短視頻助力中國(guó)故事“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”

萬(wàn)懿萱

摘 要 媒體大融合時(shí)代，短視頻因同時(shí)具備可視化、個(gè)性化、娛樂(lè)性、互動(dòng)性而成為中國(guó)故事的新載體，并在國(guó)際社會(huì)引起新潮流。通過(guò)對(duì)成功輸出中國(guó)文化的故事案例進(jìn)行特征分析，包括視聽(tīng)元素、敘事手法、算法技術(shù)、傳播策略等多層面歸納了我國(guó)利用短視頻傳播中國(guó)聲音的優(yōu)勢(shì)與短板，提出從敘事視角、平臺(tái)與人才的聚合度以及文化輸出層次多維度的傳播建議。

關(guān)鍵詞 短視頻；文化輸出；中國(guó)故事；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0099-04

講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化是提高我國(guó)國(guó)際傳播力的路徑之一?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展為文化走出去加上了強(qiáng)勁的馬力，尤其是字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音國(guó)際版TikTok，可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。傳播是發(fā)展，亦是傳承，依托于融媒體統(tǒng)籌公共資源去爭(zhēng)取潛在公眾，將流量變現(xiàn)成為文化傳承的物質(zhì)基礎(chǔ)。媒體本身?yè)碛袧?rùn)物細(xì)無(wú)聲的強(qiáng)大影響力，對(duì)短視頻的相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析與總結(jié)，期望給中國(guó)故事的傳播提供更有效的路徑。

1 短視頻故事的傳播特征

受限于時(shí)長(zhǎng)，短視頻的敘事節(jié)奏更加緊湊，要想講好一個(gè)故事，需要在短短幾十秒、幾分鐘內(nèi)完成鋪墊、高潮、結(jié)局，尤其高潮部分，必須在較短的時(shí)間內(nèi)，給受眾留下深刻的印象。

1.1 高潮迭起，節(jié)奏緊湊

對(duì)于娛樂(lè)文化視頻來(lái)說(shuō)，視覺(jué)刺激是最易制造高潮的。首先要明確的是，視覺(jué)刺激涵蓋面很廣，美與丑，靜止與運(yùn)動(dòng)，多彩與無(wú)色，光明與黑暗都是視覺(jué)刺激的來(lái)源，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言代替大段的文字，讓故事被看到。

影視劇的預(yù)告和花絮其實(shí)就是最初的短視頻類型之一，它們?cè)趶?qiáng)調(diào)“高光時(shí)刻”上有天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)場(chǎng)景、人物和運(yùn)動(dòng)設(shè)置懸念，制造戲劇沖突，堆疊起一波波高潮，向觀眾透露影片的精華所在。例如漫威的超級(jí)英雄電影是以驚險(xiǎn)刺激、眼花繚亂的科幻制作吸引了全球的觀眾，迪士尼的公主系列電影則是以極致夢(mèng)幻的絕美畫(huà)面為觀眾筑夢(mèng)。事實(shí)上，這類短視頻并不在意是否講了一個(gè)完整的故事，更多的是通過(guò)鋪滿視效留白情節(jié)吸引受眾，在不劇透的前提下展現(xiàn)風(fēng)格和制作水準(zhǔn)，甚至通過(guò)片段的重組，與成片的劇情形成反轉(zhuǎn)。

1.2 配樂(lè)加持，病毒性傳播

App Annie在2019年12月16日發(fā)布的年度報(bào)告顯示，TikTok一路高歌猛進(jìn)[1]，在Facebook、YouTube、Twitter等海外傳統(tǒng)社交媒體的包圍下突出重圍，其“音樂(lè)社交短視頻”的獨(dú)特定位助益良多。歐美擁有非常成熟的音樂(lè)市場(chǎng)和社交市場(chǎng)，但是兩者相結(jié)合的社交方式并不成熟，用戶的參與度比較低。TikTok收購(gòu)了美國(guó)音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)Musical.ly和英國(guó)音樂(lè)人工智能（AI）初創(chuàng)企業(yè)Jukedeck，為其短視頻配樂(lè)曲庫(kù)和音樂(lè)視頻玩法提供強(qiáng)有力的支持。

