基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷渠道優(yōu)化探討

張惠（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟的今天，電子商務(wù)模式正在受到人們的認(rèn)可和關(guān)注，消費(fèi)者可以在線上平臺(tái)上快速比較不同商家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，操作手機(jī)等智能終端就能收到貨物，相比于傳統(tǒng)的銷售模式而言，電子商務(wù)模式顯然更具有吸引力。這使得傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨著新一輪挑戰(zhàn)，過去的營(yíng)銷手段不再具有吸引力，營(yíng)銷效果必然大打折扣，如果不能盡快調(diào)整營(yíng)銷思路、借助電子商務(wù)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商或企業(yè)的發(fā)展將會(huì)受到一定的負(fù)面影響。

■互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為營(yíng)銷領(lǐng)域帶來的挑戰(zhàn)

第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷工作都在線下進(jìn)行，商業(yè)供應(yīng)鏈比較封閉，不對(duì)外開放，基本上無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)共享，消費(fèi)者沒有過多的選擇，營(yíng)銷方只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單宣傳即可把握市場(chǎng)份額并獲取高額利潤(rùn)。然而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展、電子商務(wù)平臺(tái)逐漸成形的情況下，消費(fèi)者接收信息的渠道越來越豐富，商品的相關(guān)信息共享越來越便利，各種資源配置越來越合理，線下營(yíng)銷商的壟斷地位被打破。不難看出，在這個(gè)過程中傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道受到嚴(yán)重沖擊，過去的營(yíng)銷方法不再具有合理性，營(yíng)銷主體需要面對(duì)比過去復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，如果不能及時(shí)做好以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)營(yíng)銷，就會(huì)失去已經(jīng)掌握的市場(chǎng)份額。第二，傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊。在過去的營(yíng)銷工作當(dāng)中，營(yíng)銷鏈條通常包括供應(yīng)商、中間商和消費(fèi)者三個(gè)層級(jí)，中間商在這個(gè)鏈條中扮演著紐帶、渠道的角色，離開了中間商的轉(zhuǎn)運(yùn)、消費(fèi)者就不能獲得商品。從這個(gè)角度來說，過去的營(yíng)銷工作更像是以價(jià)值傳遞鏈為基礎(chǔ)的宣傳工作，供應(yīng)商、中間商或多或少地都能從中獲利，但是在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式下，過去的價(jià)值鏈不復(fù)存在，供應(yīng)商直接從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將商品銷售給消費(fèi)者，中間商不再具有立足之地，反而是物流業(yè)、貿(mào)易公司等變成了新的鏈條角色。最后，傳統(tǒng)渠道權(quán)利受到?jīng)_擊。在過去的營(yíng)銷模式下，中間商在獲取消費(fèi)者需求信息的基礎(chǔ)上協(xié)助供應(yīng)商開展?fàn)I銷活動(dòng)，然而在電子商務(wù)模式下，供應(yīng)商的渠道權(quán)利變得更加豐富，其可以借助互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行信息收集等，實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的目標(biāo)。而中間商所能獲得的利潤(rùn)在這種情況下卻被極大地壓縮，它無(wú)法再通過信息優(yōu)勢(shì)換取中間利潤(rùn)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，電子商務(wù)營(yíng)銷直接由供應(yīng)商和消費(fèi)者構(gòu)成，訂購(gòu)的產(chǎn)品直接從生產(chǎn)方通過快遞物流運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，供應(yīng)商和消費(fèi)者都能從中得利。同時(shí)，在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式下，供應(yīng)商能夠更穩(wěn)定地掌握營(yíng)銷渠道，直接了解消費(fèi)者需求，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道權(quán)利形成一定的沖擊。

■基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

（一）構(gòu)建多元化的營(yíng)銷渠道

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)營(yíng)銷具有一定的復(fù)雜性，企業(yè)方面首先需要調(diào)整營(yíng)銷渠道，使之更加多元化。通常情況下，企業(yè)必須要充分了解自有產(chǎn)品的特征（優(yōu)勢(shì)如何、劣勢(shì)如何），而后確定主要針對(duì)的消費(fèi)者區(qū)域、消費(fèi)者群體等信息，以此為基礎(chǔ)調(diào)整商品的銷售方式，通過電子平臺(tái)銷售和線下商店銷售上的區(qū)別，明確消費(fèi)者在不同購(gòu)物渠道消費(fèi)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，盡可能提升現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的合理性。具體來說可以采取以下三種方式構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道：第一，企業(yè)方面應(yīng)盡快建立電子商務(wù)渠道，讓供應(yīng)商能夠直接與消費(fèi)者取得聯(lián)系，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力等劃分消費(fèi)級(jí)別，將這一渠道標(biāo)記為零級(jí)渠道。通過零級(jí)渠道，企業(yè)即可成為營(yíng)銷工作的發(fā)起方，通過在淘寶、拼多多、京東等電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)品牌旗艦店等方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效營(yíng)銷。第二，應(yīng)建立供應(yīng)商與零售商聯(lián)系的一級(jí)渠道，零售商從企業(yè)處購(gòu)得產(chǎn)品，經(jīng)過合理加價(jià)以后銷售給消費(fèi)者，同樣可以借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售行為。第三，應(yīng)建立批發(fā)商和零售商并行營(yíng)銷的二級(jí)渠道，供應(yīng)商可將產(chǎn)品下放給批發(fā)商以后、由批發(fā)商下放給零售商，也可以直接把產(chǎn)品下放給零售商，最終由零售商銷售給消費(fèi)者。在二級(jí)渠道中，出現(xiàn)了批發(fā)商、零售商等中間商，因此企業(yè)方面必須要重新考慮企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)需求等因素，選擇恰當(dāng)?shù)闹虚g商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)以電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)的多渠道營(yíng)銷。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷渠道運(yùn)作條件

