“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App用戶的使用動機(jī)與行為研究

張玉璞

關(guān)鍵詞 學(xué)習(xí)強(qiáng)國；動機(jī)；行為；思想引領(lǐng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0040-05

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App在2019年1月1日正式上線，作為中央宣傳部主辦的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”理論學(xué)習(xí)平臺，它將自身定位為“立足于黨員，面向社會的學(xué)習(xí)平臺”，從內(nèi)容和功能來看，它也可定義為一個(gè)聚合了各個(gè)主流媒體時(shí)政新聞資訊，集成了工作通訊、資訊服務(wù)和政務(wù)等多種功能的綜合性平臺，是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一款“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。

長期以來，對新媒體的使用與滿足研究的重要意義在于從用戶角度出發(fā)，把能否滿足受眾的需求作為考量傳播效果的重要條件，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”作為一款重要的時(shí)政類綜合平臺，在黨員的黨性教育、高校的思想引領(lǐng)等方面發(fā)揮了重要作用，通過從動機(jī)和行為層面的研究，能夠更能精準(zhǔn)地把握用戶的使用動機(jī)和使用行為，從而提出對策和建議，幫助學(xué)校管理者、相關(guān)部門通過“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”這個(gè)綜合性的學(xué)習(xí)平臺更好地建立好學(xué)習(xí)型組織，真正把“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”用好、用實(shí)，成為引領(lǐng)主流意識形態(tài)和價(jià)值觀的強(qiáng)有力抓手。

1 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App研究現(xiàn)狀

自“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App上線之后，就陸續(xù)有學(xué)者開展對該平臺的研究，現(xiàn)有研究主要可以歸納為以下幾個(gè)方面。

1.1 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App的現(xiàn)狀與特色分析

主要體現(xiàn)在對學(xué)習(xí)強(qiáng)國的融媒體特色方面的分析。研究將“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺視為新時(shí)代主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新實(shí)踐，認(rèn)為“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行傳播內(nèi)容、傳播形式等方面的創(chuàng)新，有助于增強(qiáng)主流意識形態(tài)的傳播力、影響力和引領(lǐng)力[1]，在主流話語傳播方面發(fā)揮了重要的作用，并且呈現(xiàn)出不同于以往主流話語傳播的構(gòu)型[2]，它的興起與走紅一方面體現(xiàn)了官方從宣傳到傳播的觀念的轉(zhuǎn)變，以及對大眾傳播策略的有效突破，另一方面也直接展示了新聞專業(yè)主義對政治傳播的影響力，是新媒體語境下主流意識形態(tài)的大眾傳播策略[3]。

1.2 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”在思想引領(lǐng)以及黨的建設(shè)中的作用

研究將“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”視為新媒體時(shí)代思想政治教育的創(chuàng)新載體，探尋“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”在思政教育融入以及學(xué)習(xí)型黨組織建設(shè)中的新形勢，挖掘“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”在思想政治教育，思想引領(lǐng)，黨的建設(shè)等方面的重要作用。李薩等認(rèn)為這個(gè)資料系統(tǒng)、功能強(qiáng)大的學(xué)習(xí)平臺，在學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建中正發(fā)揮著強(qiáng)勁的支持作用[4]。許步亮認(rèn)為“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App中的豐富、權(quán)威、具有典型教育意義的黨史文化可以提升學(xué)生的核心素養(yǎng)、培養(yǎng)學(xué)生的家國意識、樹立大學(xué)生的社會主義主流價(jià)值觀[5]。

1.3 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”用戶的動機(jī)和行為研究

陳摯以北京地區(qū)中國移動用戶使用“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App的情況作為樣本，對“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的用戶行為和傳播情況進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步探討融媒體時(shí)代提升“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App的主流意識形態(tài)傳播效果的路徑[6]。胡逸宬等圍繞用戶對“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺使用行為的動機(jī)，以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，探討了不同因素對使用行為產(chǎn)生的影響和效果[7]。劉毅將“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”與“今日頭條”進(jìn)行對比，同為“現(xiàn)象級”資訊類應(yīng)用，通過內(nèi)容呈現(xiàn)、來源、運(yùn)作模式和用戶參與等方面進(jìn)行的對比分析，為“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”提升用戶體驗(yàn)提出了建議[8]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對于該App現(xiàn)狀和特色的分析較多，但多數(shù)都限于分析層面，進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐研究的較少；在已有的實(shí)證研究方面，盡管已經(jīng)有學(xué)者從后臺數(shù)據(jù)以及用戶層面進(jìn)行了研究，但現(xiàn)有研究還不夠多元化；對于“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”的動機(jī)與行為方面的研究，現(xiàn)有研究對具體動機(jī)的挖掘方面，以及對用戶的分類還不夠細(xì)致和深入。

2 研究框架和總體思路

2.1 研究理論基礎(chǔ)

