綠色出行視角下出行者對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為研究
——以西安市為例

王馨，白凱，2，3*，李忠奇

（1.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安710119；2.陜西省旅游信息化工程實(shí)驗(yàn)室，陜西西安710119；3.陜西省旅游信息科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，陜西 西安710119）

0 引 言

新一代信息科技的快速發(fā)展，使得共享經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新趨勢、新動(dòng)力。在共享經(jīng)濟(jì)蔚然成風(fēng)的時(shí)代背景下，共享單車這一新型交通工具應(yīng)運(yùn)而生。共享單車在城市公共交通領(lǐng)域蓬勃生長，既助力了城市居民“最后一公里”綠色出行的實(shí)現(xiàn)，也改善了日益惡化的城市人居環(huán)境，成為建設(shè)“美麗中國”的重要助推器。與此同時(shí)，共享單車的急速“野蠻生長”，帶來了許多始料未及的“后遺癥”，使得城市面貌愈發(fā)混亂無序。

為有效管控共享單車的投放與使用，政府、企業(yè)、出行者應(yīng)該在日常綠色出行活動(dòng)中發(fā)揮什么作用、綠色可持續(xù)發(fā)展的城市出行應(yīng)該如何引導(dǎo)、城市中心人口如何向外圍流動(dòng)，進(jìn)而優(yōu)化城市公共交通資源的空間布局，成為本研究的重要實(shí)踐切入點(diǎn)。一般來說，在微觀個(gè)體層面，出行者對交通工具的態(tài)度會(huì)影響其行為意圖的形成，進(jìn)而通過行為意圖可以預(yù)測其交通工具實(shí)際使用行為。因此，探討出行者對交通工具的心理感知顯得至關(guān)重要。通過洞悉使用共享單車微觀個(gè)體的心理狀態(tài)，了解不同群體實(shí)施綠色出行活動(dòng)的心理和行為差異，既有利于企業(yè)迎合不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也有益于政府做好綠色慢行配套設(shè)施的建設(shè)工作，引導(dǎo)城市居民積極宣傳并參與綠色出行活動(dòng)，改善城市中心人口過度擁擠的窘態(tài)，形成日趨合理化和科學(xué)化的城市圈層空間結(jié)構(gòu)。

基于上述問題與思考，本研究以大城市的集聚發(fā)展、人口快速流動(dòng)為背景，從綠色出行的現(xiàn)實(shí)視角出發(fā)，以共享單車為重要切入點(diǎn)，選取西安市城市居民為研究對象，將出行者對共享單車的認(rèn)可度與綠色出行實(shí)際行為相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，意欲明晰出行者對共享單車的認(rèn)可度能否直接或間接影響其綠色出行行為，為出行者規(guī)范實(shí)施綠色出行、政府正確引導(dǎo)綠色出行提供理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

1.1.1 綠色出行

當(dāng)前，共享單車作為一種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新生事物備受關(guān)注，在國內(nèi)城市公共交通領(lǐng)域處于快速發(fā)展階段。已有研究對接實(shí)踐需求，重點(diǎn)關(guān)注共享單車在推廣中遇到的現(xiàn)實(shí)問題，但尚未在學(xué)理方面形成明晰的統(tǒng)一概念界定和內(nèi)涵剖析。已有研究表明，從積極角度講，共享單車這一新型的城市交通工具，順應(yīng)了綠色出行的時(shí)代發(fā)展背景，促進(jìn)了共享理念的傳播，完善了城市交通結(jié)構(gòu)，迅速改變了城市居民的出行方式。

綠色出行主要指人們意識(shí)到環(huán)境污染問題之后，在實(shí)施出行活動(dòng)和減少環(huán)境破壞之間的平衡與兼顧［1］，這一概念借用“綠色”的內(nèi)涵，生動(dòng)形象地表達(dá)了人們對于減少污染、節(jié)約能源的美好愿望與期盼。縱觀國內(nèi)外對于綠色出行的研究，凡是對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展有積極影響的出行方式均可納入綠色出行的研究范疇。VALKILA等［2］研究了消費(fèi)者的能源消費(fèi)態(tài)度，NEWTON等［3］對綠色消費(fèi)者的類型進(jìn)行了劃分，肖海燕等［4］對政府力量支配下的出行選擇進(jìn)行了探討；張清等［5］分析了居民在選擇出行方式時(shí)受外生機(jī)制的具體影響。上述研究主要集中于探索居民出行方式的差異及外部影響因素，未能深入分析出行者出行的微觀心理驅(qū)動(dòng)及形成機(jī)制。

