醫(yī)院宣傳工作在新媒體時代的體系建設

馬子飛

[摘 要] 在我國醫(yī)療體制深化改革的當下，醫(yī)院面臨著較大競爭壓力，醫(yī)院不僅要提高自身的技術實力，還要全面了解患者的需求，根據(jù)患者的需求提供針對性的醫(yī)療服務。新媒體打造了醫(yī)療宣傳工作的新空間，有助于構建醫(yī)院與患者的雙向互動機制，實現(xiàn)醫(yī)療服務信息的廣泛供給。新時代醫(yī)院宣傳工作必須抓住新媒體蓬勃發(fā)展的契機，為醫(yī)院改革提供有利條件。

[關鍵詞] 醫(yī)院；宣傳工作；新媒體；體系建設；優(yōu)化措施

中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）03-0091-03

新媒體為醫(yī)院宣傳工作提供了新平臺，創(chuàng)新了信息供給方式，豐富了醫(yī)院與患者進行交流的渠道。信息時代還要高度重視新媒體平臺的建設工作，運用新媒體思維重構醫(yī)院宣傳工作體系，在豐富宣傳工作形式，優(yōu)化宣傳工作內(nèi)容，切實了解患者需求的基礎上重構宣傳工作體系，實現(xiàn)立體化、全方位、靈活、及時進行宣傳的目標，為醫(yī)院深化改革提供有效的幫助。

一、新媒體時代加強醫(yī)院宣傳工作重要性

（一）塑造品牌提升醫(yī)院知名度

醫(yī)療改革的深入實施需要加強醫(yī)院的宣傳工作，新媒體宣傳方式有助于取得多平臺、多角度、立體化宣傳醫(yī)院工作的效果。運用新媒體進行醫(yī)療信息宣傳，可以加強醫(yī)院與患者的相互理解，可以為醫(yī)院的綜合發(fā)展提供有效的支撐，全方位、立體化、多角度的展示醫(yī)務工作信息和成果。借助新媒體平臺還能夠及時采訪患者，表達患者的心聲，了解患者的訴求，進而起到正確引導患者的效果。新媒體平臺可以系統(tǒng)地介紹醫(yī)院的工作理念、技術實力、優(yōu)秀專家，以及醫(yī)院在服務社會、服務患者和優(yōu)化改革方面取得的階段性成果。通過新媒體平臺不僅可以對內(nèi)起到凝聚人心的作用，弘揚醫(yī)院典型人物，對外還可以更好地展示醫(yī)院的良好形象，依托新媒體雙向性、及時性和直觀化的信息傳播特點更好地促進醫(yī)院取得快速發(fā)展。

（二）了解需求提升患者滿意度

提升患者滿意度，滿足患者的就醫(yī)需要，加強對患者的引導，需要構建一個實時、多元和立體的宣傳機制，僅通過傳統(tǒng)媒體平臺解答患者疑問存在不足。為了實現(xiàn)更好地服務患者的工作目標，引導患者有序就醫(yī)，及時解答患者關心的問題，還需要借助新媒體平臺開展宣傳工作[1]。首先，運用新媒體平臺可以實時回答患者提出的問題，通過微信公眾平臺或App等及時向特定人群提供有針對性的信息，有助于針對性滿足患者需要。其次，新媒體平臺普遍具有強大的數(shù)據(jù)分析功能，通過患者的訪問量、患者的轉發(fā)量，以及患者評論等可以深度挖掘患者的需求，了解醫(yī)療服務的基本情況，有針對性地解決醫(yī)療資源短缺問題，依托互聯(lián)網(wǎng)提升服務質量的目標。最后，醫(yī)院宣傳工作還要有助于化解輿情危機，提升平臺的貢獻度，通過靈活多樣的自媒體宣傳形式在輿情危機時第一時間發(fā)布信息，及時消除可能的負面影響，從而實現(xiàn)保持信息供給優(yōu)勢，及時進行信息互動，有效消除誤解，更好地服務患者的目標。

