基于“傳媒+產(chǎn)業(yè)”打造市級(jí)新型主流媒體的路徑研究

楊柳

摘 要 為提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)力并掌握主導(dǎo)權(quán)，如何打造新型主流媒體成為媒體融合的戰(zhàn)略目標(biāo)，近年，傳統(tǒng)媒體極力在融合之路上創(chuàng)新和突破，充滿(mǎn)艱辛和困境。新型主流媒體集團(tuán)優(yōu)化傳播平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)自身輿論導(dǎo)向的功能，但在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)也需要形成“可持續(xù)的商業(yè)模式”。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，分析“傳媒+產(chǎn)業(yè)”模式對(duì)打造市級(jí)新型主流媒體推動(dòng)力，也為未來(lái)新型主流媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和研究提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)和學(xué)理思考。

關(guān)鍵詞 傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)格局；新型主流媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0091-03

媒體融合發(fā)展經(jīng)歷著媒體內(nèi)容、媒體與媒體之間、媒體與產(chǎn)業(yè)間的多方位的融合和變革。2014年8月，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)?！盵1]打造新型主流媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體媒介融合之路上探尋的重要路徑。

經(jīng)過(guò)企業(yè)化改革的經(jīng)驗(yàn)積累，我國(guó)黨報(bào)走上“事業(yè)化管理、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的道路。近年來(lái)，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也成為各個(gè)地方廣電媒體尋找自身發(fā)展的突破口，可以看到發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，形成了大型的廣電傳媒集團(tuán)如浙江廣電集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、南京廣電集團(tuán)等。本文在2019年8月—9月期間，經(jīng)過(guò)在廣州廣播電視臺(tái)對(duì)各部門(mén)管理層進(jìn)行個(gè)人訪談和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)整理和分析所得資料，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)得視角基礎(chǔ)上，勾勒出廣州廣播電視作為一個(gè)市級(jí)傳媒平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程，如何一步步提升自身的傳播效力；進(jìn)一步探討我國(guó)市級(jí)媒體利用地方優(yōu)勢(shì)和資源，在打造新型主流媒體時(shí)如何構(gòu)建傳播路徑，發(fā)揮輿媒體輿論導(dǎo)向的功能。

通過(guò)文獻(xiàn)，我們了解到眾多學(xué)者關(guān)注傳媒融合之路如何前行，如何突破困境，如何在困境中完成沉重的轉(zhuǎn)身。但在針對(duì)地級(jí)市的案例研究多選取在全國(guó)范圍中突出性強(qiáng)、發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，關(guān)于廣州廣播電視臺(tái)的融合路徑研究較少，有學(xué)者只是進(jìn)行了實(shí)踐層面的描述和整理，因此，研究個(gè)案的范圍有待擴(kuò)大和更加多元化、多視角。本文將廣州廣播電視在地級(jí)市的傳媒影響力建構(gòu)中，所布局和優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)格局納入到分析中，以了解當(dāng)下市級(jí)傳媒融合發(fā)展的新動(dòng)向。

上報(bào)集團(tuán)拓展到服務(wù)行業(yè)如新華書(shū)城、新華書(shū)店，資本行業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)有新華傳媒、瑞力基金、825基金；浙報(bào)集團(tuán)更是拓展到游戲領(lǐng)域——杭州邊鋒；地產(chǎn)領(lǐng)域平臺(tái)——地產(chǎn)傳媒中心；旅游行業(yè)平臺(tái)——浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心。從逐漸成熟的媒體融合實(shí)踐路徑來(lái)看，“傳媒+延伸產(chǎn)業(yè)”的跨界融合模式已勢(shì)在必行，跨界融合和整合融合成為資本融合新形式。擴(kuò)大的媒體市場(chǎng)占有份額和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)格局，融合路徑出現(xiàn)新的認(rèn)識(shí)和視角。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理（媒介經(jīng)營(yíng)管理）視角出發(fā)，當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨新的資本挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體“事業(yè)化經(jīng)營(yíng)”亟待探索出屬于合理化、自主化的模式。如何立足于市場(chǎng)，通過(guò)建構(gòu)“傳媒+延申產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)盈利增收，是為打造新型主流媒體，提升傳媒的影響力奠定基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)動(dòng)力至少對(duì)媒介有三個(gè)層次的決定作用：決定媒介的生產(chǎn)范圍；決定媒介的生產(chǎn)形式；決定媒介制作費(fèi)用的比例與閱聽(tīng)人的喜好[2]。本文根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中觀經(jīng)濟(jì)概念切入，了解傳統(tǒng)媒體打造新興主流媒體產(chǎn)業(yè)化布局的發(fā)展和優(yōu)化之路，也正是想以此了解傳媒在產(chǎn)業(yè)化道路上的發(fā)展現(xiàn)狀。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象“主要包括產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)分布、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策等。”[3]本文主要針對(duì)廣州廣播電視臺(tái)的“一山一港”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)分類(lèi)進(jìn)行分析，其中也會(huì)涉及到其他兩個(gè)方面的梳理，因?yàn)檫@五個(gè)對(duì)象論在產(chǎn)業(yè)配置和布局上是相互協(xié)調(diào)、相互聯(lián)系的。