1.1.2 認(rèn)可度

認(rèn)可是普遍存在于個(gè)體的一種微妙情感狀態(tài)，深刻影響個(gè)體的后續(xù)行為取向。一般而言，認(rèn)可具有2個(gè)屬性：（1）方向性，即個(gè)體肯定或否定的評價(jià)；（2）持續(xù)性，即認(rèn)可的穩(wěn)定性［6］。隨著時(shí)間的推移，受諸多因素的影響認(rèn)可也會(huì)發(fā)生改變［7］。

認(rèn)可度（approval degree）作為個(gè)人心理態(tài)度的重要分支，是對某些事物長期持有的正面或負(fù)面情感、認(rèn)知和行動(dòng)的傾向［8］，是影響個(gè)體行為選擇的重要前因變量。在消費(fèi)活動(dòng)中，如果消費(fèi)者對消費(fèi)對象有正向認(rèn)可度，則購買該消費(fèi)對象的概率更大，相反，如果消費(fèi)者對消費(fèi)對象持有消極的感知，則避免選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的概率更大。通過梳理已有研究，發(fā)現(xiàn)對認(rèn)可度的研究主要集中于心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)等成熟學(xué)科，而在特定情境下對個(gè)體認(rèn)可度的研究則較為零散，尤其對綠色出行行為微觀視角的研究尚缺乏系統(tǒng)性。對此，筆者嘗試探究綠色出行視角下出行者對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為之間的量化關(guān)系。

1.1.3 計(jì)劃行為理論

一般來說，社會(huì)環(huán)境中的個(gè)體會(huì)受外部環(huán)境或周圍群體等不可控因素的影響，認(rèn)可度與實(shí)際行為之間并非簡單的一對一關(guān)系。因此，選擇共享單車作為日常出行工具，是出行者自身心理感知和外界環(huán)境雙重因素共同作用的結(jié)果。

計(jì) 劃 行 為 理 論（theory of planned behavior，TPB）經(jīng)過多年的發(fā)展，在既有的消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域已發(fā)展得較為成熟。該理論的核心觀點(diǎn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行某種購買活動(dòng)前通常會(huì)顯現(xiàn)其行為傾向，即行為意圖，可通過特定的行為傾向，預(yù)測其后續(xù)行為變化及表現(xiàn)［9］。并且，個(gè)體的行為意圖也受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等因素的影響［10］。特別地，主觀規(guī)范是對周圍事物以及周圍人對個(gè)體的影響及期望的認(rèn)識(shí)，即重要他人或團(tuán)體認(rèn)為是否應(yīng)采取此行為的壓力。受主觀規(guī)范的影響，個(gè)體的實(shí)際行為有不同的特質(zhì)表現(xiàn)。那么，在綠色出行情境下，主觀規(guī)范在包含行為意圖的假設(shè)模型中所發(fā)揮的作用成為本研究重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

1.2 變量間的影響關(guān)系

1.2.1 認(rèn)可度與行為意圖的關(guān)系

認(rèn)可度作為個(gè)體態(tài)度的重要構(gòu)成，是一種不易察覺的個(gè)體心理變化狀態(tài)。已有研究表明，交通工具使用便利［11］、操作簡便［12］、付費(fèi)方便［13］是影響城市居民出行選擇的重要因素。且感知易用性也是影響其使用共享單車的重要因素［14］。在交通工具的時(shí)間耗費(fèi)上，GARLING等［15］認(rèn)為，綠色交通工具能夠快速到達(dá)目的地，這是出行者選擇使用的重要因素，而當(dāng)交通工具距目的地較遠(yuǎn)或周轉(zhuǎn)次數(shù)增多時(shí)，出行者的使用意圖會(huì)降低［16］。此外，CAPERELLO等［17］檢驗(yàn)了出行工具成本耗費(fèi)與行為意圖之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系?；诖耍瑥墓蚕韱诬嚨牟僮餍?、換乘性、易達(dá)性和成本耗費(fèi)4個(gè)方面出發(fā)，探索出行者對共享單車的認(rèn)可度與其實(shí)際使用行為意圖之間的關(guān)系，提出

