網(wǎng)絡(luò)傳播與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究

邵瑞

摘要：借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，我國出現(xiàn)一批以四川理塘、山東曹縣、浙江武義等為代表的具有豐富鄉(xiāng)村文旅資源的網(wǎng)紅縣城，在數(shù)字中國、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)國家政策的引導下，這種“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文旅”的傳播新模式成為鄉(xiāng)村文旅的新業(yè)態(tài)。本文基于鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，探討其發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文旅 網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)紅縣城 網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

新冠肺炎疫情進入常態(tài)化防控階段，我國加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，國內(nèi)旅游尤其是鄉(xiāng)村文旅需求逐步釋放，鄉(xiāng)村文旅的互聯(lián)網(wǎng)傳播特征日益凸顯。抖音“山里DOU是好風光”計劃、攜程“壯美山河”旅游扶貧頻道等網(wǎng)絡(luò)平臺以講好鄉(xiāng)村文旅故事為切入點，形成了一批“爆紅款”鄉(xiāng)村美景、美食和美宿，四川理塘、山東曹縣、浙江武義等具有豐富鄉(xiāng)村文旅資源的縣城借助互聯(lián)網(wǎng)成為全國網(wǎng)紅縣城。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文旅”的傳播特征

旅游與傳播有著天然的內(nèi)在聯(lián)系。微博、微信、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺的流行極大地改變了鄉(xiāng)村旅游傳播的方式方法。游客從旅游早期的目的地選擇到中期的目的地行程安排，從旅游過程中旅游體驗的借鑒與記錄到后期旅游體驗的評價與分享等，無不與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，浸潤在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境之中的鄉(xiāng)村文旅傳播呈現(xiàn)出新的特征。

1.鄉(xiāng)村文旅傳播主體的平民化。我國龐大的網(wǎng)民規(guī)模為鄉(xiāng)村文旅傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文旅的傳播主體打破了以往官方或者旅游組織的單一傳播格局，呈現(xiàn)平民化特征，普通網(wǎng)民個體的推動作用日益明顯。各種短視頻平臺的開發(fā)和運用，降低了傳播的門檻，“大眾傳播”的專業(yè)界限不再鮮明。根據(jù)中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院、山里DOU是好風光聯(lián)合發(fā)布的《2020短視頻與鄉(xiāng)村文旅形象傳播研究報告》顯示，截至2019年9月，超過90%的抖音鄉(xiāng)村文旅內(nèi)容由普通用戶創(chuàng)作，其次是景區(qū)餐飲購物等機構(gòu)賬號，占比超過7%，媒體及政府部門創(chuàng)作的視頻占比較低。視頻達人網(wǎng)絡(luò)博主、旅游達人、鄉(xiāng)村致富帶頭人、文藝人才等一些自身極具特色的個人IP、具有一定傳播技術(shù)和意識的網(wǎng)民成為推動文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的重要力量。

2.鄉(xiāng)村文旅傳播內(nèi)容的生活化。傳統(tǒng)媒體時代，鄉(xiāng)村文旅信息更傾向于從歷史文化、風景風情等宏觀、抽象、理性的角度進行形象傳播，互聯(lián)網(wǎng)時代的文旅信息則更注重從個性化、生活化、故事化等微觀、具體、感性的角度進行傳播。有的用戶記錄歌手在鄉(xiāng)村廣場深情歌唱的短視頻，為當?shù)囟虝r間贏得了上千萬的關(guān)注度；有的用戶通過抖音分享自己的趣味生活，吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注。

3.鄉(xiāng)村文旅傳播受眾的身份轉(zhuǎn)換。用戶生成內(nèi)容（UGC）成為互聯(lián)網(wǎng)時代文旅傳播的重要形式。游客既是互聯(lián)網(wǎng)文旅信息的接收者，同時也是生產(chǎn)者。游客將游記、攻略、景點評價等原創(chuàng)內(nèi)容，以文字、照片、視頻等形式在微博、豆瓣、抖音等多個平臺進行傳播。相較于傳統(tǒng)的專業(yè)旅游指南發(fā)布的信息，游客對互聯(lián)網(wǎng)上的旅游評論和體驗分享更加信任。根據(jù)巨量引擎全國營銷中心發(fā)布的《2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2019年11月，我國18～40歲文旅用戶占比73.53%，成為抖音文旅用戶主力群體。中青年群體是伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而成長的一代，他們對互聯(lián)網(wǎng)運用熟練，有更強烈的傳播愿望，旅游對他們來說既是一種體驗，也是一種記錄和分享。

