融媒體語境下縣級媒體故事化傳播的探索與思考

朱寶祥

摘 要 講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理。隨著全媒體平臺的搭建，媒體深度融合的推進，縣級融媒體通過加強傳播手段創(chuàng)新和話語方式創(chuàng)新，成為用精彩故事引導(dǎo)群眾，教育群眾的新型主流媒體，為創(chuàng)造歷史的人民群眾書寫，為敢于創(chuàng)新實踐的人民群眾高歌，讓黨的理論和路線、方針、政策，通過故事化傳播“飛入尋常百姓家”，凝聚起上下同心，團結(jié)奮進的磅礴力量。

關(guān)鍵詞 縣級融媒體；故事化傳播；傳播變化；提升路徑

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0080-03

縣級融媒體是最接近基層普通群眾的主流媒體，在推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的進程中，其參與國家治理、社會管理的能力，逐步體現(xiàn)在引導(dǎo)輿論，教育群眾，服務(wù)群眾中?！爸v故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人?！盵1]縣級融媒體中心隨著全媒體平臺的搭建，媒體深度融合的推進，越來越成為講好中國故事，傳播基層故事，用精彩精練故事引導(dǎo)群眾，教育群眾的新型主流媒體，通過加強傳播手段創(chuàng)新和話語方式創(chuàng)新，推出更多有思想、接地氣、有溫度、有品質(zhì)的縣域故事，讓黨的理論和路線、方針、政策，通過故事化傳播“飛入尋常百姓家”，轉(zhuǎn)化為基層人民群眾投身改革發(fā)展的自覺行動。

1 縣級媒體融合與故事化傳播變化

習(xí)近平總書記指出：要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?？h級融媒體中心可以說是“上接天線，下接地氣”，是信息上情下達、下情上傳的最直接保障。進入融媒體時代，媒介格局、輿論環(huán)境、話語主體、傳播方式等都在發(fā)生著巨大變化，縣級融媒體向著資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的融合目標(biāo)邁進，傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合，形成了“報、臺、網(wǎng)、微、端”五位一體深度融合架構(gòu)，縣級新型主流媒體的傳播定位、價值取向、資源整合有了全新變化，講故事的手段和故事化傳播能力亟待提升。

1.1 縣級融媒體建設(shè)的功能定位，決定縣域故事化傳播的使命擔(dān)當(dāng)

引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，是縣級融媒體中心建設(shè)的功能定位，也是抓好縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵[2]?？h級媒體在廣電有線傳輸?shù)穆曨l視屏?xí)r代，是“一對眾”“我說你聽”的單向灌輸式傳播，信息傳播的定位模糊性和信息傳遞中的“最后一公里”隔閡，使得傳播效果的不穩(wěn)定性大大增加。進入融媒體時代，身處輿論引導(dǎo)前沿的縣級融媒體中心已成為國家治理體系建設(shè)中的重要組成部分，肩負(fù)著基層治理體系中輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、信息傳播、文化傳承、服務(wù)群眾的重要使命，與當(dāng)?shù)攸h委政府一起直面縣域社會治理層面的各種挑戰(zhàn)，敢于并善于回應(yīng)時代的真問題，服從并服務(wù)于群眾的真需求，用“中心”直達“民心”的傳播實踐，將服務(wù)和引導(dǎo)群眾的功能落地落實，并在這一過程中彰顯傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

