社會(huì)比較理論視域下直播“打賞”的情感機(jī)制

楊婷丹

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；“打賞”；社會(huì)比較理論

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0113-03

直播是互聯(lián)網(wǎng)的一道景觀，在資本和技術(shù)的助力下，生產(chǎn)主體、傳播平臺(tái)和觀看用戶三者相互作用，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推入低成本的“全民攝像頭”時(shí)代。不同于電商直播中的網(wǎng)絡(luò)購物，“打賞”是指用戶在觀看主播秀舞技、玩游戲或僅僅在閑聊的過程中付費(fèi)購買平臺(tái)的虛擬禮物送給主播，使其在平臺(tái)抽成后獲得實(shí)際收益。以秀場女性主播為例，她們的主要工作是與用戶閑聊并展示才藝，有意識(shí)地整飾和呈現(xiàn)情感[1]，塑造諸如溫柔體貼、直爽率真之類的“人設(shè)”進(jìn)行半表演式的情感勞動(dòng)。相應(yīng)地，用戶有道德和情感義務(wù)自覺選擇贈(zèng)送其一定數(shù)額的禮物作為報(bào)償。用戶消費(fèi)后獲得的既非物質(zhì)實(shí)體，也非一般意義上的精神文化服務(wù)，而是心理層面的個(gè)性化滿足，包括表達(dá)對(duì)主播的喜愛、引起他人注意、贏得自尊、產(chǎn)生依戀等情感體驗(yàn)。

日前，某國有企業(yè)原會(huì)計(jì)侵占超過386萬元的公款進(jìn)行“天價(jià)打賞”，只因盲目迷戀女主播。更有六旬老人為未謀面的“干兒子”消費(fèi)30余萬元，獲得專屬的噓寒問暖待遇。諸如此類的社會(huì)新聞不勝枚舉。直播“打賞”背后并非只有經(jīng)濟(jì)層面的虛榮和攀比心理，還有不區(qū)分性別、年齡、地域、收入水平的更深層次的情感較量。

1 理論概述及研究框架

1.1 社會(huì)比較理論概述

社會(huì)比較理論經(jīng)歷了從觀點(diǎn)、地位的比較到情緒比較，再到對(duì)社會(huì)交往的各因素展開比較的泛化過程。1954年，美國社會(huì)心理學(xué)家Festinger提出“社會(huì)比較”的概念并進(jìn)行經(jīng)典闡釋。在他看來，個(gè)體存在評(píng)價(jià)自己的觀點(diǎn)與能力的內(nèi)驅(qū)力，當(dāng)缺乏直接的客觀標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，個(gè)體即會(huì)通過與他人比較來評(píng)價(jià)自己，確定自己在環(huán)境中的位置和價(jià)值。之后，Schachter又將這一理論延展到情緒層面，提出人可以通過比較來對(duì)自己或混沌、或陌生的情緒狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)。20世紀(jì)末，一些學(xué)者不再強(qiáng)調(diào)有無客觀標(biāo)準(zhǔn)這一前提，認(rèn)為社會(huì)比較是自發(fā)且普遍的，無論是觀點(diǎn)、情緒，或身體狀況、人際關(guān)系都可以成為社會(huì)比較的維度，從而將理論推向更廣的適用范疇[2]。社會(huì)比較心理在運(yùn)作過程會(huì)因時(shí)因勢產(chǎn)生多向度的不同機(jī)制，包括平行比較、上行比較和下行比較。平行比較是指與自己境況相仿的對(duì)象進(jìn)行比較，以預(yù)期自己認(rèn)知、態(tài)度的對(duì)錯(cuò)或行動(dòng)的結(jié)果。Wheeler和Collins等人提出并論述的上行比較則是與比自己等級(jí)高的參照群體進(jìn)行比較，F(xiàn)estinger也提到能力比較是向上的驅(qū)力在起作用，自我進(jìn)步的動(dòng)機(jī)促使人們選擇向上看的比較方式。如果個(gè)體預(yù)期自己在行動(dòng)后可以和參照群體得到相同結(jié)果，就會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)，提升其自我評(píng)價(jià)水平，反之則會(huì)萌生自卑感，降低自我評(píng)價(jià)。20世紀(jì)80年代，Wills在上行內(nèi)驅(qū)力的基礎(chǔ)上賦予社會(huì)比較理論新的內(nèi)涵，提出系統(tǒng)的下行比較理論。在他看來，當(dāng)人處于逆境時(shí)，心理健康水平下降，個(gè)體便會(huì)傾向于和處境更差的對(duì)象進(jìn)行比較，以此彌補(bǔ)失落的自尊心和滿足感[3]。

