影視旅游者真實(shí)性感知、懷舊情感和地方依戀對(duì)行為意圖的影響
——以西安白鹿原影視城為例

蔣怡斌，張紅*，張春暉，王雨薇

（1.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安710119；2.陜西省旅游信息化工程實(shí)驗(yàn)室，陜西西安710119；3.陜西省旅游信息科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，陜西西安710119；4.長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710064）

影視作品不僅以其引人入勝的故事和具有感染力的視聽享受吸引觀眾，而且能激發(fā)人們對(duì)于外景地、故事發(fā)生地等影視旅游地的興趣，進(jìn)而將其作為旅游目的地［1］。近年來，影視故事中呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)景觀正吸引著越來越多的游客前往觀光體驗(yàn)［2］，日益成為新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)［3］。然而影視作品具有一定的時(shí)效性，當(dāng)傳播熱潮退去，觀眾的關(guān)注度逐漸降低，使得影視旅游地游客數(shù)下降，從而陷入發(fā)展停滯甚至衰退的局面［4］。因此，影視旅游地需要特別關(guān)注如何與游客建立更持久的情感聯(lián)系，促進(jìn)旅游者行為意圖的產(chǎn)生，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)［5］。

影視旅游者心理與行為規(guī)律是提升影視旅游體驗(yàn)質(zhì)量及輔助目的地管理決策的基礎(chǔ)性依據(jù)。國(guó)內(nèi)外關(guān)于影視旅游者的行為研究主要分為兩個(gè)方面。一方面是影視作品對(duì)于旅游目的地偏好和選擇的影響。比如KIM［2］發(fā)現(xiàn)，影視作品通過影響觀眾的認(rèn)知參與、情感參與，進(jìn)而促使觀眾前往影視旅游地。CHEN［1］提出，潛在游客對(duì)影視作品中明星的喜愛會(huì)增進(jìn)對(duì)影視旅游地的形象感知，從而提高出游可能性。因此，學(xué)界普遍認(rèn)為影視作品是促進(jìn)影視旅游行為產(chǎn)生的重要工具［2］，且對(duì)旅游地形象的塑造和營(yíng)銷管理帶來諸多益處［6-7］。另一方面是影視旅游體驗(yàn)對(duì)游后行為的影響。學(xué)者們旨在通過不同的實(shí)證案例挖掘影響影視旅游行為意向的具體因素，如YEN等［8］發(fā)現(xiàn)影視旅游者重溫明星拍攝場(chǎng)景和體驗(yàn)影視經(jīng)典情節(jié)，有助于產(chǎn)生積極的游后行為意向，且如果游客與影視旅游地之間產(chǎn)生了深刻的地方依戀，則會(huì)進(jìn)一步放大這種積極效應(yīng)［9］；TENG等［10］發(fā)現(xiàn)影視旅游者在影視旅游地能體驗(yàn)到與影視作品拍攝一致的場(chǎng)景，是提升其行為意圖的重要前置因素。綜上可見，影視旅游者行為研究的重點(diǎn)正由影視作品對(duì)游前目的地決策行為的影響效應(yīng)向旅游體驗(yàn)對(duì)游后行為意圖的影響效應(yīng)轉(zhuǎn)變。

盡管以往研究已關(guān)注影視旅游者游后行為意圖的形成是多變量共同作用的結(jié)果，比如名人參與［8］、真實(shí)性［10］、地方依戀［9］、目的地形象［11］等，但由于相關(guān)變量的選取角度和組合變化不同，研究結(jié)果存在明顯差異［10］。該問題的根源可能在于，影視旅游者行為意圖機(jī)制研究缺乏相對(duì)完整的行為模式分析框架。本研究擬按照影視旅游者的不同心理階段劃分影響因素，理清其間的邏輯關(guān)系，推進(jìn)影視旅游行為意向機(jī)制研究的縱深發(fā)展。

學(xué)界普遍認(rèn)為，游客行為意向的形成是由認(rèn)知引發(fā)情感進(jìn)而影響行為的過程［12-14］，其中對(duì)吸引物的感知價(jià)值通常被視作驅(qū)動(dòng)旅游者行為意圖產(chǎn)生的重要認(rèn)知因素［15］，主要由功能和情感價(jià)值構(gòu)成［16-17］。但由于體驗(yàn)對(duì)象不同，感知價(jià)值的功能與情感方面的具體要素構(gòu)成存在差異，因此，選擇適合特定類型旅游地的感知價(jià)值變量成為準(zhǔn)確揭示游客行為意圖機(jī)制的關(guān)鍵［18］。

