生活服務(wù)電商平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)演化
——戰(zhàn)略邏輯和生命周期視角

戴 勇， 王元芳

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

生活服務(wù)電商平臺(tái)作為一種幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上支付且線下得到產(chǎn)品或服務(wù)的第三方服務(wù)平臺(tái)[1]，在當(dāng)前及未來(lái)生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中相當(dāng)于服務(wù)業(yè)數(shù)字化的樞紐。報(bào)告顯示，98.35%的線上消費(fèi)者了解并使用該平臺(tái)，且一半以上消費(fèi)者使用頻率較高[2]。生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化的能力表面上看是科技因素，背后則是對(duì)生活服務(wù)業(yè)與生活服務(wù)電商平臺(tái)深度融合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的考驗(yàn)。在疫情期間，以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)電商平臺(tái)發(fā)起了“春風(fēng)行動(dòng)”，在保障民生、扶持商家和促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮了重要而獨(dú)特的作用。由此，生活服務(wù)電商平臺(tái)不僅在深度融合生活服務(wù)業(yè)層面取得了重大成效，在管理方面也具有十分重要的研究?jī)r(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是一種以特定技術(shù)所搭建的平臺(tái)為核心，平臺(tái)發(fā)起者與參與者之間相互依賴(lài)的平臺(tái)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[3]。從過(guò)程視角看，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的過(guò)程由兩個(gè)主要因素決定——核心企業(yè)的組織戰(zhàn)略及其在生態(tài)系統(tǒng)中的作用[4-5]。Lengnick-Hall和Wolff(1999)將戰(zhàn)略邏輯分為三類(lèi)，以指導(dǎo)核心企業(yè)在不同階段的戰(zhàn)略方向[6]。其中：能力邏輯主要依賴(lài)核心企業(yè)特有的資源和能力；游擊隊(duì)邏輯是企業(yè)不斷創(chuàng)新和發(fā)展自身能力，從而避免退化，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展；復(fù)雜邏輯關(guān)鍵依托于發(fā)展成員的潛力，增強(qiáng)共生能力，帶動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)自組織發(fā)生變革，形成戰(zhàn)略與生態(tài)結(jié)構(gòu)相匹配的健康系統(tǒng)[7]。Iansiti(2004)認(rèn)為，通過(guò)扮演不同的角色，核心企業(yè)可以借助戰(zhàn)略影響生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展[4]。在此基礎(chǔ)上，基于靜態(tài)視角，王益成等(2018)視平臺(tái)企業(yè)為基礎(chǔ)設(shè)施的提供者[8]，劉江偉(2018)定義跨境電商平臺(tái)企業(yè)為跨境電商提供商[9]。

1.2 平臺(tái)策略與生命周期

平臺(tái)在不同的階段所采取的策略是不同的[10]。李雷(2016)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析自身所處發(fā)展階段，明晰該階段的目標(biāo)，選取不同的核心運(yùn)營(yíng)策略。具體來(lái)說(shuō)：在初創(chuàng)期，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)向平臺(tái)使用者表達(dá)價(jià)值主張，如利用廣告手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；在真空期，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)建立各種刺激機(jī)制(如單邊補(bǔ)貼機(jī)制、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制等)，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；在“爆發(fā)期”，借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)，平臺(tái)企業(yè)聚焦于處理前期發(fā)展的遺留問(wèn)題并培養(yǎng)創(chuàng)新能力；處于成熟期的平臺(tái)企業(yè)主要目標(biāo)是穩(wěn)中求進(jìn)、蓄勢(shì)待發(fā)，此階段服務(wù)流程創(chuàng)新、用戶綁定機(jī)制以及社會(huì)影響擴(kuò)大機(jī)制比較適用；當(dāng)平臺(tái)企業(yè)處于發(fā)展趨勢(shì)不穩(wěn)定的不確定期時(shí)，其通過(guò)兼并互補(bǔ)平臺(tái)、商業(yè)模式創(chuàng)新等策略不斷開(kāi)拓盈利渠道，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；到達(dá)第二次引爆點(diǎn)時(shí)，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以“爆發(fā)期”的運(yùn)營(yíng)策略為藍(lán)本進(jìn)行權(quán)宜應(yīng)變復(fù)制[11]。

