扎根理論視角下的宋城景區(qū)游客感知研究

饒曉娟，曹 健

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

浙江省杭州市宋城千古情景區(qū)作為文旅融合的熱門話題，長(zhǎng)期占據(jù)旅游熱點(diǎn)，本研究以攜程網(wǎng)上該景區(qū)的游客在線評(píng)論為研究樣本，分析智慧景區(qū)建設(shè)中游客感知情況，從加強(qiáng)景區(qū)文化服務(wù)，重視景區(qū)文化宣傳，提升景區(qū)文化體驗(yàn)等方面，賦予景區(qū)文化旅游新內(nèi)涵，促進(jìn)智慧景區(qū)提升文旅融合水平。

游客感知的相關(guān)研究一直是旅游研究的熱點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者研究主要側(cè)重于智慧景區(qū)體現(xiàn)的游客的關(guān)懷，以及旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于智慧旅游感知的研究體現(xiàn)在游客感知因素，定量研究分析等。劉加鳳對(duì)于智慧景區(qū)、官方網(wǎng)站旅游動(dòng)態(tài)新聞進(jìn)行了編碼，分析了游客感知情況，指出景區(qū)宣傳力度不夠等問(wèn)題[1]。廖維俊、何有世提到智慧旅游的實(shí)現(xiàn)需要游客通過(guò)智能化手段，感知景區(qū)服務(wù)內(nèi)容及信息。仲鑫、楊阿莉從運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)及游客服務(wù)系統(tǒng)對(duì)南京中山陵景區(qū)旅游者體驗(yàn)感知進(jìn)行研究[2]。

有關(guān)智慧景區(qū)的研究主要集中在概念界定、景區(qū)構(gòu)建等方面，對(duì)于游客感知與景區(qū)互動(dòng)關(guān)系的研究較少。較少有學(xué)者從游客感知視角對(duì)智慧景區(qū)進(jìn)行分析，而智慧旅游的推動(dòng)發(fā)展離不開(kāi)游客，掌握游客感知情況才有利于智慧平臺(tái)建設(shè)與景區(qū)發(fā)展。

一、研究資料編碼處理和分析

本研究以浙江省杭州市宋城千古情景區(qū)作為文旅融合的典型案例，以攜程網(wǎng)該景區(qū)的13031條游客在線評(píng)論為研究樣本，結(jié)合扎根理論與NVivo 研究方法，遵循扎根理論的開(kāi)放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，分析智慧景區(qū)建設(shè)中游客感知情況。

（一）旅游形象屬性的高頻特征詞分析

對(duì)高頻詞的分析關(guān)注點(diǎn)側(cè)重在名詞、動(dòng)詞和形容詞方面。名詞主要是對(duì)旅游地、旅游資源如景觀、旅游節(jié)目如“宋城千古情”等的描述，動(dòng)詞主要是對(duì)游客的活動(dòng)體驗(yàn)、心理活動(dòng)等描述，形容詞主要是反映對(duì)景區(qū)的旅游形象，游客對(duì)于旅游地、節(jié)目和游玩的感受。囿于篇幅，僅列舉前30 位高頻詞匯。

表1 宋城旅游形象的高頻特征詞匯總表

從高頻詞列表看出，宋城景區(qū)的核心旅游吸引物“演出”“千古情”“表演”等詞匯作為旅游名片，為廣大游客提及，獲得較高的感知度，是游客對(duì)宋城景區(qū)形象的基本認(rèn)知?！绑w驗(yàn)”“震撼”“值得”“感謝”等動(dòng)詞，生動(dòng)形象地表現(xiàn)了游客的游玩感受，說(shuō)明了旅游吸引物對(duì)游客的吸引力是較高的，深受游客的喜愛(ài)?！熬省薄昂每础薄昂猛妗薄坝淇臁钡刃稳菰~，反映了游客體驗(yàn)的積極感知情緒，說(shuō)明了景區(qū)給游客的感知形象是積極的，正向的。

