文化IP視角的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計
——以武漢黃鶴樓景區(qū)為例

杜湖湘， 田斯雨

(湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

1 文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品解讀

1.1 文化IP的概念梳理

IP原為英語“intellectual property”(知識產(chǎn)權(quán))的縮寫，其原意為“知識(財產(chǎn))所有權(quán)”或者“智慧(財產(chǎn))所有權(quán)”，也稱智力成果權(quán)，是人們在社會生活實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利，包括各種智力活動創(chuàng)造的成果，如科技發(fā)明、產(chǎn)品外觀設(shè)計、藝術(shù)作品以及在商業(yè)活動中使用的商標、名稱、圖像等。在當(dāng)代語境下，IP的概念被泛化使用，其內(nèi)涵也更加豐富，延展范圍也更寬廣，不再局限于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，電視劇、小說、漫畫、游戲、博物館、旅游景點，甚至某個人、某種商業(yè)現(xiàn)象都可以成為IP。而文化IP則特指文化產(chǎn)品在連接融合中那些具有深厚文化底蘊、較高辨識度、被粉絲追捧、能把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為增值服務(wù)的文化符號。

文化IP一般具有三個特點：一是具有較強的辨識度和知名度。它與其他文化現(xiàn)象相比，具有明顯的差異性，人們可以通過視覺、聽覺等快速辨認、識別，是容易被關(guān)注、被區(qū)別的文化符號。二是具有突出的屬地特質(zhì)和魅力。它具有消費者樂于接受的獨特個性魅力，能把游客轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。三是具有深厚的文化底蘊。它具有普遍適用的文化價值，能夠得到當(dāng)代人的多樣化價值認同，人們可以從中發(fā)現(xiàn)超越時空的美好向往。

從這個角度看，黃鶴樓景區(qū)稱得上是一個蘊藏豐富資源的文化IP。黃鶴樓自古享有“天下江山第一樓”的美譽，1985年重建的黃鶴樓已經(jīng)名聞天下，其建筑構(gòu)造借鑒了中國傳統(tǒng)樓閣的造型形式，飛檐翹角，巍然壯美，已成為武漢市的新地標和文化符號。文人墨客曾在黃鶴樓留下“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”的千古名句，給世人更多“駕鶴仙人”的遐想，“白云黃鶴”“芳草晴川”更是令人心曠神怡，并成為武漢的美好代稱。黃鶴樓景區(qū)文化IP內(nèi)涵豐富、個性鮮明、令人神往，它為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供了豐富的、可持續(xù)開發(fā)的資源，也為設(shè)計師帶來了更多的創(chuàng)作機遇。

1.2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的含義分析

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品即旅游領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它是在旅游領(lǐng)域借助創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，以文化為基礎(chǔ)元素，使用多種載體對文化資源進行挖掘與創(chuàng)新，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，創(chuàng)作出的高附加值的創(chuàng)意產(chǎn)品。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是一種藝術(shù)衍生品，包括有文化創(chuàng)意的各類旅游紀念品、辦公文具、日常用品和工藝美術(shù)品等。

旅游業(yè)現(xiàn)在已成為我國國民經(jīng)濟中的一個重要產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)創(chuàng)造了難得的發(fā)展機遇。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠增加旅游體驗，提高旅游品質(zhì)，還能強化旅游景區(qū)的品牌宣傳，擴大旅游景區(qū)的影響力，成為旅游景區(qū)新的盈利點并助推旅游業(yè)從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

有資料顯示，國內(nèi)目前旅游購物收入約占旅游總收入的25%，而國外旅游發(fā)達國家和地區(qū)的旅游購物可以達到旅游總收入的40%到70%，我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)還有很大的拓展空間。國內(nèi)的許多旅游景點已經(jīng)開始在這方面進行探索，也取得了令人矚目的成效。如北京故宮2017年的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就高達15億元[1]。

1.3 文化IP是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的核心資源

文化IP是旅游屬地獨特的無形資產(chǎn)，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的核心資源，而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品則是文化IP價值變現(xiàn)、增值轉(zhuǎn)化中最具體的落地形式。

首先，文化IP具有深厚的文化淵源，承載著豐富的歷史信息，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可從文化IP中發(fā)現(xiàn)鮮活、有趣味的歷史。故宮聞名世界，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的宮殿建筑群，館藏文物超過一百八十多萬件，豐富厚重的歷史和源遠流長的故事為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供了極其豐富的創(chuàng)作資源，搭載故宮文化IP的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠取得巨大成功，就得益于故宮自身厚重的歷史文化。

