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    直播電商發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析

    2021-07-14 21:23:52馬一凡何文
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2021年16期
    關(guān)鍵詞:直播電商發(fā)展歷程

    馬一凡 何文

    摘 要:直播電商自2016年發(fā)展以來(lái)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引了各個(gè)平臺(tái)入局,同時(shí)直播帶貨作為一個(gè)應(yīng)勢(shì)而生的新型模式,一度成為時(shí)下熱點(diǎn)熱詞,受到了人們的特別關(guān)注。介紹直播電商自2016年以來(lái)的發(fā)展歷程以及目前直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,并在此基礎(chǔ)上從“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)方面對(duì)直播電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行淺要分析。

    關(guān)鍵詞:直播電商;發(fā)展歷程;“人貨場(chǎng)”

    中圖分類(lèi)號(hào):F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2021)16-0140-03

    一、研究背景

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,“直播”已經(jīng)成為商貿(mào)流通企業(yè)的標(biāo)配,特別是受新冠肺炎疫情影響,我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行受到了較大的沖擊,短時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)下行,使銷(xiāo)售業(yè)都受到一定的影響,傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式受到?jīng)_擊,線(xiàn)下店鋪經(jīng)營(yíng)受阻。于是,企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”,網(wǎng)絡(luò)直播成為線(xiàn)下店鋪復(fù)工的工具,網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購(gòu)直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)。

    二、直播電商行業(yè)發(fā)展歷程

    真正的直播電商起源于2016年,直播電商從2016年發(fā)展至今,我們把它歸結(jié)為四個(gè)時(shí)期,依次是2016年的萌芽期,2017年的探索期,2018年的成長(zhǎng)期,以及2019年發(fā)展至今的爆發(fā)期。

    (一)萌芽期—2016年

    2016年,電商行業(yè)投資者看到了直播電商發(fā)展前景紛紛開(kāi)始加入直播大軍,直播電商行業(yè)生態(tài)開(kāi)始建立,電商直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始建立。2016年代表性的電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)陸續(xù)上線(xiàn)直播功能,其中標(biāo)志性事件有:1月,快手上線(xiàn)直播功能;3月,蘑菇街上線(xiàn)直播功能;5月,淘寶開(kāi)通直播平臺(tái);9月,京東上線(xiàn)直播功能。2016年,直播電商處于萌芽階段,多個(gè)平臺(tái)加入直播大軍,“直播+電商”模式基本成型。

    (二)探索期—2017年

    2017年,行業(yè)在探索中發(fā)展,各個(gè)平臺(tái)不斷嘗試力求探索出“直播+電商”新的商業(yè)模式。2017年標(biāo)志性事件有:7月,蘇寧APP正式上線(xiàn)直播功能,蘑菇街直播功能加入女裝小程序,組件商家聯(lián)盟解決供應(yīng)鏈問(wèn)題;11月抖音上線(xiàn)功能;12月淘寶推出“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”推動(dòng)淘寶直播發(fā)展。艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示,2017年中國(guó)直播電商電商的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了209.3億元。這一年直播電商產(chǎn)業(yè)鏈更加完善,主播類(lèi)型和帶貨商品種類(lèi)也更加多元。

    (三)成長(zhǎng)期—2018年

    2018年,直播電商行業(yè)經(jīng)過(guò)兩年的探索發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟,這一年淘寶“雙十一”正式引爆直播帶貨概念,平臺(tái)開(kāi)始推出直播電商發(fā)展戰(zhàn)略。2018年直播電商行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件有:3月,抖音推出購(gòu)物車(chē)功能,開(kāi)啟直播帶貨;5月,抖音上線(xiàn)店鋪入口;6月快手與有贊合作推出“短視頻導(dǎo)購(gòu)”,增加“快手小店”。

    (四)爆發(fā)期—2019年至今

    2019年,直播電商行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期發(fā)展階段,艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示,2019年,直播電商整體成交額達(dá)4 512.9億元,同比增長(zhǎng)200.4%,同年1月淘寶推出淘寶直播獨(dú)立APP;6月網(wǎng)易考拉推出“考拉ONE物全網(wǎng)招募計(jì)劃”。2020年受新冠肺炎疫情影響,直播電商帶貨更是顯示了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),殺出重圍,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。2020年4月23日,商務(wù)部新聞發(fā)言人表示,據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),2020年第一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng),大規(guī)模明星參與直播帶貨,政府機(jī)構(gòu),電視臺(tái)加入直播帶貨大軍。2020年3月,羅永浩入住抖音,首次直播帶貨成交額超1.7億元;同年4月,淘寶直播紅人李佳琦被央視財(cái)經(jīng)邀請(qǐng)?jiān)L談并聯(lián)合央視主持人朱廣權(quán)搭配“小朱佩琦”組合一同做湖北公益專(zhuān)場(chǎng)直播,幫助湖北賣(mài)貨,一場(chǎng)直播創(chuàng)下4 014萬(wàn)元銷(xiāo)量。

