非遺類短視頻跨文化傳播策略研究

徐琳蘊 詹騫

【內(nèi)容提要】新媒體時代少數(shù)民族非遺短視頻面臨著跨文化傳播的新機(jī)遇，抖音和快手為此提供了充分的實踐平臺。本文基于跨文化溝通理論，提出少數(shù)民族非遺短視頻主要通過主體定位策略、共通符號建構(gòu)策略和時間共享策略來進(jìn)行跨文化傳播。但是在傳播過程中也存在著內(nèi)容的過度商業(yè)化與娛樂化傾向，以及民族文化符號保護(hù)不足等問題。

【關(guān)鍵詞】少數(shù)民族文化? 非遺短視頻? 跨文化傳播

少數(shù)民族文化跨文化傳播的目的在于跨越智能文化、物質(zhì)文化、制度文化和精神文化這幾種文化現(xiàn)象的差異來進(jìn)行信息的傳播。①但當(dāng)前跨文化溝通的特點不同于以往歷史時期基于文化霸權(quán)和自發(fā)秩序產(chǎn)生的文化溝通，少數(shù)民族的跨文化傳播旨在幫助弱勢文化進(jìn)行“內(nèi)生性重構(gòu)”來重?zé)ɑ盍?，進(jìn)而增強少數(shù)民族的文化自信。②文化在現(xiàn)實中以“場”的形式存在，跨文化溝通是位于不同文化場中的主體進(jìn)行文化的交流，只有對少數(shù)民族的文化場具有充分的了解，找到溝通切入點，才能推動溝通的深化。③當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)短視頻是核心的新媒體應(yīng)用，短視頻的生活化、日?；瘋鞑ヌ卣饕彩沟蒙贁?shù)民族文化獲得了更大的傳播場域和更強的傳播能力。少數(shù)民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）在短視頻平臺中與社交文化、短視頻文化產(chǎn)生了碰撞與融合，開辟了少數(shù)民族非遺文化的跨文化傳播的新路徑。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 4 月，1372 項國家級非遺代表項目中，至少有 1214 項通過短視頻在抖音上進(jìn)行傳播，獲得了超過 1065億次的播放量?？焓制脚_上，2018 年有 252 萬名用戶在平臺上傳播了 1164 萬條與非遺有關(guān)的短視頻。④為助力非遺的傳承與內(nèi)容傳播，視頻平臺針對非遺短視頻進(jìn)行定向算法優(yōu)化，通過大數(shù)據(jù)對非遺短視頻作品進(jìn)行流量扶持，增加了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的曝光度。同時，視頻制作門檻的降低和創(chuàng)作資源的增加激發(fā)了用戶的創(chuàng)作動力，從源頭上增強了少數(shù)民族短視頻創(chuàng)作的內(nèi)生性活力。這些都為少數(shù)民族非遺短視頻的跨文化傳播提供了新的機(jī)遇。

一、理論背景與研究方法

在詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀中，他將傳播視為符號互動的過程;柯林斯的互動儀式鏈理論則認(rèn)為現(xiàn)代人的互動和聚集的目的是尋求相互關(guān)注和情感能量。短視頻的觀看與反饋，其本身也是一種儀式，視頻中的音畫與評論都是多元的文化符號，其中的符號互動是跨文化溝通的內(nèi)在邏輯。短視頻時代，場景的建構(gòu)與符號的消費“不僅滿足了用戶適配信息與感知，還能重構(gòu)社會關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式”。⑤基于視頻場景的跨文化傳播具有更強的符號調(diào)動和情感調(diào)動能力，本文采用如下圖所示的跨文化傳播基本理論模型來分析這一新型場景中的少數(shù)民族非遺短視頻的傳播策略?？缥幕瘋鞑セ纠碚撃Ｐ陀扇蟛糠謽?gòu)成，包括基本要素（溝通主體AB、信息、信息通道）、溝通階段（編碼、信息傳輸、解碼和信息反饋）和溝通層面（非語言層面、語言層面、認(rèn)知層面和價值層面），⑥為研究的結(jié)構(gòu)化分析提供了理論依托。

