融媒體背景下網(wǎng)紅音樂的傳播特點(diǎn)及路徑優(yōu)化

呂凈

摘要：在融媒體發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)意義上的音樂創(chuàng)作突破了以往的小眾群體有了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，由此產(chǎn)生的網(wǎng)紅音樂已成為音樂傳播的重要組成部分。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)紅音樂傳播現(xiàn)狀，對其傳播特點(diǎn)和存在問題進(jìn)行歸納分析，并提出有針對性的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：融媒體 網(wǎng)紅音樂 傳播特點(diǎn) 傳播路徑

融媒體的高速發(fā)展對傳統(tǒng)的音樂傳播模式與生態(tài)產(chǎn)生了極大沖擊。音樂不再是專業(yè)音樂人的專利，普通的“草根”也可以創(chuàng)作音樂作品并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享推廣。在以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)上，不少歌曲通過“短視頻+音樂”的方式在短時(shí)間內(nèi)獲得快速的推送與傳播。比如，2019年的《野狼disco》，2020年的歌曲《舊夢一場》等，在抖音等短視頻平臺(tái)的加持下，全網(wǎng)熱播，一時(shí)成為“現(xiàn)象級作品”。此類歌曲被稱為“爆款”或“網(wǎng)紅”音樂。筆者以網(wǎng)紅音樂為重點(diǎn)，對其在融媒體背景下的傳播特點(diǎn)進(jìn)行概括和分析，對其發(fā)展中存在的問題進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上有針對性地提出網(wǎng)紅音樂的發(fā)展路徑。

一、融媒體背景下網(wǎng)紅音樂的傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于算法“被動(dòng)推送”的信息獲取方式給予網(wǎng)紅音樂更為強(qiáng)大的傳播力和影響力，其對社會(huì)輿論和審美導(dǎo)向的影響不容忽視?？傮w來講，融媒體背景下網(wǎng)紅音樂的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.多元化賦予的平民性特征。相較于傳統(tǒng)音樂，網(wǎng)紅音樂的創(chuàng)作群體多元，傳播范圍廣泛，內(nèi)容制作豐富，在類型上涵蓋民族歌曲、流行歌曲等多種門類。在情感表達(dá)上更是在涉及親情、愛情、友情等多種情感的基礎(chǔ)上自由融入了更為通俗、更接地氣的因素。如以愛情為主題的網(wǎng)紅歌曲《你莫走》，在融入民歌元素的基礎(chǔ)上對本真的幸福生活進(jìn)行了描繪，不論是詞作還是曲作，都呈現(xiàn)出樸素的情感和令人輕松愉悅的節(jié)奏。正是基于其平民化的特征，網(wǎng)紅音樂的受眾廣泛，在年齡、性別、行業(yè)、學(xué)歷背景等方面的邊界較為模糊。如歌曲《你笑起來真好看》，在抖音等短視頻平臺(tái)獲得了廣泛的傳播，其轉(zhuǎn)發(fā)者中除了年輕人，也不乏老年人和兒童。

2.交互性賦予的參與式體驗(yàn)。網(wǎng)紅歌曲的廣泛傳播在一定程度上得益于融媒體的時(shí)代背景與發(fā)展趨勢，微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)是其主要傳播陣地。網(wǎng)紅音樂多為創(chuàng)作者自己直接進(jìn)行發(fā)布與宣傳，然而，在音樂元素的傳播過程中，新媒體的交互性與用戶的社交化需求相結(jié)合，共同打造了網(wǎng)紅音樂的爆款特質(zhì)。網(wǎng)紅音樂的受眾在音樂傳播過程中不是單純的傳播對象，也是積極的傳播者。出于對內(nèi)容元素的認(rèn)同，以及自我呈現(xiàn)的心理驅(qū)使，受眾對其感興趣的音樂會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，從一定程度上提升了網(wǎng)紅音樂的社會(huì)影響力。更重要的是，在平臺(tái)具備作品版權(quán)的前提下，用戶對此類音樂的二次創(chuàng)作行為受到短視頻平臺(tái)的鼓勵(lì)，這種模式更是形成了用戶之間的圈層互動(dòng)與認(rèn)可，更加有助于網(wǎng)紅音樂作品的“出圈”擴(kuò)散。

