民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯、演化路徑與經(jīng)濟社會影響研究

陸九天 高娟 陳燦平

[摘要]網(wǎng)紅是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的一種新興群體，隨之產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種新型商業(yè)模式。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和脫貧攻堅戰(zhàn)的推進，我國民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛。網(wǎng)紅經(jīng)濟在幫助民族地區(qū)民眾增收脫貧和推動地方經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。文章結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯和演化路徑，對民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯、演化路徑進行了探究，分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟對民族地區(qū)經(jīng)濟社會的影響，摸清了網(wǎng)紅經(jīng)濟在民族地區(qū)發(fā)展遇到的困境，并從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)管體系、特色民族文化等角度提出相關(guān)政策建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟;生成邏輯;演化路徑;民族地區(qū)

中圖分類號：F127.8文獻標識碼：A

文章編號：1674-9391（2021）03-0052-06

互聯(lián)網(wǎng)時代，海量用戶以微信、微博、抖音等自媒體平臺為媒介，隨時隨地發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評論焦點內(nèi)容。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播現(xiàn)實生活或網(wǎng)絡(luò)熱點事件的行為，能夠在短時間內(nèi)快速提升焦點人物的公眾知名度，進而催生網(wǎng)紅的出現(xiàn)[1]。網(wǎng)紅成為焦點的方式主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是主動營銷，網(wǎng)紅依托美妝教程、健身教程、美食探店等形式進行自我包裝，再在網(wǎng)上通過Vlog視頻、直播交流等方式吸引網(wǎng)民眼球。比如，張沫凡、帕梅拉、密子君就是通過這些形式積累粉絲基礎(chǔ)而走紅;二是網(wǎng)紅背后的團隊，預(yù)先進行劇情設(shè)計，并將其拍成小視頻進行傳播，以此博得公眾對網(wǎng)紅的關(guān)注，如陳翔六點半團隊通過拍攝搞笑小視頻進而走紅;三是網(wǎng)紅的偶然出名，就如近期頻繁登上微博熱搜的理塘丁真，僅僅因無意出現(xiàn)在一名攝影師的鏡頭里而意外走紅。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式主要是通過多種渠道變現(xiàn)以獲得利潤。目前最常見的變現(xiàn)方式是影視節(jié)目、線下活動、廣告商務(wù)、電商直播，但無論是接廣告商務(wù)還是從事電商直播，都需要線下實體經(jīng)濟的支撐，換句話說，網(wǎng)紅的最終付費者是商家，商家依靠網(wǎng)紅的名人效應(yīng)來增加產(chǎn)品銷量，以達到快速變現(xiàn)的目的[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級和網(wǎng)紅市場的快速發(fā)展，網(wǎng)紅如今正從一種現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)型為一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，激活了民族地區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展動力，民族地區(qū)民眾開始借助自媒體或電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。這不僅能幫助民族地區(qū)銷售滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品，還能宣傳民族地區(qū)特有文化、本地特產(chǎn)、地質(zhì)風(fēng)貌。在現(xiàn)有文獻中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究尚處于初級階段，也鮮有關(guān)于民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究。本文將結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟生成邏輯和演化路徑，探究民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟特有的生成邏輯和演化路徑，闡述網(wǎng)紅經(jīng)濟在民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展道路上遇到的障礙，并從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)管體系、特色民族文化等角度有針對性地提出相關(guān)政策建議。

一、民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯與演化路徑

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟一般生成邏輯與演化路徑

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟一般生成邏輯

網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅自身或背后的團隊借助網(wǎng)紅的知名度、公眾影響力或粉絲基礎(chǔ)，依賴粉絲群體進行定向銷售的一種新型商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式主要分為傳統(tǒng)商業(yè)模式和現(xiàn)代商業(yè)模式。傳統(tǒng)商業(yè)模式的網(wǎng)紅主要以“鳳姐”等人為代表，他們靠審丑以及制造爭議話題吸人眼球。走紅后獲得粉絲追隨，長期依托其粉絲群體接洽商業(yè)代言、廣告推廣、綜藝節(jié)目、影視作品等商務(wù)活動。但對這些缺乏專業(yè)才能的網(wǎng)紅來說，往往熱度是一時的，一旦人氣下滑，其變現(xiàn)渠道也將迅速消失。