影視旅游主要依靠影視作品在觀眾心中構(gòu)建的虛擬世界，吸引他們到現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)中尋找和體驗(yàn)影視作品所創(chuàng)造的吸引物要素［19］，而真實(shí)性是幫助游客印證影視場(chǎng)景和畫面的重要功能價(jià)值［20］。當(dāng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與影視作品傳播中的吸引物認(rèn)知一致時(shí)，旅游者對(duì)目的地的認(rèn)同程度則會(huì)加深，激發(fā)旅游者重游或向他人推薦等行為［10］。因此，吸引物的真實(shí)性不僅是選擇影視目的地的重要影響因素，還會(huì)對(duì)游客后續(xù)的感知和體驗(yàn)產(chǎn)生影響［20］。其次，影視旅游者的出游目的往往是將影視劇中美好的象征物或印象深刻的情境等作為特定的懷舊對(duì)象，通過與現(xiàn)實(shí)相對(duì)照，尋找“似曾相識(shí)”的感覺［21］。而影視旅游者懷舊情感價(jià)值的感知效用不僅取決于最初內(nèi)心對(duì)于吸引物的懷舊情愫，也需要依托真實(shí)還原的影視場(chǎng)景喚起對(duì)劇中情節(jié)和人物的回憶與共鳴，從而獲得特定吸引物的附加情感價(jià)值［21］。同時(shí)，有研究指出，懷舊情感不僅是一種正向記憶的喚醒，也有利于促進(jìn)積極行為意圖的產(chǎn)生［22］。于是，對(duì)于影視旅游地吸引物的真實(shí)性感知以及由此所獲得的懷舊情感價(jià)值，可作為衡量影視旅游感知價(jià)值獨(dú)特的功能和情感角度。

另外，KIM［2］發(fā)現(xiàn)，觀看影視作品的經(jīng)歷會(huì)創(chuàng)造出對(duì)拍攝地個(gè)性化的記憶和依戀，從而促進(jìn)觀眾通過實(shí)地體驗(yàn)影視場(chǎng)景增強(qiáng)情感體驗(yàn)。當(dāng)影視旅游者在目的地看到熟悉的場(chǎng)景和布置，重溫以往觀看影視作品時(shí)的情感，便會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與目的地的直接情感聯(lián)系，從而產(chǎn)生再次游覽的意愿。因此，作為解讀游客與目的地之間空間情感關(guān)系的重要變量［23］，地方依戀也可作為預(yù)測(cè)影視旅游者游后行為傾向的有效工具［9］。

綜上所述，本研究根據(jù)態(tài)度理論的“認(rèn)知-情感-行為”路徑，注重旅游體驗(yàn)與影視作品建構(gòu)意象的情感聯(lián)系，以真實(shí)性感知和懷舊情感為認(rèn)知因素，以地方依戀為情感變量，以重游和向他人推薦為行為傾向，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，選取西安白鹿原影視城為案例地進(jìn)行驗(yàn)證分析，旨在解析影視旅游者行為意圖的形成過程，為影視旅游地相關(guān)的開發(fā)管理提供借鑒和參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 真實(shí)性感知與懷舊情感

真實(shí)性（authenticity）作為判斷事物是否呈現(xiàn)其原有風(fēng)貌的重要指標(biāo)，被廣泛用于博物館和文化遺產(chǎn)研究［24］。MACCANNELL［25］首先將其引入旅游領(lǐng)域，用于研究旅游者動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)，并認(rèn)為在現(xiàn)代性語境下，人們希望通過旅游追尋現(xiàn)實(shí)生活中遺失的、未被破壞的、純樸真實(shí)的美好事物。學(xué)界普遍接受此觀點(diǎn)，將真實(shí)性視為現(xiàn)代旅游活動(dòng)中重要的體驗(yàn)要素和感知價(jià)值［24］。

在旅游研究中，真實(shí)性的內(nèi)涵并非一成不變，而是經(jīng)歷了動(dòng)態(tài)變化的過程［26］，起初，真實(shí)性的內(nèi)涵由遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)估角度加以界定，強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游吸引物客觀真實(shí)性的審視，并認(rèn)為真實(shí)性是旅游吸引物的固有屬性。然而，有學(xué)者意識(shí)到由于旅游者的知識(shí)背景、真實(shí)性偏好等社會(huì)因素和個(gè)體特性不同，其對(duì)客觀真實(shí)的吸引物未必產(chǎn)生真實(shí)的感知體驗(yàn)，所以單純將真實(shí)性作為吸引物的客觀屬性評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)的真實(shí)性是不恰當(dāng)?shù)?。于是從主客互?dòng)角度提出的建構(gòu)主義真實(shí)性，是旅游者對(duì)吸引物真實(shí)性的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)［26］。由于影視媒介獨(dú)特的制作和圖像感知方式，吸引物并非通過影像被客觀呈現(xiàn)，而是經(jīng)電影語言（film language）等藝術(shù)手段的加工，被賦予新的文化內(nèi)涵和價(jià)值［2］。因此，影視旅游吸引物的真實(shí)性往往不是指歷史客觀角度的絕對(duì)真實(shí)，而是基于現(xiàn)實(shí)景觀的影像建構(gòu)真實(shí)［8］，即當(dāng)影視旅游吸引物能幫助觀看者（游客）建立自身與影視作品中描繪的場(chǎng)景、時(shí)代或人物間的聯(lián)系或加深對(duì)影視作品的認(rèn)同時(shí)，游客就獲得了真實(shí)性［27］。BUCHMAN等［28］也認(rèn)為影視旅游者對(duì)吸引物真實(shí)性的感知，通常由影視旅游地所呈現(xiàn)的場(chǎng)景與影視作品中場(chǎng)景的一致程度決定。TENG等［10］則認(rèn)為影視旅游的真實(shí)性純粹是主觀的，是基于影視作品中描繪的特定地點(diǎn)的主觀體驗(yàn)?？梢?，以往研究中影視旅游者所追尋的真實(shí)性大多基于社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知建構(gòu)的符號(hào)化真實(shí)［20］。因此，本研究所探討的真實(shí)性也是以建構(gòu)主義真實(shí)性為基礎(chǔ)，具體指在影視旅游地的實(shí)際體驗(yàn)是否與相關(guān)影視作品中所呈現(xiàn)的特定場(chǎng)景、事物相一致，是游客對(duì)影視旅游地與影視作品關(guān)聯(lián)程度的主觀認(rèn)知和判斷。