非遺是少數(shù)民族文化的重要載體，由于傳承人和傳承方式的匱乏使得其在文化場中逐漸式微。抖音和快手兩大短視頻平臺分別推出了各自針對非遺的保護(hù)舉措，扶持了不少成功的少數(shù)民族非遺創(chuàng)作者。本研究選取快手上的“侗族七仙女”和彝族毛紡織及搟制技藝非遺傳承人“阿牛阿呷”，以及抖音上的“苗繡大師”和宣傳苗族蠟染工藝的“設(shè)計師成昊”為典型觀察對象。這四個視頻制作主體集中代表了主流短視頻平臺中四類不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式：自發(fā)探索型、平臺扶持型、專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助型和創(chuàng)意內(nèi)容傳播型。筆者從這四個賬號主體中選取其播放量排名前十位的短視頻，進(jìn)行文本分析和參與性觀察，研究這些視頻樣本中的類型差異、內(nèi)容定位特征、文化符號的表達(dá)技巧，同時也分析短視頻下的評論內(nèi)容和直播中的互動話語。

二、兼顧商業(yè)與文化的主體定位策略

非遺短視頻傳播中最為核心的角色是作為傳播主體且處于文化弱勢的溝通主體A及其文化信息（如圖）。

首先，平臺對于少數(shù)民族非遺短視頻給予了內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)定位?？焓趾投兑舳纪瞥隽讼鄳?yīng)的“非遺合伙人計劃”“非遺帶頭人計劃”，扶持并推廣優(yōu)秀非遺IP，探索非遺文化知識付費的市場空間。例如，“侗族七仙女”在快手平臺出名之后，直播帶來的經(jīng)濟(jì)收益改變了原來所在村莊的生活方式與生產(chǎn)方式。在此過程中，文化作品成為商品，使用經(jīng)濟(jì)價值對其進(jìn)行衡量，非遺短視頻的創(chuàng)作也以漲粉和流量變現(xiàn)為目標(biāo)。因此，具有視聽沖擊力和吸引力的內(nèi)容成為了短視頻創(chuàng)作的主流。

其次，視頻創(chuàng)作者通過對自身身份的反復(fù)強調(diào)來強化受眾認(rèn)知。大多數(shù)非遺視頻創(chuàng)作者在視頻中介紹自己時，常使用這樣的固定句式“我是XX非遺傳承人，XX的文化意義與價值極高，關(guān)注我能給予你更多的了解”，并且在不同的短視頻中，多次反復(fù)強調(diào)自己的身份，強化受眾對于自身的認(rèn)知。如苗繡繡娘以“大師”自稱、“設(shè)計師成昊”自謙為小裁縫。短視頻中非遺傳承人對自身的定位以及反復(fù)的強調(diào)與訴說，增加了受眾對少數(shù)民族非遺文化的關(guān)注。

三、共通符號建構(gòu)策略：視頻互動中的意義再造

“景觀社會”的偽真實來源于符號系統(tǒng)的構(gòu)建，在少數(shù)民族的非遺短視頻中包括多種形式的信息符號，跨文化的溝通最終是以形成一個共通的符號系統(tǒng)為目標(biāo)。

（一）象征符號的融合：跨文化的編碼過程

在少數(shù)民族的文化語境中，語言是高度情景化的，象征符號無處不在。但是在短視頻創(chuàng)作中，象征符號得到了大量的簡化和改編，以期建立一套更具有普遍性的符號意義體系。以“侗族七仙女”為例，侗族的婚慶、粽子節(jié)等儀式簡化為具有觀賞性的視頻片段，受眾對其的認(rèn)知停留于服飾、道具、用品等大眾化的儀式符號?！懊缋C大師”根據(jù)游戲《王者榮耀》中的段位，制作了“如果刺繡有段位”的短視頻，將普通刺繡與苗繡技藝對比展現(xiàn)，簡化了紋樣技法而著重于技藝水平的對比。在“設(shè)計師成昊”的“老奶奶天團(tuán)”系列短視頻中，“銀發(fā)”作為歲月流逝卻不服老的符號與嘻哈朋克的舞蹈元素、蠟染旗袍的文化符號在同一個短視頻中交融。奶奶們的“老”與非遺之“老”在文化氣質(zhì)上擁有共通的厚重內(nèi)涵，新穎的音樂舞蹈采納了年輕人的文化符號，使得傳統(tǒng)民族文化煥發(fā)了新生。