假設(shè)H 1：出行者對共享單車的認(rèn)可度顯著影響其行為意圖，即

假設(shè)H 1a：出行者對共享單車操作性的認(rèn)可度正向影響其行為意圖；

假設(shè)H1b：出行者對共享單車轉(zhuǎn)乘性的認(rèn)可度正向影響其行為意圖；

假設(shè)H 1c：出行者對共享單車易達(dá)性的認(rèn)可度正向影響其行為意圖；

假設(shè)H 1d：共享單車的成本耗費(fèi)對出行者行為意圖有顯著反向影響。

1.2.2 行為意圖的中介作用

WESTABY［18］在探討理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心傾向購買某商品時(shí)，其最終購買該商品的可能性較大。在不同的消費(fèi)情境下，學(xué)者們通過對不同消費(fèi)群體的實(shí)證調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為意圖對其實(shí)際購買行為產(chǎn)生直接正向影響［19-20］。而從前因變量考慮，行為意圖又受不同消費(fèi)者所持態(tài)度的直接影響［21-22］。對已有研究進(jìn)行梳理和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者行為研究中，行為意圖常被視為一種重要的中介變量。那么，在綠色出行活動(dòng)中，出行者的行為意圖是否在其對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為關(guān)系中起中介作用？基于此，提出

假設(shè)H 2：出行者的行為意圖在其對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為關(guān)系中起中介作用。

1.2.3 主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)TPB對主觀規(guī)范的闡述，個(gè)體在進(jìn)行具體的行為決策時(shí)，會(huì)考慮重要他人是否認(rèn)可自己的行為。個(gè)體的主觀規(guī)范越強(qiáng)，對他人的意見就越在意，進(jìn)而實(shí)施某行為的意圖越明顯。于偉［23］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在感知群體壓力后其環(huán)保意識(shí)會(huì)顯著增強(qiáng)。ZHANG等［24］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對電動(dòng)汽車的接受程度受周圍群體意見的影響。陳凱等［25］通過大樣本數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在綠色出行活動(dòng)中，主觀規(guī)范會(huì)對個(gè)體的行為意圖產(chǎn)生重要影響。楊鴻麟等［26］基于西安市城市居民的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對共享單車的實(shí)際使用行為影響較小。綜上可推測，出行者在選擇共享單車時(shí)，可能會(huì)受家人、朋友等群體的影響。那么，不同個(gè)體主觀規(guī)范的高或低，是否會(huì)影響其認(rèn)可度與行為意圖的關(guān)系路徑？基于此，提出

假設(shè)H 3：出行者的主觀規(guī)范在其對共享單車的認(rèn)可度與行為意圖關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即

假設(shè)H 3a：在出行者認(rèn)可共享單車的條件下，其主觀規(guī)范越高，綠色出行的行為意圖則越明顯。

假設(shè)H 3b：在出行者認(rèn)可共享單車的條件下，其主觀規(guī)范越低，綠色出行的行為意圖則越模糊。

綜合假設(shè)H1～H3，得到本研究的模型設(shè)定，如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問項(xiàng)設(shè)定與數(shù)據(jù)收集

采用結(jié)構(gòu)化問卷開展調(diào)查，問卷由5個(gè)部分構(gòu)成：（1）認(rèn)可度的測量；（2）主觀規(guī)范的測量；（3）行為意圖的測量；（4）使用行為的測量；（5）出行者的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。采用心理、行為類量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，其中，對認(rèn)可度的測量主要參考林帛偉［27］開發(fā)的量表編制，此量表通過實(shí)證分析對我國臺(tái)灣地區(qū)居民的日常出行活動(dòng)進(jìn)行了驗(yàn)證，量表的適用性和科學(xué)性較高。同時(shí)，在保證既有量表問項(xiàng)語義表述基本一致的前提下，結(jié)合共享單車的具體性能表現(xiàn)，進(jìn)一步對量表問項(xiàng)的陳述內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)修正。對主觀規(guī)范、行為意圖、使用行為的測量分別參考FISHBEIN等［9］、BOULDING等［28］、FRAJ等［29］開發(fā)的量表，并進(jìn)行情境化修改，這些量表已在大量消費(fèi)者行為研究中得到良好的驗(yàn)證，有較高的信度和效度。問卷的前4個(gè)部分主要采用李克特七點(diǎn)量表；第5部分社會(huì)人口特征統(tǒng)計(jì)則采用選擇的方式進(jìn)行設(shè)問。

