基于扎根理論的旅游形象感知因素研究
——以宏村古村落為例

任艷敏

(合肥師范學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 合肥 230601)

旅游形象是旅游者對于旅游地的總體認(rèn)識和評價，早期的研究成果主要集中于旅游形象的構(gòu)成、旅游形象測量和旅游形象設(shè)計等方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體技術(shù)的發(fā)展，游客在網(wǎng)絡(luò)社交空間真實地表達(dá)出旅游后的感受，形成了大量的網(wǎng)絡(luò)游記，為潛在旅游者提供了虛擬的“旅游者凝視”[1]，為通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究旅游地形象提供了可能。國內(nèi)越來越多的學(xué)者嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)媒介與文本分析法相結(jié)合研究旅游地形象。張高軍等利用質(zhì)性研究方法分析了游客的網(wǎng)絡(luò)游記，得出了華山旅游形象的積極因素和消極感知因素[2]；苗紅等對嘉峪關(guān)市旅游形象宣傳與游客實地感知形象對比分析，研究表明兩者具有較高的一致性[3]；張珍珍等對比分析了西安市旅游形象的問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)評論[4]。另外，還有學(xué)者研究了其他城市及著名風(fēng)景區(qū)的旅游感知形象。

通過知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)注皖南古村落宏村旅游形象的研究不多，且已有研究較注重積極形象的感知，對消極形象感知的分析較欠缺。利用扎根理論研究宏村旅游形象的文章屬于空白。鑒于此，本文搜集網(wǎng)絡(luò)游記，使用扎根理論分析方法探析游客對宏村古村落旅游形象的感知因素，為提升宏村旅游形象提供參考。

一、研究設(shè)計

(一)研究對象及數(shù)據(jù)來源

宏村，位于安徽省黃山市黟縣東北部，是皖南著名的古村落之一，始建于南宋，綿延至今已有近900年。整個村落呈“?！毙尾季?，現(xiàn)存完好的明清民居有140余幢，古建筑為徽式特色，被譽為中國“畫里的鄉(xiāng)村”。宏村于2000年被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，2011年被評為國家5A級景區(qū)，2013年入選國家首批12個歷史文化名村，先后獲得“中國最美的五大水鄉(xiāng)”“最受網(wǎng)民喜愛的十大古村鎮(zhèn)”的美譽。宏村知名度和關(guān)注度較高，網(wǎng)絡(luò)上有大量關(guān)于宏村的游記和點評，所以本研究選取宏村作為研究對象。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文選取第一大綜合在線旅游門戶網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)獲取宏村的游記，樣本篩選遵循以下原則：第一，時間為2018年1月1日至2020年6月1日，因為樣本時間新鮮才能體現(xiàn)當(dāng)前旅游地的真實形象；第二，游記的字?jǐn)?shù)不少于600字，瀏覽量高于2000次，并有其他(潛在)旅游者的評論互動，這反映了該游記的影響力；第三，剔除掉與主題無關(guān)、重復(fù)發(fā)表、詩歌散文形式的游記。最終得到76篇真實可靠的游記樣本，其中72篇為正面游記，4篇屬于負(fù)面游記。另外，從攜程網(wǎng)上提煉出能充分構(gòu)成宏村旅游形象消極感知因素的負(fù)面點評211條。這些作為研究宏村旅游形象的原始資料。

(三)扎根理論方法

扎根理論是由美國社會學(xué)家格拉澤(Glaser)和斯特勞斯(Strauss)提出的質(zhì)性研究方法，它通過對搜集的原始資料分層逐級歸納出概念和范疇，自下而上構(gòu)建理論，注重“發(fā)現(xiàn)邏輯”而非“驗證邏輯”。[5]本文運用扎根理論方法研究游客對宏村旅游形象的感知，具體操作程序是先將旅游評論原始資料抽絲剝繭，進(jìn)行概念化梳理，形成一級開放式編碼；然后不斷地比較開放式編碼，建立概念之間的類屬關(guān)系，形成關(guān)聯(lián)式編碼；最后從關(guān)聯(lián)式編碼范疇中，對概念再次提升，甄別出核心編碼。

二、宏村旅游形象積極感知因素分析

基于扎根理論對72篇宏村正面網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析、歸納，從中提煉出8個積極感知因素，并根據(jù)游客對景區(qū)的感受程度將8個積極感知因素分為領(lǐng)先類(占比高于70%)、顯著類(占比介于40%和70%之間)和有限類(占比低于40%)。宏村影響類積極感知因素為徽派建筑，顯著影響類積極感知因素有徽州美食、風(fēng)景如畫、牛形布局，有限影響類積極感知因素包括寫生基地、影視打卡、免費導(dǎo)游、徽商文化。(見圖1)

