新媒體時(shí)代對(duì)外傳播“爆款”作品的分析及思考

【內(nèi)容提要】阿拉伯國(guó)家社交媒體滲透率逐年提高，尤其受到當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎，已成為其接受資訊的主要渠道。中央廣播電視總臺(tái)阿拉伯語(yǔ)部近年將社交媒體作為對(duì)外傳播重點(diǎn)平臺(tái)，成立了“一千零一日”工作室，推出了以馬燁、徐薇等為代表的新媒體主播，打造出越來越多的高傳播度（“爆款”）社交媒體作品，受到中東觀眾喜愛，走出了一條特色道路。該文通過對(duì)相關(guān)優(yōu)秀作品內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)有益經(jīng)驗(yàn)，有助于更好地在社交媒體平臺(tái)提升對(duì)阿傳播效果。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 阿拉伯語(yǔ) 對(duì)外傳播

自2011年“阿拉伯之春”以來，以社交媒體為主的新媒體席卷了中東、北非的阿拉伯國(guó)家。該地區(qū)社交媒體滲透率在過去五年間已翻了一番，高達(dá)44%，九成阿拉伯年輕人每天至少使用一種社交媒體，臉書（Facebook）在該地區(qū)每月有1.87億活躍用戶。如今，社交媒體在阿拉伯年輕人中比傳統(tǒng)媒體更受歡迎，成為當(dāng)?shù)厍嗄戢@取新聞和資訊的主要渠道。以沙特阿拉伯為例， 3454萬的總?cè)丝谥谢钴S網(wǎng)民高達(dá)3223萬人，占比93.31%，有2625萬人使用優(yōu)兔（YouTube），抖音海外版（TikTok）用戶達(dá)到1071萬人。

鑒于此，中央廣播電視總臺(tái)阿拉伯語(yǔ)部（簡(jiǎn)稱“總臺(tái)阿語(yǔ)部”）近年來著力加強(qiáng)新媒體對(duì)外傳播能力建設(shè)，將社交媒體作為拓展對(duì)外傳播渠道、提升對(duì)外傳播效果的重點(diǎn)平臺(tái)。利用阿語(yǔ)部在傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期實(shí)踐中積累的人才隊(duì)伍和工作經(jīng)驗(yàn)，成立了“一千零一日”工作室，推出了以馬燁、徐薇、趙楠、葉欣華等為代表的一批新媒體主播，用生動(dòng)親切的人物形象拉近與受眾的心理距離，借助其感召力和感染力，用貼近阿拉伯國(guó)家民眾喜好的方式，巧妙講述身邊的中國(guó)故事，及時(shí)回應(yīng)阿民眾涉華關(guān)切，還在新冠肺炎疫情等特殊時(shí)刻，用事實(shí)回?fù)裘牢鞣矫襟w在中東散播的不實(shí)涉華傳聞，發(fā)揮了“以柔克剛”“巧撥千斤”的重要作用。2020年以來，總臺(tái)阿語(yǔ)部在社交媒體平臺(tái)上，打造出越來越多的高傳播度作品（“爆款”作品），觀看量、互動(dòng)量多突破數(shù)十萬人次，有的甚至達(dá)到數(shù)百萬人次，在新媒體傳播場(chǎng)域中形成多輪共振共鳴，傳播效果提升明顯，而隨著主播人氣的逐步上升，其新發(fā)作品也能得到快速關(guān)注和傳播，正在快速形成正向互動(dòng)。

一、總臺(tái)阿語(yǔ)部社交媒體“爆款”作品的內(nèi)容及特點(diǎn)分析

（一）有效回應(yīng)阿拉伯民眾涉華關(guān)切

中國(guó)對(duì)外傳播的機(jī)遇在于自身的發(fā)展，在于中國(guó)話題本身的吸引力，這恰恰也是阿拉伯民眾高度關(guān)注的內(nèi)容。尤其由于2020年初突如其來的新冠肺炎疫情，阿拉伯民眾高度關(guān)注中國(guó)疫情發(fā)展以及中國(guó)如何在短時(shí)間內(nèi)控制疫情等情況。

“一千零一日”工作室集中發(fā)力，通過直播、短視頻等方式向阿拉伯民眾真實(shí)展現(xiàn)中國(guó)抗疫圖景。徐薇移動(dòng)直播作品《北京風(fēng)險(xiǎn)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇》、馬燁移動(dòng)直播作品《好消息！北京疫情應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別降至三級(jí)》、葉欣華短視頻作品《中國(guó)抗疫為何能成功？》在臉書平臺(tái)覆蓋總量超119萬人次，視頻觀看總量43.7萬人次，總互動(dòng)量16萬人次。徐薇和阿語(yǔ)部外籍專家阿卜杜勒阿齊茲合作演繹的阿語(yǔ)“抗疫”主題歌曲《選擇》在臉書平臺(tái)推出后，廣受阿拉伯觀眾好評(píng)，已有30多家阿拉伯國(guó)家主流媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載和報(bào)道，主創(chuàng)人員接受埃及國(guó)家回聲電視臺(tái)專訪，分享創(chuàng)作歷程。

