短視頻推廣長城文化的現(xiàn)狀與策略研究

葉瑞 于翔

摘 要 短視頻文化是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文化的熱點(diǎn)，全球用戶數(shù)量眾多，是社會文化的傳播載體，是主流文化、精英文化、大眾文化的交匯融合，通過短視頻能形象直觀宣傳長城文化。為了更好地、有效地宣傳長城文化，我們需要開展短視頻推廣長城文化的現(xiàn)狀與策略研究，分析長城文化短視頻現(xiàn)狀，制定長城文化短視頻推廣方案，總結(jié)短視頻傳播與長城文化的研究，有利于依靠理論成果快速樹立中國在全球的正面形象，提升我國長城文化在國際上的宣傳效力，增強(qiáng)文化輸出。

關(guān)鍵詞 長城文化；信息時(shí)代；短視頻

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0112-04

1 信息時(shí)代短視頻影響力

據(jù)Limelight調(diào)查公司2019年對在線視頻領(lǐng)域的調(diào)查報(bào)告顯示，人們平均每周花費(fèi)6小時(shí)48分鐘瀏覽各類視頻比2016年上升了59%，但是觀看電視的時(shí)間卻比同期少了12分鐘，而手機(jī)已經(jīng)成為人們觀看視頻的主要方式。在手機(jī)視頻播放時(shí)長上，6分鐘以內(nèi)短視頻的播放量比上一年增長14.1%，總播放量遠(yuǎn)超長視頻播放，這也體現(xiàn)了當(dāng)下社會人們生活節(jié)奏緊張和信息量大且碎片化的特點(diǎn)。

抖音作為專業(yè)手機(jī)短視頻軟件已經(jīng)擁有了9.1億的全球用戶，19種語言版本，并且還在以23%的增長率擴(kuò)充用戶群體，日常活躍用戶達(dá)到了6.8億。在2018全球非游戲類App下載排行榜上，抖音各項(xiàng)數(shù)據(jù)均已位列前5名。并且據(jù)BusinessofApps統(tǒng)計(jì)，以美國為例：54%的青年人在使用抖音國際版，而Facebook也在豐富其短視頻功能，因此可以看出短視頻在未來發(fā)展的潛力，及對未來人群的影響力。

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經(jīng)覆蓋150個國家，75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。其作為以文字、音頻、視頻、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等傳播矩陣中的一環(huán)，通過短視頻的方式記錄、傳播自己的生活。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的生活節(jié)奏進(jìn)一步加快，碎片化的視聽娛樂成為了當(dāng)代中青年人追捧對象，而老年人由于生理和心里的原因也更容易接受這種形式。并且，碎片化的視頻內(nèi)容更有利于技術(shù)上的支持和網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上所述，通過手機(jī)App觀看短視頻獲取信息已經(jīng)成為一種流行文化，在全球年輕人中收看短視頻信息是普遍的上網(wǎng)行為。短視頻的宣傳潛力和影響力會在未來很長時(shí)間持續(xù)發(fā)酵，我們意識到如果通過短視頻宣傳長城文化，將能夠在世界青年人中宣傳中國、了解中國和樹立正能量中國。

2 長城文化短視頻現(xiàn)狀

不僅我國在長城文化宣傳視頻上做了很多工作，而且國外的很多個人和媒體也圍繞著長城文化制作了大量視頻，這些視頻從多個角度展現(xiàn)了長城和背后的文化，樹立了良好的中國形象。但是，由于長城文化作為中華民族精神的體現(xiàn)，承載了太多的內(nèi)容，制作者往往為了能夠完整表達(dá)文化涵義而不得不將視頻時(shí)長拉長。根據(jù)對Facebook、Twitter、YouTube、愛奇藝、西瓜視頻、抖音和其他一些視頻網(wǎng)站的調(diào)查，6分鐘以上的關(guān)于長城內(nèi)容的視頻是播放和制作主流，而6分鐘以下的短視頻在內(nèi)容和播放量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長視頻。通過統(tǒng)計(jì)顯示，短視頻只占長視頻總數(shù)的34.6%（如圖1），并且多數(shù)視頻都采用了系列片的形式來展現(xiàn)完整的內(nèi)容[1]。