4.鄉(xiāng)村文旅傳播渠道的多元化。無論是傳統(tǒng)主流媒體還是攜程、馬蜂窩、面包旅游、窮游等旅游APP以及抖音、小紅書、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用平臺等都成為鄉(xiāng)村文旅傳播的重要渠道。根據(jù)《2020短視頻與鄉(xiāng)村文旅形象傳播研究報告》顯示，截至2019年9月，在抖音平臺上，鄉(xiāng)村文旅短視頻內(nèi)容投稿量超過了2963萬，總播放量超過了805億次，短視頻平臺已經(jīng)成為當下傳播鄉(xiāng)村形象的新陣地。鄉(xiāng)村文旅信息傳播體現(xiàn)出“自媒體引爆，專業(yè)媒體跟進”的特征。

5.鄉(xiāng)村文旅傳播效果的實時化。互聯(lián)網(wǎng)平臺的旅游體驗分享與旅游信息推廣呈現(xiàn)出融合趨勢，這種融合強化了文旅傳播效果的時效性、精準性。互聯(lián)網(wǎng)的即時性意味著更快的“口碑”轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)的互動性意味著更深的情感調(diào)動和行為刺激。網(wǎng)絡(luò)傳播手段的即時性催生了一大批發(fā)展迅速的網(wǎng)紅村、網(wǎng)紅景區(qū)，網(wǎng)紅打卡一時之間成為游客旅游的動力。

二、鄉(xiāng)村文旅的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村文旅的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)可以分為鄉(xiāng)村外部人員的傳播和鄉(xiāng)村內(nèi)部人員的傳播，內(nèi)部與外部人員傳播的聯(lián)動，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播時代鄉(xiāng)村文旅信息傳播系統(tǒng)的基本形態(tài)。

1.鄉(xiāng)村外部人員的傳播。鄉(xiāng)村外部人員的傳播主要指基層領(lǐng)導干部、主流媒體、游客等開展的鄉(xiāng)村文旅傳播活動。首先，基層領(lǐng)導干部的“形象推介+特色產(chǎn)品營銷”傳播。2020年底，新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍身著紅袍策馬雪原的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，成為“官方網(wǎng)紅”傳播的經(jīng)典案例?；鶎痈刹炕怼熬W(wǎng)紅”，用年輕化、接地氣的方式為當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品代言促銷，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，也塑造了良好的鄉(xiāng)村文旅形象，同時也贏得了民心。其次，主流媒體的“媒體融合+深度報道”傳播。主流媒體通過深度報道、系列報道講述的鄉(xiāng)村文旅故事更加深刻、系統(tǒng)。例如，山東大眾網(wǎng)菏澤頻道推出“尋訪菏澤網(wǎng)紅村”系列策劃，從全市5000多個行政村里找亮點，挖掘特色村莊故事，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注，推動了當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟。最后，游客的“深度旅游+藝術(shù)創(chuàng)作”傳播。攝影愛好者是旅游消費群體的重要組成部分，他們不僅關(guān)注旅游的質(zhì)量，同時還關(guān)注旅游創(chuàng)作，這些創(chuàng)作作品通過業(yè)內(nèi)競賽、內(nèi)部分享交流等轉(zhuǎn)化為很好的旅游宣傳資源。