圖1 模型設(shè)定Fig.1 Model setting

選取西安市為主要調(diào)查案例地，實(shí)地調(diào)研時(shí)間為2019年10月1日—8日，綜合考慮公共交通對城市居民出行的影響程度及影響人群。選取大學(xué)校園、市中心（鐘鼓樓、小寨商業(yè)街區(qū)附近）和城市主軸街道（南大街、北大街、朱雀大街等）作為調(diào)查地點(diǎn)，隨機(jī)選擇被調(diào)查者，在發(fā)放問卷前，先確認(rèn)被調(diào)查者是否使用過共享單車，僅對使用過共享單車的被調(diào)查者發(fā)放問卷。由于大學(xué)校園具有較強(qiáng)的社區(qū)和人群特殊性，出行選擇一致性較高，故在大學(xué)校園發(fā)放問卷比例不宜過高。因此，在實(shí)地調(diào)研過程中，在大學(xué)校園發(fā)放問卷70份，在鐘鼓樓發(fā)放問卷85份，在小寨商業(yè)街區(qū)發(fā)放問卷110份，在城市主軸街道發(fā)放問卷130份，共395份。為補(bǔ)充樣本量，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)放線上調(diào)查問卷，共收集問卷55份。結(jié)合實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)回收，共發(fā)放問卷450份，經(jīng)篩選剔除質(zhì)量不佳的問卷，最終得到有效問卷418份，回收率達(dá)92.89%，樣本數(shù)遠(yuǎn)大于問卷問項(xiàng)的10倍［30］，滿足后續(xù)分析要求。

2.2 樣本基本特征

在性別構(gòu)成方面，女性占比顯著高于男性，女性所占比例為56.46%，男性所占比例為43.54%；在年齡構(gòu)成方面，以21～30歲為主，占比為47.37%，其次為20（含）歲以下和31～40歲的群體，占比分別為22.73%和22.25%；在受教育程度方面，高中、大專和本科學(xué)歷占絕大多數(shù)，占比達(dá)84.21%，該群體的受教育程度處于中等偏上水平；在月收入方面，以3 000元以下的群體為主，占比為44.50%，說明經(jīng)濟(jì)收入水平較低的群體使用共享單車的比例較高；在職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生占比最大，為32.54%，其他群體構(gòu)成則較為分散，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

樣本出行行為選擇調(diào)查顯示，出行目的以休閑娛樂、上學(xué)、回家為主，占比分別為56.22%，36.84%和35.41%；出行距離以中短距離為主，3 km以內(nèi)占比達(dá)86.84%；出行耗時(shí)以11～30 min為主，占比達(dá)56.46%，其次為耗時(shí)10 min內(nèi)，占比為30.38%。

3 實(shí)證分析

3.1 探索性因子分析

根據(jù)已有測量標(biāo)準(zhǔn)［31］，采用SPSS 22.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。問卷量表經(jīng)5次因子淬煉，最終保留了21個(gè)測項(xiàng)，如表2所示。由表2可知，一級(jí)維度包括認(rèn)可度、主觀規(guī)范、行為意圖和使用行為4類因子，其中，認(rèn)可度一級(jí)維度包括4個(gè)二級(jí)維度，分別為操作性、轉(zhuǎn)乘性、易達(dá)性和成本耗費(fèi)。認(rèn)可度一級(jí)維度包括13個(gè)測量題項(xiàng)，其中，易達(dá)性包括4個(gè)測量題項(xiàng)，操作性、轉(zhuǎn)乘性和成本耗費(fèi)各包括3個(gè)測量題項(xiàng)。主觀規(guī)范、使用行為維度各包括3個(gè)測量題項(xiàng)。行為意圖維度包括2個(gè)測量題項(xiàng)。對于行為意圖維度，參照KAISER的觀點(diǎn)［32］進(jìn)行評判，行為意圖維度的KMO值為0.50，說明適合進(jìn)行因子分析。

