媒介景觀視角下文化旅游升級(jí)研究

夏志斌

摘 要 由景觀旅游向文化旅游升級(jí)需要提升旅游中文化元素對(duì)游客的吸引力，其實(shí)現(xiàn)路徑在于通過傳播塑造、解釋旅游地意象，同時(shí)通過體驗(yàn)來彌補(bǔ)視覺與現(xiàn)實(shí)的分離及媒介對(duì)景觀塑造的不完全性。景觀是自然與人文的組合，而傳播媒介對(duì)旅游景觀的塑造起著很大作用，文章借助景觀理論探討如何利用各種傳播媒介增強(qiáng)旅游過程中文化元素對(duì)游客的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)景觀旅游向文化旅游的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介景觀；文化旅游；意象；旅游可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0077-03

基金項(xiàng)目：新疆維吾爾自治區(qū)教育廳研究生創(chuàng)新項(xiàng)目“新疆形象的新媒體傳播實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XJ2019G044）。

媒介與旅游越來越成為人們生活中的組成部分，二者聯(lián)系日益密切。當(dāng)下，媒介對(duì)地方的塑造與展現(xiàn)促進(jìn)了人們對(duì)某地的認(rèn)知與向往，影響著人們的旅游行為，然而各種傳播媒介對(duì)旅游地的展現(xiàn)也易使人們的認(rèn)知陷入被動(dòng)。

媒介景觀是媒介地理學(xué)中的一個(gè)重要理論，景觀（spectacles）一詞由德波提出，他認(rèn)為景觀作為社會(huì)的組成部分，集中了人們的全部視覺與意識(shí)，然而視覺所得與現(xiàn)實(shí)之間存在一定差距，因此景觀便成了一種錯(cuò)覺和偽意識(shí)?？梢钥闯?，德波所說的景觀大致包含了兩方面的內(nèi)容：一是技術(shù)與媒介等因素促使社會(huì)呈現(xiàn)出影像化特點(diǎn)，人們?cè)絹碓蕉嗟匾揽恳曈X認(rèn)知世界。二是一種批判態(tài)度，一方面指出了景觀社會(huì)中人們對(duì)社會(huì)各方面的視覺認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)分離，最終使得大多數(shù)人淪為被影像支配的被動(dòng)接收者；另一方面則是對(duì)視覺帶來的表象認(rèn)知及對(duì)沒有被展現(xiàn)的更多面遭到遮蔽的批判?；诖耍疚奶岢鐾ㄟ^作為景觀本身的媒介對(duì)人們注意力的吸引及媒介對(duì)旅游地意象的塑造與解釋作用促進(jìn)文化旅游的升級(jí)，同時(shí)提出通過體驗(yàn)環(huán)節(jié)彌補(bǔ)“視覺”帶來的認(rèn)知不足及媒介對(duì)景觀意象塑造的不完全性。

1 傳播：通過媒介塑造旅游地意象

隨著旅游業(yè)的不斷深入發(fā)展，“許多地方都開始營(yíng)造它們獨(dú)特的空間文化意象與地方感，以便吸引游客，帶來經(jīng)濟(jì)效益?！盵1]104而對(duì)于意象與地方感的營(yíng)造則離不開影像對(duì)地方的展現(xiàn)，各種傳播媒介在這一過程中發(fā)揮著重要作用。通過媒介塑造旅游景觀關(guān)鍵在于對(duì)旅游地意象的建構(gòu)與解釋。要增強(qiáng)文化自信，在準(zhǔn)確把握旅游地的整體文化、景觀風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，抓準(zhǔn)當(dāng)今社會(huì)各群體的理想意象，從中選取符合點(diǎn)，做出準(zhǔn)確概括，為人們提供一種易于感到認(rèn)同的價(jià)值形態(tài)。同時(shí)要將意象以具有當(dāng)?shù)靥厣姆绞秸宫F(xiàn)出來，從而促進(jìn)地方感的形成。