（三）公布信息促進醫(yī)院的發(fā)展

新媒體平臺的運用有助于展示醫(yī)院的技術實力，及時向社會公布最新的醫(yī)療成果，宣傳推介患者需求的各種醫(yī)療資源，展示醫(yī)院的各項全民服務措施，這對于提高對患者的服務質量，促進醫(yī)院加快改革，營造良好的醫(yī)務工作氛圍有積極的作用。首先，借助新媒體開展醫(yī)院宣傳工作可以及時傳遞信息，向社會發(fā)布關鍵醫(yī)療數(shù)據(jù)信息，對于預防疾病、加強對公眾的引導、促進醫(yī)務工作順利進行有重要意義。其次，新媒體平臺有助于更好地了解患者的訴求，及時獲得患者需求信息，這對于優(yōu)化醫(yī)療資源配置，滿足患者個性化就醫(yī)需求，提供針對性的醫(yī)療服務意義重大。第三，加強對外宣傳工作還有助于患者導診，增強醫(yī)院的知名度和美譽度，在提升醫(yī)院經(jīng)濟效益的同時，進一步發(fā)揮榜樣的帶動作用，宣傳優(yōu)秀醫(yī)院文化，引導醫(yī)護人員以良好的工作態(tài)度對待患者，促進醫(yī)院各項工作蓬勃發(fā)展。

二、新媒體時代醫(yī)院宣傳工作的主要問題

（一）宣傳隊伍專業(yè)性嚴重不足

當前，新媒體平臺類型日益增加，發(fā)展速度較快，新媒體素材制作、內(nèi)容傳播與平臺運營的專業(yè)性不斷提高?；颊咴诙喾N醫(yī)療資源信息對比中對醫(yī)院宣傳工作提出更多新要求，新時代需要完善新媒體平臺建設機制與管理制度，規(guī)范醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信公眾號、抖音等平臺的宣傳[2]。首先，醫(yī)院還缺乏專業(yè)的新媒體宣傳隊伍，無論是文字編輯、圖文處置，還是宣傳推廣運營的專業(yè)性都有待于提高。其次，基層醫(yī)護工作者缺乏配合宣傳工作的意識，醫(yī)院未能廣泛的發(fā)揮醫(yī)護工作者參與到新媒體平臺的宣傳工作當中。最后，醫(yī)院缺乏新媒體平臺的專業(yè)維護團隊，現(xiàn)有從事相關管理工作人員數(shù)量有限，宣傳人員的責任意識、主動意識與服務意識低，不利于借助新媒體平臺實現(xiàn)宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新。對宣傳人員的培訓與評價機制不完善，導致長期從事新媒體平臺運營的工作員思路局限性大，創(chuàng)新不足，新媒體平臺制作的宣傳內(nèi)容質量有待提高[3]。

（二）運營管理機制還有待完善

通過新媒體平臺做好醫(yī)院的宣傳工作需要建立完善的宣傳工作體系，強調消除宣傳工作的片面性。不少醫(yī)院的宣傳工作完全依賴宣傳部門，沒能更好地發(fā)揮各業(yè)務科室的配合作用，醫(yī)院未能形成群策群力的宣傳體系，不能依托醫(yī)護人員更好地把握宣傳熱點，導致對醫(yī)療工作中涌現(xiàn)的好人好事沒能得到及時宣傳。宣傳思路單一，宣傳內(nèi)容代表性不強，缺乏明確的新媒體平臺運營管理制度，相關工作責任分工不明確，這不僅降低了新媒體平臺輿情監(jiān)督和引導作用，而且不利于提高醫(yī)院的知名度。當前醫(yī)院還缺乏借助多媒體平臺建立一個多方互動交流的機制，很多醫(yī)院僅僅關注新媒體平臺的宣傳作用，卻未能依托新媒體平臺建立一個多方互動交流的機制，既不能吸引患者參與新媒體平臺的互動交流，也未能針對不同患者提供針對性的宣傳內(nèi)容，更缺少多種新媒體平臺同時運營的機制，新媒體宣傳體系不健全，需要進一步優(yōu)化更新。當前，醫(yī)院新媒體平臺應加強組織建設，進一步優(yōu)化新媒體平臺的運營管理制度，統(tǒng)籌考慮新媒體平臺的宣傳方式，著力加強宣傳審核制度的建設，及時調整相關機構與人員的配置，圍繞著新媒體運營的長遠規(guī)劃，進一步加強宣傳工作流程的建設工作。

