直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

毛寵寵 何文

摘 要 以SCP范式為理論框架，簡要分析直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)直播電商行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟的同時(shí)，存在以競爭性定價(jià)與用戶滿意度為主的潛在問題。總體上來說，直播電商的發(fā)展還是一個(gè)可持續(xù)的過程，隨著未來監(jiān)管力度的加強(qiáng)和這種新型消費(fèi)場景的成熟，直播電商還將是一個(gè)可供選擇的熱門行業(yè)。

關(guān)鍵詞 直播電商；MCN機(jī)構(gòu)；SCP；品牌塑造

中圖分類號(hào) F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0060-03

直播電商，即利用MCN機(jī)構(gòu)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以直播、短視頻等動(dòng)態(tài)形式將商品銷售給客戶，與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商在與消費(fèi)者的互動(dòng)性上有更強(qiáng)的效果。直播電商行業(yè)自2016年崛起后，發(fā)展勢態(tài)蓬勃。2020年，線下消費(fèi)模式由于受到新冠肺炎疫情沖擊，規(guī)模大幅削減。與之相對(duì)的電商行業(yè)發(fā)展便迎來新的峰頭，作為電商行業(yè)最新發(fā)展模式的直播電商，也由此進(jìn)入更廣泛的受眾視野。電商直播成為全民熱詞，其發(fā)展之迅速，規(guī)模之龐大，都是值得親眼見證其發(fā)展的我們思考的。

1 基于SCP范式簡單分析直播電商行業(yè)市場

產(chǎn)業(yè)組織理論哈佛學(xué)派構(gòu)建了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的描述性研究范式，即市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效分析框架，簡稱SCP范式。SCP范式假定，可以對(duì)市場績效進(jìn)行客觀的度量，并認(rèn)為市場績效取決于市場行為，而市場行為又取決于市場結(jié)構(gòu)[1]。

1.1 市場結(jié)構(gòu)

1.1.1 市場集中度

其中，n表示按市場規(guī)模排名前n家企業(yè)，N表示產(chǎn)業(yè)中全部企業(yè)數(shù)目，Xi表示第i個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額。Si即第i個(gè)企業(yè)市場占有率。以10 000乘以份額平方來便利表達(dá)H指數(shù)，結(jié)果見表1。

由絕對(duì)集中度指數(shù)的對(duì)比可以看出，直播電商市場由最初的極高度寡占型轉(zhuǎn)變?yōu)楦吖颜夹?，從H指數(shù)來看，市場均處于重度集中狀態(tài)。直播電商行業(yè)市場由最初的一家獨(dú)大的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閹准翌^部直播電商平臺(tái)的競爭，但不論從哪個(gè)方面考慮，其格局均為寡占引領(lǐng)，小型電商平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展優(yōu)勢較小。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，直播電商的發(fā)展總規(guī)模已十分龐大，報(bào)告顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模為4 338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%[2]。而這一數(shù)據(jù)，將在未來較長一段時(shí)間繼續(xù)擴(kuò)大。目前直播電商已經(jīng)形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，其主要分上中下三方。上方為提供產(chǎn)品的品牌商，中方為各種直播電商平臺(tái)，直播機(jī)構(gòu)，承擔(dān)內(nèi)容輸出與溝通消費(fèi)者功能，下方為消費(fèi)者。

1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是產(chǎn)品的源頭，而直播電商的關(guān)鍵便是產(chǎn)品，故這是整個(gè)行業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的中端與下端來說，如果掌握了供應(yīng)鏈資源，便能實(shí)現(xiàn)利益的最大化。在商品的種類上，電商直播所涉及的產(chǎn)品日趨豐富。數(shù)據(jù)顯示，中國2019年網(wǎng)絡(luò)銷售商品比例以洗護(hù)用品為主，美容彩妝、食品飲料、家居用品以微弱差距位于其次，數(shù)碼家電、服飾箱包再次之。從直播電商來看，其銷售產(chǎn)品主要以服裝、美妝護(hù)膚品和食品為主，但隨著直播行業(yè)的發(fā)展，很多大型消費(fèi)品和小眾消費(fèi)品也開始加入到這個(gè)行業(yè)中來，未來直播行業(yè)的供應(yīng)鏈將更加趨向多元化。