懷舊（nostalgia）主要表達(dá)人們對(duì)以往美好事物的渴望和向往［29］，是對(duì)人生不同時(shí)期較常見事物的一種普遍知覺和情感體驗(yàn)［30］，令人記憶猶新的經(jīng)典影視作品，會(huì)成為人們甚至整個(gè)時(shí)代的懷舊印記［31］。尤其當(dāng)影視旅游者身處拍攝地，其中的場(chǎng)景和布置會(huì)成為懷舊刺激空間，引發(fā)對(duì)以往影視作品的回憶和聯(lián)想［32］。影視旅游也通過保留和放大這些影視懷舊元素和情感符號(hào)，使游客通過移情、共感等心理過程，最大限度地融入吸引物，以提高對(duì)目的地的認(rèn)同和參與［21］。于是，懷舊成為理解影視旅游現(xiàn)象和促進(jìn)影視旅游地營(yíng)銷的重要工具［31，33］。然而，目前大多數(shù)影視旅游研究對(duì)懷舊的關(guān)注僅限于對(duì)懷舊情感的內(nèi)涵或體驗(yàn)的解讀［2，32?33］，很少關(guān)注影視懷舊情感產(chǎn)生的前因以及對(duì)后續(xù)行為的影響，因此，很難從整體上把握懷舊在影視旅游體驗(yàn)中的獨(dú)特作用。

通常，懷舊可大致分為個(gè)人懷舊與歷史懷舊［34］。在研究中，個(gè)人懷舊主要是指?jìng)€(gè)人對(duì)于以往影視作品中的場(chǎng)景、人物以及觀看影視劇時(shí)難忘的情感體驗(yàn)等回憶所激發(fā)的懷舊情感；而歷史懷舊具體是指影視作品中展現(xiàn)的沒有直接經(jīng)歷的時(shí)代歷史背景所引發(fā)的懷舊情感。

旅游體驗(yàn)的目的不僅是獲得功能性價(jià)值，更重要的是獲得精神上的情感價(jià)值。情感價(jià)值的滿足，必須建立在獲取產(chǎn)品或服務(wù)效用的基礎(chǔ)上［16］。KIM等［33］發(fā)現(xiàn)，游客在影視旅游體驗(yàn)中所引發(fā)的懷舊情感離不開真實(shí)性氛圍的營(yíng)造，尤其影視旅游地的拍攝場(chǎng)景、道具等事物還原得越真實(shí)完整，越容易使游客聯(lián)想到以往影視作品中的故事情節(jié)，由此寄托于特定影視吸引物的懷舊情感也會(huì)增強(qiáng)。吳普等［21］指出，當(dāng)影視旅游地的環(huán)境氛圍越能真實(shí)地保留和傳達(dá)相關(guān)影視作品的符號(hào)意義時(shí)，則越能引發(fā)旅游者對(duì)于以往影視作品相關(guān)事物的懷舊之情。

由此可見，影視旅游者在實(shí)際體驗(yàn)中，首先通過對(duì)比影視旅游吸引物與影視作品中呈現(xiàn)的事物，形成對(duì)影視旅游地真實(shí)還原程度的直觀評(píng)價(jià)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與影視作品高度一致時(shí)，影視旅游者會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)可傾向，這種初步認(rèn)同的心態(tài)會(huì)引發(fā)影視旅游者對(duì)吸引物更深情感的積極響應(yīng)，喚醒他們以往觀看影視作品時(shí)所經(jīng)歷的個(gè)人情感，以及對(duì)影視作品所展現(xiàn)的時(shí)代背景的歷史懷舊。因此，真實(shí)性是引發(fā)懷舊情感的感知基礎(chǔ)，懷舊情感是真實(shí)性感知的拓展延伸?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：影視旅游者的真實(shí)性感知正向影響懷舊情感。

1.2 地方依戀與真實(shí)性、懷舊情感

地方依戀是旅游者在與目的地互動(dòng)過程中形成的重要聯(lián)結(jié)情感。已有研究普遍認(rèn)為地方依戀主要由地方依賴和地方認(rèn)同構(gòu)成［35］，其中，地方依賴是指某場(chǎng)所的環(huán)境景觀、服務(wù)設(shè)施等反映場(chǎng)所實(shí)質(zhì)功能性資源對(duì)人的重要程度，地方認(rèn)同則是基于個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值和信仰對(duì)場(chǎng)所產(chǎn)生的一種情感性依戀，表達(dá)場(chǎng)所對(duì)個(gè)體的情感聯(lián)系和象征意義。盡管學(xué)界針對(duì)不同類型旅游地（文化遺產(chǎn)［23］、民宿［36］、自然風(fēng)景［14］）的游客地方依戀進(jìn)行了廣泛研究，并且通過大量實(shí)證研究檢驗(yàn)了地方依戀在認(rèn)知變量與行為意圖之間發(fā)揮的中介作用［14，36］，但很少有研究關(guān)注影視旅游背景下地方依戀的前因和后果。

