大型國際體育賽事與舉辦城市的契合度研究

梁梓瑩 程丹

[摘 要]基于對第七屆世界軍人運動會的回顧，文章深度剖析大型國際體育賽事與城市形象兩者屬性上的契合呈現(xiàn)，以及大型國際體育賽事對城市形象的契合效力，總結出大型國際體育賽事對城市形象契合的作用機理，以期幫助城市“經(jīng)驗者”更好地選擇賽事、承辦賽事。

[關鍵詞]大型國際體育賽事;城市形象;契合度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.025

1 前言

一場體育賽事的申辦，城市必定會進行大規(guī)?；A設施建設和改造，同時帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、政府管理水平提升等，由此看來，體育賽事的申辦是一座城市發(fā)展的推動器。然而，卻非所有的體育賽事都形成推動的作用，每一座城市都有著區(qū)別性的城市形象，每場體育賽事都有著差異性的賽事形象。因而這種差異的出現(xiàn)，促成城市選擇賽事的同時，還需要衡量好兩者之間的屬性匹配。文章通過文獻綜述法分析，對閉幕后的武漢進行相關“城市形象契合度”的研究，從而得出相關經(jīng)驗，為城市 “經(jīng)營者”選擇合適的體育賽事并檢驗城市營銷活動是否成功提供參考。

2 國際體育賽事與城市形象的定義

2.1 國際體育賽事的定義

“定義”是對事物的基本特征或概念的內(nèi)部和外部擴展的簡短描述。因此在定義國際體育賽事這一方面，不僅僅說明國際體育賽事的概念與內(nèi)涵，還需要說明國際體育賽事的外延。

近年來，體育競技活動出現(xiàn)的頻率趨于上升，且城市的政治、經(jīng)濟和文化水平隨著社會的持續(xù)發(fā)展逐漸提高，體育競技活動隨著其感染力的逐步擴張而形成繁復的流程與形式，從而使其內(nèi)在與外延得以轉變。體育競技活動在市場活動中處在非常關鍵的位置，能有效地拓展一座城市的經(jīng)濟效應。因此，在定義國際體育賽事的過程中，除了對國際體育賽事的概念與內(nèi)涵進行說明之外，還需要對國際體育賽事與相關城市環(huán)境因素之間的屬性進行剖析。

無論何種類型的體育賽事，都是指具有一定規(guī)模、一定級別的正規(guī)競技活動，并且還會提供相關的產(chǎn)品與服務。由于競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習俗、政府參加率、運動項目的類型等諸多因素的出現(xiàn)，使體育賽事的規(guī)模與形式受到制約，從而令體育賽事產(chǎn)生不同的類型。國際體育賽事一般是洲際、世界性的體育組織所舉辦，政府組織的參與度極高。國際體育賽事涉及的項目相較于普通體育賽事要多元，此外，參賽者與參會者眾多，競爭激烈，招標和準備工作時間長，影響力強，市場化運作。通過上述的剖析，可以得出：國際體育賽事是有一定規(guī)模的、由相關世界性組織所舉辦的體育競賽。

通過上文的闡述，國際體育賽事的內(nèi)在與外延能正確得以定義，那么對國際體育賽事的外延部分就能進行深入的剖析。此次分析會列舉國際體育賽事的影響及其特點，對國際體育賽事的概念進行外延部分的揭示。一場大型國際體育賽事的舉辦影響的范圍廣，影響程度不僅限于舉辦的城市，更多的是一個國家，甚至是全世界。例如奧運會、世界一級方程式錦標賽等大型國際體育賽事，其舉辦的效應不僅限于影響范圍，更關鍵的是對舉辦城市的經(jīng)濟效益與社會效益最大化。

2.2 城市形象的定義

“形象”一詞最早出現(xiàn)在漢代，通常指的是人和物的外貌形狀。而城市形象則是城市的內(nèi)在本質與城市外部形態(tài)給公眾的直覺反饋，是一座城市與其他城市區(qū)分后給予人的一種深刻印象。早在古羅馬時代，就出現(xiàn)了“城市形象”研究思想的萌芽，維特魯威在其著作《建筑十書》中，提出“建筑應該能夠維持堅固、美觀的原則”這一觀點。除此之外，著名的城市規(guī)劃專家Kevin Lynch率先提出了“城市形象”的概念，并將其應用到城市的設計和規(guī)劃中。他認為，城市的形象是人們通過對物質環(huán)境的認知，即人們對外界的直覺而形成的一種心理情緒。Kevin Lynch還認為，城市由五個要素組成：道路、區(qū)域、節(jié)點、邊界和地標[1]，從這里體現(xiàn)出Kevin Lynch在城市形象的研究還停留于物質形式上。Milman和Pizam認為，城市形象是人們對城市的視覺感覺印象和心理主觀印象。[2]Lawson F和Bond-Bovy將城市形象認定為是人對某個特定地方的看法、意象等[3]。然而以上的研究僅僅局限于人們對一個城市印象、感受和物質形式的表現(xiàn)，除了物質及人們片面的感受與認知，令人們對一座城市的印象改觀其實有很多因素，并非僅停留在這兩點上。

