“傳聯(lián)”視角下音樂廣播的跨界路徑研究

王志堅 肖輝馨

【摘要】目前，多數(shù)國內(nèi)音樂廣播的內(nèi)容和模式相對單一、同質(zhì)化嚴重，這是人均收聽時長有所下降的原因之一。本文使用“傳聯(lián)”這一概念，提出音樂廣播應(yīng)當基于用戶需求，適時進行產(chǎn)品的升級迭代和創(chuàng)新，通過跨地聯(lián)動和產(chǎn)業(yè)融合最終實現(xiàn)價值共生。

【關(guān)鍵詞】傳聯(lián) ?音樂廣播 ? 用戶需求 ?產(chǎn)業(yè)融合

【中圖分類號】G220 ? ? ?【文獻標識碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，廣播的收聽率和市場占有率都受到了極大沖擊，雖然有車一族的興起使廣播小幅回暖，但是隨著公眾生活方式、社交方式及收聽方式的多元化，廣播在收聽領(lǐng)域的競爭力大大減弱。曾經(jīng)，音樂廣播被視為廣播行業(yè)中的三大支柱之一，但是由于當前在很多城市落地的音樂頻率都有好幾套，基于其伴隨屬性的傳統(tǒng)認知，絕大多數(shù)音樂廣播的整體架構(gòu)和節(jié)目設(shè)置相似，內(nèi)容和模式相對單一，同質(zhì)化嚴重，導致人均收聽時長有所下降。

“傳聯(lián)”的意思是“傳遞/傳播+聯(lián)結(jié)/聯(lián)系”，具體是指伴隨互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等具有聯(lián)結(jié)功能媒介的不斷發(fā)展，媒介角色已經(jīng)超越了信息傳遞者與傳播者的范疇，進而成為不同主體（人與人、人與物、物與物）之間的關(guān)聯(lián)者。①雖然在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，音樂廣播都會拓展出不同的分支業(yè)務(wù)板塊，但離實現(xiàn)經(jīng)營上的自給自足還有差距。本文以在山東省會城市濟南收聽率最高的音樂廣播頻率——濟南廣播電視臺音樂廣播Music88.7（以下稱濟南音樂廣播）為例，以“傳聯(lián)”視角對其在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營等方面的跨界融合做以下研究。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新，跨地聯(lián)動

在很多人心里，音樂廣播就是一個播放歌曲的頻率，但同時，大眾對音樂廣播的認可度高，線下活動影響力大，所以，適時進行產(chǎn)品的升級迭代和創(chuàng)新非常必要且可行。自2017年開始，濟南音樂廣播聯(lián)合濟南市委宣傳部等多個機構(gòu)部門發(fā)起一年一次的“民謠濟南”品牌活動，通過民謠的形式豐富節(jié)目內(nèi)容，進而提升城市形象。盡管民謠不如影像藝術(shù)作品那樣會有具象的畫面和場景刻畫，但在山東師范大學新聞與傳媒學院學生于2019年7月25日至8月25日關(guān)于“新民謠”的問卷調(diào)查中，有80%的受眾表示，盡管未曾去過某個城市，但卻在聽完歌曲后對這個城市產(chǎn)生遐想，從而達成情感共鳴，形成群體認同。②“民謠濟南”品牌活動舉辦以來，先后以作品征集、民謠論壇、“謠夜”生輝路演、歌手助力計劃、民謠對話城市等形式和階段進行。

