以變應(yīng)變：做強(qiáng)主流輿論傳播中國(guó)理念

【內(nèi)容提要】世界正經(jīng)歷著百年未有之大變局，“逆全球化”勢(shì)力令人類(lèi)發(fā)展遭遇到阻力和困惑。習(xí)近平主席近期兩次就“人類(lèi)社會(huì)應(yīng)該向何處去”指明了出路，那就是朝著構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體方向不斷邁進(jìn)。中國(guó)的主流媒體應(yīng)加大力度闡釋中國(guó)理念。同時(shí)，輿論生態(tài)和傳播方式的變革，為做強(qiáng)主流輿論提供了機(jī)遇。為此，我們應(yīng)因勢(shì)而謀，以變應(yīng)變，在深度融合中打造具有全球影響力的新型主流媒體，建立健全多元化傳播體系，通過(guò)提升傳播時(shí)效、提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能以及創(chuàng)新傳播方式，改變輿論格局，開(kāi)辟?lài)?guó)際傳播新局面。

【關(guān)鍵詞】以變應(yīng)變 對(duì)外傳播 中國(guó)理念 主流輿論

2021年4月20日，在博鰲亞洲論壇開(kāi)幕式發(fā)表的主旨演講中，習(xí)近平主席再次對(duì)“人類(lèi)社會(huì)應(yīng)該向何處去”這一攸關(guān)世界未來(lái)發(fā)展的重大命題給出了答案，倡議亞洲和世界各國(guó)要回應(yīng)時(shí)代呼喚，朝著構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體方向不斷邁進(jìn)。

此前的2020年11月，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)上合組織要攜手構(gòu)建衛(wèi)生健康共同體、安全共同體、發(fā)展共同體、人文共同體。其中，人文共同體通過(guò)文化和價(jià)值觀念的交流互鑒起到紐帶作用，在構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體進(jìn)程中體現(xiàn)出核心價(jià)值。

人文共同體理念的提出為全媒體時(shí)代對(duì)外傳播賦予了新的內(nèi)涵，指明了著力方向，為講好中國(guó)故事拓展了話(huà)語(yǔ)空間。在輿論生態(tài)、傳播方式發(fā)生前所未有巨變的當(dāng)下，主流媒體要因勢(shì)而謀，以變應(yīng)變，變中提質(zhì)。這個(gè)“變”是風(fēng)格的改善和本領(lǐng)的完善，在深度融合中優(yōu)化體制機(jī)制、創(chuàng)新傳播模式，引領(lǐng)全媒體時(shí)代輿論導(dǎo)向，為對(duì)外闡釋人類(lèi)發(fā)展的中國(guó)方案凝心聚力。

一、傳播中國(guó)理念，內(nèi)容生產(chǎn)盼突破

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到當(dāng)今全媒體時(shí)代，無(wú)論傳播模式出現(xiàn)怎樣的創(chuàng)造性變革，傳播價(jià)值終究要靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)受眾產(chǎn)生的影響力來(lái)體現(xiàn)，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的研發(fā)和生產(chǎn)是核心是根本。好的作品無(wú)不憑借直抵人心的價(jià)值內(nèi)涵，被不同國(guó)家、不同文化、不同種族的民眾認(rèn)同和接受，取得跨文化傳播的顯著效果。

1.倡導(dǎo)共同價(jià)值，弘揚(yáng)真善美

中國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，日益為國(guó)際社會(huì)所矚目，中國(guó)媒體應(yīng)掌握與國(guó)家地位相稱(chēng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，加大力度對(duì)外傳播具有普遍價(jià)值的中國(guó)理念，倡導(dǎo)通過(guò)團(tuán)結(jié)合作共同應(yīng)對(duì)人類(lèi)發(fā)展所遇到的問(wèn)題。只有求同存異、相互包容，不同文明互尊互鑒，人類(lèi)才能有更好的未來(lái)。

面對(duì)傳播渠道的多元化，講好中國(guó)故事要用世界看得明白、聽(tīng)得懂的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格闡釋價(jià)值觀，讓海外受眾更便于理解、認(rèn)同乃至產(chǎn)生共鳴。

2019年1月，一段展現(xiàn)中國(guó)“四世同堂”的短視頻躥紅國(guó)外社交媒體。視頻里，從少年兒童到耄耋老人，在一聲聲呼喚“媽”的接力中依次亮相，濃濃的親情暖化人心，引得外國(guó)網(wǎng)友紛紛效仿?？梢?jiàn)，“真善美”是人類(lèi)共通的價(jià)值追求，情之所系，心有靈犀。

