基于微信公眾號(hào)“熱”文章的“冷”思考

席正 洪姣

摘要： 近年來(lái)，微信公眾號(hào)催生出了一批熱門文章，這些爆款文章有的促進(jìn)了社會(huì)治理的進(jìn)步，有的助推網(wǎng)絡(luò)民粹主義的野蠻生長(zhǎng)，有的瞭望社會(huì)、輿論監(jiān)督，有的則越界審判、干涉司法。概而言之，自媒體依托微信公眾號(hào)這一新媒體平臺(tái)，所進(jìn)行的文本實(shí)踐對(duì)當(dāng)下公共傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文聚焦于近年來(lái)微信朋友圈所出現(xiàn)的若干爆款文章，分析其成功緣由及對(duì)它的若干冷思考。

關(guān)鍵詞： 微信爆款文章;微信公眾號(hào);自媒體

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）06-0027-04

近年來(lái)，微信成為國(guó)民級(jí)手機(jī)APP應(yīng)用。2020年1月9日，微信發(fā)布的《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年微信月活躍賬號(hào)數(shù)為11.51億[1]。 微信公眾號(hào)依托于微信巨大的用戶基礎(chǔ)與黏性，憑借先天的渠道與端口優(yōu)勢(shì)，在傳播信息、傳遞觀點(diǎn)、交流評(píng)論、塑造思想等方面發(fā)揮著重要作用。其中，微信朋友圈中所刷屏的爆款文章，依托于社交圈子所進(jìn)行的人際傳播，在朋友圈這一傳播場(chǎng)域中顯示出了不容忽視的傳播力和影響力。

一、微信公眾號(hào)“熱”文及其特征

自媒體作為普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布事實(shí)和新聞的一種傳播方式[2]，其使用主體為非專業(yè)媒體（個(gè)人或組織），提供的服務(wù)是信息內(nèi)容。微信公眾號(hào)作為自媒體時(shí)代的產(chǎn)物，具有使用主體廣泛、傳播方式由點(diǎn)及面、內(nèi)容豐富、題材多樣等特點(diǎn)。微信公眾號(hào)文章發(fā)布的內(nèi)容可以是自身的新聞或事實(shí)，也可以是對(duì)其它新聞的所見、所聞、所思、所想，甚至是對(duì)他人觀點(diǎn)的認(rèn)同或反駁等。本文所指的微信公眾號(hào)“熱”文章不僅指閱讀量在10萬(wàn)以上的爆款文章，還表現(xiàn)在其強(qiáng)大的社交傳播力和轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)影響力上。

微信公眾號(hào)的熱門文章依托微信這一超級(jí)社交平臺(tái)，其本身具有鮮明的特點(diǎn)使其與其它文章區(qū)分開來(lái)。

（一）主體泛化，大眾參與

新媒體時(shí)代，新聞或信息生產(chǎn)傳播的主體逐步發(fā)展為職業(yè)記者、公民記者、社會(huì)大眾共同參與的動(dòng)態(tài)實(shí)踐。如引爆輿論的《疫苗之王》一文由離職的前南方周末記者獸爺（筆名）執(zhí)筆;引發(fā)媒體行業(yè)圍繞洗稿進(jìn)行大討論的《甘柴劣火》的作者是自媒體人黃志杰;《流感下的北京中年》則是出自普通網(wǎng)民李可之手。省去了傳統(tǒng)媒體繁瑣的審核流程，加入個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格，再借助社交媒體的熟人網(wǎng)絡(luò)，微信爆款文章的創(chuàng)作者可以隨時(shí)隨地生產(chǎn)和傳播信息[5]。一言以蔽之，在微信公眾號(hào)爆款文章的內(nèi)容生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體精英們的把關(guān)時(shí)代不復(fù)存在，“人人都有麥克風(fēng)”的信息時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

（二）快速刷屏，無(wú)規(guī)可循

微信爆款文章除了生產(chǎn)主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，微信爆款出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)似乎也無(wú)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律可循。雖然部分引導(dǎo)輿論的微信公眾號(hào)爆款文章與社會(huì)公共議題、當(dāng)下輿論輿情熱點(diǎn)事件緊密相關(guān)，但另一部分主動(dòng)去設(shè)置議題和引發(fā)輿論的爆款文章，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻并不能用科學(xué)的編輯室生產(chǎn)范式去把握。例如，“中年男人的油膩”這一表達(dá)最初源于作家馮唐在其個(gè)人自媒體上的日常創(chuàng)作文章，最終從爆文走向熱詞，再登上微博熱搜，引發(fā)全民上下集體討論。