其二，文化IP具有鮮明的地域特質(zhì)，是容易識別的屬地個性化文化符號，旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品可在屬地區(qū)域文化挖掘的基礎(chǔ)上進行系統(tǒng)性創(chuàng)意。只有把創(chuàng)意放到地域文脈的整體語境中，將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)作為地域文脈的場景化呈現(xiàn)，才能更好地促進歷史文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計既要尊重地域歷史、文化元素，又要關(guān)注當(dāng)下消費者的需求心理，用消費者喜聞樂見的新內(nèi)容和新形式實現(xiàn)文化資源的時尚化轉(zhuǎn)化。此外，還要有整體意識，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品本身與旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間協(xié)調(diào)發(fā)展，不與旅游景區(qū)、區(qū)域和歷史發(fā)生沖突。

其三，文化IP具有趣味性強、接地氣的人格化故事，能在與游客的真情互動中豐富旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。許多游客在旅行中挑選有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀念或饋贈親友，本是令人愉悅之事，但如果景區(qū)所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品缺少屬地獨特的人性化的故事，產(chǎn)品與其他地方旅游產(chǎn)品相似或雷同，則大大降低了其紀念意義。如果旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與屬地文化內(nèi)涵之間缺乏有人情味的深度關(guān)聯(lián)，就不能引發(fā)消費者的情感認同，進而產(chǎn)生消費欲望。

2 黃鶴樓文化IP在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的價值分析

隨著我國文化IP研究的持續(xù)升溫，旅游業(yè)也抓住這個機遇加大了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度，并取得了驕人的收益，但各地發(fā)展水平良莠不齊，不同地區(qū)的發(fā)展也不平衡。我們從文化IP視角分析黃鶴樓景區(qū)在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的價值。

2.1 從黃鶴樓文化IP承載的歷史信息分析

黃鶴樓始建于公元223年，最初是瞭望戍守的“軍事樓”，后來逐漸演變?yōu)楣偕绦新玫挠^賞樓，曾有“游必于是”、“宴必于是”的盛景。1985年重建的黃鶴樓建筑構(gòu)造很好地表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)建筑的特點，成為伴隨江城武漢改革開放、煥發(fā)人文智慧的象征。它既是武漢的標志，是一個時代的符號，也是歷史流傳下來的與屬地文化關(guān)聯(lián)的時代記憶載體。承載深厚文化的黃鶴樓IP是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的靈感源泉。

黃鶴樓景區(qū)管理機構(gòu)曾對黃鶴樓歷史文化進行了系統(tǒng)的研究，重新編校、考訂、制作銘刻了《黃鶴樓集》、《黃鶴樓史話》等文本，但在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中這些獨具個性的豐厚文化資源并沒有突顯出來，這是由于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者對黃鶴樓文化符號的挖掘不夠深入。文化符號代表了整個景區(qū)的核心資源，挖掘提取歷史文化特征應(yīng)該是景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點和支撐點。然而考察黃鶴樓景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品時會發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的產(chǎn)品僅僅只是將黃鶴樓的具象形態(tài)作為一種文化符號，進行生硬的拼湊和復(fù)制，產(chǎn)品沒有真正體現(xiàn)黃鶴樓的內(nèi)在文化，因此，這些文創(chuàng)產(chǎn)品缺少靈魂，對顧客吸引力不強。

反觀北京的故宮博物院，文化IP與歷史信息結(jié)合得非常巧妙、有趣，如著名的故宮口紅系列，其外觀設(shè)計提煉了故宮元素的客觀形態(tài)，體現(xiàn)了當(dāng)代人們的需要、理想和愿望，既融合了古典藝術(shù)特色又兼具了大眾審美趣味。這些文創(chuàng)產(chǎn)品都極具明清文化特色，承載了一個時代的歷史記憶。

2.2 黃鶴樓文化IP鮮明的地域特質(zhì)分析

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，最主要的區(qū)別在于它的文化創(chuàng)意內(nèi)容與屬地文化的關(guān)聯(lián)。多樣化、個性化的地域文化交織構(gòu)成了獨特的文化IP資源,這是打造優(yōu)質(zhì)文化IP的基礎(chǔ)。黃鶴樓文化IP的地域文化特質(zhì)源于它是由楚文化孕育形成的漢腔楚韻。黃鶴樓背靠青山，面朝長江，挺拔獨秀，氣勢磅礴，與滾滾長江、巍巍蛇山形成了江、山、樓一體的美好景觀，搭建了人們登高遠眺、抒發(fā)情懷的高臺地標，而且留下眾多文人墨客吟詩作賦、揮毫潑墨的佳話。黃鶴樓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，要結(jié)合其文化IP獨有的地域特色與人文習(xí)俗，把地域特質(zhì)作為設(shè)計亮點。