主播馬燁作為撒拉族穆斯林，2020年3月同時(shí)在優(yōu)兔、臉書平臺(tái)發(fā)布的短視頻《疫情下的中國(guó)穆斯林》，以親朋好友的親身經(jīng)歷，講述了包括回族在內(nèi)的全國(guó)各族人民在疫情前患難與共、互幫互助的感人故事，并在視頻中真摯感謝阿拉伯和穆斯林國(guó)家對(duì)中國(guó)抗疫的寶貴援助，深深打動(dòng)了阿拉伯民眾。該視頻在臉書平臺(tái)播放量高達(dá)892萬人次，優(yōu)兔收看量也達(dá)289萬人次，視頻下留言達(dá)1.7萬條，對(duì)中國(guó)抗疫表示祝福。

（二）生動(dòng)反映中國(guó)穆斯林日常生活

因宗教信仰一致，阿拉伯民眾十分關(guān)心中國(guó)穆斯林有關(guān)情況，真實(shí)展現(xiàn)中國(guó)穆斯林日常生活的作品往往受到廣泛關(guān)注，同時(shí)也能“以事實(shí)說話”，回?fù)裘牢鞣结槍?duì)中國(guó)穆斯林的種種不實(shí)傳言。

主播馬燁是一位撒拉族女孩，常以家鄉(xiāng)人、家鄉(xiāng)事作為新媒體短視頻的主要內(nèi)容，真實(shí)展現(xiàn)出中國(guó)普通穆斯林的生活，內(nèi)容語(yǔ)言生動(dòng)親切，深受觀眾喜愛。她在甘肅省臨夏市回族聚居區(qū)的直播《云游八坊十三巷》，臉書視頻播放140萬人次，互動(dòng)量達(dá)到3.1萬人次；以短視頻形式記錄的家鄉(xiāng)堂妹婚禮，向阿拉伯民眾展示了撒拉族婚禮的獨(dú)特風(fēng)俗，優(yōu)兔播放量達(dá)到92萬人次，臉書平臺(tái)播放量達(dá)171萬人次。針對(duì)阿拉伯國(guó)家流傳的“中國(guó)政府限制穆斯林群眾進(jìn)行宗教活動(dòng)”的謠言，徐薇、馬燁在臉書等平臺(tái)同框直播，與網(wǎng)友分享在北京回族聚居區(qū)把齋的體驗(yàn)，用事實(shí)粉碎不實(shí)傳言，在臉書平臺(tái)的播放量超過125萬人次，獲5.5萬條點(diǎn)贊。

（三）巧妙借用中東流行元素

“一千零一日”工作室多位主播熟悉阿拉伯文化藝術(shù)特點(diǎn)，能精準(zhǔn)把握受眾特點(diǎn)喜好，且語(yǔ)言流利，多才多藝，常能以巧妙的翻唱、模仿迅速拉近與阿拉伯民眾的距離，在增進(jìn)中阿彼此好感度的同時(shí)也積攢了更多人氣。

埃及演員阿德爾·伊瑪目是阿拉伯世界家喻戶曉的戲劇大師，主播趙楠對(duì)其經(jīng)典表演片段進(jìn)行了系列反串模仿秀，憑借流利的阿語(yǔ)和惟妙惟肖的幽默詮釋，一經(jīng)登陸臉書等社交媒體平臺(tái)便引發(fā)轟動(dòng)，還引起阿拉伯主流媒體廣泛關(guān)注。趙楠的模仿秀已先后被英國(guó)廣播公司（BBC）阿語(yǔ)頻道、沙特阿拉比亞電視臺(tái)、埃及首都廣播中心（CBC）等數(shù)十家當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道。主播馬燁經(jīng)常在新媒體賬號(hào)上推出對(duì)阿拉伯流行歌曲的翻唱，歌聲優(yōu)美地道，深受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛。近日，她翻唱的中東歌曲《你是什么》，一經(jīng)推出便迅速走紅，歌曲原唱者——阿拉伯歌壇天后南?！ぐ⒓R姆也在其社交賬號(hào)中主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，再度引發(fā)指數(shù)級(jí)傳播。埃及《第七日?qǐng)?bào)》《金字塔報(bào)》等數(shù)十家當(dāng)?shù)孛襟w以《中國(guó)女孩翻唱點(diǎn)燃社交媒體》《中國(guó)女孩翻唱俘獲阿拉伯觀眾的心》為題進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道。