在視頻內(nèi)容上多通過語言和實(shí)景拍攝展現(xiàn)長城風(fēng)貌，在調(diào)查過程中，中文語音視頻占了絕大多數(shù)達(dá)到80%以上，其中配有英文字幕的視頻不到整個中文視頻的10%。而剩余視頻以英語語音視頻為主，不到2%的英語語音視頻會使用除中文以外的其他語言字幕，有大約1%的視頻是其他語言語音視頻。

在視頻播放量上，有關(guān)長城文化的視頻都沒有進(jìn)入到各大視頻網(wǎng)站和App的熱點(diǎn)視頻排行榜上，在各類板塊上的排行榜也鮮有見到有關(guān)長城內(nèi)容的視頻。張藝謀在2016年拍攝的電影《長城》，在Twitter、Facebook以及其他國外視頻網(wǎng)站中以“長城”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索獲得的點(diǎn)擊量最多的視頻。

短視頻下載量第一的App抖音（TikTok）在其全球19種語言版本中，有關(guān)于長城文化主題的視頻推廣的頻率統(tǒng)計(jì)中，在使用“長城”關(guān)鍵詞每8個小時(shí)完成重復(fù)搜索10次后，抖音推薦的相關(guān)主題短視頻無新內(nèi)容更新，在持續(xù)一個星期對19種語言版本進(jìn)行搜索后，只有中國境內(nèi)抖音出現(xiàn)了與長城相關(guān)內(nèi)容更新，該更新內(nèi)容為電影《長城》解 說[2]。

3 長城文化短視頻分析

綜合前文闡述，短視頻在全球范圍內(nèi)和快餐文化的影響下成為了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息推廣的主流方式之一，尤其是年輕人更習(xí)慣于碎片化的知識獲取形式，抖音的一個有關(guān)長城的短視頻在1周內(nèi)點(diǎn)擊率達(dá)到了61.3萬。在艾瑞咨詢對短視頻內(nèi)容調(diào)查報(bào)告中顯示81%的用戶喜歡搞笑類短視頻、69%的用戶喜好美食類短視頻、59%的用戶喜好旅游類短視頻。

針對搞笑類短視頻、美食類短視頻和旅游類短視頻進(jìn)行特征提取和分析就能夠掌握熱點(diǎn)短視頻哪些共同屬性，以為制作合適的長城文化短視頻提供理論和數(shù)據(jù)支持。根據(jù)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)原理將短視頻可收集到的特征作為節(jié)點(diǎn)，將三類短視頻包含的共同特征相連建立一個無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，通過對無標(biāo)度網(wǎng)路節(jié)點(diǎn)間邊的關(guān)系分析，得到熱點(diǎn)視頻具有的共同特征（如圖2）。

圖2中將搞笑類視頻特征用區(qū)域A劃分表示、美食類短視頻特征用區(qū)域B劃分表示、旅游類短視頻特征用區(qū)域C劃分表示，每一個帶數(shù)字的圓點(diǎn)代表著該視頻的特征。特征的確定是通過可獲取的數(shù)據(jù)資源從影響力、平臺、地區(qū)、用戶這四個方面入手，將可獲得的特征進(jìn)行連線，分析特征之間邊（連線）密度和交叉的共同特征屬性能夠得到熱點(diǎn)視頻所要具備的要素。

圖2中，三類視頻總共分析出38個特征，其中三類視頻共同具有的特征一共是7個，這7個特征是制作長城文化短視頻時(shí)必須要觸及的，這7個特征分別是：

3：音樂——BGM視頻的背景音樂。

9：分辨率——視頻圖像清晰度要求1080P以上。

10：事件——保證敘事的完整性。

14：動作——肢體和行為表達(dá)。

20：鏡頭——全景圖像、主要表達(dá)目標(biāo)的圖像完整性。

29：色彩——豐富的圖像顏色。

31：關(guān)注——點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和播放量。

我們使用NetworkX和igraph對三類短視頻特征復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，采用igraph的社團(tuán)聚類算法，將三類作為模塊度劃分社團(tuán)衡量標(biāo)準(zhǔn)，獲得的網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)結(jié)構(gòu)越明顯則社團(tuán)內(nèi)部節(jié)點(diǎn)相連的稀疏程度和隨機(jī)連接兩個節(jié)點(diǎn)邊的差異越大，如下公式中所得的模塊度函數(shù)Q值也就越大，所表示的社團(tuán)結(jié)構(gòu)由此進(jìn)行衡量。