近年來，不同區(qū)域的媒體合作已經(jīng)成為常態(tài)——以核心內(nèi)容產(chǎn)品或創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟的形式進行資源整合、協(xié)同生產(chǎn)，跨區(qū)域媒體信息共享、共同策劃、同步直播、聯(lián)動分發(fā)。“傳聯(lián)”這一概念精準地形容了不同地域?qū)ο箝g借助媒介技術(shù)實現(xiàn)的信息溝通與交流。在“民謠濟南”的民謠對話城市階段，濟南音樂廣播主持人（DJ）帶領(lǐng)濟南本土的民謠音樂人到國內(nèi)民謠的代表性城市北京、西安、成都、杭州、寧波等地，通過廣播直播訪談、民謠演出與展覽等方式搭建音樂人和愛樂人之間的平臺。2020年，在黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展成為國家戰(zhàn)略的時代背景之下，濟南音樂廣播牽頭，聯(lián)合蘭州、西安、鄭州三座黃河流域主要的城市音樂廣播，策劃推出了“四城聯(lián)動、民謠之聲”主題項目，制作了音樂專題《四城：大河之畔，民謠之聲》，濟南音樂廣播的《我騎著單車在黃河大壩上》、蘭州廣播電視臺交通音樂廣播的《蘭州孩子》、西安廣播電視臺音樂廣播的《你好，西安》以及鄭州音樂廣播的《黃河》等民謠歌曲在節(jié)目中逐一亮相，四城的唱作人在節(jié)目中暢談與黃河、與城市、與民謠的不解之緣。

二、用戶需求與社交營銷

在社會組織結(jié)構(gòu)層面，人人互聯(lián)導致社會結(jié)構(gòu)向著“社群化”的趨勢發(fā)展。③借助先進的融媒手段，音樂廣播有多重路徑可實現(xiàn)與聽眾的雙向交流互動，但這還遠遠不夠，社交營銷的到來不僅改變了企業(yè)的營銷方式，更重要的是改變了企業(yè)的營銷思維和營銷理念，企業(yè)從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營用戶價值。在很多企業(yè)看來，用戶就是最大的資本所在。很多音樂廣播及音樂主持人都有自己的社群，社群的價值在于用戶對品牌的信任和情感寄托，廣播社群是基于媒體公信力和音樂主持人影響力的特定聽眾人群。充分了解、分析音樂廣播聽眾的收聽及構(gòu)成數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶興趣進行有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作，既可以滿足用戶需求，同時也可以實現(xiàn)音樂廣播的經(jīng)濟收益。

騰訊視頻《吐槽大會》《脫口秀大會》等脫口秀節(jié)目持續(xù)熱播，吸引了很多80后、90后等極具消費能力的群體。由于脫口秀節(jié)目的內(nèi)容主要聚焦在青年情感、日常生活、娛樂八卦等方面，這些日常焦點化、敏感化的內(nèi)容給參與者更多的話語表達空間，節(jié)目展現(xiàn)了青年群體在工作、生活等諸方面的現(xiàn)實焦慮與困惑，贏得了青年受眾的喜愛。④濟南音樂廣播聯(lián)合山東本土最火爆的脫口秀俱樂部——泥樂脫口秀，共同打造“泥8脫口秀”品牌，由國內(nèi)知名的脫口秀編劇和藝人擔任主策劃人，雙方進行藝人合作演出及票務(wù)分成，實現(xiàn)了“線上廣播節(jié)目、線下落地活動、品牌效應(yīng)帶動、產(chǎn)業(yè)用戶營銷”的聯(lián)動。隨著傳播場域的變化，受眾不再單純只是信息的接收者，同時也是信息的二次加工者和傳播者。通過受眾的二次信息傳播，使得品牌活動具有了持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。

除了“泥8脫口秀”外，濟南音樂廣播還開發(fā)了“愛·行走”和“887CLUB-YUE讀會”兩個社交類項目?！皭邸ば凶摺狈譃榫€上和線下兩部分，線下建立一定規(guī)模的毅行公益組織并組織各類特色鮮明的毅行活動，⑤線上通過融合傳播進行項目、活動宣傳并推出互動節(jié)目《打卡濟南》《出行日記》等;“887CLUB-YUE讀會”聚集了臺內(nèi)多位優(yōu)秀主持人，精選全球100本好書（主要集中在用戶更愿意付費的經(jīng)管類圖書方向），在線上廣播節(jié)目中進行推介并舉行線下讀書見面會。