總結上述研究的剖析，文章總結得出以下觀點：物質領域、精神領域、政治領域是城市形象構成的三大要素。首先，物質領域不僅僅包括建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設施，城市的生態(tài)環(huán)境和城市景觀，也包含著物質生產(chǎn)方式和經(jīng)濟發(fā)展水平等;其次，城市人民整體的價值觀、精神生活面貌、文化水平以及城市的獨特文化、城市的歷史等都是精神領域的一部分;最后，政治領域包含兩大部分：政治制度和政治觀念。

3 國際體育賽事與城市形象契合表現(xiàn)

國際體育賽事隨著社會的不斷發(fā)展逐漸變得市場化，城市重要的營銷手段轉化為舉辦國際體育賽事，舉辦國際體育賽事成了城市發(fā)展的必要手段。但是，并非每一場體育賽事都適合每一座城市舉辦，每一場國際體育賽事都有其所特有的特點，每一座城市都有其獨特的城市形象。唯有兩者契合，才能使其事半功倍。所謂“契合”，則是兩者間的屬性相互匹配。國際體育賽事的舉辦規(guī)模、參加人數(shù)與觀眾人數(shù)、賽事的背后文化底蘊與舉辦城市的城市規(guī)模、城市文化底蘊等方面的相互匹配就是兩者間的契合內(nèi)容。以武漢軍人運動會為例：為什么要武漢舉辦此次的軍人運動會呢？原因其實很簡單：從地級上分析，武漢是湖北省省會;從交通運輸上分析，武漢是我國內(nèi)陸地區(qū)最大的水陸空綜合交通樞紐城市，可以實現(xiàn)直航世界五大洲;從經(jīng)濟上分析，隨著改革開放和武漢市的不斷進步，武漢躋身“億萬GDP俱樂部”的位置，因此經(jīng)濟繁榮已經(jīng)不言而喻了;從精神文化上分析，武漢展現(xiàn)中國民族不折不撓的奮斗精神、譜寫新時代篇章。眾所周知，于1911年，武昌起義在武昌區(qū)爆發(fā)，打破了中國封建制度的第一槍，拉開了辛亥革命的序幕。由此可看，唯有國際體育賽事與城市形象兩者屬性相契合，方能使舉辦城市的發(fā)展事半功倍。

關于體育賽事與城市形象契合度研究，有國外研究者運用定量分析法，測量了體育賽事形象與舉辦城市形象契合度。在研究中，Hallmann和Breuer使用特征分析方法來制定可以同時描述體育比賽圖像和城市圖像的變量，并使用歐幾里得數(shù)學幾何模型來計算影響圖像的變量之間的指數(shù)。擬合是間接評估的。與情感形象和認知形象有關的10個變量用于分析體育比賽的形象和舉辦城市的形象。認知圖像測量使用5級語義差異量表通過3個指標評估其環(huán)境和聲譽：①國際與本地;②天然與人造;③現(xiàn)代與現(xiàn)代傳統(tǒng)。同樣，情感圖像測量也使用5級語義差異量表，該量表使用4個指標來指示比賽和場地的情感：①開朗與沮喪;②興奮與無聊;③有趣與沉悶;④愉快與悲傷。該研究分析并比較了德國4種不同體育運動項目之間的契合度及其城市形象，發(fā)現(xiàn)契合度對體育游客的重訪意愿具有積極影響。[4]一些學者認為，情感因素和認知因素是體育賽事圖像和城市圖像的組成。這兩個圖像可以分為正圖像和負圖像。Florek和Insch認為，對體育賽事與城市形象之間的契合度研究可以分為四個層次：①有利匹配，兩者都是積極的;②不利匹配，體育賽事形象是正面的，而城市形象是負面的;③有利匹配，城市形象是正面的，而體育賽事形象是負面的;④不利匹配，兩者形象均是負面的。從中得出結論，當舉辦城市的城市形象為正面時，所申辦的體育賽事也為正面時，公眾會更加愿意參與此次事件，如果兩者均為負面的話，就會破壞兩者的形象以及聲譽[5]。

