融媒傳播中“媒資”價值變現(xiàn)路徑初探

董楓 施龍有 吳峰平

摘要：隨著新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，傳播渠道不斷擴張，傳播媒體走向深度融合。作為廣播電視所特有的媒體資源，在數(shù)字化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變中，必須拓寬價值變現(xiàn)路徑，為媒體產(chǎn)業(yè)鋪就一條融合發(fā)展的金光大道。

關(guān)鍵詞：媒體資源 融媒體 麗水廣播電視集團

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)傳播再到大數(shù)據(jù)，一波又一波的新型傳播形態(tài)迭代而出，強有力地推動著作為傳統(tǒng)主流媒體的廣電媒體不斷加大媒體融合的創(chuàng)新步伐。為加快推進媒體深度融合，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，廣電媒體應(yīng)正確認識自身的媒體資源，在融媒傳播中實現(xiàn)媒體資源的價值變現(xiàn)。

近年來，作為地市級新聞媒體的麗水廣播電視集團對媒體資源的價值變現(xiàn)不斷探索和實踐，在媒體的資源化管理、媒體資源的資產(chǎn)化利用和媒體資產(chǎn)的價值變現(xiàn)上，開辟出一條有自身特色的發(fā)展路徑。

一、資產(chǎn)化管理：媒體資源價值變現(xiàn)第一環(huán)

媒體內(nèi)容資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換和資產(chǎn)化管理是媒體資源價值變現(xiàn)的第一個重要環(huán)節(jié)。只有做好媒體內(nèi)容資源的資產(chǎn)化管理，才能有效實現(xiàn)媒體資產(chǎn)的資源化、移動化、信息化利用和開發(fā)，最終實現(xiàn)媒體資源的價值變現(xiàn)。

（一）媒體內(nèi)容資源資產(chǎn)化管理的必要性

隨著媒體融合不斷推向深入，在熒屏和廣播視聽端、PC端、移動端這“三端”傳播渠道扁平化的現(xiàn)實形態(tài)面前，媒體資產(chǎn)的系統(tǒng)化管理和數(shù)字化開發(fā)應(yīng)用，就成了廣電媒體不能不面對、不得不解決的首要問題。

1.資產(chǎn)化管理關(guān)系廣電媒體的未來發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合已成常態(tài)，傳播形態(tài)呈現(xiàn)出八仙過海的新格局。在這種大趨勢下，平臺的多樣化、生產(chǎn)的共享化、傳播的社交化、運營的一體化、人力資源的復(fù)合化、技術(shù)手段的智能化、媒體資產(chǎn)的資源化均為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了無限可能。

以視聽內(nèi)容資料為核心的媒體資產(chǎn)管理，正成為廣電媒體今后節(jié)目生產(chǎn)的重要支撐和市場運營中的重要經(jīng)濟增長點。要使這些資源發(fā)揮最大化作用，就必須在媒體資產(chǎn)管理中加強信息化建設(shè)，建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)容資源和媒體資產(chǎn)的數(shù)字化。

2.廣電媒體內(nèi)容資源管理理念亟待更新。廣電媒體擁有海量的信息資料，多年儲存積累的新聞視聽資料磁帶、磁盤堆滿資料庫房。其中，有許多價值珍貴的新聞錄音和錄像資料受傳統(tǒng)的儲存介質(zhì)局限，保存期限短、易損傷，不利于保存。此外，一些珍貴的新聞資料還長期散落在記者、編輯、編導(dǎo)、制片人等手中。這些珍貴的音像資料和影像資料不可再生，更做不到重復(fù)利用，束之高閣不能產(chǎn)生新的經(jīng)濟效益，實在可惜。

因此，對廣播電視的新聞、專題、影視劇、綜藝、紀錄片、各重大事件的新聞錄音和錄像資料等，必須盡快實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換，并進行數(shù)據(jù)化上載、編目，建立在線數(shù)字化節(jié)目資料庫，以便于資料共享、資產(chǎn)共存、資源儲備和智能利用。

