基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的水利風(fēng)景區(qū)感知意象

周一帆 劉烘德 夏瀟丁 張軼超 謝祥財，2

1 福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院 福州 350002

2 國家水利風(fēng)景區(qū)研究中心 福州 350002

旅游地意象作為吸引游客、構(gòu)建景區(qū)特色標(biāo)識的關(guān)鍵因素，是景區(qū)擴大市場占有率、形成競爭優(yōu)勢的核心來源[1]。關(guān)于旅游地意象感知的研究始于20世紀(jì)70年代，Hunt[2]和Crompton[3]在早期研究中對其概念進行了解讀和界定。隨著行業(yè)的發(fā)展及旅游者需求的變化，國內(nèi)外關(guān)于旅游地意象的研究有了很大的發(fā)展，研究內(nèi)容從單一的景區(qū)空間意象發(fā)展到多元意象合集，研究方法從描述性研究發(fā)展到定性與定量相結(jié)合[4]。進入大數(shù)據(jù)時代，在線旅游網(wǎng)站逐漸成為游客表達景區(qū)認(rèn)知意象和情感評價的重要途徑。近年來，越來越多的學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開展旅游景區(qū)意象研究，學(xué)者們通過網(wǎng)絡(luò)渠道采集相關(guān)信息數(shù)據(jù)，運用文本分析、數(shù)據(jù)挖掘等方法研究旅游景區(qū)的意象感知[5－6]。研究尺度從國家、城市到具體景區(qū)[7－9]；研究對象涉及各類型旅游景區(qū)，如何小芊[10]、蔡禮彬[11]、張瑞[12]分別對洞穴景區(qū)、海洋旅游景區(qū)和植物園景區(qū)的旅游感知意象進行了分析研究。

水利風(fēng)景區(qū)是指以水域或水利工程為依托，具有一定規(guī)模和等級的風(fēng)景資源和環(huán)境條件，可以展開觀光、娛樂、旅游及科教、文化活動的區(qū)域[13]。我國豐富的水利風(fēng)景資源是水利生態(tài)旅游的重要載體，水利風(fēng)景區(qū)以其獨特的自然景觀和人文景觀使水利生態(tài)旅游逐漸成為最熱門的旅游活動之一。目前，關(guān)于水利風(fēng)景區(qū)的研究多集中于水利風(fēng)景資源的開發(fā)和保護、水利風(fēng)景區(qū)的空間結(jié)構(gòu)、規(guī)劃和發(fā)展等方面[14－16]，而關(guān)于水利風(fēng)景區(qū)旅游意象的研究還缺乏關(guān)注。鑒于此，本文以水利生態(tài)旅游勝地泰寧水利風(fēng)景區(qū)為例，基于游客發(fā)布于旅游網(wǎng)站的圖文信息數(shù)據(jù)，探究水利風(fēng)景區(qū)的旅游意象，這既可為泰寧水利風(fēng)景區(qū)的發(fā)展提供建議，也對水利風(fēng)景區(qū)的建設(shè)和管理具有重要的現(xiàn)實意義。

1 研究設(shè)計

1.1 研究地概況

泰寧水利風(fēng)景區(qū)位于福建三明泰寧縣，依托于池潭水庫(大金湖) 建成，屬于水庫型水利風(fēng)景區(qū)，景區(qū)總面積 69.20 km2，水域面積14.60 km2[17]，景區(qū)以水上丹霞為特色，山水相映，被譽為“天下第一湖山”。景區(qū)于1986年開始開展旅游活動，是福建省最著名的旅游景區(qū)之一。景區(qū)已獲得世界地質(zhì)公園、國家5A級旅游景區(qū)、世界自然遺產(chǎn)等稱號，并于2013年獲批為國家水利風(fēng)景區(qū)。