圖1 宏村旅游形象積極感知因素比重分布

(一)領(lǐng)先影響類積極感知因素

“徽派建筑”在游記中有高頻體現(xiàn)，72篇正面游記中有52篇提及，占72.22%?；张山ㄖ憎焱摺⒎蹓?、馬頭墻為表面特征，以磚、木、石為裝飾原料，以高宅、深井、大廳為居家特色，力求人工建筑和自然景觀融為一體，給游客留下深刻的感知印象。正如游客“溪邊薰衣草”所說：“粉墻黛瓦、鱗次櫛比的微派建筑與水中的倒影，輝映成趣，成為了這里的標(biāo)志?！绷硗?，游客對承志堂、南湖書院、汪氏宗祠的三雕贊不絕口，多用富麗堂皇、精美絕倫等詞加以形容。

(二)顯著影響類積極感知因素

“徽州美食”是游客對宏村的第二個積極感知因素，有46篇游記提及，占63.89%?；罩菝朗陈暶h(yuǎn)揚，游客感知最深刻的菜品是臭鱖魚和毛豆腐，表示每頓必點臭鱖魚。除此以外，黃山燒餅、竹筍臘肉也是徽州美食的重要體現(xiàn)，被游客多次提及。

“風(fēng)景如畫”是宏村旅游形象中第三個積極感知因素，有62.5%的游客用水墨畫、國畫、水墨丹青等詞語來形容宏村的美。

“牛形布局”是宏村旅游形象中第四個積極感知因素，有41.67%的游記在游記中提到月沼是牛胃，南湖是牛肚，蜿蜒的水圳為牛腸，村口的兩株古樹為牛角，稱這獨特的水系工程“別出心裁，堪稱中國古代村落建筑藝術(shù)一絕”，說明游客對宏村特殊的古村落形態(tài)感知深刻。

(三)有限影響類積極感知因素

“寫生基地”是游客對宏村的第五個積極感知因素，有37.5%的游記提及。宏村的如畫風(fēng)景吸引著無數(shù)的攝影迷、畫家、學(xué)生來這里拍攝、寫生、創(chuàng)作，留下墨寶佳作供世人觀賞，形成了頗具規(guī)模的研學(xué)旅游。這些學(xué)生也成了游客凝視的旅游吸引物，給這里增添了許多文藝氣息，讓游客心生美好印象。

“影視打卡”是游客對宏村的第六個積極感知因素，很多游客是因為電影才來“打卡”的。有23.61%的游記中提到了電影《臥虎藏龍》，他們感知到人最多的還是南湖上的畫橋，因為它是電影《臥虎藏龍》李慕白牽馬走過的地方，村中的月沼是玉嬌龍點水而過的地方,這些景點“百聞不如一見”。

“免費導(dǎo)游”是游客對宏村的第七個積極感知因素，有20.83%的游記提及。景區(qū)內(nèi)的免費導(dǎo)游很多，每隔15分鐘會帶一隊游客參觀宏村各個祠堂、書院以及各大戶人家。

“徽商文化”是游客對宏村的第八個積極感知因素?；丈探?jīng)商致富以后，熱衷于在家鄉(xiāng)修造精美住宅，建祠，立坊，辦學(xué)等，為后世留下了一筆寶貴的文化遺產(chǎn)。18.06%的游記中都有游客對徽商文化的贊嘆。

三、宏村旅游形象消極感知因素分析

雖然游客對宏村的旅游好評很多，但是相關(guān)差評會影響游客的重游率以及潛在游客的出游決策，制約宏村旅游發(fā)展的高度。所以要在保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，彌補自身不足，才能使宏村旅游可持續(xù)發(fā)展。本文從4篇負(fù)面游記中提煉出18條負(fù)面評論，加上 211條負(fù)面點評，共229條。運用扎根理論對229條負(fù)面點評進(jìn)行分析、歸納、編碼，得出宏村旅游消極感知因素的5個核心類屬和12個二級子類(見表1)。

“旅游體驗”在消極感知因素中所占比例最高，為36.68%。游客進(jìn)入景區(qū)感受到景區(qū)小人太多，整個景區(qū)像馬蜂窩一般，就算是淡季湖邊小巷內(nèi)也坐滿了寫生的學(xué)生，搞得路都沒法走。游客認(rèn)為人多嘈雜破壞了整個小村原有的寧靜，使其失去了古村落原有的味道，甚至完全沒有古村落的美感，由此可見游客渴望古村落的原始聚態(tài)。游客多次提及門票太貴了，進(jìn)去景區(qū)后廁所要收費、想要參觀部分景點還要收費，因此整體感知性價比低，由此發(fā)出不會再來第二次或不推薦別人去的感慨。