2.鄉(xiāng)村內(nèi)部人員的傳播。鄉(xiāng)村內(nèi)部人員的傳播主要指村級組織和有特殊才能的村民等開展的鄉(xiāng)村文旅傳播活動。首先，村級組織的“電子商務(wù)+旅游”傳播。村級組織和致富能人在鄉(xiāng)村旅游和電商發(fā)展中起到重要作用。具有特定傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的村莊在基層組織的領(lǐng)導下，抓住電子商務(wù)發(fā)展機遇成為淘寶村，之后借勢發(fā)展成旅游村。例如，山東省大集鎮(zhèn)從“演出服鎮(zhèn)”“淘寶鎮(zhèn)”向“產(chǎn)業(yè)旅游鎮(zhèn)”發(fā)展。其次，鄉(xiāng)村文藝人才的“文藝才能+互聯(lián)網(wǎng)”傳播。鄉(xiāng)村文藝人才借助熱門的綜藝娛樂節(jié)目或者自媒體平臺，利用新媒體的互動特性和明星效應(yīng)，提升村莊的吸引力和知名度，促進旅游業(yè)的進步。最后，村民的“日常生活展演+自然文化景觀”傳播。短視頻時代，廣大村民在技術(shù)賦權(quán)的加持下重新確立了被觀看和被認知的權(quán)力，鄉(xiāng)村空間亦成為內(nèi)容生產(chǎn)的新應(yīng)用場景。村民利用掌握的攝影攝像、圖像處理、視頻編輯制作等技能，“現(xiàn)身說法”，將自己的日常生活、農(nóng)事活動與鄉(xiāng)村獨具一格的民風民俗、村落建筑、農(nóng)業(yè)景觀等緊密結(jié)合進行傳播，這種傳播代入感強，更能吸引關(guān)注。

三、鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播問題的分析及發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)傳播成為鄉(xiāng)村文旅宣傳、推介的重要平臺，激發(fā)了鄉(xiāng)村文旅的活力，鄉(xiāng)村文旅在發(fā)展過程中面臨著多方面的困境，需要積極轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的思維與戰(zhàn)略，充分把握互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，積極構(gòu)建政府、市場、村民和游客等多方參與的鄉(xiāng)村文旅新模式。

1.彌合信息鴻溝，推動數(shù)字鄉(xiāng)村均衡發(fā)展。首先，彌補城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝。彌合信息鴻溝和促進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)對于實施鄉(xiāng)村振興和數(shù)字中國戰(zhàn)略具有重要的基礎(chǔ)性意義。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國非網(wǎng)民規(guī)模為4.16億。從地區(qū)來看，我國非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)為主，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為62.7%。在鄉(xiāng)村開展網(wǎng)絡(luò)掃盲教育，幫助農(nóng)村中龐大的非網(wǎng)民群體轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥磬l(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實力量，推動鄉(xiāng)村文旅持續(xù)深入發(fā)展。其次，彌補不同區(qū)域的信息鴻溝。根據(jù)《2020短視頻與鄉(xiāng)村文旅形象傳播研究報告》顯示，截至2019年9月，我國南部沿海地區(qū)鄉(xiāng)村文旅傳播數(shù)量高于中部和北部地區(qū)，一、二線城市周邊鄉(xiāng)村文旅傳播數(shù)量高于三、四、五線地區(qū)。不過中西部及三、四、五線地區(qū)鄉(xiāng)村文旅爆款頻出，說明互聯(lián)網(wǎng)時代小城市也有大舞臺。政府在適當時機可以出臺鼓勵政策，進行方法引導，進一步激發(fā)中部和北部地區(qū)及中小城市的傳播熱情和傳播意識，助推鄉(xiāng)村文旅區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.改變小、散、亂傳播現(xiàn)狀，優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅信息環(huán)境。鄉(xiāng)村文旅傳播處于一種野蠻生長的狀態(tài)，背后的推動力更多是自媒體用戶，因此，地方鄉(xiāng)村文旅信息呈現(xiàn)規(guī)模小、題材散、內(nèi)容亂等現(xiàn)象。首先，打造主流媒體與自媒體聯(lián)動的傳播格局，形成信息集聚效應(yīng)。引導主流媒體主動設(shè)置鄉(xiāng)村文旅議題，發(fā)揮其權(quán)威性、專業(yè)性優(yōu)勢，通過重點扶持和培養(yǎng)鄉(xiāng)村文旅自媒體用戶，發(fā)揮其貼近性、靈活性優(yōu)勢，做優(yōu)做強鄉(xiāng)村文旅信息。其次，鄉(xiāng)村文旅在空間上存在較強的城市群關(guān)聯(lián)特征，加強城市群內(nèi)部鄉(xiāng)村文旅組團發(fā)展格局，打好鄉(xiāng)村文旅信息主題的組合拳。打通鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，通過鄉(xiāng)村文旅優(yōu)惠套餐線上推廣等形式，整合物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、民俗美食等一、二、三產(chǎn)業(yè)，打好文化、科技、生態(tài)、教育、康養(yǎng)等鄉(xiāng)村文旅信息主題的融合拳。積極打造鄉(xiāng)村文旅的特色IP，對鄉(xiāng)村獨特的建筑、廊橋、路標、傳統(tǒng)元素等進行提煉，形成符合網(wǎng)絡(luò)傳播的文化符號，打好鄉(xiāng)村文旅主題的特色拳。再次，加強對鄉(xiāng)村文旅直播平臺虛假、惡俗等不良內(nèi)容的管理，對鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進行全面巡查，對違規(guī)平臺采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、限期整改等處置措施，著力提升鄉(xiāng)村文旅直播平臺的文化品位，促進鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。最后，與網(wǎng)絡(luò)文旅平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。依托平臺成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和強大的人才優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村文旅提供人才培訓，組織平臺達人和知名團隊赴當?shù)貏?chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借勢傳播，從而實現(xiàn)線上塑造品牌、線下連接產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展新路徑。