1.2 數(shù)據(jù)來源與預(yù)處理

本文利用游客發(fā)布于旅游網(wǎng)站的照片和評論作為信息數(shù)據(jù)樣本，包含了游客對景區(qū)的主觀意象和情感評價。選取國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，即攜程、馬蜂窩、去哪兒、大眾點評作為本次研究的樣本源，分別在各網(wǎng)站檢索發(fā)布于2017年1月至2019年12月與泰寧水利風(fēng)景區(qū)有關(guān)的評論，采用爬蟲軟件抓取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。將收集到的初始數(shù)據(jù)進行篩選(去除重復(fù)或無意義的)，經(jīng)整理共獲得2 128張有效照片和2 470條有效文本。

1.3 研究方法

內(nèi)容分析法是一種對表征內(nèi)容進行客觀定量描述的研究方法[18－19]，此方法依托所展示的主體內(nèi)容對照片數(shù)據(jù)進行內(nèi)容標(biāo)簽并分類統(tǒng)計；運用ROST CM6軟件的詞頻和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能對文本數(shù)據(jù)內(nèi)容進行分析研究。在圖文數(shù)據(jù)的認(rèn)知要素分析基礎(chǔ)上，根據(jù)Baloglu[20]提出的認(rèn)知—情感意象基本結(jié)構(gòu)模型，從認(rèn)知形象和情感形象兩個方面對泰寧水利風(fēng)景區(qū)感知意象進行分析研究。

2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析

2.1 照片數(shù)據(jù)分析

本文將收集到的照片進行內(nèi)容標(biāo)簽，并根據(jù)照片主體內(nèi)容、參考景區(qū)實地情況將其分為水文景觀(以湖景、溪景等為主體內(nèi)容)、地文景觀(以地貌、植被等為主體內(nèi)容)、人文景觀(以寺廟、古橋等為主體內(nèi)容)、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)(以標(biāo)識牌、門票等為主體內(nèi)容)、游樂設(shè)施與活動(以游船、竹筏等為主體內(nèi)容)、特色美食、民俗文化表演和其他共8類(表1)。從表1可知，水文景觀類照片數(shù)量最多，其次是地文景觀和人文景觀，景觀類照片占據(jù)了所有照片數(shù)量的76.90%，說明景區(qū)景觀是構(gòu)成景區(qū)認(rèn)知的核心要素。游樂設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施分別排在第4和第5，說明也給游客留下了較深的印象，其中占比較多的內(nèi)容是游船、竹筏和門票。特色美食和民俗文化類照片數(shù)量則較少，說明在游客的認(rèn)知中較淺。

表1 照片內(nèi)容歸類統(tǒng)計表

2.2 文本數(shù)據(jù)分析

高頻詞反映了游客對景區(qū)的關(guān)注焦點。本文利用ROST CM6軟件對文本數(shù)據(jù)進行詞頻統(tǒng)計，提取240個頻次高于20的詞匯，并列出前60的高頻詞(表2)。從表2可知，高頻詞主要涉及景區(qū)景觀(如大金湖、上清溪、景色等)、景區(qū)活動(如游船、竹筏、漂流等)、景區(qū)服務(wù)(如門票、導(dǎo)游、艄公等) 和游客評價(如美麗、值得一游、特色等) 4個方面。從排名靠前的詞匯中還可以看出，景區(qū)景觀是游客對景區(qū)關(guān)注的焦點，其次是景區(qū)活動，并且游客對景區(qū)的評價則多為正面評價。大金湖、上清溪、瀑布等特色水文景觀，以及漂流、游船等特色活動是游客感知較深的，而關(guān)于水利知識和水文化的詞匯很少，僅有“水庫”和“碼頭”，說明游客對水利風(fēng)景區(qū)的相關(guān)文化知識認(rèn)知度較低。

