從《后浪》出圈看視頻網(wǎng)站的品牌傳播策略

常東東

摘要：B站借著2020年五四青年節(jié)的契機，推出視頻演講短片《后浪》，該視頻上線后持續(xù)引發(fā)刷屏熱潮。視頻熱潮背后，體現(xiàn)出B站成功的品牌傳播策略，彰顯出B站擁抱世界的品牌理念。本文通過分析B站《后浪》視頻的出圈，以厘清其對B站品牌傳播的影響，并為我國視頻網(wǎng)站的品牌傳播策略提供一些參考。

關(guān)鍵詞：《后浪》 B站 品牌傳播

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，對社會經(jīng)濟生活的方方面面產(chǎn)生了重大的影響。而對于視頻網(wǎng)站來說，疫情的蔓延導(dǎo)致眾多優(yōu)秀影片無法上映，視頻網(wǎng)站喪失了對某些視頻播放權(quán)的壟斷機會，一直以來靠著壟斷影片獨播權(quán)來進(jìn)行視頻網(wǎng)站品牌傳播的傳統(tǒng)傳播策略遭到了非常大的打擊。但在五一假期期間，B站專門為五四青年節(jié)策劃的演講視頻《后浪》掀起了一股發(fā)聲浪潮，激起了當(dāng)代各年齡層互聯(lián)網(wǎng)用戶對該視頻的熱議，并同時將視頻發(fā)行方B站推進(jìn)大眾的視野。

據(jù)B站統(tǒng)計，《后浪》取得了2503.6萬的播放量、23.2余萬條彈幕。筆者以B站在五四青年節(jié)為廣大青少年獻(xiàn)上的賀禮《后浪》的出圈現(xiàn)象為例，討論其對B站品牌傳播的影響，為我國視頻網(wǎng)站的品牌傳播提供有益借鑒。

一、《后浪》對B站品牌形象的建構(gòu)

作為一個以二次元為主要內(nèi)容輸出的視頻平臺，B站一直以來都是二次元品牌形象的代表，在受眾心里擁有獨一無二的品牌形象。但在當(dāng)前社會發(fā)展的需求下，視頻網(wǎng)站也應(yīng)承擔(dān)起服務(wù)大局、引領(lǐng)導(dǎo)向的職責(zé)和使命，因此，視頻網(wǎng)站開始進(jìn)行內(nèi)容改革，在保持原有形態(tài)的同時，增添了符合社會主義核心價值觀的思想輸出。此次《后浪》宣傳片的出圈，不僅是對B站現(xiàn)有品牌形象的擴大化傳播，同時也對B站品牌形象有了新的建構(gòu)。

1.綜合運用新舊媒體進(jìn)行品牌傳播。在內(nèi)容傳播的介質(zhì)上，《后浪》采取了以視頻為主的內(nèi)容宣傳模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，連續(xù)三年實現(xiàn)正增長。視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜愛的形式之一，因此，為了迎合受眾的喜好，以視頻為主要內(nèi)容的宣傳模式在當(dāng)今社會各種領(lǐng)域中的地位不斷提升?！逗罄恕酚纱私鑴荩捎昧水?dāng)下最流行的視頻內(nèi)容傳播模式進(jìn)行品牌傳播，取得了成功。在視頻發(fā)布后的72小時之內(nèi)就做到了熱度的持續(xù)上升不退減，且視頻發(fā)出后，《后浪》被UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺上的用戶進(jìn)行內(nèi)容解讀分析，從文案精神的傳遞到整體內(nèi)容的創(chuàng)新布局進(jìn)行了全新剖析，這對《后浪》的出圈進(jìn)行了二次傳播的助推。

在《后浪》的宣傳渠道上，采取了傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的宣傳模式。在《后浪》視頻的發(fā)行推廣中，不僅利用了當(dāng)前視頻宣傳片的傳播特點，讓其在各個渠道中進(jìn)行傳播，同時還在社交媒體上建立了#后浪#、#后浪演講詞#、#后浪 央視#、#后浪說#、#后浪刷屏#、#被b站刷屏#、#后浪時代#等閱讀量達(dá)1000萬+的話題，廣撒網(wǎng)的傳播路徑投遞以及高討論量的引導(dǎo)，使得《后浪》被更多人看到。與此同時，《后浪》不僅在新渠道中進(jìn)行廣泛的推廣傳播，還借勢傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳統(tǒng)渠道的推廣，在2020年5月4日晚，央視新聞聯(lián)播在開播前播放了《后浪》的精編版來宣傳《后浪》視頻，同時結(jié)合《人民日報》《北京青年報》《環(huán)球時報》等傳統(tǒng)媒體的新媒體矩陣，在其官方賬號對視頻和話題進(jìn)行討論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得《后浪》站在了主流視野中，對其出圈起到了推波助瀾的作用?！逗罄恕愤@種新舊媒體并行的宣發(fā)模式，使其快速從B站原有的二次元小眾圈中破圈而出，被大眾熟知。同時也使其出品方B站走入了更多人的視野中，這次成功的破圈宣發(fā)，為B站建構(gòu)了順應(yīng)時代發(fā)展、追趕潮流的全新的品牌形象。