4 國際體育賽事對城市形象契合的作用

4.1 大型國際體育賽事對政治的影響

舉辦大型國際體育賽事不僅促進舉辦城市的經(jīng)濟發(fā)展，也推動了政府目標的實現(xiàn)。武漢市人民政府以城市經(jīng)營者身份，籌辦武漢世界軍人運動會。在籌辦世界軍人運動會期間，武漢人民政府開展“喜迎軍運會 打造新環(huán)境 當好東道主——高水平發(fā)展建設成為全國生態(tài)文明城市”主題活動，著力提升廣大群眾對軍運會申辦工作以及文明城市建設工作的知曉率、參與率和滿意率;此外，武漢市政府啟動了城市改造計劃，建設了十多條景觀道路，使來武漢的游客可以感受到武漢的變化。武漢的決心更多體現(xiàn)在地鐵建設項目中。自武漢申辦軍人運動會以來，武漢已陸續(xù)開放了十多條地鐵運營線路。在場館建設中，武漢“軍事奧運會”也與北京“奧運會”進行對標，除了建設新球場外，也建設了“運動員村”。值得一提的是，武漢人民政府宣布軍運會結束后將大小二十余個比賽場館面向市民開放;世界軍人運動會籌備、舉辦及延后期間的治安、交通、消防等管理工作也開展得有條不紊，各場所都嚴格執(zhí)行管理，并加以相關處罰措施。由此看出，武漢人民政府籌辦此次世界軍人運動會是盡心盡力的，在管理經(jīng)營中不僅僅將市民放在首位，在基礎建設中服務大眾;也重視游客對城市面貌的認可度。可以看出，一場國際體育賽事的舉辦，可以推動城市方方面面的發(fā)展，促使一個城市的政府管理越趨成熟。

4.2 大型國際體育賽事對經(jīng)濟的影響

2015年5月，經(jīng)過國際軍事體育理事會會議研討后，正式確定我國武漢為承辦城市。武漢在近幾年快速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2018年武漢GDP為14847.29億元，同比增長8.0%，比全省增長率高0.2%，比全國增長率高1.4%，武漢已成為我國新一線城市。對比之前，是第一次在舉辦城市完成所有比賽項目，這是歷史上規(guī)模最大、參賽者最多、影響力最大的一屆?；谖錆h作為地級城市，城市占地面積大，本屆運動會集中建設與改造場館，是歷屆世界軍人運動會都不曾有過的，這是第一次擁有優(yōu)越的硬件設施與先進的軟件設備。此次的建設重點在運動員村，運動員村位于江夏區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越，靠近2700米的生態(tài)岸線，運動員村占地321.53英畝。內(nèi)有55.8萬平方米總建筑面積，可容納超過1萬名運動員和官員。除了場地建設，武漢城市基礎建設也持續(xù)加快，相關工程規(guī)劃相繼落地。三陽路過江通道以及楊泗港長江大橋的建成;東湖新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)建設、漢南區(qū)有軌電車的落實;平均街道1～3所社區(qū)養(yǎng)老院;鼓勵二級以上人民醫(yī)院為養(yǎng)老服務機構開通老年人綠色通道，等等。截至2019年年底，通過加快補齊短板，擴大有效供給，增加和激活城市和農(nóng)村地區(qū)的需要，縮小地區(qū)上的差距，產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，經(jīng)濟發(fā)展質量顯著提高，為全面建設小康社會提供重要的支撐。除此之外，地鐵2號線的南部延伸段于2020年初開通。地鐵8號線的第三階段于2020年開通，主要服務于軍事運動會;武漢預計建成北四環(huán)全長47千米的線路，等等，此外，2020年還陸續(xù)推出一系列城市規(guī)劃。可見，舉辦國際體育賽事在推動了城市基礎設施的改造升級的同時也優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結構，促使經(jīng)濟發(fā)展質量顯著提高。

