框架理論視角下政務(wù)新媒體影響機(jī)制與轉(zhuǎn)變邏輯分析

俞書漫

關(guān)鍵詞 框架理論；政務(wù)新媒體；共青團(tuán)中央；國家治理現(xiàn)代化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0027-03

2018年國務(wù)院辦公廳發(fā)布文件指出：政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)是黨的助手和后備軍，近年來做出大量因地制宜的傳播嘗試，在政務(wù)新媒體中具有重要性與典型性。當(dāng)前學(xué)界對團(tuán)中央傳播的研究集中在某一平臺的傳播策略及效果之上，甚至因研究熱點的集中、行文脈絡(luò)的相似，部分文獻(xiàn)已顯雷同。相比之下少有文獻(xiàn)將多平臺傳播納入考量，相關(guān)實證研究的豐富度更是不足。在研究方法上，框架理論是目前分析政務(wù)傳播采用的主要視角之一。總體來說，理論相關(guān)的研究成果頗豐，但在政務(wù)新媒體愈發(fā)成為社會管理重要手段的背景下，將其置于政務(wù)新媒體領(lǐng)域的探討較欠缺。

基于以上梳理，本研究將以框架理論視角橫向?qū)Ρ葓F(tuán)中央在多平臺的傳播，以文本分析法為主要研究方法，從信息框架的建構(gòu)考察團(tuán)中央是通過何種策略呈現(xiàn)內(nèi)容與影響受眾的。由此本研究希望在理論上完善現(xiàn)有研究，在實踐上探索國家治理現(xiàn)代化背景下團(tuán)中央宣傳態(tài)勢變化的原因。

1 傳播框架分析

目前團(tuán)中央在微博、微信、知乎、bilibili、抖音、QQ、快手、網(wǎng)易云音樂、快看漫畫和今日頭條十個平臺均設(shè)有賬號，鑒于入駐順序和粉絲量，選取前五大平臺的發(fā)布內(nèi)容為研究對象。由于發(fā)布數(shù)量龐大，以2020年2月為第一個樣本單元、3個月為抽樣距離等距抽樣，共抽取出4個月。微博、微信和bilibili以1日為第一個樣本單元、10日為抽樣距離等距抽樣，最終對13個全天的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分析。知乎和抖音因信息發(fā)布頻率較低，對4個月中的全樣本進(jìn)行分析。經(jīng)采樣評估和文獻(xiàn)閱讀，發(fā)現(xiàn)主題類型、信息來源、視聽風(fēng)格與語言表達(dá)和互動情況是四個信息呈現(xiàn)中的顯著因素，由此進(jìn)行類目構(gòu)建，對共計612條內(nèi)容進(jìn)行逐一的數(shù)據(jù)錄入和內(nèi)容分析。

1.1 主題類型

以硬新聞與軟新聞為依據(jù)分類，硬新聞包括黨團(tuán)相關(guān)（工作大事、態(tài)度傳達(dá)等）、紀(jì)念日（重大事件、節(jié)日等）、民生資訊（政策動態(tài)、青年維權(quán)等）、提醒辟謠（生活指南、疫情辟謠等）、政治經(jīng)濟(jì)（國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)動態(tài)）、國家發(fā)展（國家工程、生活變化等）和其他（體育、環(huán)保等）共七個主題類型，軟新聞包括團(tuán)的活動（互動專欄、指導(dǎo)作品等）、正能量（正能量作品、暖心事等）、青年引導(dǎo)（榜樣力量、名人寄語等）、青年生活（日?？s影、生活趣事等）和歷史文化（歷史事件、文藝文化等）共五個主題類型。

由于媒介表現(xiàn)形式及市場定位不同，各平臺主題呈不同分布。如因內(nèi)容以理性長文為主、定位優(yōu)質(zhì)問答平臺，知乎的“政治經(jīng)濟(jì)”幾乎占據(jù)半壁江山，剖析復(fù)雜問題。按時間看，2月“正能量”和“青年引導(dǎo)”占較多篇幅，于疫情陰霾中凸顯英雄事跡等，以潛隱的穩(wěn)定模式打動人心，從而引導(dǎo)社會正向發(fā)展。5月疫情態(tài)勢趨緩，五四青年節(jié)、兩會等成為重點。8月抗洪救災(zāi)、開學(xué)是關(guān)鍵詞。11月話題趨于多樣。 總體上各平臺內(nèi)容與青年的學(xué)業(yè)、節(jié)日等日常緊密相關(guān)，把握時間節(jié)點賦予各議題不同程度的顯著性與結(jié)構(gòu)進(jìn)行議程設(shè)置，成為重要的影響源。