4類因子的指標(biāo)結(jié)果為KMO=0.882，χ2=5 605.361，自由度df=210，巴特勒球形檢驗(yàn)的顯著性水平p<0.001，4類因子的因子載荷均大于0.6，因子均值均大于3.00，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)78.559%，超過了60%的提取界限，符合后續(xù)分析要求。進(jìn)一步證實(shí)新劃分的維度適合進(jìn)行因子分析。

3.2 信效度分析

在信度檢驗(yàn)中，當(dāng)Cronbach’sα值大于0.7時(shí)，量表信度較高［31］。本研究總體量表的Cronbach’sα值為0.871，認(rèn)可度的操作性、換乘性、易達(dá)性、成本耗費(fèi)4個(gè)二級(jí)維度小量表，以及主觀規(guī)范、行為意圖和使用行為3個(gè)一級(jí)維度小量表的內(nèi)部一致性系數(shù)分 別 為0.821，0.788，0.870，0.877，0.864，0.805和0.856，表明本研究設(shè)計(jì)的量表具有良好的信度。

表1 樣本相關(guān)信息Table 1 The samples'related information

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表2 探索性因子分析T able 2 Exploratory factor analysis

續(xù)表2

在效度檢驗(yàn)中，主要使用收斂效度和區(qū)分效度對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行評判。收斂效度的評判標(biāo)準(zhǔn)是平均變異抽取量（AVE）大于0.5［33］，組合信度（CR）大于0.6［34］。區(qū)分效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是各維度AVE的平方根大于其與其他維度的相關(guān)系數(shù)［35］。由表3可知，除行為意圖維度外，其余各維度的AVE均大于0.5，其中，行為意圖維度的AVE為0.459，非常接近0.5，也可認(rèn)為其符合標(biāo)準(zhǔn)。各維度的CR為0.629～0.899，符合既有標(biāo)準(zhǔn)，表明各維度之間的收斂效度較好。經(jīng)驗(yàn)證，各維度的區(qū)分效度均符合標(biāo)準(zhǔn)。因此，測量模型具有良好的效度（見表3）。

表3 信、效度檢驗(yàn)T able 3 The test of reliability and validity

3.3 驗(yàn)證模型的擬合度分析

采用AMOS22.0軟件進(jìn)行模型擬合度指標(biāo)分析，探究設(shè)定的路徑模型與問卷數(shù)據(jù)的匹配程度，具體包括認(rèn)可度二級(jí)維度對行為意圖影響模型、認(rèn)可度一級(jí)維度對行為意圖影響模型、部分中介模型和完全中介模型4個(gè)，見表4。由表4可知，模型整體擬合度較高，故認(rèn)為設(shè)定的模型是合理的。

3.4 研究假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1 認(rèn)可度對行為意圖的影響

首先，以行為意圖為因變量，認(rèn)可度的二級(jí)維度為自變量構(gòu)建回歸方程，對前文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示。由表5可知，在綠色出行中，共享單車的操作性、轉(zhuǎn)乘性、易達(dá)性正向影響出行者的行為意圖（γ=0.42，0.52，0.69，p<0.001），假設(shè)H 1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H1c成立；共享單車的成本耗費(fèi)反向影響出行者的行為意圖（γ=-0.48，p<0.001），假設(shè)H 1d成立。其次，以出行者對共享單車的認(rèn)可度為自變量，對認(rèn)可度的二級(jí)維度成本耗費(fèi)反向賦值進(jìn)行測算，以行為意圖為因變量構(gòu)建回歸方程，驗(yàn)證得到出行者對共享單車的認(rèn)可度正向影響其行為意圖（γ=0.87，p<0.001），假設(shè)H1成立。