1 研究對(duì)象分析

根據(jù)廣州市委、市政府的統(tǒng)一部署，2010年8月18日，廣州電視臺(tái)與廣州電臺(tái)正式重組為廣州市廣播電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)：廣州臺(tái)），隨后成立了廣州廣播媒體集團(tuán)有限公司，以適應(yīng)媒體行業(yè)的發(fā)展。繼集團(tuán)運(yùn)營(yíng)之后，廣州電視臺(tái)致力于在廣州建立一個(gè)旗艦文化產(chǎn)業(yè)，將廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)和管理，新媒體服務(wù)和媒體活動(dòng)整合在一起，目的在于未來(lái)在跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)是提供體制和資源支撐。在采訪中，綜合頻道受訪者1提出“傳統(tǒng)媒體搭上新媒體，誰(shuí)主誰(shuí)次”的疑惑。他介紹道：“2013年，廣州廣播電視臺(tái)開(kāi)始做第一個(gè)App‘掌中廣事，以貼近地方受眾為特色，為的就是能夠?qū)崿F(xiàn)‘兩條腿走路”。廣州廣播電視臺(tái)在媒體融合發(fā)展一直及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)布局，開(kāi)拓新的內(nèi)容平臺(tái)。其中，在內(nèi)容平臺(tái)拓展中，廣州廣播電視臺(tái)的直播廣州就及時(shí)在“以上三個(gè)自媒體平臺(tái)開(kāi)通了自己的賬號(hào)，堅(jiān)持每天優(yōu)選原創(chuàng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)布在網(wǎng)易號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)上進(jìn)行二次傳播”[4]，也是在新媒體環(huán)境中媒體自身體制革新的探索。

“廣州廣播電視臺(tái)在宣傳職能和產(chǎn)業(yè)功能的劃分上特別明晰，做到了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩分開(kāi)、宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩分開(kāi)、制作和播出兩分開(kāi)?！盵5]“宣傳與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)、事業(yè)與企業(yè)相分離。此舉，構(gòu)建了傳媒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局，蓄積了文化企業(yè)多元發(fā)展的后勁動(dòng)能?！盵6]受訪者2認(rèn)為“機(jī)構(gòu)媒體需要垂直分化，在一個(gè)領(lǐng)域做深做細(xì)，各有分工，在專(zhuān)業(yè)化的分工基礎(chǔ)上，利用資源優(yōu)勢(shì)形成自己的發(fā)展領(lǐng)域。”本文所要分析的“一山一港”是廣州廣播電視臺(tái)重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)花果山“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒小鎮(zhèn)”和廣州國(guó)際媒體港。“一山一港”作為具有綜合性示范效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，于2015年8月投入使用，開(kāi)始招商，目前已形成文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展優(yōu)勢(shì)。廣州廣播電視臺(tái)作為廣電媒體，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)資源，致力于將“一山一港”產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)成為由媒體主辦的省市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建立一個(gè)融合地方文化特色的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為構(gòu)建新型主流媒體提供傳播路徑。

2 依托“媒體港”打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)