（二）麗水廣播電視集團的媒體資產(chǎn)管理

麗水廣播電視集團旗下媒體眾多，內(nèi)容資源豐富，通過建立融媒體中心技術(shù)平臺實現(xiàn)了媒體資產(chǎn)的有效管理。

1.麗水廣播電視集團的媒體資源。麗水廣播電視集團旗下?lián)碛?個廣播頻率、3個電視頻道，還有《麗水廣播電視報》、麗水在線門戶網(wǎng)站、“無限麗水”APP、微信公眾號、抖音號、今日頭條號、微博大V號共13個傳播平臺。這些傳播平臺每天都要產(chǎn)生大量的音視頻、圖片、文字等業(yè)務(wù)資料，這些新聞資料經(jīng)過數(shù)字化處理，還會附屬產(chǎn)生大量的編目標引、數(shù)據(jù)標簽、內(nèi)容簡介、調(diào)用權(quán)限等信息。所有這些數(shù)據(jù)信息都是集團重要的無形資產(chǎn)，可以再次利用、挖掘和發(fā)布，也可以作為背景和資料素材制作新節(jié)目或直接出售，具有極高的挖掘和利用價值，是一筆寶貴的媒體資產(chǎn)。

2.搭建融媒體中心技術(shù)平臺。麗水廣播電視集團融媒體中心技術(shù)平臺于2018年7月建成，是基于“中國藍云”技術(shù)平臺與浙江廣電集團實現(xiàn)平臺、資源、技術(shù)共建共享的市級廣電總臺融媒體中心。

在融媒體中心技術(shù)平臺運營之初，麗水廣播電視集團不遺余力著手媒體內(nèi)容資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，做好媒體內(nèi)容資源的采集上載、編目標引、數(shù)據(jù)多級儲存、查詢設(shè)置、安全控制、羅列統(tǒng)計等基礎(chǔ)工作。

融媒體中心技術(shù)平臺這個融媒傳播“中央廚房”正常運營之后，媒體資產(chǎn)的規(guī)范化管理就成了一個不可或缺的技術(shù)環(huán)節(jié)。媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的核心內(nèi)容涉及采集、存儲、管理、編目和檢索、信息發(fā)布五個部分。媒體資產(chǎn)管理的規(guī)范化實現(xiàn)了采集更加便捷、編目更加標準統(tǒng)一、管理更加方便安全、檢索更加簡捷高效、編碼更加科學(xué)完善、服務(wù)更加多元增值。

二、資源化利用：媒體資源價值變現(xiàn)第二環(huán)

媒體資產(chǎn)是能給媒體帶來效益的資源，所有資產(chǎn)都是資源，但并不是所有資源都會是資產(chǎn)。廣電集團的媒體資產(chǎn)主要是指新聞節(jié)目采編過程中所形成的新聞產(chǎn)品、素材、視聽音像和影像資料等。如果廣播電視集團的媒體資產(chǎn)沒有與節(jié)目播出計劃和市場經(jīng)營有效關(guān)聯(lián)，不能直接或間接地為集團帶來經(jīng)濟效益，那就不能算作有效的媒體資源。因此，媒體資產(chǎn)的資源化利用，就成了媒體資源價值變現(xiàn)的第二個重要環(huán)節(jié)。

（一）廣電集團媒體資產(chǎn)的資源化利用

廣電集團的媒體資產(chǎn)向數(shù)字化內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)換和利用，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果轉(zhuǎn)換和利用得當，就能有效推動廣電集團經(jīng)濟增長方式的多元化，有效激發(fā)經(jīng)濟收益的巨大潛能。

1.全面改變以往的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方模式。改變“一次投入、一次產(chǎn)出”的自制自播的固有新聞生產(chǎn)方式，這種方式只為播出做節(jié)目，而不是針對市場需求做節(jié)目，在節(jié)目播出之后，很難開展后續(xù)的市場對接和開發(fā)，無法達到傳播效益的最大化。

2.改變傳統(tǒng)管理方式，實現(xiàn)制度革新。因勢利導(dǎo)，順應(yīng)媒體深度融合和融媒傳播的新形勢，用好考核制度這支“指揮棒”，把節(jié)目的再利用和后續(xù)市場開發(fā)業(yè)績納入考核制度的評估體系內(nèi)，尤其是要把節(jié)目的后續(xù)開發(fā)和再利用作為一個重要的評價指標納入到考核制度的獎勵條款中去。

3.進一步厘清版權(quán)歸屬的界限，強化版權(quán)的靈活有效管理。一方面，對庫存的媒體資產(chǎn)的內(nèi)容版權(quán)狀態(tài)進行有選擇、有重點的梳理和回溯；另一方面，對增量的媒體資產(chǎn)內(nèi)容版權(quán)加緊版權(quán)信息著錄。

4.廣泛拓展和融合內(nèi)容資源的營銷渠道，建立扁平化的營銷管理體系。對媒體資產(chǎn)的所有權(quán)和使用權(quán)進行多次分離，讓同一新聞節(jié)目的內(nèi)容經(jīng)過版權(quán)細分，打造出多樣性的版權(quán)產(chǎn)品，實現(xiàn)在不同傳播渠道、不同播出時段的多次售賣，在窗口化策略指引下，有效實現(xiàn)價值變現(xiàn)和價值延伸。

