云水謠歷史古鎮(zhèn)景區(qū)形象感知研究*

許芷馨 董嘉瑩 陳梓茹 傅偉聰 王敏華 董建文，3

1 福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院園林學(xué)院(合署) 福州 350002

2 美國(guó)克萊姆森大學(xué)建筑學(xué)院 克萊姆森 29631

3 國(guó)家林業(yè)和草原局森林公園工程技術(shù)研究中心 福州 350002

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及各類旅游網(wǎng)站的興起，網(wǎng)絡(luò)文本正成為旅游研究區(qū)域重要的數(shù)據(jù)來(lái)源[1]。與傳統(tǒng)問卷調(diào)查相比，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)開放與全民共享特征能更真實(shí)地反映游客對(duì)景區(qū)的形象感知和情感體驗(yàn)[2－3]；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)具有可篩選、不受環(huán)境地點(diǎn)限制、信息及時(shí)、樣本量大的特點(diǎn)[4]。從結(jié)果上看，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)景觀形象的研究結(jié)果與傳統(tǒng)問卷呈現(xiàn)高度一致性[5]。目前，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)文本和IPA模型的研究運(yùn)用主要集中在旅游目的地形象感知分析、旅游景區(qū)共現(xiàn)現(xiàn)象分析和游客滿意度等[6－14]?？傮w來(lái)看，兩種方法相結(jié)合的研究思路能以更清晰化的模型或數(shù)據(jù)來(lái)表述人腦意識(shí)中較為含糊復(fù)雜的旅游地形象概念，更好地服務(wù)旅游地游客滿意感知程度。隨著時(shí)代發(fā)展和歷史演變，以古鎮(zhèn)獨(dú)具特色的建筑風(fēng)貌、民風(fēng)民俗等資源為主要特征，山、水、田、林、村等要素并存的歷史古鎮(zhèn)景區(qū)的文化價(jià)值正日益凸顯[15]，而古鎮(zhèn)景區(qū)的形象是影響游客旅游決定、旅游滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素，在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)和管理經(jīng)營(yíng)中占重要地位[16]。本文以云水謠古鎮(zhèn)為例，綜合網(wǎng)絡(luò)文本分析和IPA模型，分析研究云水謠古鎮(zhèn)景區(qū)旅游形象感知的特征，以期為評(píng)估和優(yōu)化其他古鎮(zhèn)景觀空間優(yōu)化提出依據(jù)和發(fā)展新思路。

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 云水謠景區(qū)概況

云水謠古鎮(zhèn)，原名長(zhǎng)教，因電影《云水謠》而更名[17]。云水謠古鎮(zhèn)地處福建省漳州市南靖縣梅林鎮(zhèn)境內(nèi)，由3個(gè)古村落——官洋、坎下、璞山組成，面積約為12.2 hm2，地勢(shì)南高北低，四面環(huán)山，呈南北狹長(zhǎng)勢(shì)地帶。長(zhǎng)教溪穿村而過(guò)，風(fēng)景秀美。2008年南靖土樓申遺成功，云水謠一舉成為一座擁有世界級(jí)文化遺產(chǎn)的歷史古鎮(zhèn)，并于2011年被列為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。

1.2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法作為一種能對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量分析的科學(xué)研究技術(shù)[18]，能更有效地獲得游客對(duì)景區(qū)真實(shí)、直觀的印象和評(píng)價(jià)[19]。本研究采用GooSeekerv9.0.4軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，選取攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、螞蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和TripAdvisor這6個(gè)影響力較大的旅游社交網(wǎng)站，輸入“南靖云水謠古鎮(zhèn)”，搜索到相關(guān)的評(píng)價(jià)共5743條。保留2019年以后的評(píng)價(jià)，排除與景點(diǎn)不相干、重復(fù)、無(wú)效、僅照片或僅顯示景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，收納有效評(píng)價(jià)共2177條。

1.2.2 IPA分析法

IPA分析法采用重要性－滿意度深入分析云水謠古鎮(zhèn)形象感知要素的結(jié)構(gòu)特征。IPA模型是一種多因素貢獻(xiàn)模型，重點(diǎn)評(píng)價(jià)各感知因素的重要程度和游客實(shí)際滿意程度，從而確定應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)或減弱的因素，進(jìn)而提供客觀依據(jù)[20]。在IPA方法中，以重要性為X軸，滿意度為Y軸，以要素重要性、滿意度均值為X和Y軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限矩陣。

矩陣圖中，I(重要性指標(biāo)) 代表旅游感知要素出現(xiàn)的概率，即，

P(滿意度指標(biāo)) 代表游客對(duì)旅游體驗(yàn)要素的評(píng)分值，即，

根據(jù)式(1) 和式(2) 計(jì)算出各要素的I值與P值，最終利用SPASS25.0建立并繪制IPA象限圖(圖1)。

圖1 IPA象限圖

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻認(rèn)知形象分析

通過(guò)GooSeekerv9.0.4軟件對(duì)所選取的文本進(jìn)行內(nèi)容挖掘，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中選取60個(gè)關(guān)于云水謠古鎮(zhèn)的高頻詞匯(圖2、表1)。從詞性上看，主要包括名詞，動(dòng)詞和形容詞。選取的29個(gè)名詞主要是景點(diǎn)、活動(dòng)等，9個(gè)動(dòng)詞主要反映游客的具體活動(dòng)，22個(gè)形容詞主要描述游客對(duì)景區(qū)的印象。