（三）缺乏靈活多樣的宣傳手段

新媒體時代的醫(yī)院宣傳工作應當有系統(tǒng)性、主題性、實時性的特征，強調從醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)構建科學的宣傳方案，明確階段性的宣傳工作重點任務，能夠配合醫(yī)院的各項工作開展具體的宣傳活動。當前，醫(yī)院運用新媒體載體的宣傳手段單一，僅僅圍繞微信公眾號開展宣傳工作，不能基于閱讀型、視頻型、互動討論型新媒體采用種宣傳方式。僅僅采用圖片+文字的宣傳方式?jīng)]能充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。一方面，醫(yī)院新媒體平臺主動宣傳活動做的少，被動宣傳做的多，往往僅注重用新媒體發(fā)布引導患者就醫(yī)的信息，不注重以多種形式宣傳宣傳醫(yī)療文化，沒能在醫(yī)政部門法規(guī)要求下更好地把握宣傳空間，不能通過短視頻等方式吸引患者的注意力，未能通過一系列醫(yī)護人員的實際工作場景提高社會的認知度。另一方面，醫(yī)院借助新媒體平臺宣傳時缺乏親民性，不能拉近醫(yī)院與患者之間的情感距離，這主要是因為新媒體新聞信息報道用語與傳統(tǒng)媒體新聞報道用語區(qū)別不大，沒有借助新媒體講百姓在醫(yī)院的故事，新媒體宣傳的自身“溫度”不夠，因此降低了新媒體宣傳內(nèi)容的熱度和關注度。

三、新媒體時代醫(yī)院宣傳體系的建設策略[4]

（一）重新界定醫(yī)院宣傳工作的定位

宣傳工作的主要任務是提高醫(yī)院的知名度，樹立醫(yī)院良好的品牌形象。為了充分利用好新媒體平臺的宣傳價值，還要對宣傳工作進行重新定位，制定科學的宣傳策略，重點借助新媒體平臺進行醫(yī)療技術實力的宣傳，以及進行知名專家的宣傳，同時還要加強國家醫(yī)療改革政策和地方相關輔助措施的宣傳工作。進一步把握醫(yī)療宣傳工作的邊界，完善醫(yī)療宣傳工作的制度，確定新媒體平臺醫(yī)院宣傳的重點，進一步營造和諧的新媒體宣傳環(huán)境，加強輿論氛圍監(jiān)控，制定完善的宣傳應急預案，從而有效降低新媒體宣傳的風險。擴大新媒體宣傳的覆蓋面和適應性，提高新媒體宣傳的可操作性，及時就社會關注的熱點問題進行政策解讀，配合相關部門做好安全、防疫、政策方面的宣傳工作。圍繞患者的合法權益開展相關的解釋說明工作，就患者可能存在的疑問進行宣傳，運用可視化的方式進行信息解讀，在增強宣傳可讀性和可視性的基礎上提高宣傳的整體工作質量，從而滿足患者的需要，發(fā)揮新媒體宣傳的實用價值。

（二）完善新媒體平臺運營管理機制

新媒體的運營管理應當具有開放性、即時性、交互性的特征，強調在多種資源整合的基礎上提高新媒體運營的質量。首先，全面加強新媒體運營管理的制度建設，完善新媒體運營的工作流程，形成科學的素材供給、責任編輯、審查發(fā)行、后期運營的體系，更好地發(fā)揮新媒體的醫(yī)院宣傳作用。其次，明確新媒體的運營管理分工，確定相關責任承擔部門，在院領導的高度重視下落實具體工作任務，強調發(fā)揮信息中心的統(tǒng)籌作用，同時號召醫(yī)院各部門給予積極的配合。再次，完善監(jiān)督考核機制，加大力度對新媒體宣傳內(nèi)容進行評審，加強發(fā)布信息的考核監(jiān)督工作。在新媒體平臺還要建立監(jiān)督反饋機制，及時了解患者的反應，從而有效改進相關工作。最后，醫(yī)院還要發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術的作用，了解不同患者的針對需要，在此基礎上定期總結推送服務效率，不斷提高推送服務的質量，達到優(yōu)化推送服務體系，提高推送服務質量目標。