（四）溫情關(guān)切中東人道主義境況

部分阿拉伯國(guó)家近年來戰(zhàn)亂不斷、政局動(dòng)蕩，造成嚴(yán)重人道主義災(zāi)難。面對(duì)阿拉伯民眾所遭受的苦難，“一千零一日”工作室主播以人性化的溫情方式展現(xiàn)來自中國(guó)的關(guān)心和共情，也收獲了當(dāng)?shù)孛癖姷恼嫘姆答仭?/p>

2020年8月，黎巴嫩貝魯特港大爆炸事件造成數(shù)百人傷亡，主播徐薇發(fā)布《貝魯特，你還好嗎？》短視頻，向黎巴嫩人民送去慰問和祝愿，阿拉伯網(wǎng)友留言：“這是關(guān)于這一災(zāi)難最好的評(píng)述，比所有那些主流媒體的發(fā)聲都要好?！敝鞑ト~欣華制作多組融媒體產(chǎn)品，表達(dá)對(duì)爆炸事件中傷亡人員的哀悼慰問以及對(duì)黎巴嫩人民的支持，在臉書等境外社交媒體平臺(tái)總瀏覽量達(dá)123.7萬人次，視頻觀看22萬人次。

阿拉伯通訊巨頭Zain公司近年來推出的齋月公益廣告通常聚焦難民危機(jī)、宗教沖突、疫情防控等熱點(diǎn)話題，主播馬燁在優(yōu)兔平臺(tái)發(fā)布的視頻《中國(guó)女孩眼中的Zain齋月公益廣告》，對(duì)地區(qū)民眾頻遭戰(zhàn)亂沖突表達(dá)了真摯關(guān)心，對(duì)阿拉伯國(guó)家致力于宗教和解、攜手抗疫的努力表示祝福，視頻觀看量超過251萬人次，獲11萬次點(diǎn)贊，阿拉伯網(wǎng)友留言：“真沒想到中國(guó)女孩能說這么好的阿拉伯語(yǔ)，講述的內(nèi)容也深深打動(dòng)了我，感謝中國(guó)朋友的關(guān)心和愛?！?/p>

（五）重點(diǎn)突出中阿民間互動(dòng)交流

中阿關(guān)系近年來蓬勃發(fā)展，中阿民眾通過旅游、留學(xué)、經(jīng)商等方式頻繁互動(dòng)交流，展現(xiàn)中阿間活躍民間交流的內(nèi)容往往能夠得到阿拉伯民眾青睞。

主播馬燁在臉書平臺(tái)發(fā)布視頻《提到這些阿拉伯國(guó)家，第一個(gè)想到的詞是什么？》，通過快問快答的方式，采訪中國(guó)人對(duì)阿拉伯國(guó)家的第一印象。受訪者真實(shí)多樣的回答感動(dòng)了阿拉伯網(wǎng)友。阿拉伯朋友留言：“沒想到中國(guó)人如此了解阿拉伯世界！”視頻觀看量243萬人次，點(diǎn)贊6.2萬余次。馬燁介紹中國(guó)甘肅中學(xué)生學(xué)習(xí)阿拉伯語(yǔ)的視頻在臉書平臺(tái)也獲得了215萬人次播放。

二、思考和建議

黨的十九大報(bào)告明確指出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！笨偱_(tái)阿語(yǔ)部“一千零一日”工作室努力打造的“網(wǎng)紅”主播形象和系列作品，正是得益于堅(jiān)持正確的改革方向，通過不斷實(shí)踐探索，準(zhǔn)確把握新媒體傳播規(guī)律和受眾文化特點(diǎn)，才能做到“爆款”頻出，在社交媒體平臺(tái)收獲越來越多阿拉伯觀眾的喜愛和關(guān)注。

“一千零一日”工作室的數(shù)位主播有著許多共同特點(diǎn)，她們均為女性，形象溫柔親切，阿拉伯語(yǔ)地道流利，藝術(shù)特長(zhǎng)突出，長(zhǎng)期從事中阿媒體和文化交流工作，十分熟悉中東文化，能夠準(zhǔn)確把握阿拉伯民眾的獨(dú)特品味，用其喜聞樂見的方式贏得好感，積攢人氣，在此基礎(chǔ)上緊隨熱點(diǎn)，善引導(dǎo)而不迎合，用真情實(shí)感的拍攝巧講故事，用一個(gè)個(gè)生動(dòng)的人物和經(jīng)歷，“潤(rùn)物細(xì)無聲”地引發(fā)受眾的心靈共振，使其主動(dòng)接受我們所傳遞的價(jià)值觀。以馬燁為例，作為一位撒拉族女孩，自身快樂陽(yáng)光、積極向上的生活狀態(tài)，就能夠向阿拉伯觀眾展現(xiàn)出中國(guó)穆斯林年輕女性的真實(shí)狀態(tài)，她所講述的中國(guó)故事無疑是打動(dòng)人心、令人信服的。