3.4.2 行為意圖的中介作用檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程分析法檢驗(yàn)出行者行為意圖的中介作用。根據(jù)已有研究對中介變量的設(shè)定要求［36］，本研究中介變量的設(shè)定滿足3個(gè)條件：（1）出行者對共享單車的認(rèn)可度顯著影響實(shí)際使用行為；（2）出行者對共享單車的認(rèn)可度顯著影響行為意圖，且出行者的行為意圖顯著影響實(shí)際使用行為；（3）當(dāng)將出行者的行為意圖加入認(rèn)可度與實(shí)際使用行為模型時(shí)，出行者對共享單車的認(rèn)可度對實(shí)際使用行為的影響較加入之前有所減弱（部分中介），或二者間的關(guān)系變得不顯著（完全中介），同時(shí)，行為意圖對綠色出行行為產(chǎn)生顯著影響。

由表6可知，條件（1）和（2）均得到驗(yàn)證，條件（3）需進(jìn)一步檢驗(yàn)。首先，構(gòu)建部分中介模型，模型的路徑系數(shù)見表6。由表6可知，當(dāng)將行為意圖加入認(rèn)可度與實(shí)際使用行為關(guān)系模型時(shí)，認(rèn)可度對實(shí)際使用行為的影響較加入之前并未減弱（γ=0.65→γ=0.74），同時(shí)，出行者對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為之間仍顯著相關(guān)（p<0.001），說明行為意圖在認(rèn)可度與實(shí)際使用行為的主效應(yīng)模型中并未發(fā)揮部分中介作用。為此，構(gòu)建完全中介模型，發(fā)現(xiàn)模型的整體擬合情況較好，路徑系數(shù)達(dá)到既有標(biāo)準(zhǔn)，顯著性水平較高，假設(shè)模型的驗(yàn)證結(jié)果良好，條件（3）的完全中介作用得到驗(yàn)證。因此，行為意圖在出行者對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為之間起完全中介作用，假設(shè)H 2成立。

表4 模型擬合度指標(biāo)及結(jié)果Table 4 The results of model’s fitting indexes

表5 認(rèn)可度對行為意圖的影響Table 5 The effects of approval degree to behavior intention

3.4.3 主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

采用多群組比較方法，檢驗(yàn)主觀規(guī)范變量在出行者對共享單車的認(rèn)可度和行為意圖之間的調(diào)節(jié)作用。將總體樣本數(shù)據(jù)分為高、低主觀規(guī)范2組獨(dú)立子樣本，采用χ2檢驗(yàn)，分析2組獨(dú)立子樣本在出行者對共享單車的認(rèn)可度到行為意圖的路徑中是否存在明顯差異。首先，對比分析預(yù)設(shè)模型和調(diào)節(jié)模型中CMIN/DF、GFI、CFI、AIC和BCC等指標(biāo)的改變量，見表7。由表7可知，調(diào)節(jié)模型的指標(biāo)改變量很小。其次，預(yù)設(shè)模型和調(diào)節(jié)模型的對比結(jié)果（p=0.84>0.05）說明調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。但p值易受樣本量影響，所以需進(jìn)一步驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)。χ2檢驗(yàn)結(jié)果顯示，2組樣本中，出行者對共享單車的認(rèn)可度對行為意圖的影響均未達(dá)到顯著差異水平。進(jìn)一步表明，主觀規(guī)范在出行者對共享單車的認(rèn)可度與行為意圖的影響過程中未起調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H 3不成立。

綜上，可得最終的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，見圖2。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 6 Mediating effects test

表7 預(yù)設(shè)模型和調(diào)節(jié)模型的各指標(biāo)改變量Table 7 Comparison between preset model and regulation model

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Fig.2 The results of hypothesis testing

4 結(jié)論與啟示

4.1 基本結(jié)論

本研究從個(gè)體微觀視角出發(fā)，探討了出行者在綠色出行時(shí)，心理感知與實(shí)際使用共享單車行為之間的量化關(guān)系。通過實(shí)證問卷分析，得到以下結(jié)論：

4.1.1 驗(yàn)證了共享單車認(rèn)可度的二級(jí)維度構(gòu)成，科學(xué)修正了已有認(rèn)可度量表。在認(rèn)可度構(gòu)成中，出行者會(huì)對共享單車產(chǎn)生操作性、轉(zhuǎn)乘性、易達(dá)性和成本耗費(fèi)4個(gè)方面的認(rèn)可，并且進(jìn)一步證實(shí)了通過4個(gè)二級(jí)維度解釋共享單車認(rèn)可度的合理性，是對認(rèn)可度量表開發(fā)的重要補(bǔ)充與拓展。