（三）訴諸情感，客觀性退守

以爆款文章為代表的新媒體信息傳播最大的特點(diǎn)則是客觀性的退守。網(wǎng)絡(luò)民粹主義下自媒體內(nèi)容生產(chǎn)中體現(xiàn)出價(jià)值先于真相，狂歡勝于理性的色彩[3]。 趙志真和方明豪對(duì)于微信熱門文章及其影響因素的實(shí)證研究也表明微信熱門文章在內(nèi)容上更趨向于感性化[4]。后真相時(shí)代的背景下，微信時(shí)代的爆款作者們并不認(rèn)為自己從事的是與新聞傳播相關(guān)的事業(yè)，于是情感先行，客觀性一退再退。例如，《疫苗之王》一文當(dāng)中的部分語(yǔ)句：“高俊芳則用同樣的手法，把自己的兒子、老公、小姑子、外甥和侄女全部變成了長(zhǎng)生生物的股東。就像360安全衛(wèi)士，安裝后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有各種360軟件出現(xiàn)在你的電腦里”“獸爺?shù)暮糜涯惆逭f(shuō)：都是九年義務(wù)教育，科研工作者怎么這么好騙”等。再如《刺死辱母者》一文中，夾帶著強(qiáng)烈的情感傾向，大筆墨地對(duì)辱母細(xì)節(jié)進(jìn)行刻畫與描寫，裹挾事實(shí)真相，令人不得不揣度其暗藏的商業(yè)邏輯。諸如此類爆款文章希望在龐雜的信息之中擷取注意力，利用短句式、多分段、碎片化的非虛構(gòu)寫作手法，意圖引發(fā)讀者共鳴。

二、微信爆款文章成功的原因

在注意力極易分散和耐心有限的電子閱讀時(shí)代，單一的文本很難奪人眼球，然而動(dòng)輒上千萬(wàn)字的微信爆文卻能在傳播上取得傲人佳績(jī)，微信爆款文章出現(xiàn)的背后有著多重因素的推動(dòng)作用。

（一） 大眾傳播與人際傳播雙重發(fā)酵

一篇微信爆款文章的力量，不僅體現(xiàn)在其傳播的廣度，還體現(xiàn)在其影響的深度上。除了那些有著龐大用戶基數(shù)的媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》，或者特色鮮明、品牌響亮的公眾號(hào)，例如，曾經(jīng)紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)自媒體咪蒙，一些微信爆文在走紅微信朋友圈之前，其微信公眾號(hào)的影響力和傳播力往往十分有限，因此其走紅過(guò)程大致延續(xù)這樣的路徑：通過(guò)微信公眾號(hào)推文達(dá)到一次傳播，然后被其既有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享到以微信朋友圈為主的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，二次傳播中病毒式的人際傳播促進(jìn)傳播效果持續(xù)發(fā)酵并達(dá)到高潮，形成一傳十、十傳百、百傳千萬(wàn)的規(guī)模;在此之后，因其本身文本與用戶傳播所合力設(shè)置的議程則會(huì)被主流媒體聚焦，進(jìn)入全民視野，并掀起輿論風(fēng)波與討論熱潮;幾乎是同一時(shí)段，朋友圈再次掀起一番轉(zhuǎn)發(fā)高潮。在全過(guò)程當(dāng)中，大眾傳播與人際傳播的雙重發(fā)酵，將起初名不見經(jīng)傳的微信文章推向風(fēng)口。