需要說明的是，通過對(duì)旅游地意象的塑造來促進(jìn)人們對(duì)旅游地一致性認(rèn)知的形成，并不是要使人們對(duì)旅游地的認(rèn)知一元化，而是要通過這種具有一致性的認(rèn)知吸引更多人前來體驗(yàn)旅游地的文化，從而促進(jìn)人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕倪M(jìn)一步理解，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展。換句話說，通過媒介塑造出的旅游地意象是促使人們對(duì)旅游地有一定深層次認(rèn)知的一個(gè)契機(jī)。

1.1 提煉旅游地意象

意象不同所側(cè)重的傳播方式與體驗(yàn)途徑也會(huì)有所不同，因此在傳播前首先要對(duì)旅游地意象做出準(zhǔn)確概括。由于文化身份問題，當(dāng)?shù)厝四軌蚋玫匕盐章糜蔚匚幕?，因此要以主體姿態(tài)挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化資源，通過選擇、概括形成表現(xiàn)出地方感的意象，經(jīng)過各種途徑的傳播營(yíng)造旅游地地方感，從而形成旅游地的品牌形象。通過旅游地意象所表現(xiàn)出的文化氣息吸引游客，實(shí)現(xiàn)景觀旅游到文化旅游的升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

此外，意象不是一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)的變遷而發(fā)生改變，即使自然意象或文化意象本身沒有發(fā)生改變，但是欣賞自然風(fēng)光、感受文化氛圍的主體——人，處于不斷變化之中。因此，不同地區(qū)還需要根據(jù)新的變化，選擇與各地區(qū)、各階段相適應(yīng)的文化內(nèi)涵及方式解釋意象，同時(shí)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也要適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，要與大眾日常生活貼近，從而更好地輔助人們對(duì)意象的理解。

1.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體及地方媒體對(duì)意象解釋的權(quán)威性

自Web2.0時(shí)代起，用戶原創(chuàng)內(nèi)容使每個(gè)人都可以成為意象的解釋者，而由于意象是一個(gè)模糊而抽象的概念且常常與個(gè)人的情感與經(jīng)驗(yàn)相互交織，不同的人由于生長(zhǎng)環(huán)境、文化背景等因素的不同，對(duì)于不同地點(diǎn)所產(chǎn)生的意象在一定程度上也是不同的，而這些“不同的闡釋形態(tài)往往會(huì)交織地發(fā)生作用，并在相當(dāng)程度上也對(duì)非主導(dǎo)的闡釋對(duì)象進(jìn)行闡釋”[2]。這就易使旅游地意象變得混亂，甚至?xí)谷藗儗?duì)意象的理解產(chǎn)生錯(cuò)位，使?jié)撛谟慰蛯?duì)旅游地產(chǎn)生認(rèn)知困惑，并對(duì)通過解釋旅游地意象來構(gòu)建地方感產(chǎn)生阻礙，從而不利于專業(yè)品牌形象的形成。因此，要利用傳統(tǒng)媒體在形成一致性認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)旅游景觀意象的權(quán)威性解釋，構(gòu)筑與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格相統(tǒng)一的意象。

作為景觀本身的媒介有其“地方”屬性，不同地方的媒介有其自身風(fēng)格與特色，而這種特色很大程度上與當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境及歷史文化相關(guān)，地方媒介不僅能夠通過其傳播內(nèi)容塑造意象，媒介自身對(duì)外界認(rèn)知地方景觀意象也有著一定影響。“與地方特性相融合的媒介以一定的規(guī)模進(jìn)行傳播時(shí)會(huì)形成一種強(qiáng)大的力量”[1]107，因此可根據(jù)當(dāng)?shù)貍鞑ッ浇榈膶?shí)際條件，通過地方媒體的聯(lián)動(dòng)顯現(xiàn)旅游地意象。

1.3 利用新媒體及媒介技術(shù)解釋意象

新媒體及媒介技術(shù)為人們理解意象提供了更加直觀的途徑，使得對(duì)意象的解釋更易于為人們所理解。新媒體通過圖片、音頻、視頻等有效表意手段，以調(diào)動(dòng)人們感官的形式對(duì)意象進(jìn)行解釋。VR等新媒介技術(shù)更是通過存在感、多感知性等優(yōu)勢(shì)，為人們提供了一種身臨其境之感。