本文從使用與滿足理論出發(fā)。受眾與大眾媒體內(nèi)容的使用與滿足，在20世紀(jì)50年代首次成為研究框架，在這一框架下，受眾會主動選擇媒體來滿足他們的心理需求和期望（Katz et al.，1973），“滿足”一詞指出受眾會形成媒體相關(guān)的興趣，需求或偏好，多年來，使用與滿足的理論框架被廣泛使用用以解釋媒體行為，早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報(bào)紙與讀者的關(guān)系而展開的。

經(jīng)由施拉姆、伯格納、卡茨等人的努力，理論研究有了較大的發(fā)展。其中美國社會學(xué)家卡茨被認(rèn)為是“使用與滿足說”的“現(xiàn)代時(shí)期”的最主要的代表人物之一。卡茨在其著作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。而步入互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，受眾在媒體選擇中變得更加活躍。

2.2 研究框架和總體思路

研究問題包括：1）“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”用戶的使用動機(jī)是什么？2）“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”用戶的使用行為是怎樣的？3）“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App平臺本身有著什么優(yōu)勢？4）如何從受眾角度提出改進(jìn)思路。

2.3 研究方法

焦點(diǎn)小組訪談法。焦點(diǎn)小組訪談是一種常用的定性研究方法，是對研究者已定的特定話題通過組員之間的交流對話而進(jìn)行的材料收集的方法[9]。24人組成的訪談小組，其中一名為主持人，主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)23名被訪談?wù)邔W(xué)習(xí)強(qiáng)國App的使用動機(jī)和行為進(jìn)行訪談，被訪談對象在學(xué)習(xí)強(qiáng)國使用方面有共同的基礎(chǔ)。

深度訪談法。深度訪談對象為我校學(xué)習(xí)強(qiáng)國積分較高的教師，以更加深入了解他們在使用“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”過程中的體驗(yàn)、動機(jī)、行為和反饋，為相關(guān)決策建議提供切實(shí)可靠的資料。

最終訪談了29名對象，涵蓋工科、文科和藝術(shù)類的學(xué)生和教師。訪談對象的基本信息如下，匿名處理后采用編號，其中焦點(diǎn)小組訪談對象為23位學(xué)生，深度訪談對象為6位教師。

把受眾的活動當(dāng)做一種變量來對待，即說在某些時(shí)候，媒介的使用者在處理媒介消息時(shí)是有選擇和理性的；但在另外一些時(shí)候，使用媒介可能是為了放松或是逃避，在使用大眾傳媒時(shí)是儀式化的或習(xí)慣性行為?！拔視褜W(xué)習(xí)強(qiáng)國當(dāng)成是一種習(xí)慣，手機(jī)上的推送大多都是娛樂新聞，有時(shí)沒有及時(shí)看手機(jī)就會錯(cuò)過一些國家熱點(diǎn)事件，在別人提起的時(shí)候不知所云，但是有了這個(gè)平臺之后，它會督促我們每天學(xué)習(xí)知識，及時(shí)對國家大事有了解，讓我們養(yǎng)成良好的習(xí)慣，我覺得知識就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)積攢來的， 這正好和積分是一種道理，積分讓我們的學(xué)習(xí)更加可視化?！保ˋ12）

3.4 融媒體時(shí)代用戶的視聽需求更多，娛樂功能仍是重要需求

但在不同用戶的使用行為表現(xiàn)出顯在差異性的同時(shí)，有一點(diǎn)共性非常值得關(guān)注，用戶都喜歡使用電視臺這一板塊的內(nèi)容。“最喜歡的內(nèi)容是直播電視臺電視節(jié)目，可以收獲學(xué)習(xí)到最新的形勢政策，最近就有在放抗美援朝的精神等等。”（A1）“最喜歡在學(xué)習(xí)強(qiáng)國上看劇，曾經(jīng)有段時(shí)間在學(xué)習(xí)強(qiáng)國上看《父母愛情》電視劇，速度很快，不卡頓，體驗(yàn)感很好，還能同時(shí)刷分，真是太好了?！保ˋ9）看電視劇，無廣告還不需要會員，聽聽本地頻道，每天就可以得到58分到60分?！保ˋ13）。還有的用戶很喜歡在學(xué)習(xí)強(qiáng)國上看電影，“喜歡看電影的片段，還有就是答題板塊?！保ˋ22）

新聞聯(lián)播這一國民電視欄目在學(xué)習(xí)強(qiáng)國上有單獨(dú)的板塊“聯(lián)播頻道”，平臺將其拆分為一條條新聞，方便用戶進(jìn)行選擇性觀看，可以快讀獲取最新信息，“我最喜歡的是電視臺里的聯(lián)播頻道。這里會把每天新聞聯(lián)播里講到的不同板塊拆成小部分，而且可以隨時(shí)打開，在早上比如刷牙洗臉的同時(shí)就可以聽上一小段，既了解了時(shí)事政治，又節(jié)省時(shí)間?！保ˋ21）“學(xué)習(xí)強(qiáng)國軟件的信息很齊全，新聞聯(lián)播可以分段觀看，已經(jīng)是剪輯好的?！保ˋ19）