圖2 南靖云水謠景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)前60個(gè)高頻詞匯詞云圖

表1 南靖云水謠景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)前60個(gè)高頻詞匯頻次統(tǒng)計(jì)表

表1的60個(gè)高頻詞匯中，排在前6的“土樓”“不錯(cuò)”“榕樹”“古鎮(zhèn)”“電影”“值得”“方便”表明游客對(duì)云水謠古鎮(zhèn)的建筑形制、特色植物、電影影響力以及景區(qū)宣傳較為滿意；排在第7的“門票”和第21的“便宜”，表明游客出行時(shí)考慮到了景區(qū)的收費(fèi)；排在第10、11位的是“懷遠(yuǎn)樓”“和貴樓”兩大景區(qū)標(biāo)志性景點(diǎn)，表明這2個(gè)景點(diǎn)在游客心目中留下的印象深刻。“電影”“爸爸去哪兒”等詞，則說(shuō)明了景區(qū)借助電影、綜藝節(jié)目等方式對(duì)外宣傳較為成功。“服務(wù)”“講解”“熱情”表明景區(qū)講解人員專業(yè)負(fù)責(zé)，服務(wù)態(tài)度佳。另外“喝茶”“糍粑”“木偶戲”等詞表明云水謠在一定程度上宣傳了閩南的茶文化以及特色鄉(xiāng)食。與此同時(shí)，“管理混亂”“堵”“停車場(chǎng)”“配套設(shè)施不足”等負(fù)面評(píng)價(jià)表明景區(qū)的管理水平、環(huán)境衛(wèi)生、停車場(chǎng)地設(shè)置及基礎(chǔ)設(shè)施配套有待提高。60個(gè)高頻詞按照景區(qū)評(píng)價(jià)、游客體驗(yàn)、出行方式劃分3大類，其中景區(qū)評(píng)價(jià)占76.67%，顯示游客對(duì)景區(qū)自然環(huán)境保護(hù)和人文景觀營(yíng)造印象深刻；其次是游客體驗(yàn)活動(dòng)占15%，顯示游客在景區(qū)內(nèi)部的活動(dòng)不夠豐富多彩；第三是出行方式，僅占8.33%，主要以自駕、公交車、步行為主，可見景區(qū)需要妥善解決停車場(chǎng)車位不足且交通擁堵的問題。

2.2 情感分析

通過(guò)運(yùn)用GooSeekerv9.0.4軟件將網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中帶有感情色彩的詞匯進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客對(duì)云水謠古鎮(zhèn)景區(qū)的整體認(rèn)同度較高，能較好地滿足游客基本的觀光娛樂需求。75.2%的游客對(duì)景區(qū)持中性態(tài)度；21.1%的游客對(duì)景區(qū)持正面評(píng)價(jià)，僅有3.7%的游客持消極態(tài)度。這說(shuō)明游客對(duì)云水謠古鎮(zhèn)的情感態(tài)度總體趨向良好。

2.3 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)能彌補(bǔ)高頻詞匯無(wú)法反映詞組聯(lián)系和深層結(jié)構(gòu)關(guān)系的缺點(diǎn)，它通過(guò)概念和語(yǔ)義關(guān)系表達(dá)信息，由節(jié)點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)的射線構(gòu)成，其中節(jié)點(diǎn)表示事物的概念、屬性、動(dòng)作、狀態(tài)等，射線表示所連接的節(jié)點(diǎn)之間的語(yǔ)義聯(lián)系[21]。本文通過(guò)GooSeekerv9.0.4軟件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出可視化圖形(圖3)。由圖3可知，位于網(wǎng)絡(luò)圖中心位置的兩個(gè)關(guān)鍵詞匯“土樓”“榕樹”是游客話語(yǔ)體系的核心詞匯，表明二者是游客對(duì)云水謠古鎮(zhèn)感知最為深刻的印象和記憶?！半娪啊薄吧虡I(yè)化”“特色”“門票”等詞處于次核心位置，是對(duì)核心位置下一步的延展和感知。最外層的位置又是對(duì)核心位置和次核心位置的進(jìn)一步引申和豐富。

2.4 IPA分析

基于游客對(duì)景區(qū)形象感知要素的頻數(shù)分析和總評(píng)打分，用IPA方法分析出云水謠古鎮(zhèn)形象感知要素的重要性數(shù)值(I) 和表現(xiàn)型數(shù)值(P)(表2)，圖4為景觀體驗(yàn)要素IPA分析結(jié)果。在以重要性平均值為橫軸，滿意度為縱軸的坐標(biāo)系中，利用EXCELL2019與SPSS25.0，取23個(gè)要素的重要性平均值4.35畫出橫坐標(biāo)分界線，滿意度3.20畫出縱坐標(biāo)分界線，分為4個(gè)象限。Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限分別代表4、9、9、1個(gè)要素。