（二）麗水廣播電視集團建立融媒體中心技術(shù)平臺

麗水廣播電視集團融媒體中心技術(shù)平臺正是順應(yīng)移動傳播和大數(shù)據(jù)傳播的時代潮流而生的“中央廚房”。它倒逼媒體傳播進行流程再造，資源再配置，體制和機制重建，考核系統(tǒng)更新和細化，傳播渠道重新構(gòu)架，產(chǎn)業(yè)依托重新布置。融媒體中心技術(shù)平臺運行一年多時間，集團大力調(diào)整組織架構(gòu)，積極推進流程再造，全力深化媒體融合。

1.打造“四大平臺”。將原先廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等9個宣傳平臺整合成為4個，形成4個平臺各有側(cè)重、差異發(fā)展而又相互協(xié)作、融為一體的全媒體宣傳格局。首先是把電視新聞綜合頻道作為主頻道進行打造和強化；其次是推進電視公共頻道和文化休閑頻道融合運行，組建了頻道融合體；其三是推進廣播新聞綜合頻率、交通音樂頻率、新農(nóng)村頻率融合運行，組建了廣播中心；其四是推進麗水在線網(wǎng)站、廣電報社與融媒體中心融合運行，組建新媒體中心。

2.建立融合傳播流程體系。推進全媒體策、采、編、播流程和機制再造，啟動全媒體中心編委會工作機制，實現(xiàn)平臺間資源的融通協(xié)作。加強移動端建設(shè)，改變傳統(tǒng)媒體和新媒體分割分治的狀況，實行策、采、編、發(fā)、存一體化指揮，抽調(diào)10名精干人員，主打微直播、短視頻等適合移動端的產(chǎn)品。

3.實行運行機制的適應(yīng)性制度保障。制訂實施《“無限麗水”APP首發(fā)稿件考核辦法（試行）》《精品新媒體作品獎勵辦法》《新聞月度好稿評選辦法》和《各媒體平臺自辦欄目聽評審看制度》等辦法和制度，強化精品傳播意識、樹立品牌變現(xiàn)理念。

媒體融合創(chuàng)新的核心目標是以用戶為中心，通過精準傳播、精準營銷和精準服務(wù)，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶中心，按需傳遞信息。媒體資產(chǎn)的資源化利用關(guān)鍵就在于打通媒體數(shù)據(jù)源和應(yīng)用中心的連接、數(shù)據(jù)源和媒體價值的連接、用戶需求和新聞產(chǎn)品供給的連接，只有做好這“三連接”，才能實現(xiàn)新聞傳播與媒體經(jīng)營、媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有機融合，最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

三、媒體資源價值變現(xiàn)的途徑與實踐

在融媒傳播時代，傳播的渠道壁壘已經(jīng)被打破，多渠道、跨媒介的資源共享和集納利用，讓媒體資源最大化變現(xiàn)成為現(xiàn)實可能。蘊藏在媒體資源之中的數(shù)字化資產(chǎn)的市場開發(fā)具有巨大的獲利潛力，其一旦進入市場化運作軌道，就將成為廣電集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個全新的經(jīng)濟增長點。

（一）媒體資源價值變現(xiàn)的途徑

在媒體資源的價值變現(xiàn)過程中，內(nèi)容是主體，服務(wù)是載體、技術(shù)是手段、資本是動力。

1.以高品質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)，換取高產(chǎn)出的價值變現(xiàn)空間。傳播形態(tài)在變，但內(nèi)容品質(zhì)的價值標準始終不會變。用高品質(zhì)的內(nèi)容鏈接用戶，并通過智能化、大數(shù)據(jù)方式為用戶群畫像，進而給用戶群帶去稀缺性、不可替代、難以復(fù)制的傳媒資訊，才能獲得最大化的變現(xiàn)價值。

2.以多樣化的訂單式服務(wù)，多渠道拓展價值變現(xiàn)的路徑。在融媒傳播中，媒體資源首先可以通過數(shù)字內(nèi)容售賣獲得直接收益；其次，可以為個人用戶提供生活領(lǐng)域的新型信息服務(wù)獲得收益；其三，可以為企業(yè)提供品牌和營銷服務(wù)獲得收益；其四，可以為政府和各機關(guān)、事業(yè)單位提供智庫和專業(yè)咨詢服務(wù)獲得收益。政務(wù)服務(wù)是主流媒體內(nèi)容變現(xiàn)的一條重要的變現(xiàn)通道，相對于個體“買單”，廣電集團在政務(wù)服務(wù)方面表現(xiàn)得更加得心應(yīng)手和入細入實。