（二） 突破套路式文本，擅長(zhǎng)故事性思維

傳統(tǒng)的專業(yè)媒體由于自身體制限制，新聞寫作顯現(xiàn)出程序化和范式化的文本特性。在Web2.0 時(shí)代“去中心化”思想的影響下，受眾渴望參與信息的創(chuàng)作與生產(chǎn)，成為信息消費(fèi)與傳播過(guò)程中的主體，傳統(tǒng)的精英傳播，越來(lái)越無(wú)法滿足受眾新的信息需求和偏好[5]。本雅明認(rèn)為信息（或者狹義上的新聞）是當(dāng)下的，即時(shí)的，也是短命的;而故事是歷史的，久遠(yuǎn)的，故事不消耗自己，儲(chǔ)存，集中著能量[6]。微信爆款文章在寫作手法上多強(qiáng)調(diào)使用第一人稱拉進(jìn)與讀者的距離，在進(jìn)行情感的鋪墊時(shí)從具體的小事件切入，不緊不慢地娓娓道來(lái)。例如，《流感下的北京中年》這一2.6萬(wàn)字的微信長(zhǎng)文，在碎片化和淺閱讀的當(dāng)下之所以能收獲千萬(wàn)+的閱讀量和15萬(wàn)+的點(diǎn)贊量，是因?yàn)槠鋸纳鐣?huì)基層視角和人性方面切入，以講故事的方式循循善誘，引讀者入勝;《羅一笑，你給我站住》的發(fā)布載體羅爾微信公眾號(hào)自 2016 年 2 月 29日發(fā)布第一篇文章至此事件全面爆發(fā)，共刊文 84 篇，閱讀量從未到達(dá)過(guò)四位數(shù)，而“羅一笑事件”之所以能夠引起巨大的關(guān)注，與其文字情真意切、塑造了一位心懷愛女但家境窘迫的“父親”形象密切相關(guān)，很容易便獲得公眾同情。正如《新京報(bào)》評(píng)論所說(shuō)，咪蒙系的寫作方式是通過(guò)“編故事”達(dá)到“販賣焦慮”之效[7]。微信公眾號(hào)諸多爆款文字之所以成為爆款與其通過(guò)故事式寫作方式，達(dá)到戲劇化的效果來(lái)調(diào)動(dòng)受眾情緒密切相關(guān)。

（三） 富含爆款因子與敏銳的時(shí)代嗅覺

在新媒體語(yǔ)境下，微信爆款文章的創(chuàng)作實(shí)踐需要寫作者具有相當(dāng)?shù)男嵊X或靈感，能夠從重大新聞事件、社會(huì)公眾話題、時(shí)代焦點(diǎn)矛盾中發(fā)掘痛點(diǎn)。例如，《流感下的北京中年》一文刻畫了一個(gè)普通家庭不幸的悲慘命運(yùn)，該文作者李可用日記體的故事記錄了自己的岳父從微小的感冒到感染未知的流感病毒再到不幸離世的全部過(guò)程。其故事背后折射出的是一個(gè)北京中產(chǎn)階級(jí)在當(dāng)今社會(huì)的無(wú)力感與焦慮感，而這種生命中不能承受之重恰恰是整個(gè)社會(huì)層面上的普遍心理?！兑呙缰酢穭t是在觸碰公眾敏感神經(jīng)的公共安全事件上做文章，通俗易懂的梳理出長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件背后所折射的商人發(fā)家史：黑心商人，權(quán)力腐化，公眾買單，當(dāng)這些關(guān)乎全民切身利益的痛點(diǎn)一經(jīng)勾連，媒體和公眾對(duì)該事件的關(guān)注度、熱議度迅速呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。諸如此類的微信爆款文章抓住的正是權(quán)力腐化、貧富差距、階層固化，中產(chǎn)焦慮等社會(huì)痛點(diǎn)，從而搭上流量的順風(fēng)車，一炮而紅。

三、微信爆款文章的社會(huì)功能

就自媒體所孕育的微信爆款文章而言，其在進(jìn)行議程設(shè)置、輿論動(dòng)員等方面發(fā)揮著積極正面的作用。

（一）議程設(shè)置：引發(fā)公眾對(duì)相關(guān)議題的關(guān)注與思考

自媒體所生產(chǎn)的微信爆款文章，在一定程度上打破了過(guò)往傳統(tǒng)媒體在話語(yǔ)權(quán)方面的壟斷地位，其角色經(jīng)歷了從事件的接受者到信息的提供者到意見的表達(dá)者再到議程設(shè)置者的轉(zhuǎn)變[8]。微信、微博等社交媒體的發(fā)展使得輿論的傳播從報(bào)紙時(shí)代的常量變成了難控的變量[9]。自媒體的微信爆款文章引發(fā)廣泛關(guān)注后，還能倒逼媒體對(duì)其本身進(jìn)行報(bào)道與探討。更值得注意的是，在如今的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力日漸式微，即便有部分意見認(rèn)為其憑借著強(qiáng)大的傳播力和影響力仍然在影響公眾想什么時(shí)具有顯著作用，但在議程設(shè)置過(guò)程中，后真相時(shí)代的社會(huì)化媒體作為另一支參與性力量，不僅在影響公眾想什么方面，甚至在影響他們?cè)趺聪敕矫娑疾蝗菪∮U。例如，微博熱搜榜的議程設(shè)置能夠?yàn)檩浾搱?chǎng)塑造引發(fā)討論的議題，微信公眾號(hào)爆文則能引導(dǎo)意見和評(píng)論的流向。在社交媒體的輿論場(chǎng)域中，眾多網(wǎng)民抱著“法不責(zé)眾”的心態(tài)進(jìn)行輿論參與[7]。