人們往往根據(jù)特定的記憶、圖像以及與地方的關(guān)聯(lián)和依戀程度訪問特定的目的地［37］，而觀看影視作品可使人們對(duì)某地產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀，從而產(chǎn)生探索意圖［2］。CHAN［38］發(fā)現(xiàn)，前往韓國(guó)影視劇拍攝地的游客，其主要目的是見證影視劇中呈現(xiàn)的風(fēng)景和建筑物。因此，真實(shí)性感知有助于進(jìn)一步加深訪問者在觀看影視作品時(shí)形成的對(duì)影視目的地的認(rèn)知和情感［28］，從而增進(jìn)影視旅游者與目的地之間的聯(lián)系和歸屬感。RICKLY-BOYD［27］認(rèn)為，影視旅游者的真實(shí)性感知實(shí)際上是在體驗(yàn)中建立影視作品與現(xiàn)實(shí)吸引物間聯(lián)系的過程，于是，高度的真實(shí)性感知會(huì)增強(qiáng)游客對(duì)影視目的地的依戀，影響其行為意圖。因此，可推斷真實(shí)性感知正向影響地方依戀的產(chǎn)生。其次，在以往研究中，懷舊主要指對(duì)過去特定事物、人物、地點(diǎn)所引發(fā)的情感效用，懷舊情感的滿足不僅可加強(qiáng)人對(duì)懷舊對(duì)象的心理偏好和情感聯(lián)系，還可提升人與社會(huì)的聯(lián)系，讓其獲得存在的意義［30］。KIM［2］認(rèn)為，影視旅游中的懷舊情感，實(shí)際上是旅游者在體驗(yàn)過程中對(duì)吸引物情感依戀程度的隱喻，通過觸摸道具、模仿演員的動(dòng)作、觀看影視表演等懷舊情感體驗(yàn)，在一定程度上加強(qiáng)了與物理環(huán)境（例如影視劇拍攝地）之間的情感聯(lián)系。除此之外，林宗賢等［39］比較了遺產(chǎn)旅游中初次旅游者和回訪旅游者的旅游決策行為，發(fā)現(xiàn)懷舊情感對(duì)地方依戀有積極影響。李雅倩［40］也證實(shí)，旅游者的懷舊情感越強(qiáng)，對(duì)旅游地的依戀就越強(qiáng)烈。因此，懷舊情感有助于促進(jìn)情感認(rèn)同，從而形成地方依戀。

綜上可知，影視旅游者在感知吸引物真實(shí)性的基礎(chǔ)上，不僅喚起對(duì)特定影視吸引物的懷舊情感，同時(shí)隨著這種正向情感的逐漸累積，對(duì)吸引物的情感態(tài)度得到了進(jìn)一步的鞏固和深化，由淺層的偏好轉(zhuǎn)向深層的情感依賴和認(rèn)同，最后對(duì)目的地形成一種更為持續(xù)、穩(wěn)定的情感依戀。在真實(shí)性感知-懷舊情感-地方依戀的鏈?zhǔn)疥P(guān)系中，影視旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知情感態(tài)度從范圍和深度上都得到了一定程度的擴(kuò)展和延伸。基于此，提出以下假設(shè)：

H 2：影視旅游者的真實(shí)性感知正向影響地方依戀；

H3：影視旅游者的懷舊情感正向影響地方依戀。

1.3 行為意圖與真實(shí)性感知、懷舊情感和地方依戀

行為意圖是指消費(fèi)者在消費(fèi)后可能對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)采取的特定活動(dòng)或行為傾向［41］。在旅游領(lǐng)域，大部分學(xué)者將行為意圖作為決策過程的最后變量，以預(yù)測(cè)游客未來的行為傾向，且大多采用重游意愿和推薦意愿測(cè)量游客的實(shí)際行為［42］。因此，本研究的行為意圖被定義為再次訪問同一目的地或其他影視目的地并將其推薦給他人的可能性。MACCANNELL［25］認(rèn)為，真實(shí)性作為現(xiàn)代旅游者旅游體驗(yàn)重要的感知因素，真實(shí)性感知越高，越容易獲得更獨(dú)特和令人滿意的旅游體驗(yàn)，從而更有可能產(chǎn)生重游意愿和口碑推薦。已有的對(duì)文化遺產(chǎn)旅游的研究證實(shí)，游客真實(shí)性感知對(duì)行為意圖有一定影響［43］，影視旅游也屬于文化旅游［44］，故影視旅游地中相關(guān)場(chǎng)景、人物等元素的還原越真實(shí)，游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量越高，向他人推薦的可能性越大［45］。TENG等［10］發(fā)現(xiàn)，影視旅游者較高的真實(shí)性感知，不僅有助于目的地名人參與的提升，還會(huì)對(duì)游后行為意圖產(chǎn)生顯著正向影響。因此，影視旅游者的真實(shí)性感知正向促進(jìn)行為意圖。