2）直播基地。目前直播主要集中在沿海城市，依靠當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色形成聚群。其中，浙、閔、粵地區(qū)主要生產(chǎn)服飾，魯、鄂、遼等地生產(chǎn)玉石，目前還有眾多小城市在籌備發(fā)展以鞋業(yè)、家紡、玉石為主導(dǎo)的直播基地，而如何利用其比較優(yōu)勢發(fā)展運(yùn)營成形、良性盈利的直播基地是其策劃者該仔細(xì)斟酌的問題。

3）MCN機(jī)構(gòu)。根據(jù)克勞銳的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》[3]，全國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在2019年已超過20 000家，整體規(guī)模集中在300人以下。MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)目相較于行業(yè)發(fā)展的前幾年得到了成倍增加，供給的龐大數(shù)目給行業(yè)發(fā)展帶來了空前的壓力。傳統(tǒng)的MCN作為電商行業(yè)的信息輸出端口，并不擁有供應(yīng)鏈基地。伴隨著競爭壓力的加重，一些大型MCN機(jī)構(gòu)正在尋求業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。未來很長一段時(shí)間，MCN機(jī)構(gòu)的多元化業(yè)務(wù)競爭將成為一種趨勢。

4）消費(fèi)端。2019年中國網(wǎng)購規(guī)模已超6億人次，同時(shí)，在線直播用戶超5億人次，這龐大的基數(shù)表明，通過直播購買商品的消費(fèi)者數(shù)量有很大的上升趨勢。直播電商作為一種購物新體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者在與主播的互動(dòng)中了解產(chǎn)品性能，得到購物優(yōu)惠，滿足場景化消費(fèi)需求。在消費(fèi)模式方面，消費(fèi)者由傳統(tǒng)的主動(dòng)性消費(fèi)轉(zhuǎn)為輸入性消費(fèi)，由此所接觸到的消費(fèi)品也得到擴(kuò)充，娛樂感顯著性增強(qiáng)。

1.2 市場行為

1.2.1 定價(jià)行為

對(duì)于傳統(tǒng)電商，其定價(jià)策略主要有兩條。其一是通過電商節(jié)或特定節(jié)假日推出促銷活動(dòng)，吸引流量；其二是建立會(huì)員制度，對(duì)不同的客戶采取不同的折扣方式，運(yùn)用會(huì)員積分制鞏固固定客戶基礎(chǔ)。

而直播電商延續(xù)了品牌的傳統(tǒng)電商模式優(yōu)勢，同時(shí)以“更優(yōu)價(jià)”造勢。包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的很多頭部主播所營銷的噱頭是“全網(wǎng)最低價(jià)”，直播宣傳的讓利優(yōu)惠可以激起消費(fèi)者的沖動(dòng)型購物。同時(shí)，對(duì)于很多商家來說，組合優(yōu)惠是在部分讓利情況下獲得利潤最大化的最佳選擇，在組合套餐式優(yōu)惠情況下，降低滯銷產(chǎn)品定價(jià)，提高暢銷產(chǎn)品定價(jià)，形成“迷惑性”優(yōu)惠，提升了庫存商品的銷量，同時(shí)增加產(chǎn)品推廣效應(yīng)。

1.2.2 營銷模式

直播電商靠內(nèi)容生產(chǎn)向用戶傳達(dá)信息，其目的以銷售產(chǎn)品為主。直播形式主要分為兩類，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC偏向于個(gè)人主播，具有較鮮明的個(gè)人特征，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。而PGC經(jīng)過了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)包裝，不論是在場景切換，聲音收納，色調(diào)渲染方面都更具專業(yè)性，使用戶獲得更良好的觀感。直播電商利用大數(shù)據(jù)算法為工具，精準(zhǔn)定位潛在客戶群，為用戶制定個(gè)性化內(nèi)容，簡化了帶貨途徑。直播電商的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素是品牌方，在非價(jià)格行為的競爭上，廣告行為是很重要的手段，但數(shù)據(jù)顯示，商家投入在廣告上的宣傳增長減緩，品牌方將更加追求投入的性價(jià)比。