構(gòu)建人文共同體，是為邁向人類(lèi)命運(yùn)共同體編織文化聯(lián)系的紐帶，在對(duì)外闡述中要將道理寓于敘事，在娓娓道來(lái)中實(shí)現(xiàn)傳播目的，在細(xì)節(jié)推送中孕育共識(shí)。中國(guó)文化涵養(yǎng)著和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的人類(lèi)共同價(jià)值，是人類(lèi)的寶貴財(cái)富。

2.傳播人文共同體理念與鞭笞丑惡并行不悖

構(gòu)建人文共同體，不回避意識(shí)形態(tài)分歧，但應(yīng)提醒國(guó)際社會(huì)警惕以“民主自由”為名阻礙人類(lèi)和平進(jìn)步的逆流。用英國(guó)作家本·瓊森的話(huà)說(shuō)：“罪惡在蔓延，所以正義應(yīng)得到聲張?！本S護(hù)人類(lèi)共同發(fā)展利益，維護(hù)國(guó)際關(guān)系基本準(zhǔn)則，特別是針對(duì)不斷炮制涉華敏感議題、包藏禍心的某些西方勢(shì)力，我們必須表明嚴(yán)正立場(chǎng)，撻伐其挾一己之私，強(qiáng)推單邊主義、種族主義、霸權(quán)主義等的丑惡行徑。

在百年不遇的世界變局中，作為崛起中的大國(guó)，中國(guó)必須改變西強(qiáng)我弱的輿論格局。主流媒體當(dāng)務(wù)之急是將被動(dòng)應(yīng)對(duì)調(diào)整成主動(dòng)作為，不僅要表達(dá)態(tài)度，更應(yīng)見(jiàn)招拆招，積極進(jìn)行有效回應(yīng)。

2020年6月1日，《人民日?qǐng)?bào)》在微博上發(fā)布了一張題為“人權(quán)之下”的海報(bào)圖片，揭露了美國(guó)弗洛伊德事件的本質(zhì)，引起關(guān)注?！都~約時(shí)報(bào)》《時(shí)代周刊》及英國(guó)廣播公司等也轉(zhuǎn)發(fā)該圖片報(bào)道。中國(guó)官方媒體切中要害地直擊美方自身嚴(yán)重的侵犯人權(quán)和種族歧視痼疾，從西方主流媒體的反應(yīng)看，既從中感受到瘡疤被揭開(kāi)的痛徹，又對(duì)中方的精準(zhǔn)打擊無(wú)話(huà)可說(shuō)。如果把人權(quán)問(wèn)題的議題設(shè)置比作輿論拳擊臺(tái)上的較量，那么本回合中國(guó)主流媒體在世人面前清晰“得點(diǎn)”。

需要指出的是，在國(guó)際傳播領(lǐng)域我們起步晚，要擺脫被動(dòng)局面，必須搶抓機(jī)遇積極作為。面對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的大趨勢(shì)，中國(guó)主流媒體要不斷提高本領(lǐng)，通過(guò)主動(dòng)設(shè)置國(guó)際話(huà)題的議程，并借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)提質(zhì)增效，發(fā)揮輿論引導(dǎo)力，提升全球影響力。

3.重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用

在信息傳播中圍繞熱點(diǎn)話(huà)題，需要為普通受眾指點(diǎn)迷津。此時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖先入為主的引導(dǎo)，對(duì)傳播效果能產(chǎn)生重要影響。對(duì)外闡釋中國(guó)理念，同樣需要具有影響力的分析人士為國(guó)外受眾帶來(lái)解讀。主流媒體應(yīng)重視創(chuàng)建“名牌+名嘴”傳播模式，以專(zhuān)業(yè)和權(quán)威的媒體平臺(tái)，疊加意見(jiàn)領(lǐng)袖的氣場(chǎng)，在人文議題上發(fā)揮影響力。如央視英語(yǔ)新聞?lì)l道開(kāi)設(shè)的《悅辯悅明》（ZOOM IN）欄目，用視頻方式連線(xiàn)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家，對(duì)全球熱點(diǎn)事件進(jìn)行解析，表達(dá)中國(guó)的觀點(diǎn)和態(tài)度，以交流互動(dòng)改善對(duì)外傳播效果。