但同時(shí)，阿語(yǔ)部新媒體傳播能力建設(shè)尚處起步階段，部分作品還存在題材切入點(diǎn)單一、對(duì)中阿交流覆蓋有限、對(duì)中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀介紹較少等不足。在總結(jié)前期成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，還可進(jìn)一步貼近并挖掘受眾興趣點(diǎn)，加強(qiáng)主動(dòng)設(shè)置議題的能力，在傳播形式、內(nèi)容、手法等方面繼續(xù)創(chuàng)新提升。

1.更好地講述中國(guó)故事。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，發(fā)展日新月異，阿拉伯國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式充滿興趣，期待對(duì)普通中國(guó)民眾的“中國(guó)夢(mèng)”“中國(guó)故事”有更多了解，特別是穆斯林民眾都過著怎樣的生活，以及中國(guó)在穆斯林聚集區(qū)消除貧困等話題，常常得到阿拉伯民眾的廣泛關(guān)注。他們喜歡通過現(xiàn)場(chǎng)直播、視頻日記等方式，透過主播的眼睛去看中國(guó)。因此，應(yīng)進(jìn)一步突出鮮活的中國(guó)普通人形象，擴(kuò)大人物和場(chǎng)景覆蓋面，適當(dāng)增加在新疆、西北穆斯林聚集區(qū)等地的直播，用親身經(jīng)歷講述真實(shí)故事。

2.更準(zhǔn)地貼近受眾興趣。阿拉伯國(guó)家的年輕人是社交媒體的天然用戶，也是我國(guó)加強(qiáng)對(duì)外傳播的重點(diǎn)群體，他們?cè)谑澜缌餍形幕蜕缃幻襟w的熏陶下長(zhǎng)大，大多接觸過中國(guó)文化。隨著中國(guó)都市劇、古裝片等影視作品在中東熱播，李子柒等中國(guó)網(wǎng)紅被越來越多阿拉伯年輕人所喜愛，中國(guó)時(shí)尚流行元素已在阿拉伯民眾中形成一大批擁躉，可趁勢(shì)而上，充分利用好總臺(tái)海量傳播資源，在前期受眾興趣分析的基礎(chǔ)上突出重點(diǎn)，盡快在新媒體平臺(tái)形成獨(dú)特品牌。

3.更多地增加主播代表性。應(yīng)進(jìn)一步加大新媒體主播隊(duì)伍建設(shè)，以靈活方式吸納更多活躍在中阿合作交流一線的國(guó)際化人才、多民族人士一起講好中國(guó)故事。在中國(guó)留學(xué)、生活、工作的阿拉伯朋友、在阿拉伯國(guó)家打拼的中國(guó)青年，以及在國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)廣受好評(píng)的維吾爾族、回族網(wǎng)紅等，都具備持續(xù)產(chǎn)生輸出動(dòng)人故事的潛力?？偱_(tái)阿語(yǔ)部近年來成功舉辦三屆阿拉伯語(yǔ)大賽，也積累了一支阿語(yǔ)流利并獨(dú)具專長(zhǎng)的選手隊(duì)伍，而“漢語(yǔ)橋”比賽中涌現(xiàn)出大批精通漢語(yǔ)、熟悉中國(guó)的阿拉伯青年佼佼者，可更好地挖掘發(fā)揮他們的潛力。

4.更廣地創(chuàng)新傳播渠道。在中阿合作論壇的大框架下，中阿雙方文化交流活動(dòng)日益密切，在新冠肺炎疫情期間也通過共辦云端音樂會(huì)、聯(lián)手創(chuàng)作抗疫歌曲的方式不斷深化中阿民眾感情。新媒體主播可與中阿官方文化活動(dòng)形成必要配合，巧妙借力，增加知名度，并與中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)社交媒體賬號(hào)、對(duì)象國(guó)有影響力的傳統(tǒng)媒體、“網(wǎng)紅大V”等互關(guān)互動(dòng)，加強(qiáng)二次傳播，還可在抖音海外版等新社交平臺(tái)占據(jù)先機(jī)。

余燕麗系中央廣播電視總臺(tái)亞洲非洲地區(qū)語(yǔ)言節(jié)目中心編輯

責(zé)編：李倩