比起單純的影像展現(xiàn)，這些手段更具代入感，能夠直接刺激人們產(chǎn)生想要到某地旅行的愿望，對(duì)影響人們的情感意象具有較大作用。但是由于“視覺”所得與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間仍然存在一定差距，其作用更側(cè)重于提升人們對(duì)旅游地認(rèn)知意象的了解，引起人們對(duì)旅游地文化的興趣。而使人們對(duì)旅游地文化產(chǎn)生更加細(xì)致、深刻以及更加個(gè)人化的了解則需要通過“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。

2 體驗(yàn)：彌補(bǔ)借助“視覺”認(rèn)知旅游地意象的不足

意象的解釋是實(shí)現(xiàn)文化旅游升級(jí)的基礎(chǔ)，然而僅僅通過媒介影像則無(wú)法使人們更加深刻地感知旅游地意象傳達(dá)出的文化氛圍。一方面，通過各種傳播媒介所再現(xiàn)的地方只是旅游地中的某一面，且再現(xiàn)的影像與現(xiàn)實(shí)之間也存在一定差距，因此需要為人們提供感知旅游地意象的現(xiàn)實(shí)途徑，從而彌補(bǔ)其通過傳播媒介獲得的較為單一的視覺認(rèn)知。另一方面，當(dāng)媒介通過傳播旅游地影像內(nèi)容成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，大多數(shù)人僅僅是從觀者角度認(rèn)識(shí)旅游地。對(duì)德波來說，社會(huì)變革的目的就是要擺脫這種被動(dòng)消費(fèi)的局面，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造性的、自主的和完整的生活情境[3]。而對(duì)于游客來說，體驗(yàn)環(huán)節(jié)能夠使其不再被動(dòng)地感知媒介所塑造的旅游地意象，讓這種意象更多地與其日常生活相結(jié)合。

因此要為不同地區(qū)的人們提供感受某一旅游地意象的途徑，從而加深其對(duì)旅游地意象的理解，同時(shí)在過程中帶給旅游者愉快的文化體驗(yàn)會(huì)使游客意識(shí)到文化旅游的樂趣，推動(dòng)文化旅游的升級(jí)。本文依據(jù)游客旅游行為產(chǎn)生的前后順序，將體驗(yàn)途徑劃分為兩類——場(chǎng)外體驗(yàn)與場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)，場(chǎng)外體驗(yàn)即在旅游地以外的其他地方進(jìn)行的體驗(yàn)，場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)即在旅游地的體驗(yàn)。

2.1 場(chǎng)外體驗(yàn)：旅游內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)

由于對(duì)自然景觀和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的體驗(yàn)無(wú)法使其他不在場(chǎng)的潛在旅游者感同身受，人們只能通過圖片、文字、視頻及旅游地相關(guān)周邊產(chǎn)品等內(nèi)容來使?jié)撛谟慰透兄糜蔚匾庀蟛⒁鹌鋵?duì)旅游地進(jìn)行了解的興趣。這就需要從同質(zhì)化較為嚴(yán)重的旅游內(nèi)容生產(chǎn)，升級(jí)為具有一定文化內(nèi)涵，更加有創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)。旅游內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)能夠更加生動(dòng)地解釋旅游地意象，為游客帶來愉快的文化體驗(yàn)使其意識(shí)到文化旅游的樂趣，同時(shí)也更易于延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)，從而對(duì)旅游消費(fèi)升級(jí)及文化旅游升級(jí)起到一定促進(jìn)作用。

以北京故宮博物院為例，開發(fā)、生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，通過營(yíng)銷并利用電子商務(wù)平臺(tái)傳播故宮文化。產(chǎn)品將故宮中的相關(guān)元素經(jīng)與當(dāng)下審美相符合的設(shè)計(jì)后與筆記本、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼、茶杯、飾物等常用物品相結(jié)合，這些在日常生活中既實(shí)用又美觀，并且還具有一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在促進(jìn)消費(fèi)，取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也促進(jìn)了人們對(duì)故宮文化的了解并使其成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，而此時(shí)移情效果便會(huì)自然產(chǎn)生。文創(chuàng)產(chǎn)品在為故宮贏得關(guān)注與口碑的同時(shí)，對(duì)故宮旅游也起到了很好的宣傳作用。

