供應(yīng)鏈視角下直播帶貨模式存在的問題與對(duì)策研究

丁睿 陳旭 馬欣萌 于洋

摘 要：目前，直播電商行業(yè)方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將更立體動(dòng)態(tài)的商品信息展示給用戶，帶來更人性化的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也產(chǎn)生了某些虛假交易、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、過度誘導(dǎo)消費(fèi)等損害消費(fèi)者利益的事件發(fā)生。本文站在供應(yīng)鏈角度，將直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分為上游的品牌商、中游的平臺(tái)商以及下游的消費(fèi)者三部分，在對(duì)直播帶貨模式進(jìn)行概況介紹的基礎(chǔ)上，分析了直播帶貨消費(fèi)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)在不同供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上存在的問題，并針對(duì)性地提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。希望直播電商業(yè)在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)對(duì)品牌重塑和平臺(tái)創(chuàng)新帶來可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;直播帶貨;可持續(xù)發(fā)展

2020年以來直播電商業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，在新冠疫情的影響下，各種產(chǎn)業(yè)、品牌紛紛加入直播電商的隊(duì)伍，直播電商不僅快速恢復(fù)了市場(chǎng)活力，刺激消費(fèi)，推動(dòng)雙循環(huán)，還是一些傳統(tǒng)品牌改頭換面、新興品牌占據(jù)鰲頭的金鑰匙。在政府的引導(dǎo)下，在不斷進(jìn)步的5G技術(shù)支持下，線上消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，2020年直播電商整體規(guī)模突破萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年銷售規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。但是，在爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，時(shí)有虛假宣傳的曝光，售后問題的投訴等各種令消費(fèi)者不滿甚至憤怒的事件發(fā)生，越來越多的消費(fèi)者和商家登上了直播電商這艘巨輪，萬(wàn)物可播、人人可播的直播電商時(shí)代已經(jīng)來臨，但是直播電商如何進(jìn)行可持續(xù)健康發(fā)展仍是亟待探索和解決的問題。

一、供應(yīng)鏈視角下直播帶貨模式介紹

1.直播帶貨的含義

直播帶貨，是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式。主要包括兩種類型：一種是創(chuàng)業(yè)者、商家、品牌方自己開設(shè)直播間推廣自家產(chǎn)品，這是店鋪銷售服務(wù)的一種延伸;另一種是職業(yè)主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)直播間，通過專業(yè)知識(shí)或影響力積累粉絲，給粉絲推薦銷售某種商品。主要的直播平臺(tái)有淘寶直播、天貓、京東、蘑菇街、蘇寧易購(gòu)、小紅書、拼多多、抖音、快手、花椒、虎牙等。

2.直播帶貨模式的價(jià)值所在

從表面上看，直播帶貨是一種賣貨的方式和手段。從供應(yīng)鏈的視角看，直播帶貨不僅改變了電商平臺(tái)，線下實(shí)體店、上游品牌生產(chǎn)商等諸多領(lǐng)域都受益于直播帶貨。把直播帶貨放在傳統(tǒng)企業(yè)甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)字化的升級(jí)和改造的大環(huán)境中，對(duì)商家和上游生產(chǎn)廠商進(jìn)行更全更深入地改造將是其真正價(jià)值所在。這種拓展和延伸的結(jié)果將是新零售更加全面和實(shí)際地落地。

3.直播帶貨模式特點(diǎn)

（1）普惠性

普惠性是直播帶貨現(xiàn)存的一大典型特點(diǎn)，具體是指主播、直播商品和場(chǎng)地的多樣化和豐富性，即人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度的普惠性。第一，主播的多元化。按主播主體進(jìn)行分類，可分為商家自播和達(dá)人直播兩種類型，前者是以購(gòu)物平臺(tái)為主，主播多為品牌或店內(nèi)自有員工，也有政府官員和企業(yè)高管。后者是依靠具備專業(yè)素養(yǎng)的主播的影響力吸引流量，主要有網(wǎng)紅、明星等特定群體。第二，直播商品種類已經(jīng)不再局限于食品、服飾、化妝品、電器和日用品，房產(chǎn)、汽車等固定資產(chǎn)也參與到直播帶貨模式中來，目前直播商品種類已經(jīng)基本覆蓋了全部行業(yè)。第三，直播場(chǎng)景不再局限于直播間，而逐步拓展到實(shí)體店鋪以及原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈上游、綜藝節(jié)目等直播場(chǎng)景。