作為UGC為主的平臺(tái)，用戶樂(lè)于通過(guò)短視頻拍攝展示自我。TikTok利用簡(jiǎn)單、魔性、洗腦的功能性音樂(lè)創(chuàng)造視頻玩法模板，降低了拍攝和后期剪輯的技能門(mén)檻。短視頻作為視聽(tīng)結(jié)合的媒介形式，好的配樂(lè)更有助于情緒的傳達(dá)，包容性更強(qiáng)，用戶既可以參與模仿拍攝，也能自主創(chuàng)作，在相同特效或是相同配樂(lè)下獲取流量，達(dá)到病毒式的傳播效果。

TikTok官方發(fā)布的《TikTok2019年度百?gòu)?qiáng)榜單》中，音樂(lè)人榜單前十名利雙收，音樂(lè)工作者也有了新的傳播音樂(lè)作品方式。Blanco Brown的單曲《The Git up》發(fā)布后，歌手在TikTok上傳了歌舞視頻版，被譽(yù)為病毒鄉(xiāng)村說(shuō)唱歌曲，截至11月，該單曲僅在美國(guó)就銷售出了428 000張。KYLE單曲《hey julie》靠TikTok徹底走紅，人們用這首歌曲作為BGM上傳了630萬(wàn)個(gè)視頻，#heyjulie#的標(biāo)簽作品突破1.2億[2]，視頻配樂(lè)可謂是“造?！崩?。

1.3 熱點(diǎn)借力，時(shí)效性強(qiáng)

隨著傳統(tǒng)主流媒體陸續(xù)入駐TikTok，獲取新聞資訊成為了54.4%短視頻用戶的使用動(dòng)因?！度A盛頓郵報(bào)》作為第一批嘗試TikTok的傳統(tǒng)新聞組織，自2019年在該平臺(tái)推出賬號(hào)以來(lái)已經(jīng)擁有了36.2萬(wàn)名粉絲?！缎l(wèi)報(bào)》關(guān)于澳大利亞森林大火的解釋性視頻獲得了1萬(wàn)多個(gè)贊，而該報(bào)發(fā)布的其他視頻只獲得了幾百個(gè)贊。德國(guó)《每日新聞》提供的解釋性視頻，經(jīng)常會(huì)收到數(shù)千甚至數(shù)十萬(wàn)個(gè)贊，該報(bào)最近一個(gè)關(guān)于冠狀病毒爆發(fā)的解釋性視頻獲得了10萬(wàn)多個(gè)贊[3]。熱點(diǎn)新聞事件通過(guò)短視頻的方式降低了理解的門(mén)檻，緩解了主流媒體嚴(yán)肅呆板的氣質(zhì)與年輕人之間的隔閡。相比制作精良的電視新聞，短視頻新聞現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)，觀察視角更多元，新聞事件周邊的知情者也能成為傳播和評(píng)論的參與者，能極大提高新聞的時(shí)效性。

1.4 IP產(chǎn)業(yè)化，植入方便

IP是Intellectual Property的縮寫(xiě)，是基于特定內(nèi)容的版權(quán)主張。隨著短視頻行業(yè)的迅速崛起，IP的形式愈加琳瑯滿目，可以是一段創(chuàng)意口播、一個(gè)形象甚至是一句電影臺(tái)詞[4]?！袄钭悠狻本褪且粋€(gè)非常成功的個(gè)人IP。她田園牧歌式的視頻風(fēng)格吸引了國(guó)內(nèi)外的觀眾，心靈手巧、孝順可愛(ài)的桃源仙女形象受人追捧，擁有極高的粉絲黏性。而這些流量成為變現(xiàn)的底氣，使李子柒將線上的視頻文化產(chǎn)品實(shí)體化，鏈接起上下端的產(chǎn)業(yè)鏈，打造成實(shí)業(yè)品牌走出國(guó)門(mén)。根據(jù)2020年5月天貓海外銷量數(shù)據(jù)顯示，李子柒的美食在海外市場(chǎng)表現(xiàn)良好，成為國(guó)貨出海十大品牌之一。

