故宮的年輕化傳播敘事策略

盛瑩瑩

摘 要 通過梳理2014—2019年故宮淘寶的官方微博和微信內(nèi)容，研究故宮這個(gè)文化IP的傳播敘事策略，探尋它走紅的原因，再從受眾與打造IP的角度，梳理總結(jié)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品如何進(jìn)行年輕化敘事與傳播。

關(guān)鍵詞 故宮淘寶；年輕化；敘事策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0093-03

故宮博物院在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，通過整合運(yùn)用一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，匠心打造故宮文化的超級(jí)IP，故宮淘寶正是在這種背景下推出來的展示故宮文化及創(chuàng)意產(chǎn)品的一個(gè)平臺(tái)，它讓文化變成品牌，再讓品牌親民化、娛樂化，走上了接地氣的道路，在傳播中國(guó)百年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造中國(guó)對(duì)外文化形象上起到了很好的作用。

1 故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

1.1 故宮淘寶的轉(zhuǎn)型之路

為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于發(fā)掘好、利用好豐富文物和文化資源，讓文物說話、讓歷史說話、讓文化說話等重要指示精神，故宮這個(gè)大IP開始了它的轉(zhuǎn)型主路。

在這之前，故宮淘寶的風(fēng)格還是傳統(tǒng)路線，比如賣周邊，賣紀(jì)念品，就像你走到任何一個(gè)景點(diǎn)都能看到的紀(jì)念品，比如明信片、徽章、小飾品等，購買的游客大部分的動(dòng)機(jī)只在于證明自己到此一游，至于其他延伸目的，像出于對(duì)傳統(tǒng)文化的記錄和收藏，對(duì)紀(jì)念品本身的喜歡和欣賞等方面還有所欠缺。

直到2014年8月，故宮淘寶在微博推文中發(fā)布了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文，迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，其新奇有趣的文風(fēng)，精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還有背后的創(chuàng)作理念，都非常對(duì)當(dāng)下年輕人的胃口。摸清了年輕人的喜好，從此故宮淘寶走上了賣萌耍賤的不歸路。為了迎合年輕人市場(chǎng)，故宮淘寶逐漸摒棄了原先正經(jīng)嚴(yán)肅的風(fēng)格，并開發(fā)了一系列有趣好玩的小周邊[1]。

1.2 故宮文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)概況

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2016年故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額突破高達(dá)10億元；2017年，故宮系列產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售額達(dá)到15億元，增長(zhǎng)一半；2018年，故宮推出故宮系列彩妝，引發(fā)市場(chǎng)哄搶，一上線就被售罄[1]。

故宮淘寶店于2008年12月上線，通過搜索關(guān)鍵字“故宮文創(chuàng)”，我們可以看到有10余家與故宮文創(chuàng)相關(guān)的店鋪，其中“故宮淘寶”已經(jīng)發(fā)展成一家四星皇冠店鋪，“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”則是故宮品牌的官方天貓旗艦店，故宮在推廣傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的的同時(shí)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)IP的變現(xiàn)。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和電商服務(wù)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷為淘寶店累積關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在，發(fā)展至今，“故宮淘寶”已經(jīng)擁有595萬鐵粉、“故宮博物院”的天貓旗艦店粉絲也已經(jīng)達(dá)到351萬，成為兩家擁有百萬粉絲關(guān)注的大店。

2 故宮淘寶的敘事策略

2.1 故宮淘寶寵粉無下限：與網(wǎng)友深度交互

“年輕人喜歡什么，我們就給他們獻(xiàn)上什么”，這是“故宮正青春”的理念，故宮淘寶通過深入研究他們的特點(diǎn)和需求，充分發(fā)揮新媒體的社交互動(dòng)功能，讓年輕人參與到產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)中來，實(shí)現(xiàn)寵粉和磕粉的雙贏，故宮文創(chuàng)才能一直擁有源源不斷的活水，這樣的方式也更加符合新媒體時(shí)代的特征和傳播敘事效果，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻刷爆朋友圈。像故宮的冷宮系列冰箱貼和國(guó)風(fēng)彩妝就是在網(wǎng)友的建議和期待下上新的。

1）故宮冰箱貼。故宮的寵粉行為由來已久，2016年故宮淘寶發(fā)布一條微博與粉絲互動(dòng)。在底下的評(píng)論里，網(wǎng)友建議做一個(gè)故宮風(fēng)格的冰箱貼，冰箱上就光光貼兩大字：冷宮！大氣穩(wěn)重，在感概網(wǎng)友腦洞真大的同時(shí)，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊這個(gè)建議不錯(cuò)哎，腦洞真的大！驚喜的是，最后真的做出來了，正因?yàn)樵O(shè)計(jì)師聽得到網(wǎng)友的心聲，網(wǎng)友紛紛給設(shè)計(jì)師提意見，這種交互碰撞出了驚喜。