（2）體驗(yàn)感

傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者看到的是商品的圖片、文字簡(jiǎn)介等簡(jiǎn)單且處于靜止?fàn)顟B(tài)的信息，也無(wú)法碰觸到購(gòu)買對(duì)象。直播帶貨模式打破了這種局面，主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維詳細(xì)地解說，讓消費(fèi)者更直觀地感受商品，同時(shí)，直播自有的即時(shí)互動(dòng)性，讓消費(fèi)者對(duì)商品的疑問可以及時(shí)反饋給主播并及時(shí)得到回答，讓消費(fèi)者買得更放心。直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、雙向性讓消費(fèi)者體會(huì)到作為購(gòu)買者應(yīng)有的權(quán)利與樂趣。

（3）信任背書

任何一種銷售模式都離不開賣家和買家之間的信任橋梁，直播電商更是對(duì)消費(fèi)信任模式的一次重構(gòu)。在如今商品極度多樣化的時(shí)代，雖然主播團(tuán)隊(duì)在直播前進(jìn)行的多輪選品可以大大降低消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間成本，但選品環(huán)節(jié)也是對(duì)主播團(tuán)隊(duì)良心誠(chéng)信與業(yè)務(wù)能力的一大重要考驗(yàn)。消費(fèi)者與直播間產(chǎn)生的信任紐帶可以延伸為消費(fèi)者與品牌間的信任紐帶，如果直播間因品牌商給予的巨大誘惑而進(jìn)行虛假宣傳，從而因銷售質(zhì)量不過關(guān)的商品等給消費(fèi)者帶來危害，就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)本來成功的直播間因信任危機(jī)而遭受巨大損失。

4.直播帶貨模式的利益相關(guān)者

（1）直播帶貨的利益相關(guān)者構(gòu)成

從直播電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看，直播帶貨的利益相關(guān)者由上游的品牌商（或生產(chǎn)商）、中游的平臺(tái)及其生態(tài)服務(wù)商、下游的消費(fèi)者等構(gòu)成。其中，中游平臺(tái)部分主要有電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)（MCN/主播）等。具體作業(yè)流程為：直播營(yíng)銷方案與內(nèi)容項(xiàng)目由品牌商與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合確定，獲取用戶流量由直播平臺(tái)完成，銷售變現(xiàn)作業(yè)由電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

（2）直播帶貨利益相關(guān)者的利益分配關(guān)系

目前，直播電商按照成交額收取傭金。品牌商依據(jù)所售商品的成交額確認(rèn)傭金比例，由淘寶聯(lián)盟、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播共同分配。在直播發(fā)展的上半場(chǎng)，由于優(yōu)秀主播的稀缺性使得MCN機(jī)構(gòu)收益更多一些;但進(jìn)入全民直播時(shí)代后，直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心由主播轉(zhuǎn)向商品供應(yīng)源頭，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是商品選品和性價(jià)比，這樣為了促進(jìn)直播帶貨持續(xù)健康發(fā)展，利益分配的重點(diǎn)應(yīng)該向品牌商傾斜。

二、供應(yīng)鏈視角下直播帶貨消費(fèi)現(xiàn)狀

2020年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)直播帶貨互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)問題開展消費(fèi)調(diào)查，根據(jù)其調(diào)查結(jié)果得出如下結(jié)論。

1.直播帶貨已經(jīng)成為非常普遍的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式

調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者有直播購(gòu)物經(jīng)歷，購(gòu)買商品以服飾、化妝品和食品居多。只有11.58%的受訪者表示沒有直播購(gòu)物經(jīng)歷，說明直播帶貨已被普遍接受，且上述這幾類商品更適宜直播銷售。

2.大型電商平臺(tái)仍是直播帶貨的主要聚集地

被調(diào)查者選擇最多的直播帶貨平臺(tái)仍然是幾大主要綜合電商平臺(tái)，排在前三位的分別是淘寶、天貓和京東。說明大型綜合電商平臺(tái)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。其他像抖音、快手等視頻平臺(tái)也正逐漸成為向電商主播提供流量和運(yùn)營(yíng)支持的主要力量。

3.部分主播的專業(yè)素質(zhì)有待提升

在被調(diào)查的直播帶貨樣本中，有10%的比例因涉嫌通過宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞的手段侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。說明這類主播的專業(yè)素質(zhì)還有待提升。

4.質(zhì)量和價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵因素

被調(diào)查者購(gòu)貨時(shí)最關(guān)心的是商品質(zhì)量，其次是其價(jià)格，質(zhì)量是由商品供應(yīng)商決定的，價(jià)格是由供應(yīng)鏈上的利益主體共同決定的，說明商品供應(yīng)商在直播帶貨中起關(guān)鍵作用。供應(yīng)鏈上的每個(gè)利益相關(guān)者應(yīng)該共同創(chuàng)建一個(gè)共贏的格局，才能最終滿足消費(fèi)者的需求。

5.“無(wú)理由退貨”承諾存在無(wú)法兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)

“無(wú)理由退貨”遭到拒絕的比例大約占被調(diào)查樣本總數(shù)的3.3%，說明大部分商家能履行其承諾，但是依然存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)待直播帶貨應(yīng)該保持應(yīng)有的謹(jǐn)慎。