（二）編碼分析

利用定性研究軟件NVivo12 為輔助工具進(jìn)行人工編碼，將原始研究文本導(dǎo)入軟件，逐行閱讀分析，將相關(guān)信息概念化和范疇化，標(biāo)記保存為自由節(jié)點(diǎn)即一級(jí)編碼，共計(jì)906 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行主軸編碼，進(jìn)一步歸納出15 個(gè)二級(jí)編碼。最后提煉了6 個(gè)核心編碼：旅游吸引物、景區(qū)管理、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、游客體驗(yàn)，如表2 所示。

表2 旅游體驗(yàn)編碼

二、認(rèn)知形象分析

（一）旅游吸引物

旅游吸引物包括活動(dòng)項(xiàng)目和景觀兩個(gè)二級(jí)編碼，頻數(shù)分別為203 和76，分別占比22.4%和8.4%，是所占比例較高的范疇。一般來(lái)說(shuō)，游客在留言中提及較多的形象屬性是旅游地留下深刻印象的特征事物，反映了游客感知中較為突出的內(nèi)容。千古情節(jié)目表演、其他主題表演活動(dòng)如拋繡球招親、唐山大地震等，都給游客留下了深刻的印象，“世界三大秀之一”“千古情”“宋朝文化風(fēng)貌”等作為整體形象特征為廣大游客所熟悉。

（二）景區(qū)管理

景區(qū)管理方面的參考點(diǎn)有172 個(gè)，僅次于旅游吸引物，占總體參考點(diǎn)的19%，其中主要涵蓋了門票、客流和節(jié)目安排三個(gè)方面。這一主題也暴露了景區(qū)較多的管理問(wèn)題，嚴(yán)重影響了游客對(duì)景區(qū)的形象認(rèn)知和滿意程度。從游客評(píng)論可以看出，游客最關(guān)心的管理問(wèn)題與門票相關(guān)，占了101個(gè)節(jié)點(diǎn)。關(guān)注點(diǎn)在于門票的價(jià)格范圍、訂票以及與實(shí)際不符等問(wèn)題。給出1-3 分評(píng)價(jià)（滿分5 分）的游客認(rèn)為，相對(duì)于原價(jià)門票，性價(jià)比不高或者偏貴，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的票價(jià)和座位存在不相符的情況，套票價(jià)格不合理等，導(dǎo)致滿意度下降。客流也是游客關(guān)注的重點(diǎn)，多數(shù)游客認(rèn)為人太多，舒適度不高，沒(méi)玩到什么項(xiàng)目，影響心情，少部分人認(rèn)為人多而熱鬧非凡。存在較為突出的問(wèn)題是：旅游團(tuán)隊(duì)較多，維護(hù)秩序的工作人員較少?？傮w而言，宋城景區(qū)在門票管理和客流量管理方面還需加強(qiáng)。

（三）景區(qū)服務(wù)

景區(qū)服務(wù)方面的參考點(diǎn)有129 個(gè)，占總體參考點(diǎn)的14.2%，分為餐飲、住宿、消費(fèi)和服務(wù)人員四個(gè)方面。這一主題也暴露了景區(qū)較多的服務(wù)問(wèn)題，比較影響游客對(duì)景區(qū)的形象認(rèn)知。餐飲方面的節(jié)點(diǎn)有50 個(gè)，游客普遍認(rèn)為景區(qū)內(nèi)食物價(jià)格較高，性價(jià)比不高，“挨宰”“又貴又難吃”，還存在衛(wèi)生問(wèn)題“反胃想吐”。住宿方面的節(jié)點(diǎn)有32個(gè)，多數(shù)認(rèn)為一般般或者“又臟又破”，細(xì)節(jié)上存在“空調(diào)機(jī)吵得睡不著”“衛(wèi)生間有螞蟻”。消費(fèi)方面有28 個(gè)節(jié)點(diǎn)，少數(shù)人認(rèn)為“物美價(jià)廉”，多數(shù)人認(rèn)為“一般般”，不滿收費(fèi)的問(wèn)題集中在“很多私人付費(fèi)項(xiàng)目，坐轎子，游船等”“游客拍照的地方太少，動(dòng)不動(dòng)就收費(fèi)”。綜合來(lái)看，景區(qū)服務(wù)的四個(gè)方面都亟待加強(qiáng)管理和改善。