1.2 “打賞”比較的研究框架

“打賞”背后是多重社會(huì)比較的綜合角力，送禮數(shù)目的大小、頻次的高低為主播的個(gè)人價(jià)值貼上標(biāo)簽，區(qū)分了主播和不同用戶的親密程度，也決定了用戶在直播間的話語權(quán)。但直播間消費(fèi)場中，沒有統(tǒng)一、具體的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)或平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)作為客觀界限，“打賞”者只能通過和其他用戶進(jìn)行比較來評(píng)價(jià)自己的消費(fèi)觀及“打賞”能力，并對(duì)后續(xù)的參與熱情和消費(fèi)投入做出調(diào)整。

這一過程中有兩種形式值得探究：一是上行比較。以嗶哩嗶哩平臺(tái)的直播間為例，若用戶發(fā)現(xiàn)有人一擲千金，那么自己送出價(jià)值一元的“銀色魔盒”則不值一提，落差刺激導(dǎo)致用戶感受到自己在和喜愛的主播建立關(guān)系的征途中失利，但同時(shí)用戶也深知自己如若進(jìn)行大額“打賞”，同樣能獲得專屬福利，則之后報(bào)復(fù)性強(qiáng)勢消費(fèi)的可能性上升。二是下行比較。當(dāng)用戶囊中羞澀時(shí)，充值價(jià)格低廉的平臺(tái)會(huì)員或購買粉絲徽章也不失為一種能和主播更加親密的手段，與只觀看不付費(fèi)的“白嫖”用戶相比，該用戶將自然而然對(duì)自己的做法生成積極評(píng)價(jià)，更加傾向持續(xù)充值以保留徽章。此外，不同直播“家族”間的競爭也是用戶比拼忠貞和穩(wěn)固情感的常見情境。在主播們的沖突較量中，用戶意識(shí)到只有為“家族”花錢撐場面，才能博得主播和“家人”的好感，為今后的自己贏得話語權(quán)，因此也會(huì)考慮投資少量錢財(cái)使自己區(qū)隔于無動(dòng)于衷的旁觀者。

2 自我提高：在上行比較中追逐模仿

2.1 “以身作則”的參照群體

“打賞”的多方較量中雖然沒有衡量輸贏的客觀標(biāo)準(zhǔn)，但總有部分用戶由于和主播關(guān)系親近而成為其他用戶模仿、追逐的參照群體，為普通用戶的上行比較提供樣本，影響其對(duì)“打賞”所持的價(jià)值態(tài)度，并實(shí)施相關(guān)行為。

首先，用戶因日常沉浸在同一直播間中，逐漸和特定主播、用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，結(jié)合成“想象的共同體”，確定共通的價(jià)值理念：“打賞”可以改變用戶的身份地位，送禮的價(jià)值越大、頻率越高，越能被看得起，和主播的關(guān)系也更進(jìn)一步。在這一步中，整個(gè)平臺(tái)的“打賞”用戶都可以作為參照群體，對(duì)個(gè)體用戶產(chǎn)生影響。其次，主播對(duì)“打賞”者的回應(yīng)影響用戶的態(tài)度選擇。許多主播在人少時(shí)會(huì)逐一回應(yīng)評(píng)論，但當(dāng)觀看者涌入、評(píng)論滾動(dòng)應(yīng)接不暇時(shí)，他們便會(huì)只選擇與熟悉的粉絲互動(dòng)，用戶互動(dòng)資源的獲取則取決于贈(zèng)送禮物的金額和次數(shù)。經(jīng)常送禮的用戶可以被主播記住昵稱，主動(dòng)問好聊天，在一段時(shí)間內(nèi)“獨(dú)占”主播，掌握被偏愛的“排他霸權(quán)”。此時(shí)，眾人將會(huì)把這類特殊用戶標(biāo)記為自己的參照群體，在態(tài)度層面更傾向于嘗試為主播投錢。最后，一旦觀看者確實(shí)產(chǎn)生了充值消費(fèi)行為，向主播贈(zèng)送高價(jià)值虛擬禮物，并且迅速得到主播的感激和其他用戶的注目，這種即時(shí)的、逼真的、積極的反饋互動(dòng)能讓用戶獲得被陌生人關(guān)照的體驗(yàn)，長期消費(fèi)更可以換來長久陪伴，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中的情感裂痕。正如挪用公款消費(fèi)近132萬元的女孩提到的那樣，每次得到男主播獨(dú)一份的關(guān)注，“都特別高興，一高興就送禮物?！笨梢姡袆?dòng)后的良好感覺會(huì)成為一種行為參照，加速產(chǎn)生再次“打賞”的念頭。

2.2 “望梅止渴”的同化效應(yīng)