三、供應(yīng)鏈視角下直播帶貨模式存在的問題

1.供應(yīng)端存在的問題

（1）貨品供應(yīng)存在不確定性

網(wǎng)紅直播的訂單量時(shí)常是大得超乎想象，在直播間看起來是好事，訂單成交后的各項(xiàng)作業(yè)環(huán)節(jié)往往成為商家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，貨品供應(yīng)能否及時(shí)到位，客戶購(gòu)買商品后需要等多長(zhǎng)時(shí)間才能收到貨，貨品的打包與寄送完成時(shí)間如何保證，如何及時(shí)處理客戶售后問題，如何按時(shí)保證產(chǎn)品生產(chǎn)的工期與供貨量，這些包括生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)因素往往存在不確定性，也特別考驗(yàn)商家供應(yīng)鏈的承受能力。

（2）一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，容易導(dǎo)致信任危機(jī)

直播電商中的商家層次參差不齊，如果出售高仿、質(zhì)量低劣、分量不足等問題產(chǎn)品后，主播可能采取刪除賬號(hào)或拉黑買家等低劣手段，讓消費(fèi)者無(wú)法找到維權(quán)路徑，投告無(wú)門，一次不愉快的購(gòu)物可能導(dǎo)致整個(gè)直播電商的信任危機(jī)。

2.電商平臺(tái)端存在的問題

（1）主播與MCN機(jī)構(gòu)故意制造虛假交易，損害品牌商利益

一部分MCN機(jī)構(gòu)和主播通過粉絲造假來制造直播間人氣火爆的假象，利用多個(gè)小賬號(hào)用坑位費(fèi)購(gòu)買商家的產(chǎn)品，直播過后再陸續(xù)退款退貨。以此來獲取商家的坑位費(fèi)與傭金分成，侵害了品牌商的利益。

（2）缺少優(yōu)秀電商主播

從消費(fèi)者角度看，主播承擔(dān)了銷售、客服等多重身份，全方位講解產(chǎn)品，并通過互動(dòng)與顧客產(chǎn)生信任。然而，優(yōu)秀電商主播的養(yǎng)成并非一件易事，無(wú)論是哪一種產(chǎn)品，都有其專業(yè)知識(shí)的沉淀，需要扎根在該種產(chǎn)品領(lǐng)域，經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐和練習(xí)，才能積累豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。目前有一些主播團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷選品，不斷更換產(chǎn)品，如果對(duì)于某些產(chǎn)品缺乏專業(yè)知識(shí)，出于經(jīng)濟(jì)利益考慮，較少拒絕商家的帶貨請(qǐng)求，對(duì)直播產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的審核和驗(yàn)證，介紹過于簡(jiǎn)單，極容易造成“翻車事件”的發(fā)生。

3.消費(fèi)者存在非理性消費(fèi)，自我保護(hù)意識(shí)弱

直播帶貨靠網(wǎng)紅效應(yīng)、直觀體驗(yàn)、低價(jià)宣傳、超強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)吸引了大量的消費(fèi)者，也因此而觸發(fā)了許多非計(jì)劃性消費(fèi)。由于直播帶貨的限時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)，使一些風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不強(qiáng)的消費(fèi)者沒有仔細(xì)閱讀復(fù)雜的促銷規(guī)則，無(wú)法識(shí)別價(jià)格優(yōu)惠的貓膩，便導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生。加上權(quán)責(zé)邊界模糊，責(zé)任認(rèn)定困難，法律法規(guī)不夠完善等原因，在保障消費(fèi)者權(quán)益方面會(huì)發(fā)生一系列問題， 如未按照約定時(shí)間支付尾款而損失定金，售后退換貨難以保障，購(gòu)物憑證沒有保存而投訴無(wú)門等問題。另外，還可能存在因囤積商品而造成浪費(fèi)的情況。

四、供應(yīng)鏈視角下解決直播帶貨問題的對(duì)策建議

1.基于直播電商重塑供應(yīng)鏈的品牌商家，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

科學(xué)的供應(yīng)鏈管理應(yīng)該站在消費(fèi)者的一方，以供應(yīng)鏈整體最優(yōu)為目標(biāo)，將供應(yīng)鏈中所有的活動(dòng)進(jìn)行整合。直播能夠有效拉近用戶和供應(yīng)鏈源頭之間的鏈接路徑，縮減過去從面料商、生產(chǎn)商、品牌商到代理商的冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈條。因此，品牌商或生產(chǎn)商應(yīng)把握好以下方向性決策：第一，培植核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌商需從流量思維向品牌思維切換。畢竟，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)始終是圍繞用戶，滿足消費(fèi)需求，做好品質(zhì)口碑、成本控制、提高產(chǎn)品性價(jià)比，這些都是決定未來能否在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的核心能力。第二，加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)效率。打造新型供應(yīng)鏈，簡(jiǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)采集體系、數(shù)據(jù)分析幫助商家實(shí)現(xiàn)貨品與主播的完美對(duì)接，真正實(shí)現(xiàn)直播模式的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從前端消費(fèi)到后端生產(chǎn)制造數(shù)字化，才能提供定制柔性化生產(chǎn)，并持續(xù)提升企業(yè)效率。