1.2 縣級融媒體建設(shè)的目標(biāo)方向，決定了縣域故事化傳播的走勢走向

2018年9月，中宣部在湖州市縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會上要求，努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐。這一建設(shè)目標(biāo)，明確了縣級融媒體中心在縣級層面政治、經(jīng)濟、文化領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)、社會服務(wù)、信息傳播的核心作用和地位。在黨的宣傳工作大局中，縣級融媒體中心是上情與下情的溝通運轉(zhuǎn)“樞紐”，是各級政策落地落實的基層“終端”，是引導(dǎo)服務(wù)群眾的關(guān)鍵“節(jié)點”，是融媒體用戶的本土化“入口”，更是宣傳輿論工作向基層延伸，向群眾靠近的必然選擇。馬克是主義群眾史觀認(rèn)為，人民群眾是歷史的創(chuàng)造者。為時代抒寫，為人民立傳，基層群眾就是故事主角，講好縣域服務(wù)的故事，基層居民就是故事的傳播主體。治理與服務(wù)成為有機統(tǒng)一的整體，就是將基層治理的大道理與人民群眾創(chuàng)新創(chuàng)造有機結(jié)合起來，為創(chuàng)造歷史的人民群眾書寫基層故事，為敢于創(chuàng)新實踐的人民群眾高歌基層故事。

1.3 技術(shù)驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)傳播變革，決定著縣域故事化傳播的手段創(chuàng)新

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)日益成為信息集散地、輿論策源地和思想交鋒主陣地，是我們黨長期執(zhí)政面臨的最大變量[3]。改革開放以來，我國社會不斷發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化，與此同時，傳播生態(tài)變革加速了基層輿論格局的改變，兩相疊加，使縣域社會治理面臨的形勢和任務(wù)更加繁重。當(dāng)下，傳播渠道迭代生成，移動傳播迅速成為基層大眾接受信息與服務(wù)的主要手段，縣域用戶是移動應(yīng)用最大的增量群體，基層群眾接收信息碎片化、扁平化和視覺化、社交化的趨勢日益明顯，注意力和關(guān)注度向互聯(lián)網(wǎng)PC端、手機移動端上迅速轉(zhuǎn)移?？h級融媒體已經(jīng)成為基層移動傳播的重要載體，具有貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優(yōu)勢，是新的歷史條件下做好黨的輿論宣傳工作的主渠道。講好縣域故事，服務(wù)和引導(dǎo)群眾，縣級融媒體必須科學(xué)認(rèn)識和遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，再造生產(chǎn)流程，強化傳播手段和話語方式創(chuàng)新，用戶精細劃分，話語精準(zhǔn)定制，產(chǎn)品精準(zhǔn)推送，通過抵達掌心從而抵達民心，使縣域用戶這個最大變量變成黨的事業(yè)發(fā)展的最大增量。

2 縣級媒體融合與故事化傳播提升路徑

縣域融媒體最大的優(yōu)勢是群眾的貼近性。隨著媒體融合深入推進，縣級融媒體中心作為縣域新型主流媒體的地位不斷得到鞏固提升，在引導(dǎo)群眾服務(wù)群眾的過程中成為信息供需的交流中心，權(quán)威高效的傳播主體，發(fā)揮輿論引導(dǎo)和信息的傳播功能，在社會治理中傳達主流價值。縣級融媒體傳播的故事，一方面來源于基層群眾政治經(jīng)濟文化建設(shè)中的創(chuàng)新創(chuàng)造，另一方面來源于源遠流長的地域文化，鄉(xiāng)音鄉(xiāng)愁。主流媒體的主流價值表達和地域文化傳承傳播實現(xiàn)融合統(tǒng)一，才能發(fā)揮好縣域媒體的地域歸屬性，服務(wù)貼近性和情感認(rèn)同性優(yōu)勢，使家國情懷在故事化傳播得到完美彰顯。

2.1 堅持新聞的黨性原則，讓故事導(dǎo)向鮮明

縣級融媒體距離基層群眾最近，承擔(dān)著引導(dǎo)基層輿論、傳播先進文化和服務(wù)人民群眾的重任。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨[4]。不論傳播技術(shù)如何發(fā)展進步，輿論生態(tài)和媒體格局如何變化，黨管媒體是鐵的紀(jì)律?？h級融媒體中心作為黨在最基層、最基礎(chǔ)的媒體，宣傳輿論工作必須體現(xiàn)黨的意志，反映黨的主張，維護黨的權(quán)威。堅持正確的輿論導(dǎo)向，理直氣壯講政治，服從和服務(wù)于工作大局，是縣域主流媒體必須始終堅守的“硬道理”，要把“硬道理”講得動聽感人、講出人情味道，就需要將黨的理論和黨在基層的建設(shè)實踐，運用講故事的手段向群眾講清楚，讓群眾弄明白。要把堅持黨性和人民性相統(tǒng)一貫穿始終，善于運用媒體融合新手段，動員人民群眾，推進工作落實；了解社情民意、暢通表達渠道，服務(wù)人民群眾；發(fā)現(xiàn)矛盾問題，疏導(dǎo)社會情緒，引導(dǎo)人民群眾。通過故事化傳播，豐富基層群眾的精神世界，增強基層群眾的精神力量，不斷滿足基層廣大群眾的精神文化需求，引導(dǎo)和教育群眾聽黨話，感黨恩，跟黨走，共同畫好網(wǎng)上網(wǎng)下最大“同心圓”。

