縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不僅要有“面子”更要有“里子”

高偉

摘 ?要 ?隨著中央對(duì)縣級(jí)融媒體中心的重視，全國縣級(jí)廣播電視被賦予了新的使命，也迎來了新的發(fā)展契機(jī)，但縣級(jí)融媒體中心建設(shè)僅僅停留在了設(shè)備的投入，“大屏幕”“大機(jī)構(gòu)”的標(biāo)配背后，需要縣級(jí)融媒體中心在體制、機(jī)制、人才建設(shè)、傳播方式、功能服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)、提升，這樣才能真正打造出“區(qū)域性的新型主流媒體”。

關(guān)鍵詞 ?縣級(jí)融媒體;體制機(jī)制;內(nèi)容為王;運(yùn)營(yíng)方式

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0079-02

按照中宣部提出的“2018年要先行啟動(dòng)600個(gè)縣，2020年底基本實(shí)現(xiàn)在全國的全覆蓋”的目標(biāo)要求，2018年，全國2 800多個(gè)縣級(jí)廣播電視臺(tái)中已有近1/4開啟了融媒體中心建設(shè)的步伐，2019年將會(huì)是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全面推進(jìn)的一年。

縣級(jí)廣播電視臺(tái)由于人才短缺、財(cái)政支持力度小、市場(chǎng)化程度低、廣告創(chuàng)收連續(xù)跌落等原因，導(dǎo)致“動(dòng)力不足”，傳播能力弱的狀況。中央政策出臺(tái)后，各地政府開始加快推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，但是“一劑強(qiáng)心針”沒有從根本上改變縣級(jí)廣播電視臺(tái)的現(xiàn)狀，很多融媒體中心僅僅停留在了“大場(chǎng)面”“大屏幕”“大機(jī)構(gòu)”的“面子”上，在補(bǔ)充“動(dòng)力”的“里子”方面成效不大。

1 ?縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的必要性

1983年，在國家“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”方針的指導(dǎo)下，我國廣播電視事業(yè)迅猛發(fā)展。

近40年的運(yùn)行過程中，縣級(jí)廣播電視在傳遞黨和政府聲音，塑造當(dāng)?shù)靥厣幕?，服?wù)基層群眾等方面起到了獨(dú)特的作用。由于縣級(jí)廣播電視臺(tái)內(nèi)部在資金、人員、技術(shù)、管理等方面的嚴(yán)重不足，尤其是外部新媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使縣級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展舉步維艱。

郡縣治，天下安。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新聞宣傳工作。在全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記明確指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議通過的《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》也明確指出，“要深化機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)融合發(fā)展，不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力?！痹诒姸嗬谜叩囊龑?dǎo)下，徘徊在媒體邊緣的縣級(jí)廣播電視臺(tái)，開始探索如何打通新聞宣傳的“最后一公里”，讓黨的政策和聲音“飛入尋常百姓家”。

2 ?縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 ?把媒體融合想得簡(jiǎn)單——形合而神不合

對(duì)于基層媒體從業(yè)者來說，融媒體中心是一個(gè)比較新鮮的事物，在“大屏幕”“大場(chǎng)面”面前，簡(jiǎn)單的認(rèn)為媒體融合就是把新、老媒體集中起來辦公，資源共享，拓展新的傳播渠道。“區(qū)域性的新型主流媒體”的定位認(rèn)識(shí)不清，從“相加”到“相融”背后的機(jī)制調(diào)整基本沒有進(jìn)行。

2.2 ?對(duì)新興媒體研究不足——換湯不換藥

騰訊媒體研究院發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，短視頻的月活用戶已經(jīng)超6億;短視頻用戶正在不斷向三四線及以下城市下沉，其占比已經(jīng)達(dá)到了51%。在市縣一級(jí)媒體，新媒體只是充當(dāng)了“信息搬運(yùn)工”，傳播的內(nèi)容大多數(shù)是傳統(tǒng)媒體上的“單條新聞”，內(nèi)容、形式、手段等都與新媒體傳播的要求存在巨大差別。

2.3 ?把融媒體中心想得太好——燒錢不見錢

基層的傳統(tǒng)媒體在受到新媒體的影響后，廣告創(chuàng)收出現(xiàn)了明顯的下降，很多傳統(tǒng)媒體人片面的以為建立了融媒體中心就可以挽救廣告創(chuàng)收。

在2014年，縣級(jí)媒體開始投入大量資金建設(shè)“兩微一端”新媒體平臺(tái)之初，就以傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營(yíng)模式，在新媒體平臺(tái)上加入商業(yè)廣告，效果非常不理想。對(duì)于即將搭建完成的融媒體中心產(chǎn)生了懷疑。

3 ?縣級(jí)融媒體中心急需做好的三個(gè)方面

3.1 ?改變機(jī)制、用好人才是基礎(chǔ)

縣級(jí)媒體長(zhǎng)期以來受到事業(yè)單位的體制限制非常多，出現(xiàn)了媒體內(nèi)部機(jī)制不活、人浮于事、專業(yè)技術(shù)后繼無人的情況。融媒體中心建設(shè)不僅將融入更多的媒體，而且要重新建立新的運(yùn)行機(jī)制，復(fù)雜程度和管理難度都會(huì)非常大，這也是很多縣級(jí)融媒體中心在“大屏幕”和“大機(jī)構(gòu)”建成后，融合過程難以推進(jìn)的根本原因。

媒體要深度融合就必須建立一套符合廣播電視發(fā)展的體制和機(jī)制，打破傳統(tǒng)的“大鍋飯”制度，細(xì)分崗位職責(zé)，改變以往傳統(tǒng)媒體以稿件多少和稿件質(zhì)量為主的考核制度，在“多元分發(fā)”過程中，充分考慮閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，建立符合新格局下的考核制度和激勵(lì)機(jī)制。