2.MCN機(jī)構(gòu)打造直播產(chǎn)業(yè)鏈基地，提升直播電商業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力

（1）直播電商平臺(tái)要建立產(chǎn)品交易的管控機(jī)制

任何交易的產(chǎn)生，要有相應(yīng)的維權(quán)與反饋機(jī)制。具體可采取以下措施：第一，所有商戶需要實(shí)名制，產(chǎn)生糾紛時(shí)能跟蹤到人;第二，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)禁在宣傳、標(biāo)價(jià)上弄虛作假，對(duì)誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)行為嚴(yán)肅處理;第三，嚴(yán)格執(zhí)行七天無(wú)理由退貨承諾，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。一旦發(fā)生退貨退款糾紛，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)介入并妥善處理。對(duì)于投訴率高的主播，要有相應(yīng)的懲罰措施。

（2）搭建專業(yè)的直播電商培育孵化基地

打造健全和持久的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，應(yīng)本著共享、開放的理念將現(xiàn)有供應(yīng)端資源進(jìn)行整合，即結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，搭建專業(yè)的直播電商培育孵化基地，構(gòu)建完整的直播電商生態(tài)鏈。具體措施為：第一，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)主播，成功的主播通常應(yīng)具有親和力、專業(yè)力、表達(dá)能力、幽默感，最重要的是要有堅(jiān)韌的毅力和強(qiáng)大的心理承受力;第二，開拓組建產(chǎn)品渠道，將當(dāng)?shù)靥厣Y源產(chǎn)品集群化，為主播提供源源不斷的產(chǎn)品及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈服務(wù);第三，由基地承擔(dān)解決維權(quán)糾紛的責(zé)任，并對(duì)相關(guān)處理情況進(jìn)行把控。明確責(zé)任主體是消費(fèi)者成功維權(quán)的第一要素，暢通維權(quán)路徑一向是極其艱難而復(fù)雜的過程，專業(yè)的直播電商培育孵化基地的構(gòu)建，應(yīng)包含一個(gè)能夠讓消費(fèi)者維權(quán)的平臺(tái)。

3.消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)能力

（1）堅(jiān)持理性消費(fèi)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)

根據(jù)直播帶貨消費(fèi)心理分析得出兩種消費(fèi)模式，一種是關(guān)注“物”的消費(fèi)，另一種是關(guān)注“人”或“事”的消費(fèi)，前者在意商品的性價(jià)比和實(shí)用性等，后者更偏向于因?yàn)榍楦幸蛩囟?gòu)買商品。大多數(shù)消費(fèi)者還是屬于理性實(shí)用型的，關(guān)心的是商品的性價(jià)比。因此，作為普通消費(fèi)者，在購(gòu)買直播商品時(shí)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：第一，貨比三家，識(shí)別假優(yōu)惠。消費(fèi)者提前關(guān)注想購(gòu)買的商品，掌握其平時(shí)售價(jià)，在其他平臺(tái)、商家之間比較，以此甄別商品降價(jià)的真實(shí)性，避免上當(dāng);第二，警惕預(yù)售陷阱，避免定金損失。對(duì)于有預(yù)售活動(dòng)的直播，下單前應(yīng)仔細(xì)閱讀預(yù)售規(guī)則，為避免超期支付定金而遭受損失，已下單的消費(fèi)者要按時(shí)支付尾款，同時(shí)注意尾款金額是否與所宣傳的優(yōu)惠價(jià)格一致;第三，購(gòu)物憑證應(yīng)保存，遭受侵權(quán)可據(jù)以投訴。

（2）堅(jiān)持適度消費(fèi)，盡量避免浪費(fèi)

在誘惑面前，人性往往是貪婪而脆弱的。消費(fèi)者面對(duì)各種優(yōu)惠促銷，做好消費(fèi)規(guī)劃，適度消費(fèi)，按需購(gòu)買，尤其是那些保存期短的生鮮產(chǎn)品和即將過期的食品，不因囤積商品而造成浪費(fèi)。

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作者簡(jiǎn)介：丁睿（2001- ），女，黑龍江佳木斯人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院2019級(jí)學(xué)生，研究方向：管理會(huì)計(jì);陳旭（1971- ），男，黑龍江虎林人，博士，副教授，研究方向：管理會(huì)計(jì)