《我在頤和園等你》對(duì)綜藝營(yíng)銷新模式的探尋

薛倩

摘要：文化綜藝節(jié)目《我在頤和園等你》開創(chuàng)了新的綜藝營(yíng)銷模式，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是堅(jiān)持內(nèi)容為王構(gòu)建強(qiáng)大核心吸引力；二是全方位受眾交互，帶領(lǐng)受眾“破壁”；三是多通路產(chǎn)品營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。節(jié)目的立體化營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率和長(zhǎng)持久度的傳播效果。

關(guān)鍵詞：融媒體 傳統(tǒng)文化 綜藝IP 營(yíng)銷

《我在頤和園等你》是由北京市委宣傳部指導(dǎo)，北京市頤和園管理處、北京廣播電視臺(tái)、華傳文化傳播有限公司共同出品的一檔園林文化類戶外綜藝真人秀節(jié)目。該節(jié)目于2020年7月3日開始每周在北京衛(wèi)視與愛奇藝APP兩個(gè)平臺(tái)為觀眾放送。節(jié)目依托人文古跡頤和園，挖掘其未開發(fā)且具有文化價(jià)值的區(qū)域，在以文化推廣為核心的基礎(chǔ)上，探尋了與節(jié)目定位和產(chǎn)品適配度較高的新營(yíng)銷方式。

一、堅(jiān)持內(nèi)容為王構(gòu)建強(qiáng)大核心吸引力

節(jié)目娛樂與文化并重，具有探尋式推理體驗(yàn)，形成了全新的真人秀綜藝模式，以豐富、新奇的內(nèi)容吸引著受眾的關(guān)注。

1.娛樂性與文化性并重。節(jié)目以“頤和園”為主題，依靠古跡本身就具有的娛樂性與文化性，滿足了受眾的娛樂需求和文化需求。首先，頤和園一直有“皇家園林博物館”之稱，但與故宮不同的是它作為清朝皇族用于生活休閑的場(chǎng)所，從定位到場(chǎng)景都極具生活氣息和娛樂氛圍，因而與綜藝節(jié)目的調(diào)性更為契合。其次，頤和園也擁有著悠久的文化積淀，將內(nèi)容構(gòu)筑在“頤和園”這一文化古跡之上，其本身自帶的豐富文化內(nèi)涵能直接為節(jié)目?jī)?nèi)容的深度與厚度背書，這也保障了節(jié)目能夠滿足受眾對(duì)獲取歷史文化知識(shí)的需求。每期節(jié)目的明星嘉賓都會(huì)帶領(lǐng)受眾深入頤和園的某個(gè)角落進(jìn)行詳細(xì)介紹，這有利于受眾了解頤和園那些鮮為人知卻有文化價(jià)值的場(chǎng)景。

2.探尋式推理體驗(yàn)。節(jié)目以“明星參與店鋪改造”為主線劇情，以新奇的趣味性抓住受眾的注意力。每期都會(huì)設(shè)定一位固定嘉賓與一位飛行嘉賓進(jìn)入頤和園蘇州街，攜手當(dāng)?shù)厥炙嚾耍惺軋@林之道，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)匠藝，并聯(lián)手打造一款本期主題網(wǎng)紅體驗(yàn)館的鎮(zhèn)店之寶。在打造鎮(zhèn)店之寶的過程中，節(jié)目會(huì)深入展示每一位手藝人的傳統(tǒng)手工藝技術(shù)，在明星嘉賓學(xué)習(xí)手工藝時(shí)，也著眼于細(xì)節(jié)，體現(xiàn)每一樣傳統(tǒng)技藝的精微與不易。明星嘉賓尋找手工匠人的過程中，節(jié)目還加入了豐富的推理劇情設(shè)置，并最大程度地還原了清朝皇家買賣街道的風(fēng)貌。為此，節(jié)目設(shè)置了6位亦真亦假的手工匠人，這增加了嘉賓的尋找難度，需要嘉賓推理判斷。隱藏在蘇州街各個(gè)角落的攝像頭還能夠真實(shí)記錄明星的臨場(chǎng)反應(yīng)，并全方位展現(xiàn)嘉賓推理真假匠人的思考過程與精彩時(shí)刻。緊張刺激的劇情和有趣的推理過程增加了節(jié)目的真實(shí)感、趣味性和在場(chǎng)感。