4.3 大型國際體育賽事對文化的影響

城市文化是指城市在長遠發(fā)展中培育和形成的精神財富的總和，如城市思想、城市價值、城市精神和城市行為規(guī)范，并伴隨著經(jīng)濟、政治并行的全市所有的心理活動及其產(chǎn)品。在武漢軍人運動會的開幕式當中，“和平的薪火”拉開了世界軍事運動會的序幕，融合了武漢特色和軍事要素的開幕式，向世界展示了璀璨的中華文化和軍事榮耀。體育場上下，體育場內(nèi)外，和平的軍事文化、信息共享的文化和教育活動以及更新后的城市品牌形象都為軍事運動增添了光彩。武漢軍人運動會不僅是世界體育盛會，更是為國內(nèi)外的人民帶來了一場精神和文化的盛宴。

4.4 大型國際體育賽事對生態(tài)的影響

一座城市的生態(tài)環(huán)境是由經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境及社會環(huán)境所構成的，在一座城市的發(fā)展與管理中處于一個關鍵且無法忽視的地位。大型國際體育賽事的舉辦，對城市的生態(tài)環(huán)境也會產(chǎn)生相關的效應。在籌備武漢軍人運動會期間，武漢政府加強了大氣質量管理，制定了相關規(guī)定;在行政區(qū)域內(nèi)，燃煤發(fā)電機和焦爐排放的大氣污染物濃度不得超過超低排放限值，等等。舉辦一場大型國際體育賽事的同時，促進城市環(huán)境的整治，為公眾展示良好的城市環(huán)境，并提供一個美麗、整潔、舒適的生活環(huán)境與競賽環(huán)境。

5 結論

大型國際體育賽事成為一座城市發(fā)展的助推器，每一座城市都有著區(qū)別性的城市形象，每場體育賽事都有著差異性的賽事形象。文章從大型國際體育賽事與城市形象契合度出發(fā)，探討城市形象與國際體育賽事之間的屬性契合。以“武漢世界軍人運動會”為例進行探討，從而得出相關結論，如若想舉辦城市達到事半功倍的效果，唯有大型體育賽事的舉辦與舉辦城市的形象形成積極的契合效應，才能得以實現(xiàn)。

6 建議

（1）由于兩者形象契合度越高，兩者收益效力就越大，因此舉辦地的政府在選擇體育賽事時，應當對其賽事形象與本城市的形象作出相關契合度的評估。例如，作為國際化大都市，廣州遞給世界的名片有很多，賽事將成為一張強有力的名片。恒大足球賽事、富力足球賽事、國際馬拉松賽事、國際網(wǎng)球聯(lián)賽、世界羽毛球大賽、世界大學生運動會等知名賽事與廣州的賽事文化相得益彰。

（2）體育賽事具有聚焦的特質，一座城市的賽事舉辦，媒體的聚焦效力是很大的，賽事舉辦地政府在城市形象宣傳中，也可以利用這一特質加大對城市的曝光率。例如，廣州在國際上的知名度遠不如北京、上海，唯一能讓世界了解廣州的是每年兩屆的廣交會。經(jīng)過舉辦亞運會提升了廣州在國際上的知名度，重塑了在世界上的形象。

通過文獻綜述法分析發(fā)現(xiàn)，武漢政府作為此次賽事的舉辦方，通過舉辦此次軍人運動會，利用政府這一“經(jīng)營者”身份，推動武漢這座城市軟硬設施的升級改造，促使政府管理模式越趨成熟，城市的各項環(huán)境指標都得到相關的提升，此次的舉辦成功，為未來中國舉辦大型國際體育賽事提供了一個成功的案例，成為各城市的一個“武漢經(jīng)驗”。

參考文獻：

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[4]HALLMANN K，BREUER C.Image fit between sport events and their hosting destinations from an active sport tourist perspective and its impact on future behavior[J].Journal of Sport and Tourism，2010，15（3）：215-237.

[5]FLOREK M，INSCH A.When fit matters：leveraging destination and event image congruence[J].Journal of Hospitality Marketing & Management，2011，20（3）：265-286.

[基金項目]2020年廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項暨攀登計劃項目“體育賽事與城市形象契合研究”（項目編號：pdjh2020b1135）;2018年度廣東省普通高校特色創(chuàng)新類項目“體育賽事與城市形象契合及其作用研究”（項目編號：2018GWTSCX057）。

[作者簡介]梁梓瑩（1999—），女，廣東廣州人，研究方向：體育產(chǎn)業(yè);通訊作者：程丹（1983—），女，江西撫州人，副教授，碩士研究生，研究方向：創(chuàng)業(yè)教育、工商管理。