HOLBROOK［22］指出，多數(shù)人通過回憶或感受以往美好的事物，獲得正向的情感刺激，這種積極的懷舊體驗(yàn)?zāi)茱@著提高人們的心理效應(yīng)，從而激發(fā)一定的行為傾向。PASCAL等［46］發(fā)現(xiàn)，由廣告喚起的懷舊情感能增加消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌的好感，并提高購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。KIM等［33］指出，由影視旅游體驗(yàn)引發(fā)的懷舊情感能提升旅游者與目的地的情感聯(lián)系，并對(duì)后續(xù)的行為意圖產(chǎn)生積極影響。因此，影視旅游者的懷舊情感會(huì)正向影響行為意圖。

依戀?gòu)?qiáng)調(diào)人與物或人與人之間關(guān)系的強(qiáng)度，對(duì)某一事物具有強(qiáng)烈情感傾向的消費(fèi)者，容易做出重復(fù)購(gòu)買的行為［41］。ILICIC等［47］指出，對(duì)明星的依戀會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)明星代言產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。地方依戀代表某特定地點(diǎn)在個(gè)人心中的重要程度，當(dāng)游客對(duì)特定場(chǎng)所產(chǎn)生地方依戀時(shí)，這種持續(xù)的情感態(tài)度，有利于促進(jìn)重游、口碑宣傳等行為意圖的產(chǎn)生［23］。WONG等［9］發(fā)現(xiàn)，影視旅游者對(duì)目的地的情感依戀有助于增進(jìn)其對(duì)目的地的感知，并對(duì)后續(xù)的行為產(chǎn)生積極影響。因此，影視旅游者對(duì)目的地的地方依戀顯著正向影響行為意圖?；诖?，提出以下假設(shè)：

H 4：影視旅游者的真實(shí)性感知正向影響行為意圖；

H5：影視旅游者的懷舊情感正向影響行為意圖；

H 6：影視旅游者的地方依戀正向影響行為意圖。

本研究假設(shè)模型見圖1。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

圖1 研究假設(shè)模型Fig.1 Research concept model

影視旅游者行為意圖的形成遵循由認(rèn)知到情感再到行為逐級(jí)遞進(jìn)的過程，且在縱向上體現(xiàn)出人地互動(dòng)關(guān)系逐層加深的趨勢(shì)（見圖2）。影視旅游者真實(shí)性感知的加強(qiáng)來自于對(duì)目的地吸引物實(shí)體具象的認(rèn)知，即旅游者通過考察影視旅游地與影視作品場(chǎng)景是否一致尋求真實(shí)性。影視旅游地的真實(shí)性，能喚醒旅游者觀看影視作品時(shí)隨劇情推進(jìn)同喜同悲的個(gè)人懷舊情感，以及對(duì)影視作品呈現(xiàn)的時(shí)代背景的歷史懷舊情感。此階段旅游者與影視旅游地之間的關(guān)系主要由影視作品維系，隨著對(duì)旅游地所承載的影視符號(hào)及意義的解讀，旅游者與旅游地的關(guān)系逐漸向情感關(guān)聯(lián)層次深入，表現(xiàn)在為尋求對(duì)影視作品的見證，旅游者以多感官參與體驗(yàn)收獲的懷舊情感，推動(dòng)旅游者與影視旅游地之間建立更深層次的直接情感關(guān)聯(lián)，即地方依戀。在懷舊情感引發(fā)地方依戀的過程中，影視旅游人地關(guān)系逐漸呈現(xiàn)出以旅游者與影視旅游地直接互動(dòng)關(guān)系為主的態(tài)勢(shì)。最終，隨著地方依戀程度的不斷加深，促進(jìn)旅游者積極行為意圖的產(chǎn)生，而積極行為意圖又是對(duì)人地關(guān)系的深刻反映。

圖2 影視旅游行為意向的形成路徑Fig.2 The formation path of film tourism behavior intention

2.2 問卷設(shè)計(jì)

本研究問卷主要包括5個(gè)部分，其中各測(cè)量題項(xiàng)均參照現(xiàn)有的成熟量表，并結(jié)合影視旅游的背景進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和修改。第1部分為真實(shí)性感知量表，依據(jù)CHANG等［48］、戴有德等［43］提出的測(cè)量維度，主要涉及歷史特征、功能性及獨(dú)特性3個(gè)維度，共13個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。第2部分為懷舊情感量表，采用李雅倩［40］、HOLBROOK［22］的懷舊量表，包含個(gè)人懷舊和歷史懷舊2個(gè)維度，共5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。第3部分為地方依戀量表，以賈衍菊等［14］、余意峰等［49］提出的量表為依據(jù)，包含地方依賴和地方認(rèn)同2個(gè)維度，共5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。第4部分為行為意圖量表，以韓春鮮［16］、龍江智等［23］的研究量表為依據(jù)，共2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。問卷前4部分題項(xiàng)均采用Likert 7分制法實(shí)施測(cè)量。第5部分為受訪者基本信息，共12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。本研究所探討的影視旅游者主要是指受相關(guān)影視作品影響，并且對(duì)拍攝地與相關(guān)影視作品之間的聯(lián)系有一定認(rèn)知，希望在影視旅游地實(shí)地參與體驗(yàn)的旅游者。通過參考MACONIS［50］對(duì)影視旅游參與者類型的劃分，設(shè)置“是否接觸過白鹿原影視作品”“接觸過哪些形式的白鹿原影視作品”“對(duì)白鹿原影視作品的熟悉程度”“是否因?yàn)榘茁乖嚓P(guān)影視作品到訪該目的地”“到訪白鹿原影視城旅游體驗(yàn)的具體目的”共5個(gè)篩選題項(xiàng)，排除了完全沒有接觸過相關(guān)影視作品的游客。