二、全方位受眾交互，帶領(lǐng)受眾“破壁”

與傳統(tǒng)“播出—收看”的模式不同，節(jié)目突破了電視的一元化，形成了多維立體的傳播渠道，在線上線下都設(shè)置了諸多有趣的活動(dòng)，使受眾產(chǎn)生“破壁”感。這里的“破壁”，既指?jìng)鞑バ问接梢辉呦蚨嘣?，?shí)現(xiàn)了電視與其他新興媒體的融通，打破了二者之間的“壁壘”；也指?jìng)鞑?nèi)容的細(xì)化，根據(jù)目標(biāo)受眾設(shè)置互動(dòng)性的活動(dòng)，受眾的身份在互動(dòng)中也變得更加豐富，其不僅是觀看者，也是節(jié)目的參與者和制作者。

1.線上多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)受眾代入感。節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與受眾的頻繁互動(dòng)，消解了受眾在節(jié)目播放完成后產(chǎn)生的心理斷聯(lián)，刺激受眾產(chǎn)生“追劇”的心態(tài)，增強(qiáng)受眾黏性和代入感。在播出期間，節(jié)目組在各大社交和視頻平臺(tái)（如微博與抖音等）開啟了#豎屏頤和園#的話題，明星嘉賓與手藝人進(jìn)入頤和園豎屏拍下每期節(jié)目需要介紹的地標(biāo)建筑，并生成VR視頻，讓受眾用3D方式重新感受頤和園的景觀和建筑，這大大增強(qiáng)了受眾的參與感。同時(shí)，未播花絮也是節(jié)目營(yíng)銷的重要途徑，這些花絮由明星親自錄制成Vlog短視頻，并以明星視角在節(jié)目各大官方平臺(tái)獨(dú)家推出。這些Vlog花絮與節(jié)目的品牌素材進(jìn)行了捆綁，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目文化的二次傳播。

2.線下主題活動(dòng)不斷，提高受眾參與度。線下活動(dòng)的舉辦讓受眾能夠切實(shí)參與到節(jié)目中來，增強(qiáng)了受眾的審美體驗(yàn)。在節(jié)目播出期間，頤和園景區(qū)針對(duì)節(jié)目中介紹的景點(diǎn)進(jìn)行免門票優(yōu)惠，這提升了受眾的游覽意愿，增加了客流量。節(jié)目的播出讓游客們可以更有目的地來游覽頤和園，他們通過重走明星嘉賓們?cè)?jīng)踏訪過的路線和景點(diǎn)，具有了“參與到節(jié)目中來”的體驗(yàn)。

三、多通路產(chǎn)品營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

融媒體環(huán)境下的綜藝營(yíng)銷需要多管齊下，打通多條鏈路，只有各條鏈路協(xié)同交互，才能讓綜藝節(jié)目具有良好的營(yíng)銷效果。