IP擁有強(qiáng)大的滲透力和生命力。漫威憑借各種跨界聯(lián)名，讓超級(jí)英雄不僅僅是觀眾的夢(mèng)，而存在于生活中每個(gè)角落。日本動(dòng)漫在這方面也有強(qiáng)大的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了二次元到三次元的跨次元融合，將精神產(chǎn)品實(shí)體化，兼具娛樂(lè)性和實(shí)用性，打造成立體的品牌，使短視頻平臺(tái)成為宣傳變現(xiàn)的一環(huán)。TikTok也是充分抓住了短視頻用戶的潛在消費(fèi)力，打通了電子商務(wù)與社交媒體的壁壘，已經(jīng)形成一定規(guī)模影響力的網(wǎng)紅IP根據(jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行需求定位，將廣告精準(zhǔn)推薦到目標(biāo)人群，使平臺(tái)用戶有更多樣的變現(xiàn)方式，這也是美國(guó)政府宣布封殺收購(gòu)TikTok后，部分國(guó)外用戶愿意發(fā)聲抵制的原因之一。

2 短視頻輸出文化的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

根據(jù)《短視頻用戶價(jià)值報(bào)告2018—2019》[5]調(diào)查顯示，49.8%的用戶認(rèn)為短視頻的優(yōu)勢(shì)在于娛樂(lè)性，作為大眾傳媒中將娛樂(lè)功能發(fā)揮到極致的媒體之一，我們?cè)谕ㄟ^(guò)短視頻傳播中國(guó)故事時(shí)，必須考慮到內(nèi)容傳播給受眾帶來(lái)的愉悅感。

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 掌握算法，切中需求

自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)短視頻App如雨后春筍般冒出，國(guó)外的谷歌、微軟也推出過(guò)類似軟件，卻偏偏是抖音占據(jù)了國(guó)內(nèi)的半壁江山并成功在海外獨(dú)占鰲頭，究其原因，最重要的就是算法的創(chuàng)新，它的推薦機(jī)制在滿足用戶的個(gè)性需求上是領(lǐng)先行業(yè)的，軟件下載量和海外用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)不斷攀升，TikTok成功滿足了海外用戶使用短視頻媒介的需求。故事傳播需要平臺(tái)，TikTok就是最好的陣地，通過(guò)掌握核心算法技術(shù)，制定游戲規(guī)則，不僅滿足受眾的需求，也在最大程度上給予傳播者更加公平開(kāi)放的傳播平臺(tái)，讓中國(guó)故事有容身之處是進(jìn)行傳播、擴(kuò)散工作的第一步。通過(guò)流量池和疊加推薦，中國(guó)故事不僅可以傳達(dá)給對(duì)中國(guó)感興趣的海外用戶，還可以利用國(guó)外的熱門(mén)話題池來(lái)展現(xiàn)中國(guó)形象，傳遞中國(guó)聲音，擴(kuò)大受眾范圍，這些都是其他社交平臺(tái)不具備的流量紅利。

2.1.2 個(gè)性表達(dá)，去中心化

由于意識(shí)形態(tài)隔閡以及西方媒體的抹黑，有相當(dāng)一部分海外受眾十分排斥我國(guó)官方媒體的傳播內(nèi)容，而抖音的準(zhǔn)入門(mén)檻和推薦機(jī)制都是去中心化的，這意味著身份普通、影響力透明的創(chuàng)作者也能獲得流量。在面對(duì)全球性、全人類的話題時(shí)，中國(guó)人可以講中國(guó)故事，外國(guó)人也可以講中國(guó)故事，通過(guò)普通人的生活視角帶領(lǐng)其他人去觀察中國(guó)，感受中國(guó)人的生活。