4.1.2 構(gòu)建了出行者對共享單車的認(rèn)可度與其行為意圖的關(guān)系模型，發(fā)現(xiàn)出行者對共享單車的認(rèn)可度顯著影響其行為意圖。首先，出行者最看重共享單車的易達(dá)性，這一特性有利于解決日常工作、生活出行中“短距離”出行的難題。其次，出行者對共享單車轉(zhuǎn)乘性和成本耗費(fèi)的認(rèn)可度對其行為意圖的影響較為顯著，出行者較看重時(shí)間或金錢成本所發(fā)揮的價(jià)值或效用。此外，由于共享單車操作簡單，出行者對其操作性的認(rèn)可度對其行為意圖的影響較小。

4.1.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)表明，出行者的行為意圖在其對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為關(guān)系中起完全中介作用。出行者對共享單車認(rèn)可度的高低不會(huì)直接影響其實(shí)際使用行為，而是通過行為意圖間接作用于行為選擇。然而，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表明，出行者的主觀規(guī)范在其對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為關(guān)系中并不存在調(diào)節(jié)作用。換言之，無論出行者有較高或較低的主觀規(guī)范，均不影響其實(shí)施綠色出行的心理行為變化路徑。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)，深入探討了城市公共交通領(lǐng)域微觀個(gè)體日常出行行為。其理論貢獻(xiàn)主要在于：

第1，從個(gè)體認(rèn)可度這一心理因素出發(fā)，探索了城市居民綠色出行行為的變化路徑，是對行為與態(tài)度關(guān)系理論的重要深化。個(gè)體認(rèn)可度作為一種具象化的態(tài)度，能細(xì)微地呈現(xiàn)不同個(gè)體的獨(dú)特心理變化規(guī)律。面對共享單車這一新型交通工具，借助認(rèn)可度這一概念，能夠更加科學(xué)地認(rèn)識(shí)出行者對共享單車的心理感知，進(jìn)而深入剖析出行者的行為選擇模式。同時(shí)，基于對共享單車特性的抽象總結(jié)，建構(gòu)了認(rèn)可度的二級(jí)維度，包括操作性、轉(zhuǎn)乘性、易達(dá)性和成本耗費(fèi)4個(gè)維度，為豐富認(rèn)可度的相關(guān)研究提供了科學(xué)參照。

第2，通過對假設(shè)模型的檢驗(yàn)，明晰了出行者對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為的相關(guān)關(guān)系及主觀規(guī)范、行為意圖對二者的調(diào)節(jié)和中介作用，豐富了計(jì)劃行為理論研究的實(shí)證應(yīng)用。具體而言，在綠色出行視角下，行為意圖會(huì)完全中介出行者對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，而主觀規(guī)范則不會(huì)在二者的關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究，深化了對認(rèn)可度、主觀規(guī)范、行為意圖和實(shí)際行為互動(dòng)關(guān)系的理解。未來可繼續(xù)探索主觀規(guī)范在個(gè)體心理與行為互動(dòng)過程中的具體作用與意義。

第3，嘗試創(chuàng)新性地比較了出行者對共享單車認(rèn)可度的內(nèi)在差異性表現(xiàn)。城市居民在綠色出行時(shí)，更加關(guān)注出行活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化目標(biāo)，這是“本土化”研究的重要例證。本質(zhì)上，共享單車作為一種交通工具，其主要目的是滿足出行者的日常工作、生活和娛樂需要，其經(jīng)濟(jì)屬性是被選擇的第一要素。不論是易達(dá)性、轉(zhuǎn)乘性還是成本耗費(fèi)，都是對經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的考量。未來可從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角切入，進(jìn)一步深入分析引起出行者心理及行為變化的作用機(jī)制。