    三、直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    中國(guó)電商直播起源于2016年,發(fā)展至今已經(jīng)歷了4個(gè)年頭,目前行業(yè)處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段,交易規(guī)模仍不斷增長(zhǎng),直播產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至今逐步多元化生態(tài)化。同時(shí),國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新生態(tài)并加大監(jiān)管力度,出臺(tái)了多項(xiàng)政策來(lái)引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康規(guī)范化發(fā)展,因此直播電商行業(yè)目前也處于規(guī)范化狀態(tài)。

    (一)直播電商行業(yè)目前處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段

    根據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算,2019年中國(guó)電商直播行業(yè)總規(guī)模約4 200億元,較2018年總規(guī)模1 400億元增長(zhǎng)200%,預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)電商直播行業(yè)總規(guī)模將達(dá)到8 570億元,兩年增翻6倍。以淘寶直播平臺(tái)為例,2019年該平臺(tái)帶貨能力全面爆發(fā),GMV超過(guò)2 000億元,并連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上,是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,2019年淘寶直播開(kāi)播賬號(hào)大增,同比2018年的增速已達(dá)100%;2019年品牌商家在淘寶直播上活躍度也大幅度提升,截至2019年末,品牌商家平均開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)到一天一場(chǎng),開(kāi)播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)接近100%。

    (二)直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈走向生態(tài)化

    直播電商行業(yè)自2016年發(fā)展至今,產(chǎn)業(yè)鏈初步得到完善,變得多元化生態(tài)化。目前處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中游的平臺(tái)渠道方按平臺(tái)屬性劃分,可分為以淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等為代表的電商平臺(tái)和以小紅書(shū)、抖音、快手等為代表的內(nèi)容平臺(tái)。在直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中,上游主要為品牌商,經(jīng)銷(xiāo)商或制造商,中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道方,下游為消費(fèi)者,逐步形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)見(jiàn)圖1。本文從“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)方面對(duì)直播電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析。

    直播帶貨作為新時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新物種,是在5G和數(shù)字化等新基建賦能下,“新消費(fèi)+新電商+新直播”深度融合的新零售的一個(gè)新場(chǎng)景,具有“直觀(guān)性”“互動(dòng)性”“現(xiàn)場(chǎng)感”等特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)方式,直播電商形成了“貨找人”的新形態(tài),通過(guò)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”,高效實(shí)現(xiàn)了新零售的互聯(lián)、互通、互動(dòng)。

    如何理解“人”?從人這個(gè)角度來(lái)看,直播主要涉及到的人包括消費(fèi)端的用戶(hù)、帶貨主播以及商品供應(yīng)方,人物角色不同,自然訴求也不相同。對(duì)于消費(fèi)端用戶(hù)來(lái)說(shuō),其對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)值的認(rèn)知=產(chǎn)品價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+社交價(jià)值。消費(fèi)端用戶(hù)在直播中低價(jià)獲得好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值;直播通過(guò)“貨找人”的新形態(tài)縮短了用戶(hù)找貨的過(guò)程,節(jié)省了決策時(shí)間,從而滿(mǎn)足了用戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí),用戶(hù)在直播過(guò)程中與主播互動(dòng)又凸顯了其社交價(jià)值。對(duì)主播來(lái)說(shuō),其核心需求就是變現(xiàn)和高效率轉(zhuǎn)化,因?yàn)橛绊懴M(fèi)端用戶(hù)的核心因素就是對(duì)主播的信任力以及商品屬性,所以直播過(guò)程中重點(diǎn)考驗(yàn)的就是主播選品能力和連接粉絲的能力。如何挑選高性?xún)r(jià)比的商品,如何為自己的粉絲提供最大的利益,如何與用戶(hù)之間建立信任紐帶,從而避免因?yàn)閹ж浂鴵p失積累的用戶(hù)是對(duì)帶貨主播的挑戰(zhàn)。一次成功的直播,主播不僅可以提高自身的知名度,而且可以獲得一定的傭金,直播帶貨對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是一個(gè)快速變現(xiàn)的渠道。對(duì)于商品供應(yīng)方,能夠通過(guò)與頭部主播的合作極大地提升品牌影響力,獲取更多用戶(hù);相比傳統(tǒng)的引流與廣告,直播帶貨的效果更直觀(guān),品牌商可以直觀(guān)地看到一次直播為自己增加了多少銷(xiāo)售額,帶來(lái)了多少新粉絲關(guān)注,提升了多少曝光度。