1.3 理論框架

學(xué)者所選取的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)研究對(duì)象主要集中于電商平臺(tái)[11]和移動(dòng)端平臺(tái)[12]生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演化研究尚未深入。在生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)——生活服務(wù)電商平臺(tái)屬于平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)成員有號(hào)召力，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)利益主體關(guān)系并處于有利生態(tài)位的平臺(tái)企業(yè)[13]。為了保持生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，核心企業(yè)需明晰指導(dǎo)方向的戰(zhàn)略邏輯，選擇合適的側(cè)重角色。而平臺(tái)策略是戰(zhàn)略邏輯的具體實(shí)踐，亦是研究核心企業(yè)如何推動(dòng)生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的重要依據(jù)[14]?；凇皯?zhàn)略即實(shí)踐”視角，構(gòu)建生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的定性分析模型如圖1所示。

圖 1 生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的定性分析模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文采用縱向單案例研究方法，主要因?yàn)椋?1)案例研究在于分析問(wèn)題到歸納出結(jié)論，更適合于回答“做什么”和“如何做”的問(wèn)題，本文主要解決的問(wèn)題就是構(gòu)建核心企業(yè)如何推動(dòng)生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的過(guò)程模型，因此采用案例分析進(jìn)行研究比較合理；

2)核心企業(yè)推動(dòng)生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演化是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而縱向單案例的適用情景是單一情境下的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，因此縱向單案例研究方法適用于本文。

2.2 案例選擇

本研究選擇美團(tuán)為研究對(duì)象，主要有三個(gè)原因：1)美團(tuán)是國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，具有行業(yè)領(lǐng)先性和代表性；2)自成立以來(lái)，美團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，可為生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)提供啟示；3)美團(tuán)發(fā)展相對(duì)成熟，原始資料豐富，相關(guān)資料容易獲取。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于以下幾個(gè)方面。1)文獻(xiàn)資料。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)文庫(kù)檢索，獲取相關(guān)的新聞、期刊報(bào)道等，共計(jì)8萬(wàn)余字。2)官網(wǎng)、主流媒體報(bào)道、輔助類(lèi)書(shū)籍等。此類(lèi)數(shù)據(jù)能有效提供案例企業(yè)發(fā)展史信息，為本研究提供真實(shí)充分的二手資料。由此，筆者檢索了美團(tuán)從2010年成立至今的年報(bào)、引起網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率激增或登上新聞熱點(diǎn)的事件，總計(jì)3萬(wàn)余字。3)訪談。由于疫情，在調(diào)研期間對(duì)企業(yè)相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、資深員工等進(jìn)行了線上交流和電子郵件訪談，不斷對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充和修改，以確保結(jié)論的準(zhǔn)確性(表1)。

表1 案例資料來(lái)源及編碼

2.4 數(shù)據(jù)編碼

借助Nvivo12分析工具，人工編碼部分主要用數(shù)據(jù)編碼和歸類(lèi)方法處理案例資料。第一步，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)案例資料進(jìn)行一級(jí)編碼，得到370項(xiàng)基本條目。第二步，按照生命周期階段的劃分對(duì)一級(jí)條目進(jìn)行分類(lèi)，形成二級(jí)編碼條目。其中初創(chuàng)階段108個(gè)條目，成長(zhǎng)階段121個(gè)條目，成熟階段141個(gè)條目。第三步，按照生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的三個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)二級(jí)條目編碼，分類(lèi)結(jié)果形成三級(jí)條目庫(kù)。其中，初創(chuàng)階段有效條目數(shù)為101個(gè)，成長(zhǎng)階段的有效條目為114個(gè)，成熟階段有效條目為139個(gè)，總計(jì)有效條目354個(gè)。第四步，按照平臺(tái)角色、戰(zhàn)略邏輯以及平臺(tái)策略三個(gè)關(guān)鍵因素的不同維度，對(duì)三級(jí)條目庫(kù)進(jìn)行編碼，編碼結(jié)果構(gòu)成四級(jí)條目庫(kù)。其中初創(chuàng)階段有效條目數(shù)為94個(gè)，成長(zhǎng)階段有效條目97個(gè)，成熟階段有效條目128個(gè)?？傆?jì)有效條目319個(gè)。