（二）引導(dǎo)輿論：倒逼社會(huì)治理的進(jìn)步

微信爆款文章在呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)后凝聚了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的大量共識(shí)，其所代表的意見指向能夠釋放出巨大的能量從線上走向線下，倒逼社會(huì)治理的進(jìn)步。

以中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)研究委員會(huì)所頒布的2018年應(yīng)用新聞傳播學(xué)十大創(chuàng)新案例之一的《疫苗之王》一文為例，從本文的后臺(tái)生產(chǎn)過(guò)程來(lái)看，作者“獸爺”這一前媒體人通過(guò)對(duì)網(wǎng)上既有信息資料的整合，以及對(duì)相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域人士的專訪，把握社會(huì)重大顯著公共議題，并以一種形式上非虛構(gòu)寫作的手法，梳理和解讀了中國(guó)疫苗行業(yè)三巨頭的發(fā)家史，以及我國(guó)疫苗治理長(zhǎng)期存在的弊病與問題;從效果上來(lái)看，據(jù)輿論輿情監(jiān)測(cè)所示，該文走紅微信朋友圈后繼而引爆整個(gè)輿論圈，媒體和公眾對(duì)該事件的關(guān)注度、熱議度呈現(xiàn)極速爆發(fā)態(tài)勢(shì)，持續(xù)攀升。隨后，國(guó)家相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始介入徹查長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物疫苗問題事件。

再如“羅一笑事件”雖然如眾多熱度消退的爆款文章一樣逐步退出大眾視野，但這起沸沸揚(yáng)揚(yáng)的反轉(zhuǎn)新聞背后所折射出的誠(chéng)信體系架構(gòu)、社會(huì)救助、互聯(lián)網(wǎng)眾籌立法等公眾議題的解決尚任重道遠(yuǎn)[10]。

過(guò)往傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的輿論場(chǎng)和新聞報(bào)道，因其更多偏向正面宣傳和主旋律內(nèi)容，以及它天然所必須恪守的冷靜立場(chǎng)與客觀傾向，往往容易忽視草根化和平民化的訴求。而自媒體報(bào)道代替了深度調(diào)查，變化的是報(bào)道主體、報(bào)道媒介以及報(bào)道形式，不變的是由公眾輿論所推動(dòng)的社會(huì)政策的變革。

四、關(guān)于自媒體微信爆款文章的冷思考

火熱的爆款文章造就了現(xiàn)象級(jí)傳播，我們應(yīng)該用警惕和審慎的目光，用理性和冷靜的思考來(lái)為其降溫。

（一）短期注意力的擷取而非長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的積累

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利逐漸消失，注意力經(jīng)濟(jì)是爭(zhēng)先搶奪的寶貴資源。部分微信公眾號(hào)爆款文章的創(chuàng)作者雖然取得了一鳴驚人的成功，但絕大多數(shù)卻淪為曇花一現(xiàn)。爆款文章的閱讀率和傳播力轉(zhuǎn)換為該微信公眾號(hào)粉絲的轉(zhuǎn)換率較低，因此絕大數(shù)無(wú)法做到優(yōu)質(zhì)持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的爆款作者，只能憑借一篇文章的影響力和傳播力收獲暫時(shí)數(shù)量可觀的收益和打賞，隨后則會(huì)被信息的浪潮和下一個(gè)爆款所取代和淘汰。例如，從羅爾微信公眾號(hào)自《羅一笑，你給我站住》之后，其后續(xù)推送文章閱讀量迅速出現(xiàn)斷崖式的下跌。通過(guò)爆款文章快速增加的粉絲忠誠(chéng)度不高，如何提高用戶黏性，將迅速積淀的粉絲變成穩(wěn)固持續(xù)的流量，還需深耕內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。