2.3 案例地概況與數(shù)據(jù)收集

白鹿原影視城位于西安市藍(lán)田縣前衛(wèi)鎮(zhèn)，距西安市區(qū)40 km，是陜西省首家以影視拍攝和旅游體驗(yàn)為核心的綜合性旅游景區(qū)，已吸引《白鹿原》《百鳥朝鳳》《毛澤東》等眾多影視作品在此取景拍攝，景區(qū)累計(jì)接待游客達(dá)1 000萬人次［51］。影視基地以《白鹿原》小說為背景建造，不僅還原了白鹿村、滋水縣城等重要故事場(chǎng)景，還保留了相關(guān)影視作品中所展現(xiàn)的關(guān)中傳統(tǒng)建筑、宗法文化、飲食和曲藝等符號(hào)元素，提供了具有典型意義的研究情境，從而保證真實(shí)性感知和懷舊情感等變量測(cè)量的有效性。

問卷調(diào)查于2019年10月1—5日在白鹿原影視城進(jìn)行，問卷發(fā)放點(diǎn)主要在白鹿村等主要景點(diǎn)，共發(fā)放了450份問卷，剔除問題卷和非研究范圍內(nèi)的游客問卷，整理后得到有效問卷405份，有效率90%。其中，男性占43.7%，女性占56.3%，性別比例基本均衡；25～44歲年齡段的旅游者居多（62.2%）；教育程度以大?；虮究茷橹鳎?9.9%），高中及以下占16.8%，研究生及以上占13.3%；月收入則以3 000元及以下（23.0%）和3 001～5 000元（34.3%）為主；職業(yè)分布相對(duì)較廣，主要以企業(yè)職員（31.1%）、學(xué)生（16.0%）、教師（13.3%）為主。人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分布與目的地旅游者總體情況基本一致，具有一定代表性。

3 結(jié)果分析

3.1 測(cè)量模型分析

3.1.1 測(cè)量模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

用AMOS21.0軟件中的極大似然法對(duì)各測(cè)量模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)參數(shù)均在 標(biāo) 準(zhǔn) 范 圍 之 內(nèi)（χ2/df=1.962，RMR=0.049，RMSEA=0.049，GFI=0.914，CFI=0.973，TLI=0.967，IFI=0.973，AGFI=0.887），表明測(cè)量模型整體擬合效果良好，符合基本要求。

3.1.2 測(cè)量模型信效度檢驗(yàn)

首先，用SPSS23.0軟件對(duì)各測(cè)量量表進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示，各量表維度的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8，表明測(cè)量量表具有良好的內(nèi)部信度，問卷的測(cè)量結(jié)果符合一致性和穩(wěn)定性的相關(guān)要求［52］。

內(nèi)容效度是指每個(gè)觀測(cè)變量實(shí)際能測(cè)量出其相對(duì)應(yīng)的潛在變量的程度，主要分為收斂效度和判別效度。其中，收斂效度結(jié)果（見表1）顯示，各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，相應(yīng)的t值也均大于1.96，達(dá)顯著性水平。平均變異提取量（AVE）為0.561 0～0.867 8，大于0.5，且組合信度（CR）均大于0.8，表明各觀測(cè)變量對(duì)潛變量的解釋程度較好，具有較好的收斂效度［53］。判別效度結(jié)果（見表2）顯示，各變量AVE的算術(shù)平方根（對(duì)角線數(shù)）均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)（對(duì)角線以下數(shù)值），說明各觀測(cè)變量之間具有良好的判別效度［52］。

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

3.2.1 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

運(yùn)用極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，并進(jìn)一步驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)結(jié)果。結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)為

χ2/df=2.122， RMR=0.058， RMSEA=0.053，GFI=0.903，CFI=0.966，TLI=0.961，IFI=0.966，AGFI=0.880，表明除AGFI的值略小于0.900外，其余各指標(biāo)結(jié)果均在一定標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說明模型整體的擬合優(yōu)度符合相應(yīng)要求。

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)分析

采用結(jié)構(gòu)方程模型分析得到假設(shè)H 1～H 6的檢驗(yàn)結(jié)果（見表3和圖3），由表3可知，影視旅游者的真實(shí)性感知顯著正向影響懷舊情感（β=0.834，t=11.567，p<0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證；影視旅游者的真實(shí)性感知和懷舊情感對(duì)地方依戀均有顯著正向影 響（β=0.744，t=7.658，p<0.001；β=0.172，t=2.049，p<0.05），假設(shè)H2、H3得到驗(yàn)證；真實(shí)性感知和懷舊情感對(duì)行為意圖的直接正向影響不顯著（β=0.166，t=1.427，p=0.151>0.05；β=-0.036，

t=-0.452，p=0.652>0.05），拒絕假設(shè)H4、H5，但真實(shí)性感知通過懷舊和地方依戀對(duì)行為意圖產(chǎn)生間接影響（t=0.664），懷舊情感也通過地方依戀間接作用于行為意圖（t=0.129）；此外，地方依戀對(duì)行為意圖的正向影響結(jié)果顯著（β=0.749，t=7.441，p<0.001），假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