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，企業(yè)方面除了要構(gòu)建多元化的營(yíng)銷渠道之外，還需要優(yōu)化營(yíng)銷渠道運(yùn)作條件，提升營(yíng)銷渠道運(yùn)作水平。第一，企業(yè)方面必須要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了解，明確自有產(chǎn)品在高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化電子營(yíng)銷方式。第二，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷的需求，對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行著重推廣和更新升級(jí)，讓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品成為電子商務(wù)營(yíng)銷的重頭戲，提升優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)，彌補(bǔ)劣勢(shì)產(chǎn)品的銷售虧損，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做好商品宣傳，讓客戶的滿意度和認(rèn)可度得到提升。第三，企業(yè)方面應(yīng)充分了解電子商務(wù)平臺(tái)上的銷售情況，做好產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，加入京東、唯品會(huì)、淘寶等大型電商平臺(tái)，不斷優(yōu)化銷售渠道的穩(wěn)定性，以更好地適應(yīng)電子商務(wù)模式的新局面。第四，還需要根據(jù)電子商務(wù)模式下營(yíng)銷工作的實(shí)際情況和不同電商平臺(tái)的運(yùn)行模式，重構(gòu)電子商務(wù)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)，對(duì)不同環(huán)節(jié)所需要承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行明確，保證營(yíng)銷渠道能夠順利運(yùn)作。即需要以銷售產(chǎn)品為最終目的，對(duì)不同崗位、不同部門之間的工作職責(zé)進(jìn)行細(xì)分，比如中間商和電商平臺(tái)主要負(fù)責(zé)銷售、貿(mào)易物流負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)?，只有做到各司其職，電子商?wù)營(yíng)銷效果才能得到提升。在實(shí)際工作中，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道也確實(shí)促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，比如說某電子產(chǎn)品品牌企業(yè)就組織了多次線上預(yù)訂、線下購(gòu)買贈(zèng)送禮品的活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待值得到了提升，同時(shí)線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也得到了廣泛認(rèn)可，整體銷售量比之前有一定的提升。

（三）提升營(yíng)銷渠道服務(wù)水平

上文中提到了幾種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略，而提升營(yíng)銷渠道服務(wù)水平，同樣是企業(yè)的必然選擇。目前我國(guó)的電商渠道已經(jīng)比較穩(wěn)定，但是監(jiān)管法律法規(guī)仍不完善，存在一定的待解決問題，這給電子商務(wù)營(yíng)銷渠道帶來了一定的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。因此企業(yè)方面需采取措施提升工作人員培訓(xùn)力度，讓他們擁有更加專業(yè)的工作能力、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識(shí)，使之成為企業(yè)形象的維護(hù)者和打造者。另外，營(yíng)銷鏈條下的渠道成員也必須要貫徹企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式，尊重企業(yè)文化和品牌形象，避免出現(xiàn)經(jīng)銷商損害企業(yè)形象的問題，提升電子商務(wù)營(yíng)銷渠道服務(wù)水平。最后，要避免零售商、批發(fā)商等罔顧品牌形象、以次充好的問題，提升電子商務(wù)營(yíng)銷渠道服務(wù)水平。

（四）強(qiáng)化營(yíng)銷渠道管理

為了達(dá)到優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)，企業(yè)方面還需要盡可能強(qiáng)化營(yíng)銷渠道管理工作，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化利用，提升對(duì)渠道的控制能力。必須要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行理順，使產(chǎn)品快速銷售出去，避免產(chǎn)品積壓等問題，另外還需要在保證自營(yíng)渠道穩(wěn)定性的同時(shí)，加強(qiáng)電商經(jīng)銷商配貨管理，提升產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通暢度。在這個(gè)過程中，還必須要意識(shí)到電子商務(wù)發(fā)展給線下銷售帶來的影響，采取措施避免對(duì)線下模式造成過大沖擊，鼓勵(lì)和引導(dǎo)一級(jí)經(jīng)銷商、中間商和零售商通過電子營(yíng)銷的方式加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，從而使之能夠在電子營(yíng)銷渠道中獲取利潤(rùn)，盡快建成制造商、經(jīng)銷商、零售商同步盈利的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道新模式。同時(shí)，還需要根據(jù)營(yíng)銷渠道的實(shí)際情況和產(chǎn)品的銷售量，適當(dāng)清除一部分經(jīng)銷商和零售商，與那些有資質(zhì)、有能力、有銷售業(yè)績(jī)的單位進(jìn)行合作，提升渠道管理有效性。除此之外，還應(yīng)該對(duì)精簡(jiǎn)處理以后的營(yíng)銷渠道進(jìn)行線上線下同步管理，對(duì)配貨價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一、對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行統(tǒng)一，從而避免線上線下產(chǎn)品價(jià)格差異過大導(dǎo)致的混亂競(jìng)爭(zhēng)問題。

■結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，改變著許多行業(yè)的發(fā)展模式，尤其是電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，更是給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道及模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)，想要在這種情況下保持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，企業(yè)方面就必須要了解電子商務(wù)模式、并以此為基礎(chǔ)做好營(yíng)銷渠道的優(yōu)化工作。目前主要需要通過優(yōu)化營(yíng)銷渠道運(yùn)作條件、構(gòu)建多元化的營(yíng)銷渠道、提升營(yíng)銷渠道服務(wù)水平等方式實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，在今后的發(fā)展中還需要進(jìn)一步探究電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，尋找更具可行性的優(yōu)化策略。