3.提升各級人員的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，推動鄉(xiāng)村文旅傳播健康可持續(xù)發(fā)展。首先，提升基層領(lǐng)導干部的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅傳播提供組織保障。增強基層領(lǐng)導干部運用傳播技巧和規(guī)律制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力，掌握涉及文旅的輿情應(yīng)對與管理的技巧和能力。地方政府應(yīng)積極組織成立鄉(xiāng)村文旅直播協(xié)會，建設(shè)鄉(xiāng)村文旅直播基地，培育鄉(xiāng)村文旅直播人才，打造鄉(xiāng)村文旅直播產(chǎn)業(yè)。其次，提升縣級媒體從業(yè)人員的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅傳播提供業(yè)務(wù)保障?？h級媒體最接近鄉(xiāng)村群眾，也是帶活帶火地方資源的重要渠道?？h級媒體從業(yè)人員要強化服務(wù)意識和貼近原則，善于挖掘當?shù)馗鞣N鮮活的內(nèi)容，針對在歷史文化、非遺文化、自然風光、農(nóng)副產(chǎn)品、電子商務(wù)等有優(yōu)勢特點的鄉(xiāng)村借助傳統(tǒng)媒體和自媒體，制定鄉(xiāng)村戰(zhàn)略傳播計劃，有節(jié)奏有重點地向互聯(lián)網(wǎng)平臺推送，開發(fā)鄉(xiāng)村文旅資源和農(nóng)村市場，促進各級媒體主動介入鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)紅話題，推動鄉(xiāng)村文旅傳播持續(xù)深入開展。最后，提升村民的媒介素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅提供群眾基礎(chǔ)。提升鄉(xiāng)村人才網(wǎng)絡(luò)傳播能力和技巧以及傳播倫理道德和法律思維，以增強他們進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力和網(wǎng)絡(luò)傳播行為自我規(guī)范意識。

四、結(jié)語

作為現(xiàn)代化表征的媒體資源長期集中在城市，互聯(lián)網(wǎng)這一新的媒體形態(tài)打破了時空界限和城鄉(xiāng)隔閡，在國家鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)政策的指引下，鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、傳播人才不斷涌現(xiàn)、傳播熱情不斷提升，鄉(xiāng)村文旅在互聯(lián)網(wǎng)時代將大放異彩，成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。

作者系菏澤學院人文與新聞傳播學院副教授

參考文獻

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