類似YouTube等本土化平臺(tái)上也有越來(lái)越多在中國(guó)生活的外籍短視頻創(chuàng)作者為中國(guó)說(shuō)話，影響力已引起了國(guó)外主流媒體的忌憚，如《泰晤士報(bào)》甚至公開(kāi)批評(píng)稱贊中國(guó)基建水平的創(chuàng)作者，指責(zé)其“替中國(guó)搞輿論戰(zhàn)”，利用YouTube的限流機(jī)制封鎖此類視頻。即使如此，短視頻也已撕開(kāi)了一道口子，雖然在美版“知乎”等文字信息傳播的平臺(tái)上，中國(guó)一直是公認(rèn)的與媒體報(bào)道情況嚴(yán)重不符的國(guó)家之一，但視頻傳播能夠通過(guò)主觀視角的鏡頭語(yǔ)言使受傳者成為事件的“旁觀者”“當(dāng)事人”，對(duì)打破西方媒體在播報(bào)與中國(guó)相關(guān)的重大事件時(shí)的議程設(shè)置，沖擊成形的“沉默螺旋”有更強(qiáng)勁的沖擊力。

2.1.3 媒介融合度高

短視頻可以作為獨(dú)立的表達(dá)形式，也可以作為長(zhǎng)視頻、影視劇、文字新聞等媒介形式的輔助宣傳方式。對(duì)UGC來(lái)說(shuō)，成本較低，手機(jī)就可以完成創(chuàng)作與傳播，對(duì)PGC、OGC來(lái)說(shuō)，因?yàn)轶w量小，制作周期相對(duì)較短，特效CG、動(dòng)畫(huà)、動(dòng)圖、漫畫(huà)等多種藝術(shù)形式都可以作為創(chuàng)新的視覺(jué)元素融入其中，打造“高光時(shí)刻”，留下深刻記憶點(diǎn)。

利用短視頻傳播中國(guó)故事和文化，可以良好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息快速更新、追逐熱點(diǎn)的特性，幾乎適合全平臺(tái)推送，滿足不同受眾的關(guān)注需求和瀏覽偏好，達(dá)到引流聚合的目的。

2.1.4 生動(dòng)形象，互動(dòng)性強(qiáng)

在奧斯古德和施拉姆的循環(huán)傳播模型中，傳播者和受傳者都可以扮演譯碼、釋碼和編碼者的角色，形成雙向互動(dòng)，綜合上述特點(diǎn)，短視頻在接收、反饋和再反饋上有更大優(yōu)勢(shì)。

短視頻用戶通過(guò)發(fā)布自制短視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)他人視頻在對(duì)應(yīng)分類或熱門(mén)話題下表達(dá)觀點(diǎn)，比起純文字而言，通過(guò)畫(huà)面和聲音，傳播者的語(yǔ)氣、表情、肢體動(dòng)作甚至道具的使用，都可以輔助他更精準(zhǔn)地傳達(dá)態(tài)度，感染力更強(qiáng)。相對(duì)的，受傳者也能夠通過(guò)多種感官輔助其對(duì)信息進(jìn)行譯碼和釋碼，更全面地接收到信息并進(jìn)行綜合處理。

在算法、編程、軟件等技術(shù)的支持下，短視頻平臺(tái)擁有更多的互動(dòng)玩法，除了模板翻拍以外，彈幕、選擇性互動(dòng)視頻、投票小窗等等形式都可以直接進(jìn)行互動(dòng)，尤其嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)彈幕網(wǎng)上的選擇性互動(dòng)視頻，就像游戲一樣，你在視頻中選擇的答案直接決定了接下來(lái)會(huì)播放什么樣的視頻。雖然視頻本身已經(jīng)由創(chuàng)作者完成，但是在接收的過(guò)程中，受眾決定了他想要接收的內(nèi)容，巧妙地隱藏了大眾傳播的議程設(shè)置功能和培養(yǎng)功能，將“主動(dòng)權(quán)”給予傳播雙方。