在人才建設(shè)方面，縣級(jí)融媒體中心既要充分發(fā)揮事業(yè)體制凝聚人才的重要作用，又要善于運(yùn)用靈活用人機(jī)制激發(fā)隊(duì)伍活力，在大膽引進(jìn)高層次專業(yè)人才的同時(shí)，加大對(duì)已有人員的專業(yè)技術(shù)提升，讓人各盡其能。

例如：江蘇邳州廣電探索實(shí)踐出了事企并軌的人事運(yùn)作模式：利用“企業(yè)化”運(yùn)作方式聘用人才，以高薪酬招聘全媒體新聞采訪記者，采取同工同酬模式，全部采用績(jī)效工資，上不封頂。江蘇省分宜縣實(shí)行“基礎(chǔ)工資+績(jī)效工資+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)”的分配模式，統(tǒng)一采取“采編發(fā)數(shù)量+優(yōu)稿數(shù)+網(wǎng)上供稿數(shù)量+閱讀點(diǎn)擊量”為主的考核指標(biāo)核算績(jī)效，用“一把尺子”量人才、評(píng)業(yè)績(jī)，極大調(diào)動(dòng)了人員的工作積極性和創(chuàng)造性，原創(chuàng)稿件增加一倍以上、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)稿件增加三倍以上。

3.2 ?重新認(rèn)識(shí)“內(nèi)容為王”是關(guān)鍵

在傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)，新媒體出現(xiàn)的時(shí)候，“內(nèi)容為王”成為傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)勝新媒體的“法寶”，但是當(dāng)新媒體受眾量、影響力正逐步超越傳統(tǒng)媒體，成為新聞?shì)浾摰闹麝嚨貢r(shí)，傳統(tǒng)媒體人內(nèi)容深挖上積累的經(jīng)驗(yàn)卻略顯不靈。據(jù)清華指數(shù)發(fā)布的《河南新媒體聚合榜廣電榜》顯示，2019年3月3日至2019年3月9日期間，參與調(diào)查的79家縣級(jí)廣電媒體號(hào)中平均閱讀量超過1 000的只有15家。

研究微博、頭條、抖音等新媒體發(fā)現(xiàn)：掌握戰(zhàn)略主動(dòng)的，從來不是做內(nèi)容的，但他們比我們更精通內(nèi)容。這些新媒體不生產(chǎn)內(nèi)容，但是他們卻通過聚合各方面內(nèi)容并精準(zhǔn)分發(fā)，成為了最強(qiáng)大的信息發(fā)布終端。

內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢(shì)，但是在全媒體時(shí)代不光要有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，更要有適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位受眾，才能把內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。在融媒體的采訪場(chǎng)景中，記者從確定選題的那一刻開始，就要根據(jù)傳播渠道的不同來勾畫用戶畫像，設(shè)置不同的議題，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)發(fā)布，讓記者、編輯、受眾三者之間的信息傳遞接近零時(shí)差，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的“全程化”。

3.3 ?用新媒體的運(yùn)營(yíng)方式來“造血”是根本

融媒體中心是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段新聞宣傳的需要，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，在做好宣傳之外，經(jīng)濟(jì)效益的反哺才能讓媒體走得更遠(yuǎn)，更有活力。

傳統(tǒng)媒體將生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品賣給讀者，再把讀者“賣給”廣告商，用廣告商支付的費(fèi)用來支撐新聞產(chǎn)品再生產(chǎn)的模式，已經(jīng)不再適合媒體的需要。

新媒體運(yùn)營(yíng)模式中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維、開放思維、創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)思維、跨界思維等將被借鑒：將生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品，通過各類內(nèi)容渠道免費(fèi)發(fā)布，用戶關(guān)注來保持和提升媒體的公信力和品牌效應(yīng)，以此來支撐各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展壯大，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)盈利后，去支撐新聞的產(chǎn)品再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。

受眾的大量流失讓傳統(tǒng)媒體陷入尷尬的境地，要想運(yùn)營(yíng)好就必須借助甚至熟練運(yùn)用新媒體的運(yùn)營(yíng)“套路”。在融媒體建設(shè)之初就應(yīng)該充分考慮“跨界”融合：將當(dāng)?shù)氐摹盎ヂ?lián)網(wǎng)+”納入到平臺(tái)上來，用服務(wù)提升平臺(tái)影響力。

例如：江蘇邳州廣播電視臺(tái)以“政企云”為抓手做大做強(qiáng)“融媒+政務(wù)”;以“大活動(dòng)”為抓手做實(shí)做細(xì)“融媒+服務(wù)”;以“項(xiàng)目制”為抓手做廣做深“融媒+產(chǎn)業(yè)”。三年來，創(chuàng)收額每年以超過20%的幅度增長(zhǎng)，基本建立起自我“造血”和“輸血”的良性循環(huán)。

4 ?結(jié)論

媒體融合剛剛開始，中央的政策紅利和地方政府的強(qiáng)力推進(jìn)是縣級(jí)媒體發(fā)展的“又一春”，但是仍然要看到現(xiàn)在媒體格局已經(jīng)完全改變，要爭(zhēng)奪利益的不僅僅是以前的本地同行和上級(jí)“老大哥”，一夜之間滲透了很多“外星人”。在這場(chǎng)融合之戰(zhàn)中，只有知己知彼，順勢(shì)而為，建好“里子”才能亂中取勝。

參考文獻(xiàn)

[1]陳國權(quán)，付莎莎.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)路徑，必須規(guī)避這些前車之鑒！[EB/OL].[2018-11-15].https：//chuansongme.com/n/2658901952511？jdfwkey=gu9we2.

[2]騰訊媒體研究院.2018年短視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].