1.2 信息來源

因官媒矩陣建設(shè)成熟度與內(nèi)容制作難易度不同，各平臺原創(chuàng)率相差大，如bilibili僅有28.00%而抖音高達(dá)78.38%。但在非原創(chuàng)樣本中信息來源呈相似分布。多數(shù)內(nèi)容來自與團(tuán)中央性質(zhì)類似的黨媒央媒或其指導(dǎo)媒體，體現(xiàn)對信息來源權(quán)威性的重視。主打官方信息的同時注重多元聲音，少數(shù)內(nèi)容來自觀察者網(wǎng)、梨視頻等自媒體。值得一提的是，團(tuán)中央對于合作自媒體的選擇豐富開放，如團(tuán)中央在bilibili多次選擇與深耕二次元的創(chuàng)作者合作，這幫助其借勢融入平臺生態(tài)。

1.3 視聽風(fēng)格與語言表達(dá)

視聽風(fēng)格與語言表達(dá)方面， 內(nèi)容既具鮮明團(tuán)屬特色又融入平臺特有呈現(xiàn)方式。在微博善于使用表情符指示內(nèi)容和營造氛圍，如發(fā)布極簡版政府工作報告時以話筒表情引起注意；內(nèi)容情緒性、主觀化的特征顯著：標(biāo)題多用感嘆句體現(xiàn)強(qiáng)烈情感；常在事件摘要后加上網(wǎng)友評論摘取，“以偏概全”的表達(dá)更富情緒氛圍。在微信，不少推文首尾出現(xiàn)擬人化的團(tuán)團(tuán)IP形象，建立形象標(biāo)識；常以居中短句配多圖的模式排版，適合流暢的滑動閱讀；在“青聽”專欄設(shè)音頻，對生活故事娓娓道來，拉近心理距離。在知乎，實拍照片與條分縷析的回復(fù)是經(jīng)典搭配，講故事與列數(shù)據(jù)是常用手法。在bilibili的風(fēng)格具有亞文化特征以期融入用戶群體。如介紹進(jìn)博會時通過技術(shù)合成使虛擬偶像洛天依出入各場館講解，并配以號召性標(biāo)題讓觀眾更具臨場感。在抖音做到了很好的融合：視聽強(qiáng)調(diào)震撼力，通過定格等方式強(qiáng)化故事性瞬間；高煽動性的背景音樂配合潮流的轉(zhuǎn)場，吸引視線，增強(qiáng)代入感。

1.4 互動情況

根據(jù)內(nèi)容主題與調(diào)性，團(tuán)中央在各平臺大致有兩套互動方式：對涉及意識形態(tài)與政治態(tài)度的內(nèi)容以正式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言傳達(dá)，鮮有互動，部分甚至關(guān)閉評論呈半開放形態(tài)；對多數(shù)軟新聞則構(gòu)建人格化、接地氣的互動表達(dá)。微博話語本就具有一定互動性，除此之外在多數(shù)軟新聞中團(tuán)中央均會挑選一至兩位網(wǎng)友回復(fù)，增加粉絲黏性，強(qiáng)調(diào)態(tài)度立場或補充內(nèi)容。微信有大量信息性報道，知乎多回復(fù)嚴(yán)肅問題，因而往往都只就個別網(wǎng)友咨詢做簡短回復(fù)，互動頻率較低。在bilibili，團(tuán)中央在自己發(fā)布的互動動態(tài)下留言“半小時后還有一個投稿”并置頂，俏皮地提醒觀眾保持期待，詼諧生動。同時偏好運用網(wǎng)絡(luò)熱詞，多次以調(diào)侃口吻發(fā)布與某些政治主體不合理行徑有關(guān)的新聞，強(qiáng)趣味性內(nèi)容激發(fā)“陰陽怪氣式”和“玩梗式”互動。在抖音的嚴(yán)肅性內(nèi)容少，互動也較活躍。無論是“幾點了還不睡”這樣生活化的催促還是以簡單拍攝視角與觀眾對話的“團(tuán)團(tuán)有話說”專欄，靈活自然的互動建立平等對話的氛圍場，促進(jìn)更多留言溝通，樹立了親切的服務(wù)者形象，符合社交媒體語境下人格化的傳播方式，也契合其內(nèi)在職能要求。

2 討論與總結(jié)

根據(jù)點贊、評論、分享等指標(biāo)的統(tǒng)計，在各平臺分別選取若干數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼的案例再分析完善研究，發(fā)現(xiàn)其中內(nèi)容多具有多策略呈現(xiàn)、態(tài)度分明的特點。如公眾號共青團(tuán)中央于2020年2月1日發(fā)布有關(guān)火神山通電的推文，獲得超過10萬閱讀量和1萬在看量。推文融合文字、動圖和視頻形式，觀眾可獲得多維視聽認(rèn)知；激動的語言、工人的實拍和激昂的音樂調(diào)動觀眾各感官復(fù)雜情緒。推文首先呈現(xiàn)報道，接著展示外國人的驚嘆留言，最后以“基建狂魔”“中國速度”等回溯建設(shè)過程，情感分明強(qiáng)烈，對內(nèi)容順序的控制和舉例、反襯、標(biāo)簽等策略的使用，放大民族自豪感。