    如何理解“貨”?直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)線(xiàn)下零售“人找貨”的形態(tài),形成了“貨找人”的形態(tài),激勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)。雖然在零售產(chǎn)業(yè)鏈上多加了一道MCN和主播推銷(xiāo)的環(huán)節(jié),但他們的出現(xiàn)卻能幫助消費(fèi)者進(jìn)行非常嚴(yán)格的選品和價(jià)格談判。因?yàn)楫a(chǎn)品的好壞和價(jià)格代表了主播的形象與口碑,為了贏得更多的粉絲關(guān)注,很多主播選品的時(shí)候都是遵循超低價(jià)原則,但因?yàn)橹鞑ビ懈玫目诒土髁浚阅艿贡乒?yīng)鏈和廠(chǎng)商給到更好的產(chǎn)品和價(jià)格,這是一個(gè)正向循環(huán),貨賣(mài)得好,主播得到了流量與傭金,用戶(hù)得到了高性?xún)r(jià)比商品,供應(yīng)方獲得了知名度以及銷(xiāo)售利益。

    如何理解“場(chǎng)”?直播電商的原型來(lái)源于電視購(gòu)物,它和直播電商的本質(zhì)都一樣,就是將線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景線(xiàn)上實(shí)時(shí)化。不過(guò)直播電商在新的環(huán)境里也延展出了更多的營(yíng)銷(xiāo)模式,秒殺直播、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)訂購(gòu)模式、店鋪式產(chǎn)品介紹、基地產(chǎn)地戶(hù)外走播、專(zhuān)家問(wèn)診直播等等,滿(mǎn)足不同品類(lèi)的商品特點(diǎn)。線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)的形式能再次火爆起來(lái),一是得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)步,二是得益于內(nèi)容生態(tài)對(duì)主播人才的培養(yǎng),三是得益于直播本身具有的雙向互動(dòng)性和即時(shí)性,深度實(shí)時(shí),富媒體形式的商品展示,為用戶(hù)帶來(lái)了更豐富、直接、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

    (三)國(guó)家鼓勵(lì)并引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康發(fā)展

    國(guó)家目前鼓勵(lì)并支持新經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展,特別是2020年受新冠肺炎疫情的影響,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),但是直播帶貨卻展現(xiàn)了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),因此也得到了國(guó)家層面的鼓勵(lì)和支持。2020年5月,李克強(qiáng)總理在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議中做的《2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中特別指出:“電商網(wǎng)購(gòu)、在線(xiàn)服務(wù)等新生態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用,要繼續(xù)出臺(tái)支持政策,全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。”2020年,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì),中國(guó)廣告協(xié)會(huì),國(guó)家發(fā)改委等多個(gè)中央部門(mén)出臺(tái)關(guān)于直播電商的相關(guān)政策法規(guī)對(duì)直播電商行業(yè)中商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)主體的行為進(jìn)行全面定義和規(guī)范,一定程度上去除行業(yè)內(nèi)不規(guī)范亂象,依法保障消費(fèi)者權(quán)益并引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。2020年除了中央出臺(tái)多項(xiàng)政策外,各地政府為了抓住直播電商紅利,紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)支持直播電商在本地區(qū)的發(fā)展以帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]? 沈?qū)氫?直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論周刊,2020,(10):59-66.

    [2]? 鐘濤.直播電商的發(fā)展要素、動(dòng)力及成長(zhǎng)持續(xù)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(18):85-88.

    [3]? 史曉楠.電商直播模式的發(fā)展淺析[J].北方傳媒研究,2020,(4):21-24.

    [4]? 李克強(qiáng).2020年政府工作報(bào)告[EB/OL].中共中央黨校網(wǎng)站,2020-05-30.

    Analysis on the Development Process and Current Situation of Live Broadcast E-commerce

    MA Yi-fan,HE Wen

    (Shanghai University of Technology,Shanghai 200093,China)

    Abstract:Since the development of live e-commerce in 2016,with its unique advantages,it has attracted various platforms into the market.At the same time,as a new model emerging in response to the situation,live e-commerce has once become a hot word and has received special attention.will introduce the development process of live broadcast e-commerce since 2016,as well as the current development status of live broadcast e-commerce industry,and on this basis,analyze the ecological industry chain of live broadcast e-commerce from three aspects of “people”,“goods”and“market”.

    Key words:Live e-commerce;development process;“people and goods yard”

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