三、產(chǎn)業(yè)融合，價值共生

長期以來，廣播電視的經(jīng)濟收益主要依托于廣告時段收入，而專家指出，現(xiàn)在及未來廣播媒體不再囿于行業(yè)鏈條中的某一個或某幾個環(huán)節(jié)以求得發(fā)展，而是覆蓋上中下全鏈條，并積極嘗試衍生品開發(fā)來實現(xiàn)經(jīng)濟效益遞增。⑥2020年9月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新興消費加快發(fā)展的意見》，強調(diào)健全“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”，發(fā)展在線教育、互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字文娛、智慧旅游、智能體育等消費新業(yè)態(tài)。雖然很多音樂廣播頻率都已構(gòu)建了“廣播+兩微+客戶端+網(wǎng)絡(luò)直播”的融媒體傳播平臺，但事實上，“傳聯(lián)”的意義更應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的不斷融合上。例如：廣播應(yīng)轉(zhuǎn)型為資源服務(wù)商，積極發(fā)展電商、教育、旅游、演藝、房產(chǎn)、投資等，推進盈利模式轉(zhuǎn)型。

濟南音樂廣播依據(jù)自己的特點和優(yōu)勢，投身到演藝產(chǎn)業(yè)中，迅速打造了《“遇見·夢想”超級歌手Super11》節(jié)目，這是一檔全媒體時代的素人歌手選秀節(jié)目，也是培養(yǎng)濟南本土演出市場的全新嘗試。節(jié)目的第一季歷時6個月，通過20場電臺節(jié)目競演、14場活動競演、4輪復賽+網(wǎng)絡(luò)投票的層層選拔，21位歌手脫穎而出。以往的廣播音樂節(jié)目選秀只是單純的選拔比賽，而濟南音樂廣播進行了藝人經(jīng)紀簽約的嘗試。由濟南音樂廣播牽頭，參賽藝人與臺屬公司簽約，發(fā)表個人單曲、安排公益及商業(yè)演出。到目前為止，“Super11”的3位歌手分別發(fā)表了原創(chuàng)中國風單曲《鵲華》、原創(chuàng)青春單曲《遇見夢想》、原創(chuàng)情感單曲《放手》，還參加了山東省文博會專場演唱會、“菁典返場” 音樂LIVE SHOW等多場小型演唱會，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了極高的點擊率，也實現(xiàn)了廣播經(jīng)營創(chuàng)收上的突破。

音頻是廣播的強項，下一步濟南音樂廣播還將著力打造區(qū)別于廣播頻率播出的、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的短音頻產(chǎn)品，以對接美食、房產(chǎn)、電影、親子等垂直行業(yè)。

四、結(jié)語

缺乏對粉絲經(jīng)濟的開發(fā)及流量變現(xiàn)，這一難題困擾著多數(shù)廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)。變受眾為用戶、變節(jié)目為產(chǎn)品、變渠道為平臺，這已經(jīng)成為廣播從業(yè)人員的共識，顯而易見，音樂廣播也在跨越自身產(chǎn)業(yè)屬性，進行多元化的“媒體+”模式的嘗試。進入“十四五”發(fā)展時期，音樂廣播更要積極拓展廣播的適配場景，使廣播產(chǎn)品不斷進行內(nèi)容升級，適應(yīng)受眾的新需求。

注釋

①③喻發(fā)勝、張振宇、黃海燕：《從傳播到“傳聯(lián)”：一個新概念提出的學理依據(jù)、現(xiàn)實背景與理論內(nèi)涵》，《新聞大學》， 2017年第2期。

② 張格：《“新民謠”傳播與城市文化品牌塑造》，山東師范大學2020年碩士學位論文。

④肖雪菁：《網(wǎng)絡(luò)綜藝脫口秀的青年亞文化敘事》，《青年記者》，2020年第35期。

⑤毅行活動：源于中國香港，是由慈善機構(gòu)組織的廣大市民自愿參加的徒步活動。毅行活動已經(jīng)在常州、無錫、深圳、北京、杭州、成都、武漢、上海、金華、唐山等多個城市舉辦過。

⑥ 高貴武、李政：《內(nèi)生突破與外生協(xié)同：邁向“十四五”的中國廣播業(yè)》，《編輯之友》，2021年第1期。

（作者單位：濟南廣播電視臺、山東廣播電視臺）

（本文編輯：林秀）