（四）游客體驗(yàn)

游客體驗(yàn)集中體現(xiàn)了游客的主觀感受，共計(jì)227 個(gè)節(jié)點(diǎn)，占25.1%，是占比較高的一項(xiàng)內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論往往是游玩之后發(fā)布的，所以大部分游客的評(píng)論都會(huì)涉及到旅游體驗(yàn)。二級(jí)編碼中文化有16 個(gè)節(jié)點(diǎn)，感受有211 個(gè)節(jié)點(diǎn)，認(rèn)為“值得”“不錯(cuò)”的各有43 和12 個(gè)節(jié)點(diǎn)，占26%，認(rèn)為“一般”的有51 個(gè)節(jié)點(diǎn)，占24%，而明確表明“未達(dá)到期待”“不值得”“性價(jià)比低”“差評(píng)”共計(jì)42%，與類似景點(diǎn)比較不具備有優(yōu)勢(shì)的節(jié)點(diǎn)有17 個(gè)，占8%。這說(shuō)明接近半數(shù)的游客對(duì)景區(qū)體驗(yàn)不夠滿意，分析發(fā)現(xiàn)，影響游客滿意度的主要因素在于項(xiàng)目較少、缺乏特色、價(jià)格偏高、與期待不符等幾個(gè)方面。

（五）景區(qū)環(huán)境和服務(wù)設(shè)施

景區(qū)環(huán)境方面，自然環(huán)境普遍認(rèn)為夏天室內(nèi)有異味，室外清涼地點(diǎn)不足，社會(huì)環(huán)境普遍認(rèn)為商業(yè)氛圍較濃厚。服務(wù)設(shè)施方面，整體認(rèn)知交通便利，駕車游客認(rèn)為交通道路指示不足，不易停車等。

三、優(yōu)化游客感知形象的對(duì)策及建議

宋城景區(qū)的核心吸引物是千古情表演，古色古香的宋城街景與絢爛多姿的舞臺(tái)效果相結(jié)合，加以良好的環(huán)境、積極的服務(wù)管理，可以提高游客的滿意度。吃住行游購(gòu)?qiáng)适锹糜位顒?dòng)中密不可分的內(nèi)容，但是，景區(qū)管理、景區(qū)服務(wù)、游客體驗(yàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，相關(guān)服務(wù)水平跟不上景區(qū)的景點(diǎn)質(zhì)量，最終會(huì)嚴(yán)重影響游客的切身體驗(yàn)，從而影響到對(duì)核心旅游吸引物的形象感知。

智慧景區(qū)的服務(wù)水平和游客的旅游體驗(yàn)相輔相成。游客對(duì)旅游景區(qū)的體驗(yàn)感受，很大程度上影響了旅游形象的認(rèn)知水平，以及未來(lái)對(duì)該景區(qū)的重游意愿。如何提升游客的旅游體驗(yàn)，是景區(qū)提升旅游服務(wù)的重中之重。為了提高游客體驗(yàn)，建議從智慧管理、智慧服務(wù)、智慧體驗(yàn)、智慧營(yíng)銷、智慧交通和設(shè)施等五個(gè)方面優(yōu)化調(diào)控：

（一）智慧管理

門票性價(jià)比應(yīng)提質(zhì)增效，線上多渠道鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式，嚴(yán)格把控票座合一。線下優(yōu)化取票或掃碼進(jìn)入景區(qū)的流程和服務(wù)，實(shí)行智慧景區(qū)的大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)客流管控，必要時(shí)或者特殊時(shí)期，如疫情尚未全面解禁，可以采用預(yù)約入園的方式，嚴(yán)格控制客流。

（二）智慧服務(wù)

旅游服務(wù)是開(kāi)展旅游活動(dòng)的重要前提條件，也是旅游形象的重要組成維度。[3]景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和水平還有較大的提升空間。一是服務(wù)的制度需要完善。如排隊(duì)隊(duì)伍較長(zhǎng)需要有相應(yīng)的服務(wù)人員維護(hù)秩序。二是服務(wù)的設(shè)施需要完善。在客流量較大的地點(diǎn)需要設(shè)置咨詢臺(tái)。三是游客安全服務(wù)制度需要完善，服務(wù)意識(shí)需要提高，醫(yī)護(hù)急救等相關(guān)設(shè)備和人員要實(shí)施到位。