3.可視化賦予的沉浸式傳播。一直以來，可視化呈現(xiàn)是信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)對音樂傳播的顛覆性變革，很大程度上來源于其所帶來的視頻化的生活方式和多元化的音樂呈現(xiàn)形式。豐富的視覺元素在當(dāng)下以草根為主體的媒介生態(tài)中有效吸引了不同文化程度、年齡和職業(yè)的用戶參與到充滿沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)作狂歡中。由于不再局限于聽覺體驗(yàn)，這些音樂作品在新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)出立體化的效能。與此同時(shí)，技術(shù)賦能的視覺化情景進(jìn)一步喚起了用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，使用戶極易在觀看過程中產(chǎn)生沉浸感和對內(nèi)容的高度關(guān)注，從而對音樂元素產(chǎn)生認(rèn)同，形成如丹尼斯·姆貝所提出的“交感意義的過程”。

二、融媒體背景下網(wǎng)紅音樂傳播存在的問題

媒介技術(shù)在成為音樂文化發(fā)展傳播催化劑的同時(shí)，也帶來了一些負(fù)面影響。網(wǎng)紅音樂在傳播過程中出現(xiàn)了低俗化、同質(zhì)化和著作權(quán)侵權(quán)等問題。

1.內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化問題嚴(yán)重。如果說早期網(wǎng)紅音樂的走紅一定程度上源于作品本身的獨(dú)特魅力，具有一定的偶然性。那么在資本的加持下，如今的很多網(wǎng)紅音樂在創(chuàng)作之初就具有很強(qiáng)的目的性。對新媒體而言，雖然“內(nèi)容為王”依然是原則上的共識(shí)，但在很多情況下，流量也成為價(jià)值的體現(xiàn)。為了收獲高流量的商業(yè)價(jià)值，一些音樂公司基于用戶的大數(shù)據(jù)分析，制作符合目標(biāo)受眾興趣的音樂，再通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放，建立微博超話等一套完整的宣傳矩陣。制作者并不關(guān)注作品的社會(huì)價(jià)值和文化營養(yǎng)，而是通過一些無意義的內(nèi)容、魔性的旋律去滿足大眾對彰顯自己與眾不同心理的需求。此類網(wǎng)紅歌曲，如號(hào)稱火爆全網(wǎng)的“甜寵”歌曲《我們一起學(xué)貓叫》，其歌詞和旋律毫無內(nèi)涵，在其大火之后，曲詞內(nèi)容極度相似的《學(xué)狗叫》《學(xué)豬叫》等歌曲也相繼出現(xiàn)，大量同質(zhì)且低俗的音樂占據(jù)音樂市場，將會(huì)弱化音樂產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和多樣性，對其發(fā)展造成負(fù)面影響。

2.短視頻著作權(quán)侵權(quán)問題突出。版權(quán)問題一直以來就是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的大問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下短視頻規(guī)模的擴(kuò)張、網(wǎng)紅音樂的創(chuàng)作與裂變式傳播進(jìn)一步提升了版權(quán)保護(hù)的難度，短視頻行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。自2018年起，我國有關(guān)短視頻著作權(quán)的法律糾紛明顯增加。與傳統(tǒng)音樂作品相比，網(wǎng)紅音樂在創(chuàng)作過程中更加自由、隨意，創(chuàng)作者不論是否有專業(yè)背景與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都可以按照自己的意愿進(jìn)行創(chuàng)作并發(fā)表，且整個(gè)過程無須投入過多的經(jīng)費(fèi)，低成本同樣可以進(jìn)行創(chuàng)作與宣傳。較低的發(fā)布門檻在激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng)作熱情的同時(shí)也產(chǎn)生了一些作品的抄襲問題，音樂著作權(quán)侵權(quán)行為大量存在，部分案例已經(jīng)引起法律糾紛和社會(huì)關(guān)注，反映出當(dāng)前網(wǎng)紅音樂發(fā)展中急需解決的版權(quán)難題。調(diào)查顯示，視頻創(chuàng)作者對“著作權(quán)集體管理制度”“可供短視頻商用的免費(fèi)音樂網(wǎng)站”等問題的認(rèn)知度相對較低。短視頻創(chuàng)作者版權(quán)意識(shí)淡薄，在創(chuàng)作過程中將借鑒與抄襲混淆，很容易侵犯他人作品的版權(quán)。而出于吸引流量的需要，一些網(wǎng)站沒有嚴(yán)格執(zhí)行版權(quán)保護(hù)措施，側(cè)面助長了侵權(quán)行為的發(fā)生。版權(quán)問題的出現(xiàn)破壞了音樂行業(yè)秩序，極大阻礙了數(shù)字音樂市場的良性發(fā)展。