2.2 傳播表達主流價值，讓故事大道至簡

中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過的《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》指出：組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論?？h級融媒體中心建設(shè)目的在于鞏固壯大主流思想輿論陣地，傳播主流價值，打通連接群眾的“最后一公里”。傳播的藝術(shù)，一定意義上就是講故事的藝術(shù)。“柏拉圖說過，誰會講故事，誰就擁有了整個世界。傳播，歸根到底，就是要給大家講一個好故事?！盵5]主流價值觀是以社會主義核心價值觀為主要內(nèi)容的一整套價值觀念，代表最廣大人民群眾的根本利益，代表著社會發(fā)展的進步方向，滿足人們對高品質(zhì)的精神文化生活的新期待。縣域主流媒體挖掘記錄社會發(fā)展與進步，傳播社會大眾美好與善良，傳遞真情力量向上與向善，講述創(chuàng)新創(chuàng)造平凡與偉大的縣域故事，引導(dǎo)人們增強道德判斷力和社會榮譽感，不斷擴大主流價值的影響力版圖。以主流聲音傳播主流價值，用小故事講明大道理，讓故事承載社會主義核心價值，教育和引導(dǎo)群眾樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，使社會主義核心價值觀成為溫潤人心，引領(lǐng)風(fēng)尚，推進社會進步的巨大力量。

2.3 運用好融合傳播手段，讓好故事行穩(wěn)致遠

融媒體時代，縣級主流媒體轉(zhuǎn)型升級成為國家戰(zhàn)略，各區(qū)縣高標(biāo)準(zhǔn)定位融媒體中心建設(shè)，打通“策、采、編、發(fā)、評”各個環(huán)節(jié)，相繼建成集融媒體指揮管理、綜合信息終端、全媒體數(shù)據(jù)庫等功能于一體的“中央廚房”，依托于融媒體傳播平臺連接的“一次采集、多種生成、多元傳播、全媒發(fā)布”融媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，使講故事為核心的新型主流媒體話語體系快速形成并不斷放大效應(yīng)?！笆税惚鳌迸潺R，還得練就“十八般武藝”，不斷將技術(shù)賦能于傳播實踐?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是微博、微信、微視頻時代，講求的是微傳播，運用媒體融合的理念改造傳統(tǒng)資源，通過短而小、快而活的新媒體產(chǎn)品，在傳播中下好先手棋，擴大傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力和社會影響力，留住“原住民”；按照新媒體傳播規(guī)律，用足用活互聯(lián)網(wǎng)思維的開放融合、受眾思維和互動分享，在移動終端、社交媒體平臺上持續(xù)發(fā)力，用漫畫、長圖、動圖、短視頻、超鏈接等多種可視化、體驗化、碎片化表達手段，提供更多更優(yōu)質(zhì)的場景化、交互式、沉浸式視聽體驗，個性化生產(chǎn)，量身定做，精準(zhǔn)傳播，吸引“80后”“90后”“00后”“新網(wǎng)民”入住，不斷搶占信息傳播制高點，努力提升立體化傳播效能，形成思想輿論的強大合力。