基于對團(tuán)中央五大新媒體平臺類目與案例的分析，得出以下結(jié)論性觀點：一是主題類型根據(jù)不同平臺特征和不同時段青年生活進(jìn)行議程設(shè)置。二是各平臺原創(chuàng)率相差大但非原創(chuàng)樣本的信息來源呈相似分布，重視權(quán)威性的同時注重多元性。三是視聽風(fēng)格與語言表達(dá)方面，內(nèi)容整體既具鮮明團(tuán)屬特色，又融入平臺特有呈現(xiàn)方式。四是根據(jù)主題與調(diào)性的不同在各平臺有保持嚴(yán)肅性的零互動和人格化接地氣的表達(dá)兩套方式。五是多策略、態(tài)度鮮明的敘事更易引發(fā)互動。

團(tuán)中央新媒體的傳播框架不僅表征了國家在實現(xiàn)現(xiàn)代化治理的邏輯下對青年認(rèn)知的改變，而且是官媒建設(shè)現(xiàn)代傳播體系后對社會行政溝通體系的轉(zhuǎn)向。后現(xiàn)代公共行政理論家認(rèn)為，傳統(tǒng)的公共行政缺乏溝通，公民進(jìn)入不了政策對話過程[1]。不難發(fā)現(xiàn)，新時代背景下的政務(wù)傳播盡管還有所欠缺，但與傳統(tǒng)的公共行政已迥然不同。

從1949年青年團(tuán)重建，黨對團(tuán)的絕對領(lǐng)導(dǎo)這一根本關(guān)系始終沒變[2]，團(tuán)的屬性是其內(nèi)容發(fā)布的出發(fā)點。作為不斷求解現(xiàn)代化的結(jié)果，黨的十八屆三中全會提出“推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”，共青團(tuán)作為黨聯(lián)系青年的橋梁應(yīng)緊密跟隨這一步伐。我國的大眾傳媒旗幟鮮明地把引導(dǎo)輿論作為基本任務(wù)[3]，習(xí)近平總書記多次對我國新聞輿論工作做出重要指示。在“守正創(chuàng)新”“提升四力”等精神的指導(dǎo)下團(tuán)中央多次完善宣傳工作。2020年11月團(tuán)中央發(fā)布通知明確提出“創(chuàng)新做好宣傳闡釋”，其中“充分尊重青少年的認(rèn)知規(guī)律和接受習(xí)慣”等要求在本研究中也得以體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代化深入互聯(lián)網(wǎng)溝通深刻影響對話機(jī)制，對于團(tuán)中央面對的以“網(wǎng)絡(luò)原住民”為主的受眾，網(wǎng)絡(luò)思維影響尤甚。為更好地把黨的主張傳遞給青年、把青年的訴求反映給黨，從而引導(dǎo)青年與黨同心同行[4]，團(tuán)中央需轉(zhuǎn)變宣傳方式，建立更有效的話語機(jī)制，才能發(fā)揮感知社會態(tài)勢、暢通溝通渠道、輔助科學(xué)決策[5]的作用。這也是其探索年輕化呈現(xiàn)框架的根本原因。未來，新一代技術(shù)將從更大程度上改變社會信息的傳遞與管理方式，同時青年群體將日益成為國家的中堅力量，青年議題將引起更廣泛的社會關(guān)注。從表面上看團(tuán)中央必須追逐新表達(dá)，變嚴(yán)肅的政治話語為鮮活的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，但從本質(zhì)上說唯有尊重不同社會群體在治理實踐中的需求，與時俱進(jìn)、適應(yīng)現(xiàn)代治理之變，才能增加治理效能，傳播好團(tuán)的聲音、講述好青年故事[6]。

參考文獻(xiàn)

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[2]涂凌波.從“一體化”宣傳到“混合型”傳播：以中國共青團(tuán)網(wǎng)絡(luò)政治傳播活動變遷為中心的討論[J].新聞大學(xué)，2019（11）：38-54，122-123.

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[5]賈金利.“政務(wù)新媒體+”全功能應(yīng)用拓展路徑探析[J].新聞愛好者，2017（3）：76-79.

[6]王冬梅.擴(kuò)大共青團(tuán)工作覆蓋面的四個維度[J].人民論壇，2019（12）：62-63.