3.相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范亟待完善。目前，我國主要將短視頻糾紛納入行政監(jiān)管領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)制?，F(xiàn)行法律體系中，網(wǎng)絡(luò)作品的傳播規(guī)范在《著作權(quán)法》《侵權(quán)責(zé)任法》等法律法規(guī)里有一定體現(xiàn)。但由于短視頻行業(yè)的發(fā)展過于迅速，對于短視頻行業(yè)的規(guī)制缺乏一個(gè)全方位覆蓋的規(guī)則體系。如何從根本上平衡短視頻創(chuàng)作者與音樂版權(quán)人的利益，如何處理短視頻傳播與音樂授權(quán)機(jī)制之間的矛盾，如何完善短視頻用戶與音樂版權(quán)方溝通的渠道，如何在侵權(quán)者眾多的情況下對音樂版權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)，成為短視頻自身特點(diǎn)所帶來的新現(xiàn)象和新問題，現(xiàn)有的法律規(guī)章尚待細(xì)化完善。

三、融媒體背景下網(wǎng)紅音樂的傳播路徑優(yōu)化

作為媒體技術(shù)進(jìn)步與音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，高質(zhì)量的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)紅音樂的核心競爭力，也是國家軟實(shí)力建設(shè)的題中之義。在融媒體發(fā)展的今天，應(yīng)當(dāng)從激勵(lì)機(jī)制和法律規(guī)范等層面入手，提升其內(nèi)容品質(zhì)，優(yōu)化網(wǎng)紅音樂的傳播路徑。

1.深化情感表達(dá)，優(yōu)化音樂內(nèi)容品質(zhì)。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂傳播應(yīng)當(dāng)致力于將優(yōu)秀的、具有文化向心力的音樂作品破圈出新，降低過度娛樂化內(nèi)容的比例，加強(qiáng)對青少年人生觀和價(jià)值觀的正確引導(dǎo)。首先，音樂創(chuàng)作者要進(jìn)一步深化創(chuàng)作中的情感表達(dá)，注重挖掘包括愛情、親情和友情等在內(nèi)的大眾情感，將其賦予到音樂詞曲創(chuàng)作之中，通過情感去打動(dòng)受眾，通過音樂與受眾產(chǎn)生共鳴，這是網(wǎng)紅音樂提高質(zhì)量、獲取受眾的重要核心。同時(shí)，音樂創(chuàng)作者要在作品的整體性和節(jié)奏性上下功夫。這里的節(jié)奏性不僅包括作曲意義上的節(jié)奏性，還有作品整體表達(dá)的節(jié)奏性，如敘事類歌曲節(jié)奏要隨著事件進(jìn)程而不斷的變化，時(shí)而舒緩、時(shí)而緊張，并突出主題與情緒。歌曲有效的情感挖掘和節(jié)奏轉(zhuǎn)折能夠讓人們充分領(lǐng)略音樂的韻律之美，在提升音樂本身競爭力的同時(shí)也提升了大眾的審美，這是網(wǎng)紅音樂未來發(fā)展要堅(jiān)持的創(chuàng)作方向。

2.建立激勵(lì)機(jī)制，助力優(yōu)秀作品生產(chǎn)。提升網(wǎng)紅音樂作品的品質(zhì)不能僅僅依靠創(chuàng)作者的自覺，更要建立深層的激勵(lì)機(jī)制。網(wǎng)紅音樂的創(chuàng)作和傳播主體不再局限于傳統(tǒng)意義上的專業(yè)創(chuàng)作者與傳播者，普通受眾亦是網(wǎng)紅音樂傳播的重要群體，是網(wǎng)紅音樂傳播的中堅(jiān)力量。但同時(shí)，他們也面臨自身專業(yè)知識(shí)不夠、資源不足和推廣不力等窘境。因此，官方機(jī)構(gòu)自上而下的推廣機(jī)制就顯得愈加重要。例如，為了推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳承，抖音和快手推出“非遺合伙人計(jì)劃”，平臺(tái)通過對發(fā)布內(nèi)容的整頓，發(fā)掘和扶持優(yōu)秀民樂傳承人，為其搭建便利的傳播平臺(tái)。為鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂，2018年，抖音推出了“看見音樂計(jì)劃”，為小眾原創(chuàng)音樂人提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)和渠道，極大激勵(lì)了優(yōu)秀作品的推廣和傳播。除了線上推廣外，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還展開了一系列的線下推廣活動(dòng)，如抖音與太合音樂合作的麥田音樂節(jié)，旨在為音樂界輸送豐富且優(yōu)質(zhì)的音樂產(chǎn)品?？傊?，拓展有效的激勵(lì)機(jī)制能夠使網(wǎng)紅音樂的傳播路徑更加具有品質(zhì)化、文化性和參與感。