表2 排名前60的高頻詞及頻率

語義網(wǎng)絡(luò)反映了高頻詞之間的相互關(guān)系。本文通過ROST CM6軟件的語義關(guān)聯(lián)分析功能生成語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)。由圖1可見，整個網(wǎng)絡(luò)圖以大金湖、上清溪和景色為核心展開，大金湖和上清溪作為泰寧水利風(fēng)景區(qū)的兩個主要景區(qū)，是游客評論的主體對象；甘露寺、斜線天、游船、竹筏、漂流、丹霞等則處于次中心位置，是游客對景區(qū)主體的進一步認(rèn)知。從詞匯間的相互關(guān)系看，主要包括以大金湖為核心的甘露寺、斜線天、游船等之間的聯(lián)系以及以上清溪為核心的竹筏、漂流、丹霞等之間的聯(lián)系，表明游客對各景區(qū)景點以及各景點旅游活動的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)外圍的導(dǎo)游、門票、艄公、美麗、值得一游等詞匯，則是游客對景區(qū)旅游服務(wù)的感知以及對景區(qū)的情感評價。

3 泰寧水利風(fēng)景區(qū)感知意象分析

旅游景區(qū)的感知意象一般具有復(fù)雜性的特點。Baloglu于1999年提出的認(rèn)知—情感旅游地意象基本結(jié)構(gòu)模型得到了大量學(xué)者的認(rèn)可和應(yīng)用。本文從認(rèn)知形象和情感形象兩方面進一步對泰寧水利風(fēng)景區(qū)感知意象進行分析研究。

圖1 高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

3.1 認(rèn)知形象分析

認(rèn)知形象是游客對景區(qū)各要素的認(rèn)知程度和態(tài)度。以圖文數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，參考現(xiàn)有研究和景區(qū)實地情況，構(gòu)建由景區(qū)景觀、景區(qū)旅游活動、景區(qū)服務(wù)與設(shè)施、景區(qū)整體環(huán)境4個主類目和12個次類目組成的景區(qū)認(rèn)知形象分析類目。去除與主次類目無關(guān)的照片和高頻詞后進行歸類統(tǒng)計后得到認(rèn)知形象數(shù)據(jù)歸類分析表(表3)。由表3可見，在認(rèn)知形象主類目中，涉及景區(qū)景觀的數(shù)量最多，且遠遠超過其他幾類，其次是景區(qū)旅游活動和景區(qū)服務(wù)與設(shè)施，這說明景區(qū)特色景觀和特色旅游活動是游客較為深刻的認(rèn)知形象。在12個次類目中，被提及次數(shù)最多的依次是水文景觀、地文景觀、觀光活動、娛樂活動和旅游服務(wù)，其中水文景觀被提及數(shù)量遠超其他，說明水文景觀是游客對景區(qū)關(guān)注的焦點。

表3 認(rèn)知形象數(shù)據(jù)歸類分析表

在景區(qū)景觀主類目中，涉及水文景觀和地文景觀的最多，其中水文景觀相應(yīng)的詞有大金湖、上清溪、美麗、秀美等；地文景觀相應(yīng)的詞有丹霞、壯觀、鬼斧神工等，體現(xiàn)了景區(qū)獨特的自然風(fēng)光；而人文景觀雖占比較少，但總體來看也給游客留下了一定印象。在景區(qū)旅游活動主類目中，游客對觀光和娛樂活動提及最多，對應(yīng)的詞分別有游船、游覽、休閑等和竹筏、漂流、刺激等，表明游客對特色旅游活動的深刻印象。在景區(qū)服務(wù)與設(shè)施主類目中，涉及旅游服務(wù)的詞匯最多，包括導(dǎo)游、艄公、門票等，說明景區(qū)服務(wù)總體較好，但仍存在著收費不明、態(tài)度差等問題；此外，景區(qū)管理也被提及較多，相應(yīng)的高頻詞有全程、時間、安排、路線等，說明游客對景區(qū)的行程安排也有一定的關(guān)注。在景區(qū)整體環(huán)境主類目中，被提及最多的是景區(qū)的環(huán)境氛圍，相應(yīng)的特征詞有總體、值得一游、開心、失望等，說明大部分游客對景區(qū)整體環(huán)境持肯定態(tài)度，但也有一小部分游客持否定態(tài)度。