2.1.5 強(qiáng)化文化符號(hào)印象

文化符號(hào)是文化的成分之一，也是最具抽象、凝練、獨(dú)特的表現(xiàn)方式，與短視頻碎片化的內(nèi)容有更高的契合度。據(jù)調(diào)查，長(zhǎng)城、中國(guó)烹調(diào)、大熊貓、陰陽(yáng)圖、龍、絲綢、中國(guó)園林等為世界級(jí)受歡迎的中國(guó)文化符號(hào)[6]，這是多年來(lái)我國(guó)文化傳播不斷耕耘的成果，同時(shí)也給予了現(xiàn)在中國(guó)媒介向外傳播內(nèi)容的一個(gè)窗口。例如李子柒的視頻，展現(xiàn)了我國(guó)鄉(xiāng)村生活、美食烹調(diào)等內(nèi)容，在一個(gè)十分多種的短視頻集中展現(xiàn)了主食材的播種、收獲與花式制作，強(qiáng)化了我國(guó)地大物博、美食文化璀璨的印象。央視網(wǎng)在Facebook開(kāi)通的熊貓頻道點(diǎn)擊量驚人，短視頻《熊貓寶寶實(shí)力演繹撒嬌賣(mài)萌抱大腿》單條視頻瀏覽量近8.6億次[7]，使之成為我國(guó)中央媒體在海外最受好評(píng)的頻道之一，大熊貓和飼養(yǎng)員的互動(dòng)使海外受眾仿佛置身其中，人與動(dòng)物和諧友愛(ài)的相處狀態(tài)抓住了人類喜愛(ài)美好事物的心態(tài)，這記側(cè)打反而更自然地展現(xiàn)出我國(guó)在環(huán)境保護(hù)、珍稀動(dòng)物保護(hù)上的工作是可圈可點(diǎn)的。

被世界廣泛接受的中國(guó)文化符號(hào)仍然具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力，同樣是中國(guó)鄉(xiāng)村題材為背景，阿木爺爺展現(xiàn)的則是我國(guó)底蘊(yùn)深厚的手工藝文化，是中國(guó)匠人故事對(duì)外傳播的成功典型。短視頻中通過(guò)爺爺給孫子做玩具，傳遞出濃濃的祖孫情，加速后的制作流程將作品的變化記錄呈現(xiàn)，最后配以帶有情節(jié)的使用畫(huà)面，真實(shí)性、實(shí)用性、戲劇性以及顛覆海外觀眾認(rèn)知的操作方式，親情、工匠精神、榫卯結(jié)構(gòu)等文化符號(hào)通過(guò)中國(guó)鄉(xiāng)村這個(gè)已經(jīng)被國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)符號(hào)打包輸出，更容易在海外獲得關(guān)注與共鳴。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 同質(zhì)化與童稚化

短視頻的低門(mén)檻給文化傳播帶來(lái)許多機(jī)會(huì)也引起不小的麻煩，其中版權(quán)糾紛因?yàn)榻缍ɡщy最為棘手。互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)民的準(zhǔn)入門(mén)檻一再降低，人作為社會(huì)性動(dòng)物天然渴望融入群體，跟風(fēng)模仿是常見(jiàn)行為，短視頻相對(duì)較低的制作成本使得爆款的復(fù)刻非常簡(jiǎn)單，一個(gè)視頻從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、特質(zhì)、手法多方面都可以被原樣復(fù)制下來(lái)，而TikTok的推薦算法本身帶有一定的隨機(jī)性，所謂“法不責(zé)眾”，海量的相似視頻削弱了部分受眾的版權(quán)意識(shí)，文化知識(shí)、觀點(diǎn)輸出類型的短視頻還會(huì)經(jīng)歷多次洗稿，隱蔽性強(qiáng)，致使原創(chuàng)維權(quán)十分困難。