2.“心里有火、眼里有光”的主流價值觀輸出?！逗罄恕芬曨l中，著名演員何冰將文案深情并茂地朗讀出來，在情感上拉近了《后浪》視頻內(nèi)容與受眾之間的距離，但其最重要的還是通過正能量的文案，讓年輕人沉浸并參與其中，從文案認(rèn)同到用戶對品牌文化的內(nèi)涵認(rèn)同，從而達(dá)到品牌傳播的目的?！逗罄恕返闹饕邉澣酥弧站市場中心總經(jīng)理楊亮表示，《后浪》主要是希望讓看到的人能夠被視頻所傳達(dá)的積極向上的內(nèi)容和精神所鼓舞。通過這段視頻讓公眾重新認(rèn)識大多數(shù)年輕人并引起共鳴，而這也是B站制作《后浪》的原因，共鳴之后的出圈——用“前浪”即過來人的口吻表達(dá)對年輕人的贊美和認(rèn)同，不僅讓“前浪”有代入感，同時也讓年輕人獲得滿足感，從而實現(xiàn)最廣泛的群體觸達(dá)。若說在《后浪》之前，B站是被更多年輕用戶所了解的視頻網(wǎng)站，那么在《后浪》之后，社會不僅將B站和年輕人進(jìn)一步綁定，同時也讓“前浪”留下“當(dāng)代年輕人都在使用B站且都在做積極向上的事情”的印象。

《后浪》不僅是B站在五四青年節(jié)送給年輕人的節(jié)日獻(xiàn)禮、是“心里有火、眼里有光”的正能量價值觀的傳遞，也是對B站品牌傳播的承載，正能量內(nèi)容的傳遞激發(fā)了年輕人潛意識中正面、積極、樂觀的生活態(tài)度，也夯實了品牌在社會中的印象，即“和1.3億B站年輕人一起，表達(dá)自我，擁抱世界”，讓更多人明白B站是一個充滿自由與活力的平臺。通過《后浪》中“正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的，把經(jīng)典的變成流行的，把學(xué)術(shù)的變成大眾的，把民族的變成世界的”“因為你們，這個世界會更喜歡中國”的文案中也體現(xiàn)出B站正在主動靠近主流媒體，正在努力走向主流世界，正在脫去原有的亞文化、二次元的標(biāo)簽，延伸出更廣闊的價值觀和正能量的思想內(nèi)容，這符合我國當(dāng)前文化思想傳播潮流的內(nèi)容輸出和建設(shè)，為B站逐漸建構(gòu)其主流視頻網(wǎng)站的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