3.借助于技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動，形成媒體資源變現(xiàn)的閉環(huán)。技術(shù)是媒體融合的驅(qū)動力，要實現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、多平臺、多形式的價值實現(xiàn)，一方面要充分運用VR、AR、無人機、數(shù)據(jù)新聞、視頻直播等先進技術(shù)，將音頻、視頻、圖片、文字、數(shù)據(jù)圖表等表現(xiàn)形式結(jié)合起來，滿足用戶不斷提高的信息技術(shù)需求；另一方面要把互聯(lián)網(wǎng)思維引入到媒體管理和運營當中，全面與互聯(lián)網(wǎng)對接，重視產(chǎn)品的技術(shù)迭代、數(shù)字化消費和支付。

4.通過資本介入，實現(xiàn)從“管資產(chǎn)”向“管資本”的價值變現(xiàn)路徑邁進。融媒體傳播的過程，也是一個資本與技術(shù)、資本與服務(wù)不斷融合和相互作用的過程。有效的資本介入，能促使傳統(tǒng)媒體迅速做強做大，實現(xiàn)內(nèi)容、用戶的有效變現(xiàn)。

（二）麗水廣播電視集團媒體資源價值變現(xiàn)的實踐

麗水廣播電視集團融媒體中心技術(shù)平臺的高效運行，為媒體資源的價值變現(xiàn)在內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)、資本的全面發(fā)力上打下了堅實的基礎(chǔ)。

1.推進融媒傳播的差異化發(fā)展。通過深耕行政機關(guān)、企事業(yè)單位的媒體資源，做強“時政融媒平臺”；聯(lián)動民生服務(wù)和華僑資源，做強“民生融媒平臺”；開發(fā)主持人團隊資源，做強“看得見的廣播融媒平臺”；擴展本土綜合資源，做強“移動社區(qū)融媒平臺”，實現(xiàn)各平臺各有側(cè)重，差異發(fā)展。在已有的全媒體中心工作機制的基礎(chǔ)上，不斷完善與麗水市下轄的9縣（市、區(qū)）融媒體中心和社會資源的融合協(xié)作機制，統(tǒng)籌全市的新聞中心創(chuàng)意、線索、人力、渠道、平臺，讓獨立的傳統(tǒng)媒體線性生產(chǎn)變?yōu)椤澳阒杏形?、我中有你”的融合生產(chǎn)。

2.打破地域、空間界限，締結(jié)市縣媒體聯(lián)盟。全面探索打破宣傳、經(jīng)營合作的地域空間界限，以全媒體發(fā)展理念，系統(tǒng)推進與9縣（市、區(qū)）廣電媒體宣傳、經(jīng)營領(lǐng)域的深度協(xié)作機制，擴展本土資訊、文化、生活、旅游、服務(wù)等合作空間，全力打造“移動社區(qū)融媒平臺”矩陣，實現(xiàn)新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)項目、活動營銷、政務(wù)服務(wù)等全方位共贏發(fā)展。

3.打造新媒體傳播知名品牌和網(wǎng)紅矩陣。以“無限麗水”APP升級改造為契機，以“市縣直播聯(lián)盟”為依托，全力打造“移動新聞直播”“移動社區(qū)（生活）直播”“電商（帶貨）直播”三大新媒體傳播品牌。主動適應(yīng)以5G為代表的新技術(shù)對傳播方式帶來的巨變，布局全媒體協(xié)作網(wǎng)，形成短視頻產(chǎn)業(yè)鏈等新內(nèi)容生態(tài)，積極探索移動傳播的變現(xiàn)路徑。孵化并推出“麗水眼”視頻品牌和“廣電網(wǎng)紅”新媒體品牌矩陣。借助抖音、快手等平臺，打造“老白”“房姐”等新的信息咨詢品牌，聯(lián)動各縣市區(qū)優(yōu)秀主持人或民間達人，探索集聚粉絲、直播帶貨的變現(xiàn)途徑。

作者董楓系麗水廣播電視集團總編室主任

施龍有系麗水日報報業(yè)傳媒集團副總編輯

吳峰平系麗水廣播電視集團高級記者

參考文獻

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[2]孫力.整合資源求創(chuàng)新 跨界融合促發(fā)展——兼論廣播電視報媒體融合之道[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（08）.

【編輯：陳琦】