日本的柯南小鎮(zhèn)能成為文化IP，帶動當(dāng)?shù)芈糜魏吐糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，就得益于《名偵探柯南》走紅，因為北榮町是作者青山剛昌的出生地，柯南的身影遍布北榮町的大街小巷：柯南大道、柯南大橋、連路標、指示牌、浮雕銅像，井蓋也以柯南為主題，甚至當(dāng)?shù)卣诰用窨?、戶口簿的證明書上面都采用柯南的形象設(shè)計。柯南不僅是小鎮(zhèn)旅游設(shè)施打造的主題，更融入了小鎮(zhèn)每個居民的生活中(圖1)。

圖 1 柯南小鎮(zhèn)

2.3 從黃鶴樓文化IP人性化故事的內(nèi)涵分析

黃鶴樓文化IP中蘊藏非常豐富的歷史典故和民間傳說，也留下文人墨客胸懷大志、憂國憂民、珍惜友情的感人故事，既有浩然正氣，又接地氣、通人情，內(nèi)涵非常豐富。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可以借用故事的方式把沉寂的歷史文化人格化，讓鮮活的故事吸引更多游客了解黃鶴樓傳說的魅力，讓那些具有普世價值的情懷能夠穿越歷史，跨越民族界限，由此強化游客對黃鶴樓文化IP的認同感，進而推動黃鶴樓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)性設(shè)計開發(fā)。

用消費者喜聞樂見的形式把黃鶴樓文化融入到具體的產(chǎn)品中去，在新的審美趣味中賦予產(chǎn)品新的情感寄托，增加消費者喜愛度，這其中最重要的手段就是在收集黃鶴樓相關(guān)故事的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游受眾的內(nèi)心訴求進行針對性地選擇、整合、優(yōu)化。把文化IP與故事傳說有機融合，不僅能夠打造黃鶴樓文化IP的獨特性，還能提高黃鶴樓的曝光度、進行文化品牌的有效輸出。

3 優(yōu)化黃鶴樓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的路徑

3.1 不斷創(chuàng)新黃鶴樓文化IP內(nèi)涵

優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，不僅要創(chuàng)新產(chǎn)品外觀，更要關(guān)注消費者的認知屬性和情感需求，使消費者產(chǎn)生文化認同感。黃鶴樓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要貼近生活，就要從當(dāng)代視角不斷創(chuàng)新黃鶴樓文化IP的內(nèi)涵。

首先，提煉黃鶴樓的“友情”文化。黃鶴樓見證了唐代著名詩人李白與孟浩然的友情，表現(xiàn)兩位老朋友在黃鶴樓辭別時，依依不舍又充滿羨慕的歡快情緒，詩人在江邊極目遠送，可見兩人友情的深厚。這是一份份厚重的歷史人文財富，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中可以把友情表達與創(chuàng)意巧妙融合，消費者可以用文創(chuàng)產(chǎn)品來表達文化符號背后的意義。

其次，提煉黃鶴樓的“愛國憂民”文化。陸游曾借助黃鶴樓揮灑他的愛國之情和憂民情懷，黃鶴樓的存在不僅有文物的意義，還可以賦予它歷史情懷，成為展現(xiàn)中華民族愛國憂民文化傳統(tǒng)的符號。現(xiàn)在的黃鶴樓已是一座城市文化地標和文化圖騰的象征，也可以作為傳播武漢聲音、講好中國故事的有效載體。

其三，提煉黃鶴樓的“理想情懷”文化。崔顥的《黃鶴樓》具有深厚的美學(xué)意蘊，仙人跨鶴，本是虛無的，但詩人以無作有，且“一去不復(fù)返”，就有了歲月不再、古人不可見之憾；而仙去樓空，唯見天際白云悠悠千載，則表現(xiàn)出世事茫茫之感。詩人用神筆寫出了那個時代登黃鶴樓之人常有的感受，氣概蒼莽，感情真摯。從理想抱負角度提取文化IP資源，可引發(fā)今人更多遐思和共鳴，增強傳統(tǒng)文化的吸引力。

3.2 搭載IP熱點凸顯黃鶴樓獨特的地域文化特性

近年來，我國在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，涌現(xiàn)出一大批文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，其中，IP熱點的泛娛樂化是頗具有中國特色的文創(chuàng)新業(yè)態(tài)，文化IP借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)造IP熱點，讓線上地域文化信息更高頻率地走入大眾視野，也為旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更多新的機遇。