上行比較有助于個(gè)體進(jìn)行積極的自我評(píng)價(jià)，如果普通或邊緣用戶預(yù)期自己可以在大數(shù)額“打賞”后獲得和“優(yōu)秀”樣本相同的待遇，就會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)，提升對(duì)自身消費(fèi)能力的評(píng)價(jià)。

同化效應(yīng)的產(chǎn)生和直播平臺(tái)及主播個(gè)人的反饋規(guī)范性呈正相關(guān)，在機(jī)制完善、運(yùn)作流暢的直播平臺(tái)，存在兩種足以區(qū)分用戶消費(fèi)能力的設(shè)計(jì)。一是價(jià)格呈階梯狀的禮物，不同的禮物會(huì)在直播間呈現(xiàn)出不同的視覺效果，越貴的禮物占用其他用戶屏幕的面積越大、時(shí)間越長、畫面效果也越絢麗。此時(shí)，分層的不僅僅是禮物，更是用戶在直播間的話語權(quán)[4]。二是是實(shí)時(shí)更新的榜單。榜單分為“日榜”“周榜”“月榜”等，后臺(tái)會(huì)按照禮物金額的大小將用戶從高至低進(jìn)行排名，并將虛擬昵稱公示在直播間及平臺(tái)的顯眼位置。此外，主播反饋的規(guī)范性也至關(guān)重要，無論新老用戶，贈(zèng)送貴重禮物時(shí)可以被立即發(fā)現(xiàn)、識(shí)別并收到反饋互動(dòng)將增加其情感黏性，這種操作也是專業(yè)主播的基本素養(yǎng)。

成熟的平臺(tái)機(jī)制可以確保任何一位用戶只要消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額，就能夠用繽紛的特效強(qiáng)占其他用戶的界面，并被平臺(tái)滾動(dòng)播報(bào)；規(guī)范的主播反饋使得無論是新面孔還是老用戶，每一位大手筆“打賞”的用戶都能獲得專屬服務(wù)。兩相結(jié)合，“打賞”消費(fèi)可以讓用戶準(zhǔn)確預(yù)期自己大額消費(fèi)的結(jié)果，從而增強(qiáng)同化效應(yīng)，提升對(duì)自己消費(fèi)能力的評(píng)價(jià)。此時(shí)，評(píng)價(jià)并非基于用戶的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況，而是依托虛幻的想象——自己一旦消費(fèi)，也可以和那些“土豪”用戶一樣與主播談笑，具有“望梅止渴”虛假效果。雖然這種想象在短時(shí)間內(nèi)也能體會(huì)到大額“打賞”的愉悅，但久而久之，現(xiàn)實(shí)與想象的落差會(huì)敦促用戶用實(shí)際行動(dòng)體驗(yàn)真實(shí)快感。也就是說，同化效應(yīng)一經(jīng)產(chǎn)生，“我也可以擁有”的高自我評(píng)價(jià)會(huì)成為用戶下定決心大額消費(fèi)的“致幻劑”。

3 自我增強(qiáng)：在下行比較中脫穎而出

3.1 “另辟蹊徑”的自我肯定

泛娛樂直播用戶之間的分層依據(jù)主要是“打賞”消費(fèi)，但除了大額“打賞”者向下比較后產(chǎn)生優(yōu)越感外，另有類似“打賞”的會(huì)員和粉絲模式也可以實(shí)現(xiàn)自我肯定。會(huì)員模式能夠?qū)崿F(xiàn)不同層次的身份升級(jí)，包括特殊彈幕和專屬頭像框，會(huì)員們進(jìn)入直播間時(shí)更會(huì)在聊天欄展現(xiàn)入場特效，十分惹眼。當(dāng)用戶收入不高，或暫時(shí)經(jīng)濟(jì)不寬裕無法大額“打賞”，卻又想要在社會(huì)比較中增進(jìn)和主播關(guān)系時(shí)，他們傾向于選擇充值直播會(huì)員。斗魚平臺(tái)的會(huì)員分為七個(gè)等級(jí)，從幻神到游俠不等，會(huì)員專享親近主播的福利，如連麥通話，官方將這一功能表述為可以“和顏值區(qū)主播零距離親密互動(dòng)”，從而區(qū)隔于普通用戶。為充分挖掘各層次用戶的消費(fèi)力，針對(duì)經(jīng)濟(jì)水平更薄弱的用戶，斗魚推出粉絲系統(tǒng)，僅需六元即可領(lǐng)取粉絲徽章，擁有徽章的粉絲連續(xù)充值可以累積和主播的親密值，也可以在其他直播間巡回展示，為主播吸納新粉絲，不少用戶以此種方式表達(dá)自己力所能及的支持，增強(qiáng)消費(fèi)道德感。