“媒體港”園區(qū)的規(guī)劃建筑面積328 182平方米，作為“現(xiàn)象級(jí)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)樹(shù)”的頂層業(yè)態(tài)定位深受歡迎，對(duì)于“媒體港”西港招商面積戰(zhàn)略合作及入駐率趨滿(mǎn)的情況下，廣州廣播電視臺(tái)在原有空間的基礎(chǔ)上，新增擴(kuò)展了約1萬(wàn)平方米的“媒體港”戰(zhàn)略拓展空間，同時(shí)積極深耕園區(qū)運(yùn)營(yíng)，調(diào)整園區(qū)產(chǎn)業(yè)布局，用于吸納更多戰(zhàn)略性文化產(chǎn)業(yè)伙伴的進(jìn)駐。

充分利用文化傳媒基因，廣州臺(tái)致力于打造電視臺(tái)主辦文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目的標(biāo)桿，以傳媒基因?yàn)橐劳?，邀?qǐng)相匹配的企業(yè)與戰(zhàn)略合作伙伴入園辦公。一是與入駐的園區(qū)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并簽署戰(zhàn)略協(xié)議以促進(jìn)園區(qū)的有效發(fā)展，包括媒體整合、文化創(chuàng)意、文化交易等領(lǐng)域的深度合作。二是推出園區(qū)精英人才培訓(xùn)計(jì)劃。園區(qū)定期舉辦培訓(xùn)講座，內(nèi)容涵蓋服務(wù)貿(mào)易、人力資源管理、廣告內(nèi)容管理、法律法規(guī)政策等。在廣州廣播電視臺(tái)全媒體資源的打造下，以傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力為宗旨，力爭(zhēng)成為規(guī)模宏大、集聚效應(yīng)顯著的省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。受訪者3指出“由于廣州的城市地位和廣州臺(tái)的實(shí)力，廣州臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)所受到的市場(chǎng)沖擊延后了一年半到兩年。”而近年的產(chǎn)業(yè)園的打造，“文化產(chǎn)業(yè)將成為其未來(lái)主要收入，引進(jìn)擁有傳媒基因與傳媒相關(guān)的企業(yè)為主要對(duì)象，共同打造文化產(chǎn)業(yè)港”。文化產(chǎn)業(yè)園入駐的商家與廣州臺(tái)之間，形成了多元的業(yè)務(wù)合作和資源共享，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展，為沒(méi)傳統(tǒng)媒體提供了軟實(shí)力。

3 新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)布局

圍繞“一山一港”轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略方向，以花果山超高清視頻產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)為明確定位，從文化傳媒基因出發(fā)，合作探索“傳媒+”新型發(fā)展路徑，形成主流廣電媒體與多元文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)格局和小鎮(zhèn)生態(tài)?；ü健盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳媒小鎮(zhèn)”是2017年市政府工作報(bào)告提出的“一核五基十鎮(zhèn)”計(jì)劃中10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)特色小鎮(zhèn)之一。首要部分，建設(shè)國(guó)家級(jí)“一園多區(qū)”廣州4K產(chǎn)業(yè)園在“一山一港”聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，提出“一園多區(qū)”的4K產(chǎn)業(yè)園理念，將4K超高清內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播分發(fā)、交易運(yùn)營(yíng)等功能納入園區(qū)，合力打造全國(guó)領(lǐng)先4K產(chǎn)業(yè)園。

花果山超高清視頻產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)發(fā)展升級(jí)完善后，將通過(guò)整體規(guī)劃、統(tǒng)一定位，規(guī)劃建設(shè)夜景燈光及戶(hù)外廣告聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)廣州火車(chē)站區(qū)和南北重要生態(tài)軸線的景觀價(jià)值，與廣州國(guó)際媒體港的多媒體數(shù)字高清戶(hù)外新地標(biāo)項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)配套、布局關(guān)聯(lián)，構(gòu)建具有地方特色的產(chǎn)業(yè)布局，展示出“云山珠水”特色、蘊(yùn)含嶺南文化內(nèi)涵?！百Y本層面的‘反向融合對(duì)于一些商業(yè)媒體來(lái)說(shuō)可能意味著借體制內(nèi)資源獲得稀缺的牌照資源。”[7]技術(shù)作為傳播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重要影響因素，廣州臺(tái)以4K技術(shù)為發(fā)力點(diǎn)，不僅能夠提高內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量、傳播分發(fā)速度等生產(chǎn)水平，還能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)為一種資本量。再通過(guò)“傳媒+產(chǎn)業(yè)”的形式，彌補(bǔ)自身傳播基因的不足，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)中，構(gòu)建新的傳播生態(tài)系統(tǒng)，提升傳播水平，對(duì)打造新型主流媒體提供了技術(shù)的支撐。