圖3 樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表2 南靖云水謠古鎮(zhèn)景觀體驗(yàn)要素滿意度與重要性評(píng)價(jià)結(jié)果一覽表

圖4 南靖云水謠古鎮(zhèn)景區(qū)景觀體驗(yàn)要素圖

位于第一象限的主要是A、E、F、N，此象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，說(shuō)明云水謠古鎮(zhèn)的自然景觀、動(dòng)植物多樣性、歷史文化、民風(fēng)民俗和景區(qū)體驗(yàn)成本等方面較出色，應(yīng)該保持。B、D、I、J、M、O、P、Q、T則分布在第二象限維持區(qū)，這一象限要素較多，雖然不是游客看重的地方，但從整體出發(fā)，開展的工作細(xì)致到位，取得了較高的滿意度。位于第三象限機(jī)會(huì)區(qū)的要素，分別為C、G、H、K、L、S、U、V、W，說(shuō)明景區(qū)在環(huán)境質(zhì)量、擁擠感知度、活動(dòng)豐富度、公共服務(wù)設(shè)施、內(nèi)部交通、與周邊景區(qū)的連接性、景區(qū)宣傳、管理與治安、增加游客回游意愿等方面需要進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化提升，從而進(jìn)一步提高景區(qū)的整體滿意度。落在第四象限改進(jìn)區(qū)的僅有R，這一象限要素最少，但卻是影響公園整體滿意度的關(guān)鍵因素，表明景區(qū)與景點(diǎn)的融合度有待于進(jìn)一步提升。

總體看，云水謠古鎮(zhèn)形象感知要素重要程度低、表現(xiàn)性程度高，大部分是處于中等以下的分?jǐn)?shù)，且大都處于第二、三象限，只有少部分處于第一、四象限，說(shuō)明云水謠古鎮(zhèn)整體水平中等，未充分照顧游客的感受，還沒有達(dá)到游客的預(yù)期旅游期望值。

3 討論

3.1 建議

基于網(wǎng)絡(luò)文本和IPA模型對(duì)云水謠古鎮(zhèn)的探討分析，游客對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)的旅游形象感知主要體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)外部環(huán)境、景區(qū)熱門景點(diǎn)、歷史文化背景、活動(dòng)策劃項(xiàng)目、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施5個(gè)方面[22]，游客對(duì)云水謠古鎮(zhèn)的形象感知總體態(tài)度積極。基于此，對(duì)云水謠未來(lái)的發(fā)展提出以下相關(guān)建議:1) 重點(diǎn)發(fā)展核心區(qū)，保護(hù)好景區(qū)獨(dú)特的自然景觀，維護(hù)生態(tài)環(huán)境；2) 策劃互動(dòng)性和參與性更強(qiáng)的休閑活動(dòng)，豐富景觀體驗(yàn)；3) 發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，有效激活空間活力，面狀發(fā)展核心景點(diǎn)外的旅游項(xiàng)目開發(fā)；4) 合理調(diào)控景區(qū)人數(shù)，改善治安管理，創(chuàng)造安全舒心的旅游環(huán)境；5)充分挖掘客家文化、土樓文化和鄉(xiāng)村文化，擴(kuò)大古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)村民把文化和旅游結(jié)合起來(lái)，關(guān)注和傳承他們的非物質(zhì)文化[23]；6) 加強(qiáng)各類閑置景點(diǎn)和土樓資源的深度挖掘和合理利用，串珠成線，形成獨(dú)具特色的地方景觀。

3.2 展望

綜合網(wǎng)絡(luò)文本和IPA模型對(duì)云水謠古鎮(zhèn)景區(qū)形象感知進(jìn)行研究，對(duì)古鎮(zhèn)的評(píng)估和提升確實(shí)有一定的指導(dǎo)作用，但是兩種方法在古鎮(zhèn)景區(qū)的運(yùn)用仍存在局限性，有待于下一步跟蹤完善:首先，網(wǎng)絡(luò)文本的優(yōu)勢(shì)在于海量大眾視角下的評(píng)價(jià)收集，對(duì)于一些開發(fā)程度低、知名度較差的景點(diǎn)則會(huì)出現(xiàn)評(píng)價(jià)不足的短板，不能全面反映游客對(duì)于云水謠古鎮(zhèn)整體的評(píng)價(jià)；其次，由于偏好和技術(shù)門檻的存在，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)很大程度將兒童、老年人等不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的人群排除在調(diào)研人群之外，導(dǎo)致獲得的景區(qū)形象感知多來(lái)自“刷單者＋熱情博主＋中青年人群”，存在人群局限性。因此，后期基于網(wǎng)絡(luò)文本的研究，需要與景區(qū)其他指標(biāo)與特征結(jié)合，以豐富研究數(shù)據(jù)的多樣性，進(jìn)一步提升研究的客觀性，更好地服務(wù)于歷史古鎮(zhèn)景區(qū)的形象感知研究。