即便會(huì)員模式和粉絲系統(tǒng)并不像大額“打賞”那樣耀眼矚目，但用戶在向下比較的心理作用下，還是會(huì)認(rèn)為自己充值會(huì)員的行為最起碼給予主播的情感勞動(dòng)一定報(bào)償，脫離了消費(fèi)鄙視鏈的最底端，加入“一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體[5]”，擁有可以指責(zé)那些“白嫖黨”的虛擬權(quán)力，繼而在經(jīng)濟(jì)能力、付費(fèi)意識(shí)、人格修養(yǎng)等方面給予自己更高的評(píng)價(jià)，同時(shí)認(rèn)為自己和主播的關(guān)系是更穩(wěn)固、更高質(zhì)量的。

3.2 “同仇敵愾”的家族比拼

泛娛樂直播用戶長期觀看的根基在于情感聯(lián)結(jié)，情感能量的來往致使用戶偏好的主播常為固定人選，并逐漸在同一直播間內(nèi)與主播和其他用戶產(chǎn)生相互認(rèn)同之感，甚至形成家族依戀，不自覺卷入“打賞”的家族式比拼。

直播平臺(tái)的榜單不僅有用戶支出榜，也有主播收禮排行榜，當(dāng)用戶喜愛的主播處于競爭期時(shí)，忠實(shí)用戶深覺自己有義務(wù)幫主播“沖榜”，即在榜單出爐之前盡可能多地“打賞”。據(jù)報(bào)道，虎牙平臺(tái)某主播甚至?xí)才湃耸止室馓羝稹凹易濉敝g的矛盾，再找人在本直播間大額“打賞”為主播撐腰，來暗示其他人參與“戰(zhàn)斗”。此時(shí)，情感成為籌碼來塑造消費(fèi)者依戀的營銷情境，用戶基于情感認(rèn)同自然不可能置之不理，必須要花點(diǎn)錢給主播找回場子、一致對(duì)外。比拼中除了“敵我矛盾”，還有“內(nèi)部矛盾”，沒有參與的用戶會(huì)受到“家族”其他成員的質(zhì)疑，參與的用戶則認(rèn)為自己有資格對(duì)不團(tuán)結(jié)的袖手旁觀者實(shí)施經(jīng)濟(jì)挖苦和道德碾壓，以書寫自己在虛擬社區(qū)中的“英雄史詩”。平臺(tái)作為虛擬社區(qū)的締造者，“順利完成經(jīng)濟(jì)資本與象征資本的相互轉(zhuǎn)化[6]?！?h3> 4 結(jié)語

在資本與技術(shù)的合謀之下，主播販?zhǔn)鄣那楦谐蔀橛脩糨^量爭奪的商品。平行比較使用戶確認(rèn)自己在直播間的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為符合潮流，上行比較鼓動(dòng)其積極“打賞”，下行比較又迫使其以非必要、持續(xù)性的低開支維持特殊身份。

網(wǎng)絡(luò)生活越來越證明泛社會(huì)比較理論的預(yù)見性。現(xiàn)實(shí)中的傷痛和屏幕中的溫暖使得情感比較成為流暢自發(fā)的心理動(dòng)態(tài)，用戶心中永遠(yuǎn)存在下一個(gè)理想生活和理想自我的范本。不可否認(rèn)，泛娛樂直播通過“打賞”消費(fèi)所建立的脆弱聯(lián)結(jié)可以暫時(shí)慰藉用戶的情感裂痕，但用戶也應(yīng)該明確：花費(fèi)大額財(cái)富維持的互動(dòng)關(guān)系無異于飲鴆止渴，無論是榜單排名還是粉絲親密值，都不過是資本賬單上的一個(gè)數(shù)字而已。社會(huì)比較無休無止，永遠(yuǎn)會(huì)有下一個(gè)更加闊綽的用戶。只有意識(shí)到“打賞”比較的虛幻性，才能從根源上緩解由此帶來的焦慮感。

然而，如果實(shí)在無法回避比較，那么用戶可以考慮更換比較維度。除了“打賞”，贈(zèng)送免費(fèi)禮物，經(jīng)常給主播留言、發(fā)送彈幕，比賽時(shí)積極投票等操作也可以引起注意，獲取存在感。在社會(huì)比較避無可避但自身某一方面能力不足的情況下，個(gè)體采用補(bǔ)償策略，通過關(guān)注自己擅長的領(lǐng)域來維護(hù)自我的總體價(jià)值感，并將擅長的事情做精做深，給自己積極的評(píng)價(jià)和暗示，恐怕是“打賞內(nèi)卷”下能夠保持身心健康的明智之選。

參考文獻(xiàn)

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