廣州臺(tái)在開(kāi)發(fā)“掌中廣事”客戶(hù)端中，由于研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的改變，經(jīng)歷了兩次平臺(tái)設(shè)計(jì)的調(diào)整，由于目前“掌中廣事”發(fā)展情況不理想，所以在它的基礎(chǔ)上研發(fā)出“花城+”。為進(jìn)一步拓展傳播內(nèi)容形式，“花城FM”研發(fā)上線，成為廣州臺(tái)音頻播送為主打的產(chǎn)品，以廣州地域?yàn)閮?yōu)勢(shì)，將粵語(yǔ)作為主要特色內(nèi)容。采訪者2對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)布局做出解釋“在市場(chǎng)上將視頻和音頻分開(kāi)，是一種戰(zhàn)略突破，并且音頻制作成本小，收益大，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)年輕化，團(tuán)中領(lǐng)軍人物年輕，整體媒介素養(yǎng)好?！薄皥?bào)業(yè)集團(tuán)在融合發(fā)展中在政治、市場(chǎng)之間的不同偏重、取舍或平衡?！盵8]產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的及時(shí)調(diào)整和拓展是傳媒產(chǎn)業(yè)在面對(duì)快變化的網(wǎng)絡(luò)傳播動(dòng)態(tài)中的重要應(yīng)對(duì)策略和方向。

4 結(jié)語(yǔ)

“媒介融合改變了我國(guó)傳媒業(yè)既有的傳播格局和生存方式，官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的分化與沖突，迫切需要新型主流媒體擔(dān)負(fù)起價(jià)值溝通與共識(shí)達(dá)成的橋梁職能。”[9]網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，新型主流媒體需要發(fā)出具有鮮明、正確價(jià)值觀的聲音，在官方和民間輿論場(chǎng)上掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。20世紀(jì)80年代，傳媒體制改革后，傳媒業(yè)積極探索適合自身的發(fā)展產(chǎn)業(yè)模式。但是，地級(jí)市電視傳播這一媒介形態(tài)在媒體融合的發(fā)展過(guò)程中，目前成功案例較少，產(chǎn)業(yè)布局較小，業(yè)務(wù)開(kāi)展的形式單一，如成都模式與通信公司合作共同打造媒體平臺(tái)；蘇州模式將媒體發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合等。采訪過(guò)程中，多位受訪者提到“可借鑒模式較少”“沒(méi)有像報(bào)紙類(lèi)傳統(tǒng)各媒體轉(zhuǎn)型順利”等話(huà)語(yǔ)，也是媒體融合面臨的產(chǎn)業(yè)布局的困難之境。

打造新型媒體主流媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)固化經(jīng)營(yíng)模式之下，必將存在著挑戰(zhàn)和困境。當(dāng)社會(huì)信息化環(huán)境多樣化和媒介內(nèi)部組織規(guī)模擴(kuò)大的時(shí)候，媒介的資本運(yùn)營(yíng)是信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的重要難題。只有通過(guò)“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)制度創(chuàng)新，新型主流媒體才能盡快理順與受眾、與行業(yè)的關(guān)系，定義自己的業(yè)務(wù)屬性，利用本身的傳統(tǒng)資源，建立合理合法、長(zhǎng)期穩(wěn)定的資本運(yùn)營(yíng)體系。本文在中觀視角層面，通過(guò)梳理廣州臺(tái)“一山一港”產(chǎn)業(yè)如果做到產(chǎn)業(yè)層次上的優(yōu)化配置，梳理廣州臺(tái)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中傳媒產(chǎn)業(yè)的布局和拓展，一定程度上為市級(jí)電視臺(tái)打造新型主流媒體提供經(jīng)驗(yàn)。

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