2）故宮彩妝。因?yàn)橐唤M膠帶纏口紅的創(chuàng)意，古色古香的國(guó)粹圖案膠帶受到了愛美女孩子的喜愛，網(wǎng)上開始流行起拿膠帶纏口紅，那時(shí)，網(wǎng)上就有很高的呼聲，希望故宮出口紅！故宮當(dāng)然沒有置若罔聞——馬上回應(yīng)廣大網(wǎng)友“好的，我馬上安排！”在這個(gè)基礎(chǔ)上，故宮淘寶官方微博于2017年4月發(fā)表了《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》的文章，在文章中隨意地試著考慮了青綠色的眼影，花的腮紅，千里江山美甲等產(chǎn)品。中國(guó)風(fēng)的妝容俘虜了眾多姐妹的心，眾人紛紛支持：快出！終于過了一年多，故宮淘寶在2018年12月發(fā)文“讓您久等了”，皇宮原創(chuàng)彩妝化妝品正式上線出爐。

2.2 構(gòu)建多媒體敘事體系

1）整合營(yíng)銷傳播的完美運(yùn)用。整合營(yíng)銷理論是由美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授Don Schultz提出。整合營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，重新組織企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，以全面協(xié)調(diào)的方式使用各種形式的溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的溝通形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，更有效地實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和產(chǎn)品溝通。故宮文創(chuàng)融匯了多種營(yíng)銷策略，在紫禁城故宮淘寶的多次發(fā)行中，都重視“三微一端”的發(fā)布渠道，粉絲在微信的微故宮公眾號(hào)、故宮淘寶公眾號(hào)和故宮文化創(chuàng)意館小程序上都能接收到同一主題、整齊劃一的文創(chuàng)周邊推送。同時(shí)，故宮淘寶在微博上擁有106萬的粉絲，擁有良好的粉絲基礎(chǔ)和大量的閱讀量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)，加之熱搜榜、話題榜的特性可以帶來極大的熱度，引導(dǎo)瀏覽，促使故宮文創(chuàng)成為年輕人喜愛的話題[2]。

2）顛覆形象，品牌年輕化。2014年，一套“雍正：感覺萌萌噠”在互聯(lián)網(wǎng)上流行開來。紫禁城根據(jù)真實(shí)的歷史人物創(chuàng)建了“動(dòng)畫的可愛版本”。這些表情包受到了網(wǎng)民的贊譽(yù)和強(qiáng)烈追捧，使歷史文化變得“鮮活”。反差萌營(yíng)銷使得年輕人樂于去親近故宮，故宮這一品牌IP也變得年輕化了，想起故宮，人們腦海里不再只是冰冷的文物，而是故宮淘寶上那些令人心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品和故宮微博上那些“萌萌噠”的段子。

3）內(nèi)容行銷中加強(qiáng)傳播敘事。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功行銷的法寶，而讓人印象深刻的敘事方式可以加深人們的印象，增強(qiáng)它的傳播力，故宮開始以一種年輕化和創(chuàng)意化的形象重新進(jìn)入人們的視線[3]。

故宮找到農(nóng)夫山泉，合作了一款充滿年味和文化氣息的礦泉水，在礦泉水瓶的側(cè)面敲了故宮珍藏紅印，還印有小孩放鞭炮、玩游戲、歡慶春節(jié)的賀歲場(chǎng)景，勾起人們的春節(jié)回憶，利用大眾情感進(jìn)行傳播敘事，同時(shí)增強(qiáng)了人們對(duì)故宮文化底蘊(yùn)的感受。

《繪真·妙筆千年》是由故宮博物院同網(wǎng)易游戲共同開發(fā)。這個(gè)游戲是結(jié)合《千里江山圖》的劇情進(jìn)行推理的，結(jié)合了3D、AR等新媒體技術(shù)，將每一篇章制作成一個(gè)小故事，由故事主角進(jìn)行推理解密。故宮結(jié)合現(xiàn)代新媒體科技，讓人們?cè)谕媸謾C(jī)游戲中了解栩栩如生的歷史。