式中社團(tuán)內(nèi)部節(jié)點(diǎn)的相連總邊數(shù)是v l，社團(tuán)的度值是由v d表示，L是網(wǎng)絡(luò)的總邊數(shù)，n=3是網(wǎng)絡(luò)劃分的社團(tuán)個數(shù)。這種算法首先考慮的是所有節(jié)點(diǎn)的中心度和最短路變化率以此判斷中心節(jié)點(diǎn)位置，圍繞該中心節(jié)點(diǎn)建立與相鄰節(jié)點(diǎn)的聚類，直到Q值不在增加或者節(jié)點(diǎn)被完全劃分到社 團(tuán)中[3]。

根據(jù)上述公式，7個基本特征是三類視頻中熱點(diǎn)視頻的共同屬性，其中“31：關(guān)注”特征通過判斷得出是中心節(jié)點(diǎn)，而該節(jié)點(diǎn)是國內(nèi)自媒體行業(yè)炒作熱點(diǎn)的主要手段，通過掌握大量的營銷號可以迅速的提高某一個視頻的點(diǎn)擊率與播放熱度，快速將視頻推廣到全網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間形成熱點(diǎn)。

Pew Research在線視頻調(diào)查報(bào)告顯示，人們對于電影的喜好是最高的，其次是音樂視頻。結(jié)合短視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)，電影及電影片段的表達(dá)方式不適合“長城文化”短視頻的推廣，并且?guī)в姓Z言和政治類的視頻受地域影響較大，但是音樂視頻的普世性能夠幫助“長城文化”視頻在非中華文化圈中進(jìn)行推廣。例如：《麗人行》表現(xiàn)唐朝風(fēng)貌的舞蹈，通過舞者的肢體語言和具有中華文化的音樂背景成功實(shí)現(xiàn)了對 外宣傳[4]。

熱點(diǎn)具有階段性屬性，隨著時(shí)間的推移，人們的關(guān)注視線很快就會轉(zhuǎn)移到其他方面。而“長城文化”主題明確，意味著選材面相對較窄，無法持續(xù)性保持題材熱度。同時(shí)，由于短視頻自身特點(diǎn)，采用以往敘事性的語言描述是不適應(yīng)短視頻在全球范圍內(nèi)對長城文化的推廣，對于不同地域、語言和國家的短視頻主體受眾——青年人，過于沉重的或者知識性較強(qiáng)的短視頻不易被接受。

4 長城文化短視頻推廣方案

從分析中可以得出短視頻通過視覺、聽覺的感官刺激在有限時(shí)間內(nèi)快速在受眾中留下記憶。因此，長城文化短視頻在制作上首先要滿足分析中短視頻的7個特征，其次需要根據(jù)短視頻推廣特點(diǎn)制定方案。

4.1 設(shè)計(jì)內(nèi)容通俗易懂

針對短視頻全球傳播的特點(diǎn)，越是簡單和具有共性的內(nèi)容越容易獲得認(rèn)同感。以往的長城宣傳視頻過于強(qiáng)調(diào)知識性和歷史感，對于不了解中華文化的群體吸引力不強(qiáng)。風(fēng)景、音樂、舞蹈的內(nèi)容全球通用，而以長城為背景的搞笑短視頻也能夠成為熱點(diǎn)，例如：英國喜劇演員憨豆先生的作品、美國喜劇大師卓別林的作品，他們參演的影片片段都被反復(fù)在全球播放。這些通過肢體語言表達(dá)喜劇效果的視頻在潛移默化中讓觀看者了解到了影片拍攝的時(shí)代背景和景物，同樣起到了文化傳播的效果。因此在宣傳長城文化時(shí)加入喜劇元素，不僅可以讓門檻變低也可以讓其播放量增加。