1.綜藝內(nèi)容高度勾連廣告產(chǎn)品。節(jié)目中推廣的產(chǎn)品都深植于劇情或主題之中，這樣的植入方式既顯得自然，也讓受眾在心理上更容易接納產(chǎn)品。作為每一期劇情主線的“店鋪改造”的最終成品，店鋪在節(jié)目結(jié)束之后，營(yíng)業(yè)范圍會(huì)面向所有人。這些店鋪是播出期間在受眾的全程關(guān)注下最終被改造完成的，對(duì)于這些店鋪，受眾多了情感上的粘連，因而其參觀意愿與消費(fèi)意愿更強(qiáng)。店鋪的持續(xù)營(yíng)業(yè)又宣傳了節(jié)目中出現(xiàn)的傳統(tǒng)手藝，形成持續(xù)消費(fèi)的可能。節(jié)目中深度植入的還有頤和園景區(qū)的各色文創(chuàng)產(chǎn)品。每一期節(jié)目對(duì)頤和園景區(qū)每一個(gè)細(xì)節(jié)處的深挖和探索都在受眾心中留下了深刻的印象，這為之后頤和園文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售打下了基礎(chǔ)。借此東風(fēng)，品牌主還通過節(jié)目獲取了頤和園文化古跡類的授權(quán)，通過與其他品牌的跨界聯(lián)名合作來實(shí)現(xiàn)全方位的品牌營(yíng)銷。

2.文化商業(yè)雙向帶動(dòng)，加持長(zhǎng)尾效應(yīng)。在節(jié)目的帶動(dòng)下，頤和園有了更高的商業(yè)價(jià)值，這種文化與商業(yè)的良性互動(dòng)將為各大品牌帶來商業(yè)上的長(zhǎng)尾效應(yīng)。一方面，品牌主通過跨屏聯(lián)動(dòng)讓品牌真正實(shí)現(xiàn)落地，豐富品牌內(nèi)容；另一方面，有著國(guó)家園林的背書，品牌價(jià)值獲得了質(zhì)的提升，品牌影響力得以極速擴(kuò)張。頤和園官方也攜手知名品牌，聯(lián)動(dòng)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)青年意見領(lǐng)袖，重新定義頤和園。通過十家企業(yè)入駐、認(rèn)領(lǐng)主題網(wǎng)紅體驗(yàn)館，為每一個(gè)單品發(fā)售造勢(shì)。通過這一操作，老品牌實(shí)現(xiàn)了自我升級(jí)，與年輕化、潮流化的標(biāo)簽對(duì)接，打破了與年輕消費(fèi)群體之間的隔膜。事實(shí)上，當(dāng)下年輕受眾有著強(qiáng)烈的為國(guó)潮、懷舊、愛國(guó)情懷買單的意愿。節(jié)目的播出以及其中所打造的充滿人文情懷的十樣“鎮(zhèn)店之寶”既精準(zhǔn)地打在了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)上，又有效地引導(dǎo)他們的消費(fèi)選擇。這些營(yíng)銷策略的實(shí)施在市場(chǎng)上激發(fā)了深遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，其所帶來的經(jīng)濟(jì)效益不可小覷。

3.各大直播平臺(tái)精準(zhǔn)引流變現(xiàn)?！爸辈ァ痹诋?dāng)今各種媒體中承擔(dān)的主要功能就是引流與變現(xiàn)，在節(jié)目中，“直播”也完成了這兩個(gè)功能。首先，節(jié)目中明星通過直播在線求助網(wǎng)友來尋找蘇州街中隱藏的手藝人，這有效地吸引了許多潛在的節(jié)目受眾，直播本身能讓受眾參與節(jié)目錄制，這是極富趣味性的，而直播結(jié)束后，這些參與過直播的人也有極高的可能轉(zhuǎn)化為節(jié)目播出時(shí)的受眾。其次，節(jié)目邀請(qǐng)各大平臺(tái)最有話語權(quán)的網(wǎng)紅帶貨達(dá)人上鏡，他們不僅參與了節(jié)目錄制，還在自己的直播頻道強(qiáng)力推銷，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)的同時(shí)，也為品牌主帶來了直接的渠道變現(xiàn)。圍繞著這一節(jié)目主體，各種直播形式不僅為節(jié)目精準(zhǔn)引流和變現(xiàn)，也提高了節(jié)目本身的可玩性，而節(jié)目可玩性的提高同樣也為直播帶來了流量，各大直播平臺(tái)上的營(yíng)銷和節(jié)目本身形成了互利共生的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

作者單位 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：王秦】