（二）象征符號的詮釋：民族文化符號的意義融合

意義是存在于象征符號之中的，當(dāng)象征符號處于不同文化背景之下，其語境將會產(chǎn)生對應(yīng)的變化。在非遺視頻的符號變化中，文化象征符號經(jīng)過了簡化、改造，融合了通俗性、娛樂性的大眾文化內(nèi)涵，這些意義的改變與社會情景的變化密切相關(guān)。柯林斯認(rèn)為社會生活的核心是溝通過程中的“情緒能量”的傳遞、社會成員聚合的促進(jìn)和社會行為共同性的建立。⑦攜帶文化共通符號的短視頻，營造了互動的沉浸式體驗，使得受眾獲得了互相關(guān)注和情感連帶。同時，受眾會通過自己的生活經(jīng)歷將原有的文化符號進(jìn)行重新解讀并形成情感共鳴。如在“侗族七仙女”的打谷舞視頻當(dāng)中，許多評論中提及漢族姑娘的手忙腳亂，夸獎侗族姑娘的勤快、節(jié)奏感和動作麻利;在“苗繡和侗繡”的視頻下，有相當(dāng)多的評論是回憶自身的刺繡經(jīng)歷以及回憶祖輩手藝。民族文化符號抵達(dá)受眾之后的意義重構(gòu)是新的思想、新的價值與傳統(tǒng)文化交融的體現(xiàn)。溝通者感知到被理解和相互聯(lián)結(jié)，進(jìn)而加深了卷入與互動，體驗到接近于面對面交流的臨場感，在進(jìn)一步的文化交流和長時間的溝通循環(huán)中，促使溝通成員形成一致性的情感認(rèn)同，拉近兩個文化間的心理距離。

四、時間共享策略

除了上述符號與意義的轉(zhuǎn)換之外，媒介儀式的時間意義也在發(fā)生變化，體現(xiàn)在跨文化溝通模型中，便是時間的共享以及傳受雙方對共享時間的意義構(gòu)建。

現(xiàn)代人的時間被工作與通勤切割，卻又因網(wǎng)絡(luò)而無時無刻地與信息連接，使得人們的休閑空暇時間零散地遍布在每日的時間線中。短視頻用戶可以通過對視頻的觀看與視頻的生產(chǎn)者共享時間。一方面，少數(shù)民族的循環(huán)時間可以與公眾共享。循環(huán)時間是前工業(yè)時代自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位時人類社會生產(chǎn)、生活所遵循的時間形態(tài)，而其在現(xiàn)代社會的留存則主要依靠文化節(jié)日和儀式來呈現(xiàn)。通過短視頻平臺的推廣，少數(shù)民族的文化節(jié)日成了大眾都能參與的傳播儀式。彝族的火把節(jié)、侗族的粽子節(jié)、賀牛節(jié)，都通過短視頻平臺得以展示與共享。另一方面，經(jīng)由共享時間，公眾通過文化再創(chuàng)作使得文化傳承形式得到了創(chuàng)新。抖音和快手中出現(xiàn)了不少學(xué)習(xí)民族舞蹈樂器、展示民族文化產(chǎn)品的視頻，盡管影像消費中表演化的表達(dá)方式使得二次傳播的內(nèi)容并不十分準(zhǔn)確，但其完成了文化場間的符號傳遞，能吸引更多人對少數(shù)民族非遺文化的關(guān)注。

視頻直播構(gòu)建了一個兼具實用性和社會性的功能場景，場景中表演者和觀看者的“實時在場”能促進(jìn)共情的產(chǎn)生和社會整合度的提升。少數(shù)民族通過直播展現(xiàn)勞作等場景，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品和少數(shù)民族文化產(chǎn)品的銷售，通過節(jié)日儀式展現(xiàn)民族文化風(fēng)貌。對于創(chuàng)作者而言，其直播行為既是文化生產(chǎn)，也是對個體生活的分享;對于受眾而言，其觀看行為和可能的消費行為，既是娛樂休閑時間，同時時間本身作為流量還被賦予了經(jīng)濟(jì)價值。直播中受眾收到的及時反饋，以及獲得的精神滿足感，能激勵其在縱向時間上進(jìn)一步延伸觀看和互動行為。也就是說，直播中的共享時間通過不間斷的反饋加速了跨文化溝通的效率。