對(duì)于編碼過(guò)程中編碼結(jié)果不一致的條目，由兩名編碼成員共同探討，討論結(jié)果一致則納入有效編碼條目庫(kù)，討論后依然無(wú)法達(dá)成一致的條目，或者模棱兩端的編碼條目，不做進(jìn)一步分析，予以剔除。本文最終的編碼結(jié)果如表2所示。

表2 關(guān)鍵構(gòu)念、測(cè)度變量、關(guān)鍵詞和條目統(tǒng)計(jì)

3 案例描述

3.1 初創(chuàng)階段(2010-2011年)：集中精力優(yōu)化平臺(tái)用戶服務(wù)

美團(tuán)成立初期，其商業(yè)模式極易被復(fù)制，為解決這一難題，美團(tuán)采取O2O的經(jīng)營(yíng)模式，集中精力于優(yōu)化平臺(tái)用戶服務(wù)，即消費(fèi)者和本地生活服務(wù)業(yè)商家。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，沒(méi)有雄厚資金支持的美團(tuán)選擇了資金投入少的數(shù)字媒體廣告，比如購(gòu)買(mǎi)百度搜索引擎的關(guān)鍵詞團(tuán)購(gòu)。數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)成本低，能更好地優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，美團(tuán)的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，旨在提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。如“用戶未消費(fèi)過(guò)期包退”服務(wù)贏得良好口碑。同年，美團(tuán)創(chuàng)立客服呼叫中心，消費(fèi)者不僅電話等待的時(shí)間減少，而且問(wèn)題的解決速度顯著提高。從商家的角度來(lái)看，美團(tuán)避開(kāi)線下的燒錢(qián)大戰(zhàn)，集中精力優(yōu)化平臺(tái)，為商家提供自動(dòng)結(jié)款功能。面對(duì)“千團(tuán)大戰(zhàn)”中不斷夭折的平臺(tái)，這一舉措增強(qiáng)了商家粘性。另外美團(tuán)是行內(nèi)第一家為商家開(kāi)通熱線的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，因此品牌影響力增強(qiáng)。

3.2 成長(zhǎng)階段(2012-2018年)：探索高頻生活服務(wù)市場(chǎng)，整合全場(chǎng)景

當(dāng)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)紅利面臨飽和狀態(tài)時(shí)，美團(tuán)亟需挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。于是，美團(tuán)圍繞“吃”開(kāi)展了一系列剛需、高頻的本地生活服務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)啟T型戰(zhàn)略布局。