4.2 緊隨時(shí)代潮流

追逐熱點(diǎn)、“蹭熱度”是追趕流行提高關(guān)注度的主要手段，長城文化推廣需要先給年輕人一種“時(shí)尚”感，由淺入深的逐步滲透。因此，長城文化短視頻在制作內(nèi)容上可以不作為內(nèi)容的主角，而是作為背景，通過襯托熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)緊隨潮流，例如：NBA球員中國之行總要先到長城游覽，從一開始為在中國推廣NBA而設(shè)計(jì)的一個項(xiàng)目，變?yōu)镹BA球員自覺自愿到中國必去的旅游景點(diǎn)，并且通過他們的個人媒體主頁將長城向全球球迷們做了宣傳。

4.3 商業(yè)化推廣手段

在信息爆炸的時(shí)代，任何一個熱點(diǎn)都不可能長時(shí)間保持熱度，同樣想成為熱點(diǎn)也要保證能夠短時(shí)間的爆發(fā)，所有的事物在網(wǎng)絡(luò)上都是快節(jié)奏的。因此，專業(yè)的推廣公司能夠滿足網(wǎng)絡(luò)視頻推廣的一切需求，通過其掌握的“僵尸”號，買“熱搜、頭條”，又或者利用“名人效應(yīng)”，在各個可以觸及的平臺進(jìn)行集中推廣，并且在信息互動時(shí)代普通用戶參與度的提高，在一個熱點(diǎn)產(chǎn)生后，就會有很多人參與，從而保證了宣傳內(nèi)容的持續(xù)熱度，例如：前些年為呼吁關(guān)注“漸凍人”的慈善活動——冰桶挑戰(zhàn)賽，在全世界流行了將近一年的時(shí)間，這在信息快速更迭的當(dāng)下是不可思議的，這與其中各個推廣公司和企業(yè)家們借機(jī)宣傳炒作是分不開的。

4.4 逐層深入體系宣傳

長城文化本身所具有的人類智慧、文明底蘊(yùn)是世界獨(dú)一無二的，在完成階段性熱點(diǎn)宣傳之后，圍繞長城文化更多內(nèi)容會引起用戶了解的興趣，短視頻平臺利用其技術(shù)優(yōu)勢正好能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟南嚓P(guān)鏈接供其選擇，因此圍繞長城文化這一關(guān)鍵詞來制作大量視頻形成知識、歷史、文化幾條主線的垂直宣傳體系，能夠讓全球人民逐漸了解我們、認(rèn)同我們。例如：探索頻道曾經(jīng)推出的關(guān)于非洲公獅群10年生活的紀(jì)錄片，通過擬人化的“壞男孩”來命名一個獅群，無數(shù)個短片透過網(wǎng)絡(luò)吸引了上千萬的關(guān)注者，使這些關(guān)注者逐漸的對非洲生態(tài)、獅群習(xí)性等產(chǎn)生了興趣，不斷的對非洲原始生態(tài)了解進(jìn)而起到了宣傳保護(hù)地球環(huán) 境的目的[5]。

5 總結(jié)

習(xí)近平總書記在甘肅考察時(shí)強(qiáng)調(diào)：“長城凝聚了中華民族自強(qiáng)不息的奮斗精神和眾志成城、堅(jiān)韌不屈的愛國情懷，已經(jīng)成為中華民族的代表性符號和中華文明的重要象征?！遍L城文化豐富的內(nèi)涵是全人類的瑰寶，宣傳長城文化、發(fā)揚(yáng)長城精神是建立人類命運(yùn)共同體的重要組成部分。

在碎片化信息快速并大量涌入人們生活的時(shí)代，短視頻的身影已經(jīng)無處不在，基本涵蓋了整個地球。相關(guān)軟件從快手，抖音，西瓜視頻，火山小視頻到嗶哩嗶哩等；其受眾的年齡橫跨大，上有耄耋老人，下有牙牙學(xué)語的小孩。我們必須承認(rèn)短視頻已經(jīng)是全球化現(xiàn)象。

短視頻不僅給予了我們了解世界的窗口，也給了我們讓世界了解中國、了解長城文化的路徑。充分合理利用短視頻方式宣傳長城文化，證明了長城文化適應(yīng)時(shí)代潮流，順應(yīng)全球化發(fā)展，與國際接軌，是人類共同的價(jià)值觀體現(xiàn)，也是中華之崛起的體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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[4]焦琦.論短視頻“抖音”對優(yōu)秀 民俗文化傳播的影響力提升[J].電視技術(shù)，2019（Z1）：64-65，83.

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