現(xiàn)代商業(yè)模式的網(wǎng)紅經(jīng)濟，主要表現(xiàn)為兩類形態(tài)。第一類是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟。一些網(wǎng)紅通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為主播或達人，與公眾互動、分享日常生活。用戶在平臺開設(shè)的虛擬禮物程序中打賞網(wǎng)紅，網(wǎng)紅與直播平臺對虛擬貨幣的收入進行收益分成。這種網(wǎng)絡(luò)直播平臺的后續(xù)發(fā)展方向主要有兩種：一種是簽約平臺的網(wǎng)絡(luò)主播知名度擴大后，向影視路線發(fā)展，接商務(wù)代言、影視綜藝，并與網(wǎng)絡(luò)直播平臺分享上述活動收入。另一種是網(wǎng)絡(luò)直播平臺借網(wǎng)絡(luò)主播熱度，吸引社會資本投資，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的可持續(xù)發(fā)展。第二類是網(wǎng)絡(luò)電商直播的網(wǎng)紅經(jīng)濟。主要表現(xiàn)為網(wǎng)紅依靠美妝、健身等內(nèi)容輸出，獲得大量粉絲關(guān)注后，再轉(zhuǎn)向淘寶或其他電商平臺，最后通過經(jīng)營自己的線上店鋪獲得利潤。這種模式主要依靠網(wǎng)紅自身或團隊實現(xiàn)變現(xiàn)。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟一般演化路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演化，網(wǎng)紅走紅的方式也隨著平臺的轉(zhuǎn)變而迭代[3]。20世紀末期，小說平臺較為流行，網(wǎng)紅僅能通過撰寫小說，以網(wǎng)絡(luò)連載付費閱讀的形式賺取讀者提供的月票，或者出版實體書籍進行獲利，營銷方式相對單一，傳播手段較為單調(diào)，尚未形成較為完整的商業(yè)鏈體系。此時，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展尚處于起步階段，規(guī)模較小，難以引起政府的重視。2005年后，隨著貼吧、論壇平臺的出現(xiàn)，“圖片+文字”的形式逐漸興起，文字網(wǎng)紅也過渡到圖文網(wǎng)紅，該階段的網(wǎng)紅主要通過上傳圖片和文字到貼吧、論壇吸引粉絲，再成立運營團隊，進行線下活動的盈利。這時，電商也在迅速發(fā)展，電商的廣告需求開辟了新的營銷傳播模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)鏈體系初步形成，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)優(yōu)化。政府開始對其采取初步規(guī)制措施。2008年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅借助自身效應(yīng)和營銷方式在微博、臉書等平臺吸引了大批粉絲，并通過“視頻+圖文”的形式宣傳自身作品，進而獲得粉絲青睞，網(wǎng)紅經(jīng)濟形成較為完整的商業(yè)鏈體系。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟的高速發(fā)展，政府開始加強規(guī)制以保障其規(guī)范發(fā)展[4]。2016年電商直播迅速興起，網(wǎng)紅逐漸大眾化，平民網(wǎng)紅逐漸成為趨勢。平民網(wǎng)紅利用自身特點，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進行微博和電商的平臺雙向引流，主要采用直播為主、短視頻為輔的方式銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)較高收益。此時，網(wǎng)紅有了更加豐富的變現(xiàn)方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)鏈體系越來越成熟，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化及商業(yè)化的發(fā)展特征。

（二）民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟特有生成邏輯與演化路徑

1.民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯

隨著民族地區(qū)信息工程的推進，民族地區(qū)民眾在農(nóng)活之余，能夠利用手機在自媒體或電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播銷售，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源整合，加快民族地區(qū)三產(chǎn)高度融合的進程。與網(wǎng)紅經(jīng)濟一般的生成邏輯相比，民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟生成邏輯略有不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：從成名特征看，通常的網(wǎng)紅成名得益于自身的個性、表演或才華等原創(chuàng)內(nèi)容，而民族地區(qū)網(wǎng)紅成名最突出的特征是，基于其售賣的民族地區(qū)特色產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)含豐富的文化色彩底蘊。以民族地區(qū)網(wǎng)紅為媒介，公眾可以深入了解民族地區(qū)特有的人文風(fēng)貌。從經(jīng)濟主體看，網(wǎng)紅經(jīng)濟的一般主體是社會普通民眾，民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的主體相對多樣化，不僅有民族地區(qū)普通民眾，還有地方政府官員。民族地區(qū)可以將地方官員打造成“民族地區(qū)電商網(wǎng)紅”，政府官員則可以通過自身學(xué)識素養(yǎng)及公信力幫助推廣民族地區(qū)特色產(chǎn)品，推動當(dāng)?shù)匦纬奢^為完整的地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)鏈，積極推進民族地區(qū)精神文明建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟對地區(qū)發(fā)展的積極作用。