景區(qū)的餐飲項(xiàng)目需要合理標(biāo)價(jià)、提質(zhì)增量，提供安全衛(wèi)生、物美價(jià)廉、豐富多樣的飲食產(chǎn)品。景區(qū)內(nèi)的收費(fèi)項(xiàng)目需要合理規(guī)劃，商品及服務(wù)需要明碼標(biāo)價(jià)，統(tǒng)一的商品和服務(wù)要統(tǒng)一價(jià)格。免費(fèi)項(xiàng)目提供的物品如服裝租賃，需要加強(qiáng)衛(wèi)生防疫?？梢栽黾佣c(diǎn)拍照地或打卡地，提高游客的體驗(yàn)樂(lè)趣。景區(qū)住宿的安全、價(jià)格及衛(wèi)生問(wèn)題亟待解決。所有的商品及服務(wù)價(jià)格實(shí)行線上線下統(tǒng)一價(jià)，公開(kāi)透明，接受物價(jià)部門及游客監(jiān)督，堅(jiān)決避免“宰客殺生”等情況的發(fā)生。服務(wù)點(diǎn)、咨詢臺(tái)、醫(yī)務(wù)室、拍照打卡地等游客迫切需要聯(lián)系方式和地點(diǎn)等細(xì)節(jié)，可以以不同的形式提供給游客，如手機(jī)端電子地圖、景區(qū)內(nèi)電子宣傳屏幕以及紙質(zhì)游覽地圖等。

（三）智慧體驗(yàn)

宋城景區(qū)開(kāi)放十多年來(lái)，節(jié)目老化、設(shè)施陳舊、舞臺(tái)效果過(guò)時(shí)等也是不可避免的客觀事實(shí)，杭州及周邊外圍地區(qū)，也有較多類似的樂(lè)園，如安吉?jiǎng)P特貓樂(lè)園、橫店影視城等。樂(lè)園式景區(qū)的建設(shè)規(guī)劃，避免一味地求大求全，要做精品做特色，增加民族風(fēng)情或異域風(fēng)情。

（四）智慧營(yíng)銷

從加強(qiáng)景區(qū)文化服務(wù)，重視景區(qū)文化宣傳，提升景區(qū)文化體驗(yàn)等方面，賦予景區(qū)文化旅游新內(nèi)涵，促進(jìn)智慧景區(qū)提升文旅融合水平。對(duì)智慧景區(qū)而言，應(yīng)更多地創(chuàng)新富有時(shí)代感或具有歷史文化內(nèi)涵的旅游活動(dòng)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與新時(shí)代發(fā)展特色結(jié)合起來(lái)，提升和創(chuàng)新智慧景區(qū)的服務(wù)功能，為旅游者提供更滿意的服務(wù)。旅游與文化融合程度越高，旅游產(chǎn)品就越精粹，旅游吸引力就越強(qiáng)，旅游經(jīng)濟(jì)就越發(fā)達(dá)。

（五）智慧設(shè)施

配套設(shè)施應(yīng)該進(jìn)一步完善，作為戶外游玩和室內(nèi)節(jié)目欣賞的綜合性景區(qū)，室內(nèi)的溫度、濕度及空氣流通等問(wèn)題，室外的夏季降溫噴霧、停車導(dǎo)航及車位數(shù)量提醒等，均可以借助智能化工具完成設(shè)施升級(jí)改造。

綜上所述，文旅融合是旅游業(yè)煥發(fā)生機(jī)、蓬勃發(fā)展的新趨勢(shì)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。文化需求是旅游的內(nèi)在動(dòng)因，旅游過(guò)程中游客更加重視文化體驗(yàn)和享受，旅游發(fā)展的很大潛力在于文化魅力和吸引力。文化是內(nèi)容，旅游是載體，旅游景區(qū)的文化古韻、人文風(fēng)情、傳統(tǒng)特色等，都可以發(fā)揮文化的驅(qū)動(dòng)力，提升旅游的魅力。