3.2 情感形象分析

情感形象是游客對景區(qū)在心理情感上的感知意象，包括積極、中性和消極情緒。本文利用ROST CM6軟件的情感分析功能對文本數(shù)據(jù)進行情感賦分計算。由表4可見，積極情緒的內(nèi)容最多，占比高達80.80%，消極情緒占比14.50%，這說明游客對泰寧水利風(fēng)景區(qū)的情感意象總體偏向正面，但也存在一定的負(fù)面情感。

表4 情感形象分析統(tǒng)計表

為進一步探究游客對景區(qū)的情感形象特征，本文對積極情緒和消極情緒的內(nèi)容分別進行詞頻分析，將獲得的高頻詞歸類統(tǒng)計。由表5可見，在積極情緒內(nèi)容中，游客的評價對象主要是景區(qū)景觀景色，其次是旅游活動和整體環(huán)境。針對景觀景色的情感詞有優(yōu)美、秀麗、壯觀、值得一去等，對活動和環(huán)境的情感詞則有好玩、刺激等。在消極情緒內(nèi)容中，游客評價最多的是景區(qū)的門票服務(wù)，認(rèn)為景區(qū)門票和內(nèi)部消費較貴，而景區(qū)的游覽服務(wù)和管理也給部分游客留下了不好的印象。整體來看，游客對景區(qū)的景觀景色和旅游活動主要持積極態(tài)度，但在景區(qū)服務(wù)和管理方面還存在一些不足之處。

表5 情緒因素分析統(tǒng)計表

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1) 在圖文數(shù)據(jù)分析方面，水文景觀照片數(shù)量最多；涉及景區(qū)景觀的文本詞匯最多，景區(qū)活動次之；語義網(wǎng)絡(luò)以大金湖、上清溪和景色為核心展開，各景區(qū)景點與旅游活動之間存在較為緊密的聯(lián)系。

2) 在認(rèn)知形象方面，景區(qū)景觀主類目占比最大，景區(qū)特色景觀和特色旅游活動是游客較為深刻的認(rèn)知形象，景區(qū)服務(wù)設(shè)施和整體環(huán)境得到了大部分游客的認(rèn)可，但仍存在著收費不明、服務(wù)態(tài)度差等不足之處。

3) 在情感形象方面，積極情緒占比高達80.80%，積極情緒評價對象主要是景區(qū)景觀景色和景區(qū)旅游活動；消極情緒評價主體最多的是門票服務(wù)，其次是游覽服務(wù)和景區(qū)管理。

4.2 建議

1) 把握水利風(fēng)景資源優(yōu)勢，重視特色景觀資源的保護和開發(fā)。獨特的水利風(fēng)景資源是水利風(fēng)景區(qū)的一大亮點，在景區(qū)的建設(shè)和管理中應(yīng)該重視特色水利水文景觀的保護和開發(fā)，重視自然景觀與人文景觀的結(jié)合，關(guān)注水文化傳承和融合。

2) 豐富特色游樂活動和旅游產(chǎn)品。水利風(fēng)景區(qū)應(yīng)合理利用自身資源優(yōu)勢，在完善觀光游覽活動的同時，豐富娛樂活動，滿足游客的多樣化活動需求；利用好水利文化資源，結(jié)合周邊人文資源，充分開發(fā)文化體驗類和科普教育類旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)文化內(nèi)涵。

3) 提升服務(wù)質(zhì)量和管理水平，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。明確景區(qū)收費標(biāo)準(zhǔn)，增加游客溝通和反饋通道，培養(yǎng)高水平的服務(wù)管理人員，優(yōu)化景區(qū)旅游管理和行程安排；加強景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護，避免過度商業(yè)化。

4) 加強水利風(fēng)景區(qū)的宣傳和推廣。利用新興宣傳途徑與各旅游網(wǎng)站、社交平臺合作，開展線上宣傳推廣，塑造特色旅游形象，提高景區(qū)的知名度和影響力。