在垂直方向，美團(tuán)首先向線下電影行業(yè)進(jìn)軍。美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)全國(guó)電影院的后臺(tái)票務(wù)管理系統(tǒng)相似程度較高，從而引進(jìn)并優(yōu)化該系統(tǒng)，成為全國(guó)最大在線售票平臺(tái)。隨后美團(tuán)將酒旅業(yè)務(wù)提到線上，進(jìn)軍中低端酒旅市場(chǎng)，以?xún)?nèi)生流量帶動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)的消費(fèi)，降低獲客成本并為后續(xù)與攜程爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)積蓄力量。其次，美團(tuán)開(kāi)辟了外賣(mài)市場(chǎng)。雖然早期校園外賣(mài)多為“小作坊”式人工手動(dòng)管理，但是仍然能實(shí)現(xiàn)盈利。鑒于此，為快速搶奪市場(chǎng)，美團(tuán)給商家提供了接單軟件，開(kāi)發(fā)即時(shí)配送系統(tǒng)解決送餐難題，進(jìn)而改變傳統(tǒng)點(diǎn)餐習(xí)慣并優(yōu)化線上點(diǎn)餐管理模式，使美團(tuán)的外賣(mài)系統(tǒng)滲入商家的日常管理。在整合“單”點(diǎn)方面：首先，為緩解小微企業(yè)融資困難，美團(tuán)啟用供應(yīng)鏈及金融解決方案孵化機(jī)制。其次，商家借助美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)線上推廣。接著，圍繞LBS(Location Based Services，基于位置服務(wù))位置服務(wù)，美團(tuán)推出出行服務(wù)，如網(wǎng)約車(chē)、即時(shí)配送系統(tǒng)，將各大業(yè)務(wù)與消費(fèi)者相連，有效縮短消費(fèi)者與商家的地理距離。最后，美團(tuán)采用聚合支付系統(tǒng)將各大業(yè)務(wù)并聯(lián)，解決支付難題。

3.3 成熟階段(2019年至今)：技術(shù)協(xié)同，多元化發(fā)展共生生態(tài)系統(tǒng)

在共享經(jīng)濟(jì)的沖擊下，美團(tuán)合并摩拜單車(chē)，打通除網(wǎng)約車(chē)外的另一出行場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更多的出行方式，提高美團(tuán)APP的使用頻率，以此增加用戶到店消費(fèi)的頻次。與此同時(shí)，借助美團(tuán)外賣(mài)的即時(shí)配送系統(tǒng)，美團(tuán)開(kāi)拓生鮮非餐飲類(lèi)的線上配送服務(wù)，并由此衍生出致力于生鮮超市的小象服務(wù)平臺(tái)。非餐飲類(lèi)的新零售業(yè)務(wù)與外賣(mài)業(yè)務(wù)共享同一配送系統(tǒng)，不僅擴(kuò)展了非餐飲類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，而且有效降低了經(jīng)營(yíng)成本和獲客成本。除此之外，美團(tuán)還與多個(gè)合作伙伴形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如無(wú)人配送服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)的設(shè)計(jì)、借助中國(guó)電信5G技術(shù)開(kāi)展合作等。

4 案例討論

4.1 初創(chuàng)階段

在初創(chuàng)期，由于資金有限，美團(tuán)需要高效利用現(xiàn)有資源，集中精力于宣傳消費(fèi)者價(jià)值主張和商家主張。據(jù)此，此階段美團(tuán)遵循能力邏輯戰(zhàn)略，而能力邏輯決定了此階段核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效利用自身有限的資源，采用“精打細(xì)算”策略緊扣平臺(tái)用戶，宣傳價(jià)值主張，如采用低成本的數(shù)字化廣告營(yíng)銷(xiāo)策略、用戶補(bǔ)貼策略(如“用戶未消費(fèi)過(guò)期包退”)等，形成基于LBS的線上用戶和本地線下商家連接起來(lái)的向多方賦能的系統(tǒng)。此階段由能力邏輯主導(dǎo)發(fā)展，核心企業(yè)承擔(dān)了生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)提供商的角色，通過(guò)制定“精打細(xì)算”策略，推動(dòng)了一個(gè)中心輻射式生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)(圖2)的形成，核心企業(yè)直接參與整理發(fā)布各種本地商家的信息。