五、建議與思考

（一）強化非遺的文化定位，避免過度商業(yè)化與娛樂化

抖音和快手都強調(diào)了少數(shù)民族非遺短視頻作為重要文化產(chǎn)品的角色定位，同時也在拓展其內(nèi)容變現(xiàn)的能力。無論是對跨文化傳播主體的扶持、象征符號的解讀，還是從共享時間意義的再構(gòu)建來看，少數(shù)民族非遺短視頻的持續(xù)性發(fā)展都需要把握非遺傳承與商業(yè)化、娛樂化的關(guān)系。

第一，在呈現(xiàn)方式中應(yīng)有限使用短視頻平臺常規(guī)的模仿、搞笑風(fēng)格，要以非遺本身藝術(shù)形式的話語邏輯來進(jìn)行表達(dá)，注重融合式的藝術(shù)呈現(xiàn)。第二，在個體賬號的定位中，可以適當(dāng)設(shè)立“人設(shè)”來吸引并穩(wěn)定粉絲群體。如“設(shè)計師成昊”所展現(xiàn)的生活簡單的“小裁縫”等，都獲得用戶青睞，便于品牌IP的進(jìn)一步建設(shè)和系統(tǒng)化與專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。同時，在運營中，要注重非遺技藝的體驗感，激發(fā)用戶的參與和互動。

（二）有效運用少數(shù)民族非遺文化符號

少數(shù)民族非遺短視頻可以借鑒成功的符號傳播機(jī)制，來豐富其傳播形態(tài)并獲得更好的跨文化傳播效果。第一，設(shè)計典型民族文化符號的階梯化傳播。首先通過具有表現(xiàn)力的影像來呈現(xiàn)典型而不用單一的文化符號來吸引非遺用戶的關(guān)注，同時在評論區(qū)引導(dǎo)討論并引發(fā)用戶深入了解的愿望。之后，再通過更多的短視頻來全面呈現(xiàn)該文化符號，詳細(xì)解讀其文化內(nèi)涵，深化用戶的感知與體驗。第二，視頻中可以充分利用其他群體的流行文化來傳播少數(shù)民族非遺文化，如游戲文化、二次元文化、廣場舞文化等。這些文化在民族文化的不同場域中都會產(chǎn)生交叉成分，有助于打破溝通壁壘、降低溝通障礙。第三，在視頻的音樂和歌曲剪輯中，充分利用年輕群體的文化符號將“非遺”創(chuàng)作的現(xiàn)場情景展現(xiàn)出來，幫助用戶通過熟悉的文化符號來構(gòu)建臨場感，引發(fā)情感共鳴和文化認(rèn)同。

【本文系中國傳媒大學(xué)教學(xué)改革研究項目“OBE理念下以學(xué)研互促為核心的‘新媒體概論課程創(chuàng)新研究”的階段性成果】

注釋：

①司馬云杰，陸學(xué)藝.文化社會學(xué)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2001：14.

②李晶.文化“精準(zhǔn)扶貧”中的跨文化溝通方法與策略[J].圖書館論壇，2017（11）：41-47.

③黃峰.文化場[J].北方經(jīng)貿(mào)，2000（04）：30-32.

④扈美榮.短視頻讓非遺走得更遠(yuǎn)[N].東營日報，2019-12-17.

⑤喻國明，梁爽.移動互聯(lián)時代：場景的凸顯及其價值分析[J].當(dāng)代傳播，2017（01）：10-13.

⑥郭振.互動儀式鏈視角下非遺保護(hù)的探索——以均安“關(guān)帝侯王出游”為例[J].中國地名，2019（12）：50-51.

作者簡介：徐琳蘊，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2019級碩士研究生;詹騫，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師

編輯：徐? ?峰