1.3 市場績效

1.3.1 市場規(guī)模

直播電商行業(yè)在2018年迎來了快速發(fā)展期，交易規(guī)模達(dá)1 330億元，同比增長600%，其后電商行業(yè)得到迅速發(fā)展，雖然增長率開始下降，但就其基數(shù)而言，直播電商在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方面的影響不容小覷。預(yù)計(jì)到2021年，中國直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)12 012億元，可見直播電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，其市場繁榮背后，并不是偶然致使，而是內(nèi)生因素的驅(qū)動(dòng)。

1.3.2 用戶滿意度

直播電商給電商市場創(chuàng)造新可能的同時(shí)，也帶來了新的消費(fèi)隱患。盡管大多數(shù)用戶對(duì)于直播購物基本滿意，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，仍有超過16%的消費(fèi)者對(duì)于直播購物并不滿意，其中最大的問題來源于產(chǎn)品質(zhì)量、主播虛假宣傳和產(chǎn)品售后服務(wù)缺乏。直播電商行業(yè)誠信的缺失使很多消費(fèi)者處于停滯觀望狀態(tài)，阻礙了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 直播電商發(fā)展問題

電商直播作為利益的分割場，吸引了各方力量涌入，商家的競爭使泡沫性問題逐漸突出，不得不引起我們的關(guān)注。

2.1 “價(jià)格戰(zhàn)”的隱患

目前，商家競爭的基礎(chǔ)邏輯是價(jià)格戰(zhàn)，同種類型的消費(fèi)品，與消費(fèi)者而言，最直觀的選擇方式便是對(duì)比價(jià)格。眾多頭部主播在直播間所打出的商品亮點(diǎn)也是全網(wǎng)最低價(jià)。但伴隨未來流量成本的增高，主播坑位費(fèi)與流量成本若超過了利益的臨界點(diǎn)，商家便無利可圖，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)商家來說將會(huì)更加艱難。此外，即使電商直播能吸引到較多的認(rèn)知型消費(fèi)者，其所帶來的興趣型消費(fèi)者人數(shù)效果微弱。因此，對(duì)商家來說，盲目追隨直播電商數(shù)據(jù)并不是理性之舉，應(yīng)兼顧電商直播對(duì)品牌帶來的正面與負(fù)面價(jià)值。

2.2 產(chǎn)品性問題

受到算法推助影響，產(chǎn)品推送內(nèi)容會(huì)趨于同質(zhì)化，消耗觀眾耐心，不利于直播生態(tài)持續(xù)。同時(shí)，很多經(jīng)紀(jì)公司安排的網(wǎng)紅與商家進(jìn)行合作，網(wǎng)紅卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量了解甚少，導(dǎo)致售后問題頻出。2020年10月19日，市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度共接收直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長479.60%，涉及企業(yè)多為頭部電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)[4]。網(wǎng)絡(luò)購物中，以產(chǎn)品發(fā)貨、品控、收獲為主導(dǎo)的問題成為直播電商發(fā)展的主要制約因素。

2.3 主播隱患

很多主播的帶貨專業(yè)性不足，即使是被封為“淘寶直播一哥”的李佳琦也出現(xiàn)過不粘鍋翻車事故，面對(duì)龐大的市場需求，主播對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的缺乏將影響市場的良性循環(huán)發(fā)展。

在對(duì)商品的專業(yè)性能缺乏了解的情況下，主播的流量式推廣并不是一種對(duì)消費(fèi)者尊重的行為，因此，主播的專業(yè)性還有待提高。此外，除了少數(shù)自帶流量的頭部主播，大多數(shù)主播間存在競爭引流現(xiàn)象，一些主播以另類的形象、浮夸的作風(fēng)達(dá)到引流目的，部分主播低劣的個(gè)人素質(zhì)不僅會(huì)敗壞直播風(fēng)氣，更會(huì)在不經(jīng)意間影響到低齡觀眾，其造成的行業(yè)亂象影響不容小覷。