民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)發(fā)展模式如圖1所示，主要分為兩類。一類以電商直播的形式推動區(qū)域產(chǎn)品銷售。民族地區(qū)網(wǎng)紅通過走進農(nóng)副產(chǎn)品的種植園區(qū)進行直播，一定程度上能夠解決消費者對貨源的信任問題。另一類以媒體宣傳的方式，拍攝民族地區(qū)有代表性人物的日常生活。媒體展示民族文化、自然生態(tài)及地區(qū)特色，展現(xiàn)民族地區(qū)民風(fēng)樸素、生態(tài)宜居的環(huán)境，推進民族地區(qū)旅游事業(yè)發(fā)展，增加地區(qū)民眾收益。

2.民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的演化路徑

由于地區(qū)限制和地方互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)落后，民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟演化較一般網(wǎng)紅經(jīng)濟而言，起步相對較晚，經(jīng)濟效益較低，其演化如圖2所示分為萌芽期、成長期和成熟期三個階段。

萌芽期。外來網(wǎng)絡(luò)電商直播紅人走進民族地區(qū)，借助自身流量，在民族地區(qū)建立“視頻直播+電商平臺”的模式，幫助當(dāng)?shù)孛癖婁N售農(nóng)副產(chǎn)品，為民族地區(qū)產(chǎn)品銷售打開了電商直播的新渠道。自2016年至今，“網(wǎng)紅一姐”薇婭陸續(xù)為民族地區(qū)產(chǎn)品帶貨，以此促進當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷售，解決民族地區(qū)因交通限制導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷問題。其中，以薇婭專門發(fā)起的《薇婭魅力中國行》助農(nóng)直播節(jié)目較為典型。這檔節(jié)目分別在云南、湖南、青海等地進行，僅是云南站的引導(dǎo)成交額就高達3000多萬，引導(dǎo)成交量超53萬件。尤其是，在麗江永勝縣的特色突尼斯軟籽石榴上架的幾分鐘里，該產(chǎn)品甚至引起了直播間公眾的瘋狂搶購，最終引導(dǎo)石榴銷量超160噸。直播間內(nèi)幾分鐘的銷量相當(dāng)于以往永勝全縣線下兩三天的銷量。通過薇婭的直播間，網(wǎng)紅經(jīng)濟的新興商業(yè)模式為永勝石榴打開了全國市場的銷售渠道。但外來網(wǎng)絡(luò)紅人通常帶來的只是短期經(jīng)濟效益，網(wǎng)絡(luò)紅人無法長期駐留民族地區(qū)，難以實現(xiàn)民族地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

成長期。外來網(wǎng)紅“電商直播”的模式僅在短期提高產(chǎn)品銷量，不能從根本上解決民族地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品長期滯銷的情況?！罢?電商直播+社交平臺”的新模式為其提供了新的解決方案。西南民族大學(xué)研究員、扶貧干部陳燦平在湖南安化任職期間，主抓安化縣電商扶貧和國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建，開辟了數(shù)字化、信息化扶貧助農(nóng)新路徑。陳燦平同志為解決疫情期間扶貧農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，在2020年春利用抖音平臺，開始了長達8個月連續(xù)不間斷的扶貧公益直播，打造了特有的“安化黑茶電商模式”。他將視頻直播與分享互動、社群電商相結(jié)合，平臺粉絲達到41.5萬，直播帶貨超1500萬元，幫助民族地區(qū)一千多人脫貧摘帽。此外，陳燦平同志還組織“抖音有好貨縣長來直播”消費扶貧專場13次;義務(wù)幫助3個殘疾人合作社開設(shè)專屬扶貧電商銷售渠道;通過直播幫助因病致貧的茶農(nóng)等20余人收回茶葉欠款;關(guān)注百姓疾苦，為貧困茶農(nóng)村組籌資建設(shè)移動信號塔等1座;從抖音后臺處理粉絲網(wǎng)絡(luò)信訪、及時化解涉貧等領(lǐng)域輿情多起。除了躬身入局直播宣傳銷售安化扶貧產(chǎn)品，陳燦平還授人以漁，以點帶面，義務(wù)培訓(xùn)1000多位民族地區(qū)新農(nóng)民通過農(nóng)村電商扶貧，將直播電商的種子深深扎入百姓心中。他帶動本地扶貧助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售超過1.8億元，引領(lǐng)全國基層官員直播帶貨潮流，成為全網(wǎng)第一名副其實“網(wǎng)紅縣長”。在經(jīng)濟發(fā)展需求的推動下，民族地區(qū)政府官員紛紛走進電商平臺直播間，通過直播的方式在線展示產(chǎn)品特性，講解產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程，為地方產(chǎn)品背書。這不僅改變了大眾對地方產(chǎn)品的認知短板，還能實現(xiàn)與觀眾的良性互動，改善干群關(guān)系。事實上，政府部門還應(yīng)額外注意培養(yǎng)當(dāng)?shù)孛癖娺M行直播，避免過度依賴外部力量，為民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展提供持久動力。