表1 測(cè)量模型分析結(jié)果Table 1 Results of measurement model analysis

表2 判別效度檢驗(yàn)與變量的相關(guān)系數(shù)Table 2 Discriminant validity and the correlations of variables

3.2.3 變量間影響效應(yīng)分析

雖然影視旅游者的真實(shí)性感知和懷舊情感對(duì)行為意圖的直接影響未達(dá)到顯著性水平，但根據(jù)變量間的影響效應(yīng)結(jié)果（見表4），真實(shí)性感知和懷舊情感均可顯著直接影響地方依戀（直接影響效應(yīng)分別為0.744，0.172），而地方依戀則直接影響行為意圖（直接影響效應(yīng)為0.749）。因此，影視旅游者真實(shí)性感知和懷舊情感均可通過地方依戀間接作用于行為意圖（間接影響效應(yīng)分別為0.664，0.129）。由此可見，地方依戀在真實(shí)性感知與行為意圖之間，以及懷舊情感與行為意圖之間均起完全中介作用。

表3 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results of hypothesis test

圖3 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果Fig.3 Parameter estimation of the model**表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，***表示在0.001水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié) 論

4.1.1 影視旅游者真實(shí)性感知和懷舊情感對(duì)行為意圖的直接影響均不顯著，即屬于認(rèn)知范疇的感知價(jià)值對(duì)行為意圖無直接影響。

4.1.2 真實(shí)性感知和懷舊情感均顯著正向促進(jìn)地方依戀，且通過地方依戀的中介效應(yīng)間接影響行為意圖。具體為，地方依戀在真實(shí)性感知與行為意圖以及懷舊情感與行為意圖的關(guān)系中均起完全中介作用，表明真實(shí)性感知和懷舊情感在外源潛在變量中具有基礎(chǔ)性的作用，雖然不能直接影響游后行為意圖，但均對(duì)地方依戀有顯著的直接影響，進(jìn)而間接影響行為意圖，具有促進(jìn)影視旅游者產(chǎn)生重要正向行為意圖的功能性價(jià)值和情感價(jià)值。

4.1.3 地方依戀直接正向顯著影響行為意圖，是驅(qū)動(dòng)影視旅游者產(chǎn)生行為意圖重要的前因變量。

4.2 討 論

根據(jù)態(tài)度理論，個(gè)體首先對(duì)事物形成認(rèn)知，然后基于認(rèn)知產(chǎn)生相應(yīng)的情感，最后在情感的基礎(chǔ)上觸發(fā)行為意圖［54］。作為認(rèn)知因素，感知價(jià)值是形成行為意圖重要的前置變量，以往研究多從感知獲取與付出成本之間比較的“得失權(quán)衡”［55-56］和單純由功能和情感維度構(gòu)成的“感知利得”［16］2種角度展開。目前“得失權(quán)衡”視角下成本類的測(cè)量維度（時(shí)間、金錢成本等）相對(duì)統(tǒng)一，但收益類屬性的測(cè)量維度相對(duì)較多元［56］，究其原因，主要是學(xué)者們過度關(guān)注旅游者對(duì)目的地交通、住宿、餐飲等輔助產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，忽視了游客獲取旅游地核心吸引物的感知價(jià)值這一核心需求。部分學(xué)者提議從“感知利得”角度出發(fā)，聚焦于旅游地吸引物的功能性價(jià)值和情感價(jià)值，挖掘?qū)儆诓煌锏莫?dú)特價(jià)值維度，進(jìn)一步深化感知價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

表4 變量間的影響效應(yīng)Table 4 Influence effect between variables

本研究從影視旅游者印證、見證和親身體驗(yàn)影視吸引物的旅游動(dòng)機(jī)，以及在此基礎(chǔ)上從進(jìn)一步喚醒對(duì)影視作品美好回憶的核心訴求出發(fā)，對(duì)真實(shí)性感知和懷舊情感開展實(shí)證研究，進(jìn)一步佐證了感知形成的認(rèn)知-情感過程［57］，反映了影視旅游者對(duì)影視吸引物感知需求的共性，更符合影視旅游體驗(yàn)的本質(zhì)，為以后衡量特定旅游地感知價(jià)值研究提供借鑒。

真實(shí)性感知與行為意圖的研究結(jié)論與余意峰等［49］的研究結(jié)論不一致，原因可能與研究情境的不同有關(guān)。余意峰等［49］以原生態(tài)的民族旅游地為研究情境，其真實(shí)性更多是強(qiáng)調(diào)時(shí)間維度上的起源，且常作為旅游地社會(huì)文化的顯性特征，容易對(duì)游客的認(rèn)知和隨后的行為傾向產(chǎn)生影響。而本文的真實(shí)性感知注重的是影視吸引物的品質(zhì)，屬于隱性特征，游客不容易在短時(shí)間內(nèi)完全感知，并對(duì)后續(xù)行為意圖產(chǎn)生影響。這在一定程度上也表明，不同類型的旅游目的地會(huì)導(dǎo)致游客感知價(jià)值對(duì)行為的影響產(chǎn)生差異，因此未來的研究有必要針對(duì)不同的研究情境，進(jìn)一步探究旅游者行為意圖的影響機(jī)制。