“旅游環(huán)境”是宏村旅游形象第二大消極感知因素，占33.62%，二級因子“社會環(huán)境”(26.2%)在旅游形象塑造中影響顯著。游客感知到宏村商業(yè)氣息太濃重了，幾乎每家每戶都成了商鋪，各種客棧、小店、餐廳數(shù)不勝數(shù)，以至于油煙味很重，到處都是炒菜的聲音，很多弄堂充滿了餐館殘留的垃圾，景區(qū)村落里的水溝和池塘污染嚴(yán)重。另外，當(dāng)?shù)鼐用耱T電動車橫沖直撞，不停按喇叭，不太顧及游客的感受，存在宰客現(xiàn)象，這些要引起管理者的重視。

“旅游設(shè)施”是宏村旅游形象第三大消極感知因素，占13.97%，主要與食宿和公共設(shè)施相關(guān)。游客感知到景區(qū)內(nèi)飯菜口味一般、小吃特別難吃、民宿衛(wèi)生差；垃圾桶少，整個景區(qū)只在進(jìn)口處有一個廁所，晚上路燈昏暗、游覽標(biāo)識不清晰；交通不方便，停車?yán)щy。這些反映出宏村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套有所欠缺，需要進(jìn)一步完善。

“旅游服務(wù)”是宏村旅游形象第四大消極感知因素，占12.66%。有的游客在攜程網(wǎng)上購了票，現(xiàn)場卻不能刷電子票，檢票時必須門票和身份證齊全才能進(jìn)去景區(qū)，出景區(qū)也要查票等讓游客覺得宏村的門票管理不夠人性化；景區(qū)服務(wù)人員和商家的服務(wù)態(tài)度差，導(dǎo)游就是打卡走流程，千篇一律，敷衍游客，這些反映了工作人員旅游服務(wù)意識薄弱。

最后一個消極感知因素是“旅游供給”，占3.06%。主要是旅游紀(jì)念品缺乏特色，像是從義烏批發(fā)的小商品，特產(chǎn)甚至過期變質(zhì)；整個景區(qū)沒什么好玩的，大型情景劇《阿菊》人物塑造浮夸，劇情推動太快，故事鋪敘平淡，整劇沒有亮點，雜技表演有喧賓奪主的感覺，這說明游客對宏村的旅游演藝并未形成有效感知。

四、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

游客對于宏村旅游形象感知總體是積極的，宏村旅游形象積極感知因素有徽派建筑、徽州美食、風(fēng)景如畫、牛形布局、寫生基地、影視打卡、免費導(dǎo)游和徽商文化，游客感受程度最深的積極感知因素來源于宏村歷史賦予的景觀；消極感知因素包括5個核心類屬：旅游體驗、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游供給，以及12個二級子類，消極感知因素與游客、居民和旅游服務(wù)人員的行為相關(guān)。積極感知因素和消極感知因素中都提到了寫生學(xué)生和免費導(dǎo)游。湖邊寫生的學(xué)生意外地成為一道引人注目的風(fēng)景線，但人數(shù)過多占據(jù)了宏村的各個角落，則影響了游客看風(fēng)景的心情；景區(qū)內(nèi)的免費導(dǎo)游服務(wù)讓游客有種隨時可以“蹭一蹭講解”的暢快，但是導(dǎo)游千篇一律，只是象征性地介紹了幾個景點，讓游客覺得“這里的導(dǎo)游雖然免費，但顯然是不合格的”。

(二)建議

宏村應(yīng)正視游客對其旅游形象的消極感知，積極整改，包括優(yōu)化門票價格政策和門票管理制度；增加配套設(shè)施，在合理的位置增加垃圾桶、游覽標(biāo)識及公廁；加強服務(wù)人員工作技能、服務(wù)意識等培訓(xùn)，提升導(dǎo)游人員、檢票人員服務(wù)質(zhì)量；堅持“以人為本”，開展居民文明教育，使其增強居民的主人翁的使命感，形成“仁信待人”的行為準(zhǔn)則，體現(xiàn)徽州人的淳樸民風(fēng)。

宏村作為傳統(tǒng)村落，蘊藏著豐富的歷史文化底蘊，是中國農(nóng)耕文明留下的遺產(chǎn)。然而，游客對宏村深層次文化內(nèi)涵的感知不強。宏村應(yīng)通過多層次的文化解說系統(tǒng)深刻地詮釋宏村文化底蘊，強化積極旅游形象。

在負(fù)面點評中，宏村商業(yè)化太嚴(yán)重了，被提及的頻率是最高的，宏村應(yīng)有規(guī)劃、有組織地整合景區(qū)內(nèi)的旅游配套設(shè)施，引導(dǎo)旅游者在景區(qū)外食宿，減少宏村內(nèi)生活垃圾污染、噪聲污染，營造良好的整體氛圍；同時宏村應(yīng)考慮旅游承載量，有序引導(dǎo)研學(xué)旅游的寫生、采風(fēng)活動，疏導(dǎo)分散現(xiàn)有游覽線路上的客源壓力，優(yōu)化環(huán)境，保持古村落的原真性。