成熟期。民族地區(qū)在發(fā)展中求變，政府結(jié)合官方媒體共同策劃宣傳民族地區(qū)居民日常生活，以紀錄片、宣傳報、文化長廊等形式，打造本地形象大使，吸引外地民眾前往當(dāng)?shù)芈糜魏拖M，促進了“政府+媒體+本地形象大使”新型模式的發(fā)展。2020年11月上旬，藏族男孩丁真不僅用淳樸的微笑獲得了萬千網(wǎng)友的喜愛，還讓更多人了解到他的家鄉(xiāng)甘孜州理塘縣。數(shù)據(jù)顯示，丁真走紅后，理塘的搜索指數(shù)增長了620%，是國慶假期的4倍，酒店預(yù)定量較前年增長了85%，為理塘的旅游業(yè)宣傳帶來了更多曝光。為了擴大宣傳力度，四川甘孜州在冬春旅游優(yōu)惠政策新聞發(fā)布會上宣布，在2020年11月15日至2021年2月1日期間對該州67個A級景區(qū)實行門票全免政策。緊接著，在11月25日，丁真為甘孜州代言的宣傳片《丁真的世界》也迅速上線，刷爆了朋友圈。宣傳視頻中，高原湖泊、冰山雪嶺、急流大川，還有絢麗多彩的民族風(fēng)情，這些景色讓人耳目一新、心馳神往，吸引了大量游客前往旅游和消費。這樣的模式，為民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提供了新的思路，注入了新的動力。通過加速塑造地區(qū)形象，打響地方產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游服務(wù)業(yè)的深度融合，緩解單一產(chǎn)業(yè)可能造成的經(jīng)濟波動，為民族地區(qū)彎道超車創(chuàng)造了重要機遇。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟對民族地區(qū)經(jīng)濟社會的影響

（一）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

21世紀以來，民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一，主要集中在農(nóng)牧業(yè)。網(wǎng)紅經(jīng)濟在民族地區(qū)的興起，一定程度上有助于民族地區(qū)突破產(chǎn)業(yè)單一化格局，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)在以下兩方面：

1.延展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力。各民族地區(qū)在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的背景下，能夠結(jié)合自身農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和地方特色資源，提高農(nóng)產(chǎn)品的加工層次，實現(xiàn)產(chǎn)品價值增值。通過引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)性因素，加強產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，鼓勵現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈中相似類型的企業(yè)空間聚集，形成產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系[5]。最后形成更具市場競爭力的民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，增強民族地區(qū)經(jīng)濟綜合實力。

2.加快旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，培育和壯大第三產(chǎn)業(yè)。結(jié)合民族地區(qū)資源優(yōu)勢，以旅游業(yè)為中心，帶動交通運輸、文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流等相關(guān)實體經(jīng)濟行業(yè)蓬勃發(fā)展[6]。2020年突如其來的疫情，重創(chuàng)了我國的旅游服務(wù)業(yè)，但以丁真為代表的民族地區(qū)網(wǎng)紅，打破了公眾對民族地區(qū)的刻板印象，他們憑借自身魅力推廣當(dāng)?shù)孛褡逦幕?，擴大民族地區(qū)在社交平臺的曝光度，吸引眾多民眾前往當(dāng)?shù)芈糜蜗M，鞏固了當(dāng)?shù)孛撠毠猿晒?，為夯實民族地區(qū)脫貧的有效成果注入了一劑強心劑[7]。

（二）吸引人才回流

人才是發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，也是扭轉(zhuǎn)民族地區(qū)不可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟可以通過派遣官員、內(nèi)化人才和培訓(xùn)人才的方式，彌補民族地區(qū)人才流失的現(xiàn)狀。

