn)鞑ヅR場感、趣味性、便捷性的效果。

2.流量分配優(yōu)化。使用過抖音的用戶基本上都了解“限流”這個詞。限流指的是用戶上傳投放的內(nèi)容，由于內(nèi)容創(chuàng)意和瀏覽量不夠，會限制推送范圍，相反，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和瀏覽量較高的短視頻則會進行更大范圍的推薦、推廣，而這種流量分配機制，必然會影響用戶推送廣告信息的準(zhǔn)確性。同時流量的分配可以對不同年齡層次和不同方向的用戶進行分時、分段推送。對每一個客戶都定制專有的個性化內(nèi)容推送，滿足用戶的場景個性需求。與此同時，影響流量的還包括短視頻推出之后的關(guān)注、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)評論等情況，這些記錄都能夠削減或增強用戶對短視頻原生廣告內(nèi)容的關(guān)注度。抖音的分時段推送基本是與分對象投放相結(jié)合，有效提高了短視頻原生廣告的影響力，針對性的廣告投放可以提高用戶的耐心，進而促使用戶將其注意力轉(zhuǎn)移到廣告商品上，最終達到提高廣告?zhèn)鞑ヂ屎蜕唐蜂N售量的效果。

3.移動傳感設(shè)備數(shù)據(jù)聯(lián)動?，F(xiàn)如今，手機、手表都存在著傳感器，使得用戶的諸多個人信息能夠及時地被互聯(lián)網(wǎng)所捕捉、傳遞、儲存和處理，進而能夠直接或間接地記錄用戶在使用短視頻平臺時的各種行為，如瀏覽的商品、社交時長、消費情況等。同時可以通過GPS定位用戶所處地理位置，及時地推送周邊的娛樂活動以及餐飲飯館，引導(dǎo)用戶去周邊的這些場所進行消費。還有，GPS聯(lián)合計步器可實時解析用戶所要去的地方有怎樣的體驗感，以及需要搭載怎樣的交通工具才能抵達目的地。在這些設(shè)備和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゾ湍軌蚺c用戶場景實現(xiàn)實時連接，并精準(zhǔn)繪制用戶畫像，然后依此展開精準(zhǔn)生產(chǎn)與投放，最終達到優(yōu)化受眾廣告場景體驗的效果。

三、用戶場景服務(wù)：實現(xiàn)廣告信息的全面?zhèn)鬟_與滲透

在完成全面的場景連接后，要想確保短視頻原生廣告場景化傳播的長效生成，還需要向用戶提供優(yōu)質(zhì)的場景服務(wù)，以實現(xiàn)廣告信息持續(xù)、全面的傳達滲透。

1.個性化內(nèi)容推送?，F(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司平臺都針對用戶平時瀏覽內(nèi)容以及瀏覽時間段進行大數(shù)據(jù)分析，有針對性地向用戶提供個性化內(nèi)容推送服務(wù)。無論是用戶出現(xiàn)更換地址，改變出游計劃或是用餐支付，交通出行等各種各樣的日常生活行為都會被大數(shù)據(jù)收錄其中，然后通過個性化內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，以減輕人們的信息分擔(dān)。同時，除了單個互聯(lián)網(wǎng)公司針對某一個平臺的數(shù)據(jù)進行分析之外，還有的互聯(lián)網(wǎng)公司會針對多個平臺的數(shù)據(jù)進行聯(lián)合分析，比如，某用戶去淘寶搜索了某個品牌電子產(chǎn)品，當(dāng)用戶打開抖音或其他短視頻APP時就會出現(xiàn)相應(yīng)的短視頻廣告推送信息。這種快速獲取用戶需求，并且根據(jù)用戶現(xiàn)階段的狀態(tài)進行相應(yīng)的精準(zhǔn)推送，在一定程度上實現(xiàn)了個性化的內(nèi)容推送。

2.虛擬現(xiàn)實內(nèi)容轉(zhuǎn)換。用戶在短視頻平臺上的瀏覽并不是單向的，除了傳統(tǒng)的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式之外，他們還可以創(chuàng)作自己的內(nèi)容，發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺上。同時，現(xiàn)階段的短視頻平臺利用VR、AR等各種全景數(shù)字技術(shù)，推出多款與視頻相關(guān)的游戲，進而通過虛擬現(xiàn)實內(nèi)容的場景轉(zhuǎn)換，提高用戶對相關(guān)短視頻原生廣告的關(guān)注度。最重要的是，將廣告內(nèi)容由虛擬的互聯(lián)網(wǎng)層面滲透到現(xiàn)實生活當(dāng)中，能夠讓用戶切實地感受到現(xiàn)實當(dāng)中廣告的真實性。如抖音上經(jīng)常會推送的英語學(xué)習(xí)培訓(xùn)廣告，在該廣告的視頻下方會有一條報名鏈接，如果用戶對這條廣告感興趣，那么直接點下方的報名入口便可以直接地參與線上報名，線下便可以直接到相應(yīng)的地點進行英語教育教學(xué)體驗。這便是將虛擬內(nèi)容實際化的成功案例之一。這樣不僅有效避免用戶線下報名過程中的時間浪費，而且給予了用戶最大的選擇空間，充分滿足了用戶的多元化需求，是短視頻原生廣告場景化傳播的重要方向。

3.融入用戶場景。要想達到廣告?zhèn)鞑サ慕K極訴求，就必須融入用戶場景，對用戶現(xiàn)實狀態(tài)產(chǎn)生直接影響。具體來講，通過對用戶的在線時間、在線時間段、偏好喜愛等信息進行針對性分析，全面深入地洞察用戶場景，才有可能將用戶場景完美地融入原生廣告場景化傳播中。在英雄聯(lián)盟2020全球總決賽中，微博為其量身打造專題頁，通過賽程、直播、專題、競猜、熱點推送等內(nèi)容聚合，全面打通了用戶消費場景，進一步優(yōu)化了用戶體驗。其中，專門開設(shè)的視頻專題，專門提供賽事期間產(chǎn)生的短視頻內(nèi)容，具有更強的社區(qū)性，同時也進一步強化了聚合消費場景。微博平臺超強的吸附力和滲透力，能夠有效滿足受眾多元化需求，而這就是短視頻原生廣告融入用戶場景所產(chǎn)生的巨大效能。

總之，在未來短視頻原生廣告的場景化傳播中，要始終圍繞場景這一關(guān)鍵點下功夫，在全面洞悉用戶場景的基礎(chǔ)上，通過有效措施全面連接用戶場景，并借助相應(yīng)的技術(shù)手段和傳播方法，為受眾提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的場景服務(wù)，進而實現(xiàn)線上場景與線下場景的深度整合，這是實現(xiàn)短視頻原創(chuàng)廣告場景化傳播可持續(xù)發(fā)展的根本路徑。

作者單位 呼倫貝爾學(xué)院傳媒學(xué)院

本文系內(nèi)蒙古教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題“內(nèi)蒙古應(yīng)用型高校基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的實踐教學(xué)體系研究”（項目編號：NGJGH2018174）的研究成果。

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【編輯：孫航】