2.4 從內(nèi)容供給側(cè)發(fā)力，讓好故事賦能社會

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存和發(fā)展的根本，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容永遠是經(jīng)得起理論推敲，時間檢驗和受眾審視的“硬通貨”。堅持“內(nèi)容為王”，主動設(shè)置議題。議題設(shè)置決定著主流價值的引導(dǎo)走向，在眾聲喧嘩的輿論場中更好地發(fā)揮“定音鼓”作用?？h域融媒體必須努力搶占輿論高地，舉旗定向，彰顯權(quán)威，凝聚社會共識，把黨委政府“重要的”要求，做成基層用戶“需要的”作品，把“有目的”輿論傳播，生成“有意思”的媒體產(chǎn)品。堅持“細節(jié)為魂”，采訪要深入。新華社原社長穆青說過，一個好的細節(jié)，勝過千言萬語。生動感人的故事源于細節(jié)，找尋生動的故事的過程就是細節(jié)挖掘的過程，用一個個環(huán)環(huán)緊扣的細節(jié)，揭示故事的深刻內(nèi)涵，詮釋社會的發(fā)展進步，展示時代發(fā)生的巨大變化。堅持“創(chuàng)新為要”，傳播要入腦入心。根據(jù)受眾群體的不同，基于年齡層面、文化層次和需求差異，接受信息和閱讀方式的不同，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，使故事實現(xiàn)差異化、分眾化傳播；適應(yīng)受眾的收視和閱讀興趣，創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，滿足受眾滿足用戶對多元信息、文化和審美需求；依托平臺傳播手段的不同，發(fā)揮媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動力，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維開放競爭、平等交流、互動傳播特點和社交化、互動化優(yōu)勢，運用參與式傳播、沉浸式體驗等多種手段，增加黏性互動，進而爆款、跨界、破圈，實現(xiàn)吸粉增量。

2.5 深耕地域文化，讓好故事厚植鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁

“中國鄉(xiāng)土社會的一個特點是這種社會里的人是在熟人里長大的。用另一句話來說，他們生活上互相合作的人都是天天見面的。在社會學(xué)里我們稱之作Face to Face Group，直譯起來是‘面對面的社群?！盵6]縣域居民生活工作的地理社區(qū)“圈子”和網(wǎng)民虛擬交互的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“圈子”由于共有的接近性而相互影響，縣級融媒體中心的最大優(yōu)勢在于地域性和親情性。語言相同，習(xí)俗相通，文化融通，地域化特有的“圈子感”最具親和力，最容易形成共鳴，這是縣域融媒體傳播力構(gòu)建的最大“王牌”?？h域故事就是今天的新聞，昨天的歷史。通過故事化傳播，構(gòu)建共同感情相互交流，共有話題相互溝通的“共性”架構(gòu)，消解屏障，消除雜音，實現(xiàn)同頻共振，共同營造共建共治共享的社會治理大格局。用典型引導(dǎo)，典型人物，典型故事來源于群眾，與社會脈搏共同跳動，與時代風(fēng)貌息息相通，將鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情寄情于事理，讓鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)風(fēng)成為表達主流價值的載體。用事實說話，以小切口小投入體現(xiàn)大主題，讓大主題變成家常話，入耳入心入腦。用故事傳神，大情懷蘊含正能量，讓小故事承載大道理，可親可信可敬。把故事講得有高度并且接地氣，有深度并且講實話，有力度并且可借鑒。通過故事化傳播展現(xiàn)美好時代，通過輿論引導(dǎo)形成主流思想，滿足群眾文化需求，把真理、真情和真實的力量寓于生動形象，言約旨遠的故事之中，凝聚起上下同心，團結(jié)奮進的磅礴力量。

參考文獻

[1]中央文獻研究室.《習(xí)近平總書記重要講話文章選編》[M].北京：黨建讀物出版社，2016：432-433.

[2]宋士和.對縣級融媒體中心建設(shè)的幾點思考[J].中國報業(yè)，2019（7）：38-39.

[3]謝新洲.扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)[N].人民日報，2018-11-08（7）.

[4]習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政第二卷[M].北京：外文出版社，2017：332.

[5]白巖松.白說[M].武漢：長江文藝出版社，2015：116.

[6]費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：人民出版社，2008：12.