大量的同質(zhì)化視頻還會(huì)潛移默化地使內(nèi)容走向娛樂(lè)化、童稚化、膚淺化，甚至低俗化。信息爆炸使年輕人過(guò)早地陷入了跨界層、多維度的對(duì)比中。據(jù)調(diào)查，孤獨(dú)、焦慮的短視頻用戶典型的情感體驗(yàn)，其中“有時(shí)感到孤獨(dú)、焦慮的”64.9%為20～39歲用戶[5]，而依賴于在線社交，期望從中獲取娛樂(lè)與放松，往往會(huì)選擇上述無(wú)理解門(mén)檻的童稚化內(nèi)容。不管是我國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的《學(xué)貓叫》還是火遍全球的韓國(guó)賣(mài)萌歌《kiyomi》，抑或是類似“人家只是個(gè)寶寶”的流行語(yǔ)，都是童稚化內(nèi)容盛行的表現(xiàn)。即使是想要獲取相對(duì)有知識(shí)性、文化性的內(nèi)容，也更傾向于觀看用童稚化鏡頭語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)的短視頻，如萌寵形象、演示動(dòng)畫(huà)等。大熊貓能夠無(wú)差別獲得全球人類的喜愛(ài)，也得益于此。

在做策劃與腳本時(shí)，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高度的簡(jiǎn)化以便傳達(dá)，想要在這道流程中保證信息的準(zhǔn)確性、完整性，短小的篇幅使邏輯推理與辯證思考方式的展現(xiàn)空間不足，很難在這樣的碎片化傳播方式中培養(yǎng)受眾獨(dú)立思考的能力，反而被輕易帶節(jié)奏，造成難以控制的輿論態(tài)勢(shì)。

2.2.2 流量圍城

以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)在進(jìn)行流量分配時(shí)，會(huì)根據(jù)視頻上傳后1小時(shí)內(nèi)的點(diǎn)贊量、完整播放率等指標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，數(shù)據(jù)良好則會(huì)被算法選中，一級(jí)一級(jí)推送至更大的流量池。規(guī)則明確之后，利用規(guī)則的灰色地帶也相應(yīng)產(chǎn)生，投機(jī)者通過(guò)刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊、刷播放量、惡意舉報(bào)、一人多號(hào)等壟斷市場(chǎng)行為擾亂算法的判斷，而監(jiān)管能力仍存在人員和技術(shù)上的不足，個(gè)人賬號(hào)的入場(chǎng)門(mén)檻被抬高，無(wú)法達(dá)到公眾所期望的真正去中心化、人人KOL的理想狀態(tài)。

相對(duì)而言，背靠傳媒公司的PGC與OGC擁有更多的資源對(duì)公共流量進(jìn)行占用，也在一定程度上引導(dǎo)了某一時(shí)期的流行趨勢(shì)，形成一座圍城。個(gè)體戶想要從中獲取紅利，要么獲得工作證進(jìn)入圍城，要么進(jìn)行模仿改編，在圍城外徘徊。相對(duì)于其他短視頻而言，TikTok似乎更容易打造爆款，造成“全民玩?！钡臒崃曳错懀瑖峭獾娜似鸬搅瞬豢珊鲆暤耐撇ㄖ鸀懽饔?。

文化、故事類的短視頻制作周期相對(duì)較長(zhǎng)，原創(chuàng)及創(chuàng)新難度較高，目標(biāo)受眾大盤(pán)較小，比起幽默段子、魔性音樂(lè)等短視頻在大眾傳播方面有先天劣勢(shì)，此類賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)維護(hù)上需要更大成本投入，對(duì)個(gè)體戶來(lái)說(shuō)很難熬過(guò)冰封期，也難有平臺(tái)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的推流。雖然在國(guó)外較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)形成知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)觀念和對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)體系，但是短視頻的收入來(lái)源仍主要依靠粉絲流量和廣告，變現(xiàn)能力并不強(qiáng)。在這個(gè)娛樂(lè)化、趨利性強(qiáng)的平臺(tái)，后天發(fā)展十分艱難。即使如今越來(lái)越多的人有通過(guò)短視頻獲取資訊、知識(shí)的需求，鑒于上述現(xiàn)實(shí)困難，市場(chǎng)仍有較大空缺。