4.3 管理啟示

出行者的日常出行活動(dòng)顯著影響城市交通的可持續(xù)發(fā)展［37］。引導(dǎo)消費(fèi)者選擇環(huán)境友好、綠色化的生活方式，是建設(shè)綠色生態(tài)城市、提高城市居民滿意度的首要突破環(huán)節(jié)。本研究關(guān)注出行者的心理感知，解釋了出行者對共享單車的認(rèn)可度與實(shí)際使用行為的關(guān)系。研究結(jié)論既對政府做好城市公共服務(wù)管理、企業(yè)完善資源配置有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，也對微觀個(gè)體行為管理具有理論參考意義。

從政府部門角度說，應(yīng)以建設(shè)“綠色共享城市”為引領(lǐng)目標(biāo)，構(gòu)建全方位的慢行交通網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌部署城市快慢交通建設(shè)，做好城市公共資源的配置與管理。目前，城市公共交通快速發(fā)展，但“最后一公里”仍是公共交通不能解決的現(xiàn)實(shí)問題，而共享單車的合理規(guī)劃運(yùn)行是對城市公共交通的補(bǔ)充和完善。對此，需要政府相關(guān)管理部門積極更新城市交通路網(wǎng)中自行車慢車道的規(guī)劃和建設(shè)，在適宜的公共區(qū)域鋪設(shè)自行車專用車道，推進(jìn)“公共交通＋共享交通”的城市交通發(fā)展新模式。

從相關(guān)企業(yè)角度說，可深入開拓共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的新路徑，確保共享經(jīng)濟(jì)的效益最大化。共享單車作為“快時(shí)代”背景下的“慢設(shè)計(jì)”產(chǎn)品，更適應(yīng)如今處處追求“高效”的社會(huì)，將是未來城市交通中重要的必備出行工具。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控共享單車投放的質(zhì)量，提高共享單車用戶的騎行體驗(yàn)；及時(shí)發(fā)現(xiàn)共享單車的安全隱患，確保綠色出行的安全性；利用共享單車監(jiān)控技術(shù)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)合理調(diào)度，提高共享單車的周轉(zhuǎn)率［38］，保證出行的高效快捷；做好APP應(yīng)用程序的開發(fā)與維護(hù)、共享單車的及時(shí)維修與保養(yǎng)，提升其操作便捷性等，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)的健康化發(fā)展。

從出行者角度說，應(yīng)積極深入學(xué)習(xí)低碳綠色知識(shí)，進(jìn)行常態(tài)化的綠色出行。抵制共享單車使用中的不文明、不道德行為，盡快完善用戶信用體系建設(shè)，建立信用積分制度，激勵(lì)出行者自覺規(guī)范使用共享單車并積極糾正他人的違規(guī)行為，鼓勵(lì)更多出行者參與自我引導(dǎo)、自我調(diào)節(jié)、共同監(jiān)管的風(fēng)尚之中。同時(shí)，加強(qiáng)對出行者謙讓、禮讓意識(shí)的宣傳與教育，在全社會(huì)形成禮讓謙和的良好氛圍，助力城市空間綠色出行、健康有序發(fā)展。此外，需進(jìn)一步加強(qiáng)對綠色出行活動(dòng)的日常營銷推介，如“今天，你騎車了嗎？”“綠色出行，擁抱地球”等志愿活動(dòng)，塑造綠色、智慧的城市新形象。

4.4 研究局限與未來研究方向

第1，受實(shí)地調(diào)研的限制，調(diào)研群體主要集中于青年群體，在今后的延伸研究中可以嘗試拓展和豐富調(diào)研對象，對比不同年齡層、職業(yè)、收入水平群體的綠色出行行為差異。第2，研究方法側(cè)重于用量化研究的手段探索變量間的相關(guān)關(guān)系，但難以發(fā)現(xiàn)隱藏在相關(guān)關(guān)系背后的深層次影響機(jī)理。

未來可結(jié)合深度訪談、心理實(shí)驗(yàn)等研究方法，深入分析不同群體行為選擇差異背后的心理變化規(guī)律及影響因素，揭示內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理，為探索個(gè)體心理及行為的普遍化、一般性規(guī)律提供借鑒，豐富已有研究的理論內(nèi)涵。文化與個(gè)體的行為息息相關(guān)，文化影響個(gè)體行為表現(xiàn)的方方面面，后續(xù)研究可引入文化變量，進(jìn)一步關(guān)注在特定文化情境下引起出行者綠色出行行為變化的作用路徑。