圖 2 初創(chuàng)階段

4.2 成長(zhǎng)階段

在此階段，美團(tuán)面臨發(fā)展壓力。由于美團(tuán)的人力、管理、技術(shù)等資源尚不完善，因此美團(tuán)一方面需要有效利用現(xiàn)有資源，另一方面則需尋求合作伙伴，吸收外部資源。由此，美團(tuán)在成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略遵循游擊隊(duì)邏輯，而此邏輯決定了核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)引入外部合作伙伴，整合內(nèi)外部資源，擴(kuò)展邊界，因此重點(diǎn)以探索和整合策略為主，如：采取市場(chǎng)細(xì)分策略分別擴(kuò)張電影、酒旅、外賣(mài)等高頻生活服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)；服務(wù)流程創(chuàng)新策略使其與外部金融機(jī)構(gòu)、出行平臺(tái)等平臺(tái)合作，整合細(xì)分市場(chǎng)。在這一階段由游擊隊(duì)邏輯戰(zhàn)略主導(dǎo)發(fā)展，核心企業(yè)扮演著平臺(tái)協(xié)調(diào)者的生態(tài)系統(tǒng)角色，采取探索和整合策略進(jìn)行實(shí)踐，深挖本地高頻生活服務(wù)市場(chǎng)，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合，從而形成多邊網(wǎng)絡(luò)化生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)(圖3)。

圖 3 成長(zhǎng)階段

4.3 成熟階段

在成熟階段，美團(tuán)面臨協(xié)同發(fā)展壓力。游擊隊(duì)邏輯不能滿足生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，導(dǎo)致核心企業(yè)的戰(zhàn)略從游擊隊(duì)邏輯向復(fù)雜邏輯過(guò)渡，這決定了核心企業(yè)為保持生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展，需不斷創(chuàng)新，發(fā)揮協(xié)同作用。由此，核心平臺(tái)應(yīng)采用以多元化擴(kuò)展和協(xié)同發(fā)展為重點(diǎn)的策略，如兼并互補(bǔ)平臺(tái)策略、技術(shù)協(xié)同策略等，通過(guò)扮演平臺(tái)創(chuàng)造者，在已有業(yè)務(wù)中挖掘新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同，打造關(guān)聯(lián)的本地生活服務(wù)全場(chǎng)景，從而形成共生式生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)(圖4)。

圖 4 成熟階段

4.4 動(dòng)態(tài)演化

生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)以自身資源和成員需求為導(dǎo)向，借助角色的轉(zhuǎn)變，由此選擇不同的戰(zhàn)略邏輯，對(duì)系統(tǒng)成員進(jìn)行戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，最終形成價(jià)值方向一致的共生式生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。按照這個(gè)思路可以構(gòu)建出戰(zhàn)略邏輯、核心企業(yè)角色以及平臺(tái)策略的生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)組成要素和作用機(jī)理的演化模型(圖5)。

圖 5 生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化過(guò)程

5 結(jié)論

1)本研究以美團(tuán)公司為研究對(duì)象，揭示了生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演化過(guò)程。初創(chuàng)階段，能力邏輯主導(dǎo)生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，核心企業(yè)通過(guò)扮演平臺(tái)提供者的角色，制定“精打細(xì)算”策略，推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)形成中心輻射式結(jié)構(gòu)。成長(zhǎng)階段，核心企業(yè)戰(zhàn)略邏輯定位于游擊隊(duì)邏輯，生活服務(wù)電商平臺(tái)扮演著資源協(xié)調(diào)者的角色，采取探索和整合策略進(jìn)行實(shí)踐，深挖本地高頻生活服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合，從而形成多邊網(wǎng)絡(luò)化生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。在成熟階段，核心企業(yè)戰(zhàn)略邏輯定位于復(fù)雜邏輯，通過(guò)扮演場(chǎng)景創(chuàng)造者，在已有業(yè)務(wù)中挖掘新機(jī)會(huì)，以多元化和協(xié)同為重點(diǎn)選擇平臺(tái)策略，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同，打造關(guān)聯(lián)的本地生活服務(wù)全場(chǎng)景，形成共生式生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

2)完善了生活服務(wù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化理論，明確了不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)在機(jī)制，可以為生活服務(wù)電商平臺(tái)組織層次的從業(yè)者提供一套微觀戰(zhàn)略及其相應(yīng)的結(jié)構(gòu)。