在實(shí)踐中，中國(guó)主流媒體一直在積極探索對(duì)外傳播路徑。比如從央媒到地方媒體開(kāi)辟了海外版，其中《今晚報(bào)》海外版曾嘗試運(yùn)用多種語(yǔ)言分別在相應(yīng)國(guó)家落地發(fā)行。海外版對(duì)外傳播中國(guó)文化、反映經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、講述民情風(fēng)尚，在人文溝通交流方面起到積極作用，但熟諳國(guó)外話(huà)語(yǔ)風(fēng)格的評(píng)論欄目鳳毛麟角，而時(shí)事評(píng)論是主流媒體發(fā)揮影響力、提升話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要抓手。因此，及時(shí)回應(yīng)受眾的關(guān)切、強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)，應(yīng)成為海外版進(jìn)一步拓展吸引力的關(guān)鍵所在。

二、在輿論生態(tài)變革中，多元化傳播中國(guó)理念

在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于新聞?lì)I(lǐng)域，為媒體轉(zhuǎn)型提質(zhì)帶來(lái)變革機(jī)遇與發(fā)展契機(jī)。我們應(yīng)在深度融合中傾力打造具有全球影響力的新型主流媒體，建立健全多元化傳播體系，通過(guò)提升傳播時(shí)效、提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能以及創(chuàng)新傳播方式，改變輿論格局，開(kāi)辟?lài)?guó)際傳播新局面。

1.以變應(yīng)變，主流媒體變中提質(zhì)

“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往?！眹?guó)際關(guān)系和全球利益格局不斷調(diào)整變化。在利益博弈中，大國(guó)間矛盾和分歧體現(xiàn)在諸多領(lǐng)域。主流媒體必須增強(qiáng)中國(guó)聲音的影響力，讓世界更多地聽(tīng)到中國(guó)和諧發(fā)展的主張，減少對(duì)中國(guó)和平崛起的誤判。傳播人文共同體理念要堅(jiān)持以人為本，開(kāi)展文化和價(jià)值觀念上的溝通交流，增進(jìn)理解與共識(shí)。

主流媒體抓住新媒介革命的機(jī)遇，積極作為，采用了更多新形式、創(chuàng)造更多新招法，傳播中國(guó)文化、講述中國(guó)故事；同時(shí)配合外交斗爭(zhēng)，注重在融合中創(chuàng)新報(bào)道方式，提升傳播質(zhì)量。除提供鴻篇巨制的“豐盛正餐”外，還應(yīng)運(yùn)用圖片海報(bào)視頻等方式，快遞“短快靈”的“風(fēng)味套餐”，完善傳播手段，爭(zhēng)取在輿論交鋒中取得顯著效果。

例如美國(guó)拜登政府上臺(tái)后，中美開(kāi)啟為期兩天的“2+2高層對(duì)話(huà)”，從北京時(shí)間2021年3月19日開(kāi)場(chǎng)到3月20日會(huì)談結(jié)束，伴隨雙方代表的唇槍舌劍，中國(guó)的中央媒體、地方媒體在線(xiàn)上線(xiàn)下連鎖反應(yīng)，聯(lián)手抨擊美方的傲慢。從主流媒體高效傳播的廣度與力度，到受眾即時(shí)迸發(fā)的自尊自強(qiáng)意識(shí)與愛(ài)國(guó)情感，以至商家在網(wǎng)店推出“中國(guó)人不吃這一套”創(chuàng)意產(chǎn)品，不啻為落實(shí)“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)”精神的成功傳播實(shí)踐。

2.地方媒體融合發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在多元化傳播主體中，地方媒體是不斷成長(zhǎng)的重要力量。傳播渠道的變革給地方媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。在融合發(fā)展中，地方媒體通過(guò)“報(bào)網(wǎng)一體”“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”等創(chuàng)新模式，提升傳播力、引導(dǎo)力。

地方媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)聲表態(tài)，特別是在國(guó)際涉華議題上，及時(shí)作出反應(yīng)，發(fā)揮主流輿論引導(dǎo)作用；同時(shí)，地方媒體傳播人文價(jià)值觀具有接地氣、靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，在題材發(fā)掘和策劃議題方面具有潛力。