地域文化特性指特定地區(qū)的人文景觀、生活習(xí)俗、素質(zhì)涵養(yǎng)以及文化背景呈現(xiàn)的獨特面貌，只有結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和地域特征，挖掘當(dāng)?shù)卮硇缘臍v史文化符號，張揚屬地個性，才能設(shè)計出體現(xiàn)該地區(qū)文化靈魂、特色的創(chuàng)意產(chǎn)品。黃鶴樓以清代“同治樓”為原型設(shè)計，整個建筑具有獨特的民族風(fēng)格，散發(fā)出中國傳統(tǒng)文化的精神氣質(zhì)，為黃鶴樓文化IP的開發(fā)提供了良好基礎(chǔ)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可以搭載IP熱點凸顯黃鶴樓獨特的地域文化特性，用獨特、個性化的漢腔楚韻來激活市場需求，發(fā)掘并放大文化IP的潛在價值，通過產(chǎn)業(yè)鏈生成聚合效應(yīng)。

我們可以借鑒臺北故宮博物院的一個旅游文創(chuàng)產(chǎn)品——“朕知道了”紙膠帶的設(shè)計(圖2)。產(chǎn)品上面簡單的四個字，頗有來歷又霸氣十足，這四個字是康熙皇帝真跡的復(fù)制，因康熙在批閱奏折時，最愛在文末朱批“朕知道了”，所以臺北故宮將其霸氣字跡與紙膠帶結(jié)合，頗受消費者喜愛。這個產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了臺北故宮的文化特色，還以趣味性的方式結(jié)合時下流行話語使該產(chǎn)品迅速走紅，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，并通過爆款產(chǎn)品增加品牌知名度和附加值，并帶動周邊系列化產(chǎn)品的發(fā)展。黃鶴樓文創(chuàng)產(chǎn)品要想取得良好的發(fā)展，就必須打造有屬地文化特性的爆款產(chǎn)品，這樣既可以提高黃鶴樓IP熱度，又能帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

圖 2 朕知道了紙膠帶

3.3 整合黃鶴樓人性化故事來實現(xiàn)文化IP的再設(shè)計

講好黃鶴樓文化IP的故事，就是要精準把握旅游受眾的需求，在原有傳說、故事的基礎(chǔ)上進行故事整合和價值篩選、精準定位，識別、激活那些符合旅游文化市場需求的人性化故事資源，創(chuàng)新表達方式，講述有內(nèi)涵、有個性、好玩有趣、有時代感的故事，塑造接地氣、人們喜聞樂見的藝術(shù)形象。這樣，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有文化特性，還可以向消費者們傳遞故事背后的歷史、文化、人情味。用消費者喜愛的講故事形式傳遞正向的價值觀，能使資源背后蘊含的人文精神不知不覺中鮮活起來。

2019年1月，武漢黃鶴樓景區(qū)曾推出了《黃鶴樓》系列動畫宣傳視頻，分別講述了“黃鶴樓與辛氏酒店”“送孟浩然之廣陵”“黃鶴、幺妹鎮(zhèn)龜蛇”三個主題故事，但反響平平，究其原因，主要是故事在人性化、人格化方面挖掘和提煉不夠，沒有與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建立個性化聯(lián)系并形成系列化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，不能使消費者與故事傳說產(chǎn)生情感共鳴。所以，需要通過故事背后的文化對黃鶴樓文化IP進行再包裝，在線上借助時下走紅的抖音、小紅書、快手等短視頻平臺進行強化宣傳，線下通過優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品展、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計比賽等形式來提高潛在消費者的關(guān)注度和參與度。通過大眾熟悉的平臺增加曝光量，可保持產(chǎn)品的關(guān)注熱度，并從不同平臺吸引各年齡段的粉絲群體。由于文化IP具有多元化、個性化特征，在產(chǎn)品開發(fā)中還可通過不同領(lǐng)域的合作增加熱度和流量，從不同視角考慮產(chǎn)品適用人群，實現(xiàn)跨界設(shè)計，滿足游客日益增加的多元化、個性化需求，提高旅游消費的重游率和二次消費。

4 結(jié)論

具有深厚歷史積淀、獨特個性和人文關(guān)懷的文化IP是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的寶貴資源，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要贏得旅游消費者的認可，就要打造與屬地歷史文化、審美趣味、人文精神相匹配的產(chǎn)品，滿足消費者文化體驗、聯(lián)誼分享、獵奇求新、休閑娛樂等需求。在黃鶴樓景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，要挖掘黃鶴樓文化IP的內(nèi)涵，突出地域文化元素，講好黃鶴樓故事，這樣才能將黃鶴樓的“文化”持續(xù)轉(zhuǎn)化為成市場買單的產(chǎn)品。