2.2 場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)：打造文化展示空間

進(jìn)行體驗(yàn)的最佳途徑便是身臨其境，要使游客能夠更好地體驗(yàn)、感知旅游地意象就需要為其打造相應(yīng)的文化展示空間。除博物館、文化展館等較為傳統(tǒng)的文化展示空間外，近年來新文創(chuàng)概念的提出對(duì)促進(jìn)文旅融合具有一定啟發(fā)意義，用新理念挖掘、呈現(xiàn)旅游地意象，為人們提供與當(dāng)下相適應(yīng)的體驗(yàn)方式。通過相應(yīng)IP的開發(fā)，以用戶體驗(yàn)為中心，打造更具特色的文化展示空間為人們帶來更加真實(shí)與生活化的體驗(yàn)。

從美國(guó)的迪士尼樂園和環(huán)球影城到日本的櫻桃小丸子樂園和柯南小鎮(zhèn)，隨著我國(guó)影視業(yè)的迅猛發(fā)展，可開發(fā)的IP增多，實(shí)景娛樂開始得到發(fā)展。實(shí)景娛樂是指“以虛擬的動(dòng)漫、電影、故事場(chǎng)景，結(jié)合屬地文化特色，在現(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)并給予大眾娛樂體驗(yàn)的項(xiàng)目?！盵4]如寧夏鎮(zhèn)北堡西部影城，橫店影視城等，以其所在地的自然景觀或建筑等所反映出的意象與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化而成為與之相符合的影視作品的拍攝地，又以其影視作品所展現(xiàn)出的意象吸引游客。既反映了旅游地意象又通過影視作品為當(dāng)?shù)匚幕⑷牖盍?，又起到了一定宣傳作用。這種方式很好地將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，通過二者之間持續(xù)的良性互動(dòng)促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

依托當(dāng)?shù)貧v史文化資源將文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造為憑借自身吸引力贏得旅游效應(yīng)的IP。我國(guó)豐富多彩的文化資源為IP的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是“以某種文化為主線，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，從旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、景觀等多維度打造的具備多重功能的文化產(chǎn)業(yè)空間”[5]。如我國(guó)烏鎮(zhèn)，以當(dāng)?shù)仫L(fēng)光及其歷史文化為依托，打造集文化娛樂、休閑旅游及商務(wù)會(huì)展等多種業(yè)態(tài)的國(guó)際旅游綜合體。文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)是傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)光與現(xiàn)代化、商業(yè)化的結(jié)合。它從各方面展現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋娘L(fēng)光的同時(shí)，由于具有一定綜合性不僅能夠使更多人不必通過專門的旅游行程感受旅游地意象，而在出差、工作或生活之余便能夠更加方便、舒適地感受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化，且對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的品牌形象及社會(huì)的整體發(fā)展也能夠起到積極作用，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力途徑。

實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，需要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而這一目標(biāo)最終是要通過游客的旅游行為來實(shí)現(xiàn)的。在這些文化展示空間中能夠使游客體驗(yàn)到感受不同文化的樂趣，實(shí)現(xiàn)文化旅游的升級(jí)。

3 結(jié)語(yǔ)

從深層次來看，德波對(duì)景觀的批判并不在于傳播媒介本身，“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術(shù)制造的視覺欺騙”[6]更多地是批判一種物化了的世界觀，但它對(duì)思考如何通過傳播媒介提升人們的旅游質(zhì)量及促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展仍具啟發(fā)意義。本文以媒介景觀相關(guān)理論為基礎(chǔ)，提出通過“傳播”來塑造旅游地意象，使人們對(duì)旅游地文化感興趣，產(chǎn)生想要到某地旅游的想法，再通過“體驗(yàn)”彌補(bǔ)人們視覺認(rèn)知的不足，在這一過程中使游客對(duì)旅游地意象有更加個(gè)人化的理解，使其意識(shí)到文化旅游與景觀旅游所不同的魅力。通過游客觀念和行為的轉(zhuǎn)變，提高文化元素在旅游過程中的比重，提高文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的耦合協(xié)調(diào)度，促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

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