2.4 品牌塑造力

直播電商模式下頭部主播的帶貨能力值得肯定，但是這僅僅是作為品牌的一種營銷方式，長期沉浸在“促銷”中的品牌獲得的銷量毋庸置疑，卻對(duì)將來品牌塑造能力方面埋下了隱患。對(duì)于商家而言，在激烈的市場競爭模式下，一種產(chǎn)品的可替代品繁多，而明確品牌定位，打造品牌形象目的很難在所合作的網(wǎng)紅主播直播間內(nèi)升級(jí)打造。

2.5 用戶黏性

在經(jīng)歷了電商節(jié)所提供的大量折扣促銷之后，用戶的購買力會(huì)因大幅的透支而下降?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)所暗示的新消費(fèi)主義在經(jīng)歷了大型電商節(jié)的狂歡之后，隨之而來的是一段較長的冷靜期，電商行業(yè)將因此迎來季節(jié)性起伏，用戶的逐步流失將削減平臺(tái)的用戶黏性。

3 直播電商未來發(fā)展預(yù)測

但種種問題并不會(huì)制約電商直播行業(yè)的發(fā)展，很多人面對(duì)諸多問題很其發(fā)展規(guī)模會(huì)有這樣的疑問：“現(xiàn)在入場，是否難以出圈？”而實(shí)際上，電商直播的發(fā)展仍然是一個(gè)可持續(xù)的過程，這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

3.1 制度規(guī)范化

隨著未來規(guī)范性政策的出臺(tái)，有關(guān)直播電商的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和監(jiān)管機(jī)制將逐漸趨于完善。不久前市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，向群眾征取意見?？梢娭辈ル娚痰男袠I(yè)規(guī)范已經(jīng)引起了監(jiān)管部門重視。隨著商戶實(shí)名制的推廣，技術(shù)手段的介入，直播電商行業(yè)亂象將得到緩解。

3.2 場景新模式

直播電商在未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費(fèi)場景[5]。直播電商作為線上娛樂形式，滿足了消費(fèi)者的心理需求。將來5G的普及將使短視頻紅利時(shí)代迎來一輪新的發(fā)展浪潮，而直播媒體對(duì)傳統(tǒng)線上模式的替代也將成為必然。它在降低了營銷成本的同時(shí)能帶來流量收益。因此，結(jié)合相關(guān)問題，對(duì)于商家來說，自建營銷平臺(tái)將會(huì)是未來尋求利益突破的出路。

4 總結(jié)

電商直播作為一種全新的銷售模式，對(duì)消費(fèi)市場帶動(dòng)效果顯著，同時(shí)，它為疫情期間處境艱難的民營企業(yè)個(gè)體經(jīng)濟(jì)提供了一條可以探索的出路。從其供應(yīng)鏈來看，其火爆的模式也是有理可循。盡管當(dāng)前其仍存在一定的問題，倘若針對(duì)潛在問題進(jìn)行解決，并遵循其可持續(xù)性發(fā)展的幾個(gè)特征，這種模式仍能在未來較長一段時(shí)間繼續(xù)成長。隨著市場監(jiān)管力度的加強(qiáng)，未來直播電商行業(yè)也將迎來更加健康有序的競爭態(tài)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]王俊豪.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008：147.

[2]本刊編輯部，宦菁.直播電商迎來爆發(fā)式發(fā)展[J].風(fēng)流一代，2020（33）：50-51.

[3]克勞銳官網(wǎng).2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書[EB/ OL].[2020-11-30].http：//www.topklout.com/#/home.

[4]艾媒數(shù)據(jù)中心.艾媒咨詢|2020年9-10月中國直播電商行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測雙月報(bào)告[EB/OL].[2020-12-02]. https：//www.iimedia.cn/c400/75429.html.

[5]鐘濤.直播電商的發(fā)展要素、動(dòng)力及成長持續(xù)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（18）：85-88.