再說(shuō)地方媒體海外版——這種“借船出?！钡膶?duì)外傳播探索，應(yīng)得到引導(dǎo)和支持。各種媒體完全可以合縱連橫、互動(dòng)互補(bǔ)、共贏共生。①目前有多家國(guó)內(nèi)地方媒體與國(guó)外報(bào)紙合作發(fā)行海外版，這些版面在主題設(shè)置上突出地方特色的同時(shí)，也為對(duì)外傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀付出努力。如2020年12月14日《美國(guó)僑報(bào)》在南京大屠殺紀(jì)念日推出專(zhuān)版，主題是“跨越83年的人道主義精神傳承”，講述了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，外國(guó)進(jìn)步人士為南京市民提供的救治和保護(hù)。而在2020年疫情肆虐的關(guān)鍵時(shí)刻，南京市有關(guān)方面對(duì)身處異國(guó)、受到新冠病毒威脅的當(dāng)年外國(guó)進(jìn)步人士的后人，及時(shí)提供防疫物資援助，并向國(guó)外派遣醫(yī)療隊(duì)，傳承了人道主義精神，闡釋了主人公們的共同心聲：銘記歷史，攜手合作，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在疫情語(yǔ)境下講述共情的中國(guó)故事，賦予了歷史事件新的時(shí)代內(nèi)涵。

媒體融合發(fā)展到當(dāng)前階段，地方媒體面臨的問(wèn)題不在傳播技術(shù)層面，而是在內(nèi)容生產(chǎn)上釋放的“閱讀黏性”不足，尚不能引起網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注；議題設(shè)置未能充分契合受眾的關(guān)切，創(chuàng)意質(zhì)量有待提高。引領(lǐng)輿論導(dǎo)向需要不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的研發(fā)水平，不斷增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能。因此，在深度融合中如何通過(guò)創(chuàng)新機(jī)制培養(yǎng)人才、引入人才、科學(xué)調(diào)配用好現(xiàn)有人才，為進(jìn)一步做大做強(qiáng)主流輿論賦能，是地方媒體亟待解決的課題。

3.形散神聚：讓民間傳播蘊(yùn)含主流價(jià)值

全媒體時(shí)代，非正式傳播在輿論場(chǎng)方興未艾，“網(wǎng)紅”成為傳播生態(tài)的一個(gè)特色。中國(guó)短視頻博主李子柒在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民中維持較高關(guān)注度。她以一段段原生態(tài)的記錄，通過(guò)展現(xiàn)普通人的日常生活，無(wú)形中傳播了中國(guó)文化。

在傳播人文共同體理念的陣容中，民間傳播力量的作用舉足輕重。以全方位視角向世界展示不同領(lǐng)域的中華文化，離不開(kāi)民間團(tuán)體和個(gè)體的參與?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播能夠利用雙向溝通和對(duì)等關(guān)系克服文化差異。與跨越文化邊界集中設(shè)計(jì)并傳播信息不同，網(wǎng)絡(luò)首先創(chuàng)立了有效溝通渠道的結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)，然后由個(gè)體合作打造出信息。因?yàn)樾畔⒒蚬适率遣煌幕尘跋碌膫€(gè)體共同打造的，它就不會(huì)因文化而受阻……文化被納入了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，而不是障礙或阻礙。由于其集中問(wèn)責(zé)機(jī)制，政府是很難完成這樣分散靈活的傳播的。② ”

官方機(jī)構(gòu)和主流媒體應(yīng)充分重視民間自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，可適時(shí)對(duì)從事文化傳播的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”提供專(zhuān)業(yè)化引導(dǎo)，鼓勵(lì)網(wǎng)民提高自己的綜合素養(yǎng)。比如建議網(wǎng)民掌握一些外語(yǔ)助力溝通交流，便于更多地在國(guó)外“圈粉”；不斷拓展認(rèn)知，創(chuàng)作更精致的內(nèi)容，進(jìn)一步提高關(guān)注度；實(shí)現(xiàn)跨文化交流互動(dòng)更具傳播價(jià)值等，目的是使網(wǎng)民無(wú)序的傳播狀態(tài)趨向規(guī)范化，讓傳播內(nèi)容更符合主流價(jià)值期待。

對(duì)外傳播中國(guó)理念，重在通過(guò)敘事劃擦出能引發(fā)共鳴的思想火花，搭建起能直通心海的文化棧橋。在新輿論生態(tài)背景下，讓我們的主流價(jià)值傳播在日臻完善中進(jìn)一步多元化，從主流媒體到民間傳播力量共同編織起立體巨網(wǎng)，形散而神聚，各盡所能。

郭金系《今晚報(bào)》高級(jí)編輯

「注釋」

①任國(guó)杰：《童子問(wèn)易》，北京：人民出版社，2013年，第273頁(yè)。

②[美]約瑟夫·奈：《權(quán)力大未來(lái)》，北京：中信出版社，2012年，第152頁(yè)。

責(zé)編：吳奇志