懷舊情感對(duì)行為意圖的直接影響并不顯著，這與李雅倩［40］的研究結(jié)果相似，原因可能與影視旅游者體驗(yàn)時(shí)間過短以及白鹿原影視城的旅游發(fā)展處于初步階段有關(guān)，這在一定程度上影響了旅游者的懷舊情感。此外，旅游者的懷舊情感是短暫的，以往的研究也未證實(shí)情感一旦產(chǎn)生便不會(huì)輕易消失，因此，懷舊可能不會(huì)對(duì)需要長(zhǎng)期認(rèn)知和情感聯(lián)系才能促進(jìn)的行為意圖產(chǎn)生顯著的直接影響。

在行為意圖的機(jī)制探討中，地方依戀不僅具有重要的中介作用，還具有顯著的直接影響，再次說明了在旅游體驗(yàn)過程中，與目的地建立更為穩(wěn)定持久的情感聯(lián)系，對(duì)提高重游和向他人推薦的行為傾向是非常有效的［14，23］。特別是在影視旅游體驗(yàn)中，旅游者更加注重對(duì)于相關(guān)影視吸引物的情感滿足和認(rèn)同，因此，在影視旅游地與旅游者之間建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系有利于游客行為意圖的產(chǎn)生。

5 啟示和展望

5.1 管理啟示

5.1.1 研究發(fā)現(xiàn)，真實(shí)性作為影視吸引物重要的功能價(jià)值，通過地方依戀對(duì)影視旅游者重游、向他人推薦等行為意圖產(chǎn)生重要影響。因此，首先，影視旅游地要注重加強(qiáng)影視作品與現(xiàn)實(shí)影視吸引物要素的聯(lián)系，將旅游者置身于影視作品建構(gòu)的世界，獲得還原影視場(chǎng)景的旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)影視旅游地的情感認(rèn)同；其次，打造屬于影視旅游地獨(dú)特的品牌形象，提高吸引物的識(shí)別度，讓旅游者獲得更為專屬和獨(dú)特的影視體驗(yàn)，提高對(duì)旅游地的情感依戀，從而激發(fā)其多次前往或向他人推薦等行為意圖的產(chǎn)生。

5.1.2 研究表明，影視旅游者的懷舊情感需要通過影響地方依戀進(jìn)而促進(jìn)行為意圖的產(chǎn)生。因此，一方面，經(jīng)營(yíng)者要重視影視旅游吸引物（歷史懷舊）情境營(yíng)造的真實(shí)性和獨(dú)特性，不宜僅憑借劇照、文字解說等手段建立現(xiàn)實(shí)拍攝地與影視作品的聯(lián)系，需通過運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等成像還原技術(shù)，提高對(duì)旅游地影視場(chǎng)景設(shè)置的移情參與程度，進(jìn)而促進(jìn)旅游者將自己對(duì)影視作品的回憶和情感投射到相對(duì)應(yīng)的吸引物中，增強(qiáng)與旅游地的情感聯(lián)結(jié)；另一方面，了解影視旅游者內(nèi)心（個(gè)人懷舊）的真正需求，深入挖掘影視旅游地相關(guān)影視載體的文化內(nèi)核和精神內(nèi)涵，滿足人們?cè)诼糜位顒?dòng)中重新體驗(yàn)和追憶影視吸引物的懷舊心理，喚醒影視吸引物與旅游者之間深層的情感聯(lián)系，通過提升對(duì)影視目的地的情感依戀程度，最終促進(jìn)其正向游后行為的產(chǎn)生。

5.1.3 研究表明，地方依戀是促進(jìn)影視旅游者行為意圖產(chǎn)生的最直接情感變量。因此，首先，突出保護(hù)和塑造影視旅游地的特色，在充分利用場(chǎng)景設(shè)施提供更加豐富的旅游項(xiàng)目基礎(chǔ)上，突破以靜態(tài)為主的影視旅游產(chǎn)品類型，增強(qiáng)影視旅游者的參與度，培養(yǎng)對(duì)旅游地的情感歸屬；其次，防止影視旅游地過度商業(yè)化，以及發(fā)展不符合影視特性的商業(yè)，加強(qiáng)對(duì)影視旅游資源和旅游者利益的監(jiān)督保護(hù)，降低游覽成本，提高游客滿意度；最后，通過提升影視商業(yè)表演的品質(zhì)，緊抓影視元素，不斷創(chuàng)新，營(yíng)造豐富的影視氛圍，強(qiáng)化影視旅游者的地方認(rèn)同感。

5.2 不足和展望

本研究尚有待完善。首先，將真實(shí)性和懷舊作為影視吸引物的功能性價(jià)值和情感價(jià)值，仍有局限，今后可從影視吸引物的文化價(jià)值、娛樂價(jià)值等感知角度拓寬研究的深度和廣度，也可進(jìn)一步結(jié)合質(zhì)性訪談方法開發(fā)量表，挖掘新的影響影視行為意圖的因素，使其更加科學(xué)合理。其次，本研究以白鹿原影視城為例，后續(xù)研究可進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查樣本或轉(zhuǎn)為其他影視旅游地類型（如影視主題公園等），以檢驗(yàn)研究結(jié)論的適用性。