派遣官員：新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，由于疫情防控的需要，全國各地線下實體經(jīng)濟都受到不同程度影響，尤其是民族地區(qū)，民眾僅僅依賴農(nóng)業(yè)來維持生計，存在較高的返貧風(fēng)險[8]。面對此番困境，政府基層官員并未置身事外，而是主動利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺積極探索，幫助當(dāng)?shù)孛癖姶蜷_線上銷售渠道，推動產(chǎn)品變現(xiàn)獲益，進而幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟復(fù)蘇。

內(nèi)化人才：網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅能優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，吸引眾多企業(yè)家和資本家投資，還助推民族地區(qū)旅游業(yè)務(wù)，帶動民族地區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┐罅烤蜆I(yè)機會，從而減少民族地區(qū)青壯年勞動力外流。此外，依托美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，優(yōu)化自然生態(tài)環(huán)境，還能夠增強對外地人才的吸引，最大程度調(diào)動人才的積極性，激發(fā)人才的創(chuàng)新潛能。

培訓(xùn)人才：一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的較高經(jīng)濟效益，可以有效改善民族地區(qū)落后的基礎(chǔ)教育設(shè)施，強化與區(qū)域優(yōu)質(zhì)教育資源的對接，提升整體教育教學(xué)水平，解決當(dāng)?shù)睾⒆由蠈W(xué)難和教育條件差的問題，阻斷貧困的代際傳遞。另一方面，通過積極推動職業(yè)教育發(fā)展、強化技能培訓(xùn)，能持續(xù)提升當(dāng)?shù)鼐用竦募寄芩?，培育懂技術(shù)、善經(jīng)營的新型職業(yè)民眾，鞏固脫貧增收成效。

（三）培育地方品牌

民族地區(qū)地方品牌大多受當(dāng)?shù)匚幕绊?，在品牌建設(shè)中融入了民族風(fēng)土人情，含有豐富的文化內(nèi)涵。地方品牌通常僅在區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)和銷售，網(wǎng)紅可以通過電商直播、短視頻等形式，展示民族產(chǎn)品標準化的制作流程、質(zhì)檢平臺和無菌倉庫等質(zhì)量監(jiān)管體系的同時，延伸民族地區(qū)特色產(chǎn)品背后的文化底蘊，以此迅速吸引互聯(lián)網(wǎng)端買家，與全國各地潛在買家建立直接的信用關(guān)系，達到擴散產(chǎn)品知名度、打造區(qū)域公共品牌的目的，使地方品牌成為區(qū)域內(nèi)外耳熟能詳?shù)臉撕灐?/p>

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟在民族地區(qū)發(fā)展面臨的困境

（一）基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后

目前，我國絕大多數(shù)地區(qū)通訊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)了互通互連，這為網(wǎng)紅經(jīng)濟在民族地區(qū)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，但與其他地區(qū)相比，民族地區(qū)地理位置相對偏僻，其基礎(chǔ)設(shè)施仍有不足[9]，給網(wǎng)紅經(jīng)濟在民族地區(qū)的發(fā)展造成了限制。交通運輸方面，民族地區(qū)的交通運輸設(shè)施已經(jīng)有了很大改觀，但民族地區(qū)公路使用年限相對較低，路面質(zhì)量仍較差，公共交通工具也相對短缺，難以實現(xiàn)快捷運輸，無法完全滿足現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。落后的交通物流限制了部分農(nóng)牧業(yè)商品流通，剩余的農(nóng)副產(chǎn)品長期滯留在當(dāng)?shù)?，生產(chǎn)要素之間難以形成高效的流動。網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施方面，民族地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率、穩(wěn)定性較低，容易加大區(qū)域間的數(shù)字鴻溝，提高網(wǎng)紅的進入門檻，不利于民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展?？梢姡鎸π码A段網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展形勢， 民族地區(qū)在基礎(chǔ)性硬件設(shè)備方面還有較大的提升空間。