2.2.3 再創(chuàng)造與再傳播的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變與消解

疫情期間，費(fèi)玉清的《一剪梅》在海外各大短視頻平臺(tái)爆火，海外網(wǎng)紅大V紛紛發(fā)布中文跟唱“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”，然而其爆火原因與華語(yǔ)音樂(lè)輸出無(wú)關(guān)，與國(guó)產(chǎn)影視劇輸出無(wú)關(guān)，與歌詞本身的意境和中文音韻、構(gòu)詞也無(wú)關(guān)，只是最初的模仿者用夸張的神情和搞笑魔性的音調(diào)吸引了海外網(wǎng)友的興趣，勾起了模仿欲望。恰巧疫情在海外爆發(fā)，海外民眾陷入了“被困境地”，這句歌詞幾乎被用在所有感到悲涼無(wú)奈的時(shí)刻，用來(lái)替代憤懣不滿與想罵人的語(yǔ)境，可謂一次典型的傳播裂變現(xiàn)象。

雖然有短視頻創(chuàng)作者翻譯了歌詞的意思，視頻的播放量也達(dá)到了200多萬(wàn)[8]，但是基于歌曲創(chuàng)作的背景、發(fā)布運(yùn)用的場(chǎng)景以及中文歌詞本身的寫(xiě)作技巧所隱藏的深層含義，誤解并沒(méi)有被掃清撥正，反而經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作后，歌曲的意義與使用情景有了更廣的傳播范圍和受眾。

近年來(lái)，通過(guò)短視頻對(duì)經(jīng)典的影視劇、綜藝進(jìn)行二次創(chuàng)作成功打造了許多熱詞爆款，然而惡搞和鬼畜視頻[9]占比較高，斷章取義、極端思想層出不窮，傳播速度快、范圍廣，對(duì)原作品的思想內(nèi)核和文化內(nèi)涵的破壞力很強(qiáng)。這其中部分再創(chuàng)造可以完成解構(gòu)，如《一剪梅》再創(chuàng)造出新的正向價(jià)值，但是大部分作品都被迫流向過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化，淪為笑柄。

媒體進(jìn)行傳播時(shí)，會(huì)有預(yù)設(shè)的傳播目的與傳播效果，同文化下隔閡較小，做出的預(yù)設(shè)有更多信息支持，所以更加接近真實(shí)。但海外傳播文化隔閡太大，不同民族的文化心理都相對(duì)穩(wěn)定，更有甚者信奉文化中心主義，自帶傲慢與偏見(jiàn)。受眾對(duì)媒體的傳播不是被動(dòng)全盤(pán)接受的，在文化震驚之后，他們會(huì)選擇更貼近本民族文化的理解方式去重構(gòu)。

3 策略與建議

3.1 提高平臺(tái)與人才聚合度

早在21世紀(jì)初，我國(guó)便提出文化“走出去”戰(zhàn)略，增強(qiáng)文化軟實(shí)力、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的重要路徑，文化產(chǎn)業(yè)在海外的布局更是重中之重。TikTok、嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)已初步“走出去”，不僅在海外獲得經(jīng)濟(jì)收益，還培養(yǎng)了一批忠實(shí)的用戶，打入了海外的文化產(chǎn)業(yè)。不幸的是，以美國(guó)為首的敵視中國(guó)的國(guó)家通過(guò)強(qiáng)硬的政治手段介入我國(guó)文化企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，并通過(guò)輿論手段抹黑我國(guó)形象，封閉輸出管道，曲解輸出內(nèi)容，使交流壁壘不斷加高。首先，要不斷加強(qiáng)我國(guó)的自主研發(fā)，將傳播算法不斷優(yōu)化，保證核心技術(shù)的領(lǐng)先性與前瞻性。優(yōu)秀的文化產(chǎn)品是藝術(shù)品也是商品，藝術(shù)品是創(chuàng)作者的理念、思想的物化形態(tài)，商品要切合受眾的需求，滿足其欲望心理，5G+大數(shù)據(jù)+AI人工智能等媒介技術(shù)的不斷融合，能夠在傳播過(guò)程中給予前者最大的保留和后者最直接的刺激。