（二）道德倫理崩塌而非文體寫作的創(chuàng)新

自媒體的微信爆款文章，個(gè)體化寫作的風(fēng)格被無(wú)限放大，但某些通行的寫作手法和文本邏輯卻引發(fā)廣泛爭(zhēng)議與質(zhì)疑。例如，自媒體時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)化寫作，第一人稱的視角，與讀者的無(wú)限靠近或強(qiáng)行代入會(huì)讓受眾陷入更加不真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境之中;此外，即便是得到廣泛贊譽(yù)的《疫苗之王》也被質(zhì)疑成“幾無(wú)新意”——其實(shí)它并沒有多少原創(chuàng)內(nèi)容，在信息增量上沒有多少貢獻(xiàn)，而只是對(duì)既往事實(shí)和信息的整合和重組;又如曾引發(fā)媒體圈熱議和在朋友圈刷屏的《甘柴劣火》被眾多知名和專業(yè)媒體人抨擊為洗稿，這種并不是簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼引用他人的事實(shí)材料，而是通過(guò)包裝與重組去收獲更多的關(guān)注。此外，還有《羅一笑，你給我站住》一文后經(jīng)媒體證實(shí)存在大量虛假信息，作者羅爾被推至臺(tái)前，最后事件以全額退款而告終。由于微信公眾號(hào)文章的發(fā)布缺少“把關(guān)人”的角色，導(dǎo)致部分微信爆款文章出現(xiàn)事實(shí)偏頗、觀點(diǎn)片面等問題。諸如此類的爆款文章雖然一時(shí)占據(jù)流量高地，卻陷入倫理洼地，長(zhǎng)此以往，會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣的尷尬局面。

（三）烏合之眾的盲思而非群體協(xié)作的智慧

古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》認(rèn)為群體可能擁有崇高的道德品質(zhì)，也有可能存在集體道德敗壞的隱憂[11]。例如，前文所提《疫苗之王》中的議程設(shè)置與輿論動(dòng)員所倒逼和促進(jìn)的社會(huì)政策變革;又如羅爾事件中刷屏的《羅一笑，你給我站住》所帶動(dòng)的網(wǎng)民捐助;微信爆款文章《盛世螻蟻》一文，將甘肅母親楊改蘭殺害4子又自殺的悲劇根源指向了社會(huì)制度不公與貧窮：“他們都是盛世下的螻蟻，無(wú)關(guān)緊要，無(wú)人在意，也無(wú)人關(guān)注，真不是楊改蘭的問題，確實(shí)是社會(huì)的問題”。由于自媒體沒有新聞采訪與發(fā)布權(quán)，極易導(dǎo)致后真相時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)民粹主義。雖然微信公眾的爆款文章依托于社會(huì)關(guān)系可以搭建起一個(gè)巨大的群體協(xié)作性網(wǎng)絡(luò)，但其中簡(jiǎn)單粗暴的邏輯與簡(jiǎn)單迎合大眾情緒，在真相浮出水面之后往往飽受批評(píng)與質(zhì)疑。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著自媒體如火如荼的發(fā)展，微信公眾號(hào)中的爆款文章更是成為能影響社會(huì)意識(shí)的一股重要力量，如何提高爆款文章的質(zhì)量，延長(zhǎng)其生命力，規(guī)范言論的合理表達(dá)，推動(dòng)公共信息的傳播是值得學(xué)術(shù)界深思的問題。首先，新聞媒體需要對(duì)主流價(jià)值觀的傳遞及對(duì)偏頗觀點(diǎn)的糾正負(fù)起更大的責(zé)任，有關(guān)部門對(duì)相關(guān)輿論輿情的監(jiān)測(cè)要到位，及時(shí)發(fā)聲，正確引導(dǎo)輿論;其次，我們更應(yīng)看到解決這一問題的根本在于大眾傳播時(shí)代公民個(gè)體的媒介素養(yǎng)問題，在自媒體微信爆款文章的媒介實(shí)踐和輿論場(chǎng)的多元意見交鋒中，公民需要在信息和觀點(diǎn)的接觸上主動(dòng)尋求自我的突圍;最后，微信爆款文章的創(chuàng)作者在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，更需要加強(qiáng)自身的新聞傳播倫理意識(shí)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]