3.對用戶不同聲音的包容接納。《后浪》上線刷屏后，起初引起了廣大用戶的好評，大多數(shù)人表示視頻內(nèi)容文案寫得非常大氣，配上何冰老師擲地有聲、深情并茂的演講，讓觀眾感受到了正能量。但隨著視頻不斷的傳播，熱度不斷的發(fā)酵，不同的聲音也隨之出現(xiàn)，有一部分人覺得片中所描繪的景象不真實，不是當(dāng)代社會大多數(shù)青少年的生活常態(tài)，表現(xiàn)內(nèi)容過于精英化，而社會中絕大多數(shù)人都是小康常態(tài)。更多的人分析了《后浪》中所出現(xiàn)的青年形象的生活，計算這樣的生活需要多少資金支持，不少人表示“手辦機器人組裝、去很遠(yuǎn)的地方旅行、進(jìn)行一次冒險、將自己的愛好過成自己的生活、憑著興趣愛好自由探索，盡情享受文明的成功……這都不是我的生活，我get不到，我每天都在為學(xué)習(xí)、生活而在城市忙碌的奔走”，將自己排除在“后浪”之外。也因此，在《后浪》出現(xiàn)后的一段時間中，B站也不斷涌現(xiàn)出諷刺和批判《后浪》中內(nèi)容和生活的《前浪》《非浪》《韭浪》等UCG視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作。B站對這些視頻并沒有采取打壓、刪除的做法，而選擇對不同聲音進(jìn)行包容，讓更多的聲音匯聚在B站這個平臺，形成思想交流融合的現(xiàn)狀。在B站搜索欄中輸入“后浪”，除去排名最高的官方宣傳片《后浪》外，其余的幾個視頻幾乎都是諷刺《后浪》的UGC視頻，如緊跟在《后浪》之后排名第二的視頻《或許，這才是大多數(shù)人的“后浪”》里面的青年形象與《后浪》中所呈現(xiàn)的完全相反，是一位盼望著每天能掙300塊、帶著自己姑父去旅游的工地小哥，點開后與之關(guān)聯(lián)度最高的視頻是《非浪》《韭浪》，這些充滿著對B站《后浪》宣傳諷刺意味的視頻甚至也出現(xiàn)在了網(wǎng)站首頁推薦，而非屏蔽下架。這種對不同聲音的包容接納，呈現(xiàn)出B站自由發(fā)聲、自由探討的運行理念，構(gòu)建了B站社會包容性強的品牌形象。

二、我國視頻網(wǎng)站品牌傳播的發(fā)展建議

《后浪》的出圈，是B站非常成功的一次品牌營銷，它對B站品牌效益的擴大化傳播提供了強效動力，對B站品牌形象的建構(gòu)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。通過總結(jié)《后浪》出圈帶給B站品牌傳播的經(jīng)驗，可以為我國視頻網(wǎng)站品牌傳播提供有益的發(fā)展建議。

1.不斷深化平臺用戶與內(nèi)容價值觀的定位內(nèi)涵。視頻網(wǎng)站的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)平臺，是以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為支撐的。視頻網(wǎng)站的品牌傳播則是以網(wǎng)站視頻內(nèi)容中的價值觀傳播為主的品牌價值觀傳播，不管日后在視頻網(wǎng)站的品牌傳播中提供多少高附加值的服務(wù)，如視頻會員可跳過廣告等，在目前，視頻網(wǎng)站的品牌傳播必須回歸到內(nèi)容與用戶本身，深化平臺對用戶及整體價值觀的定位內(nèi)涵。還是以B站為例，據(jù)B站對自己的介紹中顯示，B站月活躍用戶達(dá)1.28億人，18歲至35歲的用戶占總數(shù)的78%，這意味著B站用戶的主力軍中最年長的是“85后”至“90后”，而這群人已經(jīng)邁入或即將邁入三十三歲的大關(guān)，當(dāng)“85后”“90后”成長起來，對視頻類型的追求越來越多，B站若還固守二次元的壁壘，則無法繼續(xù)滿足用戶的需求。同時，人類所接受的教育隨著社會的發(fā)展不斷進(jìn)步，B站所涌進(jìn)的新用戶也有區(qū)別于傳統(tǒng)的價值觀追求，B站所能吸引到的人越來越多，目標(biāo)用戶的范圍越來越廣，因此，為了留住原來的流量群體，同時也為了吸收新的用戶群體，B站就得不斷進(jìn)行平臺用戶與內(nèi)容價值觀的重新定位，不斷采取新的方式賦予品牌以更廣、更符合當(dāng)下潮流的價值觀，以推進(jìn)品牌傳播，所以我們看到了《后浪》。其他視頻平臺也應(yīng)以B站為鑒，不斷進(jìn)行平臺用戶與內(nèi)容價值觀的深化定位，以構(gòu)建符合當(dāng)下社會發(fā)展的視頻網(wǎng)站品牌。