其次，要多領(lǐng)域、多專業(yè)聯(lián)合，政治、法律、經(jīng)濟(jì)、傳媒等各方面人才要接軌國(guó)際，既要輸出中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，也要摸透國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，小心謹(jǐn)慎對(duì)待各項(xiàng)國(guó)際業(yè)務(wù)。在進(jìn)行文化輸出時(shí)，要注意與“宣傳”區(qū)分，西方國(guó)家的宣傳歷史久遠(yuǎn)，對(duì)意識(shí)形態(tài)和文化輸出有極高的警惕性。短視頻講故事時(shí)應(yīng)多采用普通民眾視角、中立敘事，淡化“宣傳”色彩。

3.2 提升文化傳播廣度與深度

歐美國(guó)家長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)世界文化輸出的主導(dǎo)地位，對(duì)近年來(lái)高速發(fā)展的中國(guó)抱有很深偏見(jiàn)。一方面，要巧用“刻板印象”，在包裝故事時(shí)看似迎合，實(shí)則設(shè)置對(duì)比和反轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出我國(guó)的發(fā)展變化；另一方面，要打入海外民眾內(nèi)部，探究其流行文化產(chǎn)生與傳播的邏輯，用他們的語(yǔ)言和符號(hào)串連講述我們的故事，里應(yīng)外合，打破刻板印象，讓中國(guó)的國(guó)際形象變得鮮活，有人間煙火氣。

在循環(huán)傳播過(guò)程中，編碼、譯碼、釋碼的環(huán)節(jié)均會(huì)受到知識(shí)溝與民族文化心理的影響，短視頻在傳播過(guò)程中也會(huì)因受眾擁有不同文化背景而產(chǎn)生不同的解讀。我們要放大優(yōu)秀文化走出去的聲音，包容擁有普適價(jià)值的認(rèn)知和解讀，理性探討不和諧聲音，積極互動(dòng)，避免一言堂。

在選擇故事時(shí)，思路需要不斷突破傳統(tǒng)認(rèn)知邊界。通過(guò)現(xiàn)代的故事傳達(dá)中國(guó)千年流傳下來(lái)的優(yōu)秀文化，凝練出新的文化符號(hào)，使之宜古宜今，宜中宜外，能讓受眾酌古參今，從身邊的點(diǎn)滴感受到人類命運(yùn)擁有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，培養(yǎng)更加包容的受眾，傳達(dá)出人類命運(yùn)共同體的理念。

審美是人的本能，人與自然和人與人之間的故事永遠(yuǎn)擁有忠實(shí)的觀眾。我們通過(guò)短視頻講述故事、傳遞文化時(shí)，一定要注重人性之美、自然之美，傳遞嚴(yán)肅文化時(shí)，要激起受眾的好奇心，引導(dǎo)更加積極主動(dòng)的自我吸收。

4 結(jié)語(yǔ)

得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技等領(lǐng)域的發(fā)展，我國(guó)的文化傳播事業(yè)抓住了新的機(jī)遇，在短視頻領(lǐng)域一鳴驚人，從寄人籬下四面楚歌的境地找到突破口，有了一方天地，成為規(guī)則的制定者。但是困境依然存在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺口很大，中國(guó)故事需要主流媒體堅(jiān)持掌舵，亦需要更多的自媒體人凝聚形成合力，在中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的領(lǐng)導(dǎo)下，以獨(dú)立的、鮮活的，對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)故事有個(gè)性生活體驗(yàn)和見(jiàn)解的客觀人身份，后浪追逐前浪，將中國(guó)聲音推向遠(yuǎn)方。

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