（二）思想觀念較為保守

民族地區(qū)思想觀念保守，導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展受到一定的限制，主要集中在以下幾個方面：第一，生活水平較低，不少民眾僅滿足于自身最低的生存需求。他們在接受政府給予的扶貧政策時，大多選擇傳統(tǒng)的補助補貼，而對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的新形式接受程度不高。第二，民族地區(qū)生產(chǎn)種植農(nóng)產(chǎn)品時，大多采用傳統(tǒng)農(nóng)耕形式，缺乏科學(xué)的專業(yè)方法來提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)。傳統(tǒng)農(nóng)耕種植加工的農(nóng)副產(chǎn)品僅能達到自給自足，但達不到規(guī)?；?、標準化和商業(yè)化的產(chǎn)量標準。第三，教育程度低，部分民族地區(qū)家庭因為貧困，難以滿足較高的教育需求，一些青少年僅完成義務(wù)教育便外出打工或在家務(wù)農(nóng)。他們?nèi)狈θ娴奈幕R體系，對新生事物的接收能力相對較弱，與外來人員交流也存在一定障礙，這對農(nóng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)業(yè)的宣傳起到了消極作用。

（三）產(chǎn)品標準化程度不高

目前民族地區(qū)民眾大多分散生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)難具規(guī)模，標準化體系尚不健全，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量評價體系和加工處理流程。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟打開了線上銷售的渠道，居民也擁有外銷的產(chǎn)品，但他們提供的農(nóng)產(chǎn)品僅經(jīng)過簡單的加工和包裝，其保質(zhì)安全問題難以得到保障。此外，在不同的民族地區(qū)中，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。農(nóng)產(chǎn)品喪失了比較優(yōu)勢，容易造成農(nóng)產(chǎn)品的相對過剩和劇烈競爭，從而違背市場經(jīng)濟規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品加工較少、層次較低，可替代性較高，這使得其在電商直播中的市場占有率較難提升。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟在民族地區(qū)發(fā)展的政策建議

網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起在一定程度上為民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了希望，但網(wǎng)紅經(jīng)濟要想成為民族地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)仍面臨較大挑戰(zhàn)，本文將提出以下幾點建議。

（一）夯實基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為促進民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，有必要進一步改善民族地區(qū)交通、通信、教育等基礎(chǔ)設(shè)施，提高民族地區(qū)民眾的科學(xué)與文化素養(yǎng)，增強民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的核心帶動能力，促進民族地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平的提高。政府可以打造民族地區(qū)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，增加民族地區(qū)物流點、快遞點的覆蓋面積，聯(lián)合郵政助農(nóng)扶貧的項目，以更低廉的物流運輸費用，讓民眾獲得更快的物流體驗，加強引導(dǎo)線上銷售企業(yè)進行物流網(wǎng)點建設(shè)。對于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)著力于通信基站、寬帶接入端口的建設(shè)，推出提速增量等優(yōu)惠政策，并對民族地區(qū)網(wǎng)紅給予流量關(guān)照，逐步推進民族地區(qū)信息化建設(shè)，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

（二）健全質(zhì)量監(jiān)管體系

網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展帶來了新型平臺交易模式，網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量的高低決定了公眾的最終購買意愿。政府應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，動態(tài)監(jiān)控網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量，保證網(wǎng)紅產(chǎn)品能持續(xù)滿足消費者需求，以實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟對民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的持續(xù)推動作用。企業(yè)要從不同角度出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量評價采取統(tǒng)一的質(zhì)量標準，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測部門，建立質(zhì)量安全追溯平臺，完成與國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺的對接，實時采集產(chǎn)品流向，接收公眾質(zhì)量評價，及時改進產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）展示民族特色文化

民族地區(qū)的宣傳需要充分考慮當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的地域特點和文化差異。尤其是，當(dāng)?shù)卣賳T或民眾在電商直播平臺上宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品時，應(yīng)將民族特色融入直播間，使得消費者充分感受到民族地區(qū)特色產(chǎn)品的獨特魅力與價值，滿足消費者多元化的消費心理需求。例如，在直播時不拘泥于推銷產(chǎn)品而是從民族地區(qū)的風(fēng)土人情入手，向直播間的民眾分享當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和特有文化，打造出有市場競爭力的特色文化產(chǎn)品。

結(jié) 語

通過上述研究發(fā)現(xiàn)，民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟的主體從外來網(wǎng)絡(luò)直播紅人過渡到當(dāng)?shù)卣賳T，最后普及到當(dāng)?shù)孛癖?。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟面對來自民族地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、思想觀念、地方品牌等諸多方面挑戰(zhàn)，但也打開了民族地區(qū)線上銷售的新渠道，給民族地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了更多的可能性。因此，現(xiàn)階段研究和討論網(wǎng)紅經(jīng)濟，對破解民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展困境、推進我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)有著重要的現(xiàn)實意義。

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收稿日期：2021-01-05 責(zé)任編輯：楊新宇