（三）強化新媒體平臺管理隊伍建設

新媒體時代還要構建專業(yè)的宣傳工作隊伍，力求依托專業(yè)技術人員提高新媒體宣傳服務工作的整體質量。首先，大力引進新媒體運營管理人才，組建專業(yè)宣傳隊伍，進一步配置編輯、攝像、數(shù)據(jù)分析、視頻制作等方面的技術人員，切實提高新媒體宣傳內(nèi)容質量，滿足受眾的視聽需要。其次，加強專兼職新媒體宣傳人員的培訓工作，促進新媒體宣傳人員掌握前沿的技術手段，從而達到提高新媒體平臺運營效率，完善新媒體運營服務體系，全面提升新媒體服務質量目標。再次，新媒體平臺宣傳隊伍還要具有敏銳的政治意識，有把關和審核推送內(nèi)容的能力，注重配置相當一部分懂得醫(yī)療專業(yè)知識的人員，保證新媒體宣傳內(nèi)容經(jīng)得起醫(yī)務工作者的推敲，防止因輿論引導不當帶來的風險隱患。最后，加強新媒體宣傳團隊的績效評價，通過同行業(yè)新媒體平臺的運營對比找出醫(yī)院新媒體宣傳的不足，促進相關工作持續(xù)改革升級。

（四）豐富新媒體宣傳的形式與內(nèi)容

以智能手段為載體的即時通信時代興起，要求借助新媒體平臺進行宣傳工作必須具有即時性、快速性、互動性的特征，要求宣傳采編符合特定對象的品位，信息采編不僅要發(fā)揮內(nèi)容的影響力價值，而且還要促進不同類型社會角色的廣泛參與，特別是發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的重要作用，定位精準、內(nèi)容豐富、形式樣的開展宣傳工作。首先，借助新媒體平臺提供豐富的基礎服務，準確提供就醫(yī)信息，通過新媒體平臺方便患者就醫(yī)，在充分保證新媒體平臺實用性的基礎上開展宣傳工作。目前各醫(yī)院主要以微信公眾號進行信息傳遞的主渠道，力求滿足患者的醫(yī)療信息查詢、網(wǎng)上預約掛號、醫(yī)療檢查結果提取，以及醫(yī)患關系滿意度評價方面的內(nèi)容。其次，醫(yī)院借助新媒體平臺開展宣傳工作還要通過微信、抖音、快手、App等進行深入宣傳，注重開辟討論話題開展宣傳活動，這樣不僅可以吸引受眾廣泛關注，而且可以持續(xù)維持醫(yī)院的熱度，有助于進一步擴大醫(yī)院品牌的影響力。最后，發(fā)揮不同新媒體的定向服務功能。一般來說，App主要用于滿足醫(yī)療資源信息查詢服務的作用，實現(xiàn)醫(yī)院就診等業(yè)務信息的宣傳。微信公眾號主要用于醫(yī)院保持與患者的互動，強調基于其強大的即時聊天功能保持醫(yī)院與患者的緊密聯(lián)系，從而實現(xiàn)更好的收集輿情的效果。抖音、快手等視頻媒體平臺主要用來講醫(yī)院“故事”，把一些醫(yī)療常識、醫(yī)院好人好事及醫(yī)護人員工作點滴形象化的展示在公眾面前，這樣更有助于醫(yī)患的雙向交流，消除雙方溝通障礙，達到提高便民服務性的效果。

四、結語

做好醫(yī)院新媒體平臺的建設工作，需要完善新媒體平臺的宣傳體系，明確新媒體時代醫(yī)院宣傳工作的總體規(guī)劃，提升新媒體平臺的信息資源供給質量，搭建強有力的新媒體宣傳工作團隊，在梳理患者需要的基礎上構建實時、互動、多樣、豐富的新媒體宣傳工作體系，做到醫(yī)院新媒體宣傳的精準發(fā)力，充分發(fā)揮新媒體平臺的基礎功能，實現(xiàn)新媒體渠道與患者的深入對接，服務患者需要，更好地優(yōu)化醫(yī)院品牌形象。

參考文獻：

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[4]劉怡華.新媒體時代醫(yī)院宣傳工作的新思路[J].首都醫(yī)藥，2014，21（15）：53-54.

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