3.完善法律規(guī)范，加強(qiáng)著作權(quán)保護(hù)。網(wǎng)紅音樂的創(chuàng)作門檻較低，創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)與法律意識(shí)參差不齊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)短視頻的碎片化特點(diǎn)致使既有的音樂授權(quán)模式較難滿足現(xiàn)實(shí)的短視頻使用需求，作品抄襲、版權(quán)不清晰等問題頻發(fā)。因此，為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂傳播實(shí)踐，完善音樂版權(quán)的法律法規(guī)體系，保護(hù)優(yōu)秀作者與作品勢在必行。2018年起，國家新聞出版廣電總局、國家版權(quán)局頒布了一系列規(guī)范性文件，對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目進(jìn)行行業(yè)整頓。2020年11月，全國人大常委會(huì)通過《著作權(quán)法》修正案，該法案對既有法律難以涵蓋新技術(shù)引發(fā)的新問題進(jìn)行了規(guī)范?？傊?，只有對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播過程中侵權(quán)行為及懲戒措施做出明確規(guī)定，才能在音樂創(chuàng)作者的合法權(quán)益受到侵害時(shí)切實(shí)保護(hù)到他們，真正遏制短視頻侵權(quán)行為，營造良好的音樂傳播環(huán)境。

4.倡導(dǎo)行業(yè)自律，履行利益主體責(zé)任。除了立法保護(hù)之外，行業(yè)自律也是規(guī)制侵權(quán)行為的重要手段。自2019年起，行業(yè)組織逐步加強(qiáng)對短視頻行業(yè)的自我管理。2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，要求短視頻平臺(tái)履行著作權(quán)保護(hù)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容管理。目前，國內(nèi)一些短視頻平臺(tái)正在積極與音樂版權(quán)人進(jìn)行合作交流，為用戶提供正版的素材服務(wù)，從根本上清理侵權(quán)行為發(fā)生的土壤。如2018年，抖音與環(huán)球、華納等多家唱片及詞曲版權(quán)公司合作，通過向網(wǎng)民提供正版音樂資源，助力數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)。同時(shí)，一些網(wǎng)紅音樂視頻機(jī)構(gòu)也在積極向創(chuàng)作者傳播網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)保護(hù)意識(shí)，從專業(yè)角度普及版權(quán)知識(shí)。如Bigger研究所發(fā)布的“自媒體版權(quán)基礎(chǔ)指南”，一經(jīng)發(fā)出便在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了大家對版權(quán)的討論熱潮。行業(yè)主體作為網(wǎng)紅音樂的管理方，應(yīng)負(fù)起責(zé)任，助力維護(hù)網(wǎng)紅音樂傳播的良性秩序，促進(jìn)網(wǎng)紅音樂的健康、持久發(fā)展。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅音樂的創(chuàng)作主體和傳播模式與傳統(tǒng)音樂有著較大不同，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來的傳播速度快、受眾分布廣等特點(diǎn)為網(wǎng)紅音樂的迅速推廣、擴(kuò)散提供了更多的可能。但同時(shí)創(chuàng)作門檻低、創(chuàng)作者版權(quán)意識(shí)淡薄等問題也對其健康發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。因此，我們應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的特點(diǎn)出發(fā)，在融媒體發(fā)展的大背景下對網(wǎng)紅音樂傳播路徑進(jìn)行改進(jìn)、優(yōu)化，力求營造良性的音樂傳播環(huán)境。

作者系韓國韓世大學(xué)博士研究生

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