除此之外，“百靈視頻”板塊以小視頻的形式，與抖音、快手等短視頻平臺不同的是，“百靈視頻”中的視頻內(nèi)容上更偏向于正能量題材，受眾能夠在其中看到一些正能量的事件，無論是偏向于搞笑的還是感動的類型，都更具代表性。例如，“我喜歡聽歌曲民歌，百靈專塊類似抖音的小視頻，小視頻比較有意思，五六秒一次，可以好好的去學(xué)習(xí)”。（A11）“百靈視頻時(shí)長短，最喜歡電視臺里面的科技、自然、美食、影視、看紀(jì)錄片”（A13），“最喜歡百靈，短視頻有趣，和抖音的形式有些類似，但是內(nèi)容上更偏向于正能量的，可以經(jīng)?？吹奖热绫绺缇嚷渌倌暄竭@樣的小視頻，它的時(shí)間很短就刷的很快，同時(shí)還可以學(xué)習(xí)?！保ˋ15）

4 研究結(jié)論

4.1 學(xué)習(xí)強(qiáng)國用戶的使用動機(jī)、使用行為、持續(xù)使用意愿之間相互影響

用戶抱著一定的使用動機(jī)去使用學(xué)習(xí)強(qiáng)國，在訪談中發(fā)現(xiàn)，用戶十分希望能夠通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺增加知識攝入，提升自身能力和水平；而通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺的使用，能夠符合自身的身份特征，如歸屬一定的黨組織，有進(jìn)行學(xué)習(xí)強(qiáng)國的學(xué)習(xí)使命感，獲得積分后獲得的滿足感和榮譽(yù)感也是一種穩(wěn)固自身社會角色的表現(xiàn)；學(xué)習(xí)強(qiáng)國是時(shí)政類為主的綜合信息聚集平臺，因此用戶希望能夠獲取時(shí)政類信息。動機(jī)影響著使用行為，使用行為反過來又對使用動機(jī)產(chǎn)生影響，這是一個(gè)正向循環(huán)，通過這種循環(huán)，用戶能夠?qū)ψ陨淼膶W(xué)習(xí)強(qiáng)國使用行為進(jìn)行反饋，以進(jìn)一步調(diào)整這自己的使用動機(jī)。

4.2 學(xué)習(xí)強(qiáng)國用戶的使用動機(jī)是一個(gè)不斷變化的動態(tài)過程

焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談的資料顯示，學(xué)習(xí)強(qiáng)國用戶的使用動機(jī)呈現(xiàn)動態(tài)變化，不是一成不變的。刷分的心態(tài)可能一開始確實(shí)是存在的，甚至是普遍存在的，但是隨著學(xué)習(xí)程度的不斷深入，時(shí)間的積累，以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國App的不斷升級改版，更加符合用戶的使用習(xí)慣，并且能夠調(diào)動起用戶的積極性，使用行為反饋到使用動機(jī)，使得使用動機(jī)呈現(xiàn)一個(gè)動態(tài)的變化過程。在不斷地學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)的選擇性越來越高，用戶自主性變大，用戶使用動機(jī)也從刷分轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，希望通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國的學(xué)習(xí)不斷提升自己、獲取信息以及拓展人際關(guān)系。

學(xué)習(xí)強(qiáng)國中不斷升級改版的互動功能也在這個(gè)用戶使用的循環(huán)系統(tǒng)上發(fā)揮作用，動機(jī)的動態(tài)變化也體現(xiàn)著用戶使用心態(tài)的動態(tài)調(diào)整。這與學(xué)者布萊恩特和澤爾曼的研究發(fā)現(xiàn)不謀而合，受眾在感到壓力時(shí)會選擇放松情緒的節(jié)目，在感到無聊時(shí)會選擇相對刺激性的內(nèi)容。

4.3 用戶視角下對學(xué)習(xí)強(qiáng)國的改進(jìn)建議

研究受眾或者用戶，最重要的是從受眾視角來重新審核整個(gè)傳播過程，使用與滿足理論自出現(xiàn)以來，就一直以受眾為中心。綜合用戶調(diào)查和訪談的相關(guān)情況，對學(xué)習(xí)強(qiáng)國的改進(jìn)意見，集中在以下幾個(gè)方面。

一是持續(xù)優(yōu)化學(xué)習(xí)強(qiáng)國的互動功能。目前的互動功能有點(diǎn)贊、評論、群組交流以及互動答題等，可以再增加一些話題討論，學(xué)習(xí)強(qiáng)國的一大優(yōu)勢是實(shí)名認(rèn)證，用戶名就是用戶本人的真實(shí)姓名，這在很大程度上避免了很多網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中匿名討論帶來的“缺失社會線索”的可能性。可以進(jìn)行實(shí)名制的話題討論，形成一個(gè)偏向于知識分子的網(wǎng)上公共空間。二是盡可能優(yōu)化學(xué)習(xí)強(qiáng)國的頁面設(shè)計(jì)。學(xué)習(xí)強(qiáng)國的頁面設(shè)計(jì)上可以更加多元化和個(gè)性化。通過優(yōu)化UI設(shè)計(jì)，可以適當(dāng)簡化分類，讓窗口更加明晰，可以進(jìn)一步增強(qiáng)主流意識形態(tài)傳播效果。

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