隨著故宮IP的熱度崛起，故宮拍了一系列的故宮題材紀(jì)錄片和綜藝，其中反響比較好的有《我在故宮修文物》和《上新了？故宮》這兩部作品，前者和我們講述了文物修復(fù)工作的不易，傳達(dá)了一種匠心精神，后者是一檔真人秀綜藝節(jié)目，每期都會(huì)聯(lián)合設(shè)計(jì)師打造一個(gè)新的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，打造創(chuàng)新與故宮的CP風(fēng)暴，這些節(jié)目的熱播都增加了故宮這個(gè)文化大IP的熱度，促進(jìn)它的自發(fā)二次傳播。

3 年輕化過程中的思考

3.1 是否過度萌化

故宮的賣萌耍寶始于一組雍正皇帝COSPLAY的表情圖，從此一發(fā)不可收。萌萌噠的形象層出不窮，假如你關(guān)注故宮淘寶公眾號(hào)，會(huì)收到一句萌萌噠的答復(fù)：既然是本宮的人，那自然是有禮的。讓人忍俊不禁的同時(shí)，想點(diǎn)擊鏈接看看它家的產(chǎn)品。好玩、有趣也非常符合當(dāng)下年輕人的心態(tài)，接地氣的故宮文創(chuàng)迅速俘獲人們的芳心。但是，這樣的過度萌化是否會(huì)削弱故宮的文化性，在同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品中淹沒它的多樣性呢？如何把握好這“萌化”與“正統(tǒng)”的度，需要我們思考，既不能過度娛樂化，又要掌握好“不正經(jīng)”的尺度[3]。

3.2 提高國(guó)際影響力，加強(qiáng)跨文化傳播

故宮代表的是中國(guó)幾千年來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，擁有世界上數(shù)量最多的文物資源和深厚的文化積淀，雖然在國(guó)內(nèi)影響力巨大，成為當(dāng)下年輕人的“網(wǎng)紅”，但是，筆者通過查閱文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)故宮在國(guó)際上的傳播力和影響力還不是很大，亟需提高它的國(guó)際影響力，通過文化打造品牌。中國(guó)風(fēng)的東西同樣很精致很洋氣，故宮淘寶作為極具中國(guó)特色的代表品牌，一定程度上也代表了中國(guó)文化的對(duì)外形象我們是否可以打造更成熟的故宮名片，加強(qiáng)跨文化傳播，提高它的品牌影響，更好地使用這個(gè)文化大IP發(fā)出中國(guó)聲音，講述我們中國(guó)故事，為世界文化大繁榮大發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

3.3 內(nèi)容為王：創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品

目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品受到大眾的喜愛，主要是因?yàn)樗腥?、有文化。它以文化底蘊(yùn)為根本，緊貼年輕人的需求，外表好看又兼具實(shí)用性，但是，在故宮彩妝推出之際，也有網(wǎng)友在微博里評(píng)論留言表示自己的擔(dān)憂：東西設(shè)計(jì)的那么精美，能不能品質(zhì)和質(zhì)感把好關(guān)，這么好的東西要是質(zhì)量不好就可惜了。眾多網(wǎng)友都希望它在質(zhì)量上可以嚴(yán)格把關(guān)，哪怕價(jià)格高一點(diǎn)，也希望做的更精細(xì)，不然上臉上嘴的彩妝買回去只能看了。

故宮文創(chuàng)做的再好看，營(yíng)銷做得再用心，它的立身之本還是質(zhì)量，讓價(jià)格配的上品質(zhì)，才會(huì)有更多人支持，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才能不辜負(fù)人們心目中舉世無雙的故宮，產(chǎn)品和質(zhì)量，缺一不可[4]。

4 結(jié)語

2020年是故宮的600歲生日，它在傳承文化的同時(shí)積極推廣中國(guó)古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，它的年輕化也受到了國(guó)民的追捧和喜愛，得到了更大的傳播，但同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在走紅的同時(shí)，如何走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)更需要我們的注目，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪潮中，它面臨著娛樂業(yè)與商業(yè)化的質(zhì)疑，文化性與萌化的平衡問題，加之它的國(guó)際影響力也需要提高，這些因素都會(huì)限制它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和走向。因此故宮必須在新時(shí)代吸收更多精華，不斷推陳出新，才能永葆年輕化和生命力。

參考文獻(xiàn)

[1]袁嘉慧.全媒體環(huán)境下故宮博物院品牌傳播研究[D].西安：西北大學(xué)，2019.

[2]劉夢(mèng)瑤.探析新媒體時(shí)代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J].傳媒論壇，2019（23）：152-153.

[3]劉冬萌.權(quán)威“萌化”：對(duì)走紅的600歲故宮的文化學(xué)解讀[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（13）：226-227.

[4]陳歡.從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)視角看文化品牌傳播：基于2010—2018年“@故宮淘寶”微博的分析[J].傳播力研究，2019，3（28）：20.