2.進(jìn)行跨界合作，采用新型品牌宣傳策略。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的品牌宣傳策略都是基于內(nèi)容為核心而制定的，如壟斷某部熱播劇的平臺播放權(quán)，使得用戶只能選擇某平臺進(jìn)行觀看，利用獨播權(quán)的噱頭來吸引用戶。但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的形式下，更多的視頻網(wǎng)站與平臺媒體不斷崛起，宣傳渠道與方式增多，以獨播權(quán)作為噱頭的宣傳作用逐漸減小，視頻網(wǎng)站采取跨領(lǐng)域合作的品牌傳播方式逐漸成為主流?！俺鋈Α币员阌诟嗳耸熘曨l網(wǎng)站的品牌成為各家的追求目標(biāo)，B站在這方面做出了成功的模板。B站是二次元品牌的典型代表，對于品牌的傳播策略也一直在二次元、游戲的環(huán)境中進(jìn)行，但為了鞏固并擴大其用戶圈層，B站在視頻內(nèi)容中不斷進(jìn)行跨界合作，邀請CCTV欄目組、人民網(wǎng)等主流媒體進(jìn)駐站內(nèi)，同時還邀請了像中國政法大學(xué)羅翔教授、“沖浪普拉斯”“硬核的半佛仙人”這一類知識、財經(jīng)類博主入駐；除了拓展學(xué)習(xí)、生活類內(nèi)容，還開始在自制綜藝和音樂方面發(fā)力。2020年4月初，B站宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資，用戶可以觀看索尼音樂旗下曲庫MV，這些跨界引流措施吸引了更多用戶群體來到B站。用戶圈層的擴大導(dǎo)致品牌傳播力的擴大，2020年B站財報數(shù)據(jù)顯示，B站非二次元游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)71.97億元，同比增長126.1%，占總營收的59.9%。數(shù)據(jù)體現(xiàn)出方法的有效性，現(xiàn)在大多視頻網(wǎng)站品牌傳播活動都以電視劇、綜藝等內(nèi)容為主要輸出點，導(dǎo)致社會上對于視頻網(wǎng)站的認(rèn)知定位在消遣、娛樂的品牌形象上，這些視頻網(wǎng)站可以借鑒B站成功的經(jīng)驗，進(jìn)行跨界合作，如引入紀(jì)錄片、科教片等文化類節(jié)目，擴大用戶圈層，以此進(jìn)行全新的品牌宣傳策略。

3.重視用戶感受，將其引入傳播體系中。視頻網(wǎng)站的品牌傳播要將用戶納入傳播體系中。在過去，視頻網(wǎng)站的品牌傳播都是跳過用戶直接進(jìn)行品牌形象的打造與宣傳，但由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，新媒體平臺與社交媒體的不斷發(fā)展，用戶在信息收發(fā)渠道中擁有了更多的話語權(quán)，表達(dá)型和創(chuàng)造型的媒體涌現(xiàn)，激發(fā)了用戶參與信息傳播活動的熱情和欲望，用戶渴望通過社交媒體積極表達(dá)觀點、發(fā)表評論、再造信息，因此，視頻網(wǎng)站進(jìn)行品牌傳播的重要一環(huán)就是通過社交媒體來擴張視頻網(wǎng)站品牌的影響力，使用戶在感同身受的內(nèi)容體驗中主動傳播內(nèi)容，分享對視頻網(wǎng)站的使用感受和體驗，通過用戶的口碑傳播，建立并樹立品牌形象。B站對用戶各種聲音、態(tài)度的內(nèi)容生產(chǎn)的包容及支持，不僅收集了用戶生產(chǎn)內(nèi)容中的意見，同時也滿足了用戶“表演”的心理，當(dāng)用戶將自己所發(fā)表的視頻發(fā)送至B站，并為視頻能擁有更多關(guān)注量而主動將其分發(fā)至其他社交平臺中，這種行為使用戶主動參與到B站的品牌傳播之中。愛奇藝泡泡圈、騰訊doki圈的建立都是基于用戶的感受，但目前只局限于粉絲圈層中，并且都是獨立于視頻網(wǎng)站APP之外的軟件，傳播較為窄眾且獨立，所以，日后的發(fā)展方向應(yīng)向更多用戶靠攏，將其與視頻網(wǎng)站進(jìn)行整合，努力將用戶納入品牌傳播體系中。

三、結(jié)語

當(dāng)今時代是一個信息開放、互動與共享的時代，人民的精神生活需求隨著人民生活水平的提升而不斷提高。視頻網(wǎng)站成為人們?nèi)粘Ｏ?、接受思想觀點的最普遍的聚集地，因此，視頻網(wǎng)站要承擔(dān)起積極向上的思想價值觀傳播的重要職責(zé)，同時，重新制定品牌的傳播策略，以期在品牌傳播的過程中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。從《后浪》視頻出圈爆火對B站品牌傳播的影響進(jìn)行研究，總結(jié)其對B站品牌傳播所帶來的有益影響，將其經(jīng)驗運用到我國視頻網(wǎng)站品牌傳播的策略中，對我國視頻網(wǎng)站的品牌傳播具有重要意義。

作者單位 河南大學(xué)民生學(xué)院

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