農(nóng)產(chǎn)品自媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)研究

許桂瑕 王育斌 黃麗霞

[摘 要] 黨的十八大提出在2020年要全面建成小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)，現(xiàn)階段則處于全面建成小康社會(huì)的決勝期，“三農(nóng)問(wèn)題”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）更是打贏脫貧戰(zhàn)役和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重中之重。在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品自媒體運(yùn)營(yíng)則是解決“三農(nóng)問(wèn)題”的重要舉措。文章主要從物流、銷售模式、品牌化等方面闡述了農(nóng)產(chǎn)品自媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 自媒體;農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)村電商

隨著2003年“自媒體”概念的提出引發(fā)了各行各業(yè)的廣泛討論，近年來(lái)中國(guó)的自媒體熱潮呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。自媒體是普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布自身事實(shí)和新聞的傳播方式，其以社交為中心，呈多元載體（文字+圖片+視頻+音頻）形式發(fā)展。

1 自媒體運(yùn)營(yíng)的含義

自媒體運(yùn)營(yíng)則指通過(guò)數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用各類平臺(tái)來(lái)進(jìn)行服務(wù)宣傳、內(nèi)容傳播、產(chǎn)品推廣等一系列運(yùn)營(yíng)手段。自媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是使其服務(wù)、內(nèi)容、產(chǎn)品得到最大化的盈利。

2 自媒體在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的作用分析

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展以及大眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)媒體逐漸被自媒體所取代，自媒體憑借制作成本低、傳播速度快、影響力大等特點(diǎn)，在開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)受到農(nóng)產(chǎn)品銷售者的熱烈追捧。同時(shí)，政府也頒布了多項(xiàng)扶持“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展政策，在大環(huán)境下促進(jìn)了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷，使得農(nóng)產(chǎn)品具有極其可觀的市場(chǎng)前景。以短視頻社交平臺(tái)為代表的自媒體催生了一大批“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅店鋪”等，同時(shí)也有一些農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)這些短視頻社交平臺(tái)被大眾認(rèn)可熟知，成為“網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品”，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。運(yùn)用以抖音為代表的短視頻社交自媒體平臺(tái)可以讓大眾了解到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程，加深大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，并能達(dá)到迅速提升農(nóng)產(chǎn)品知名度與影響力。因此，自媒體運(yùn)營(yíng)在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用。

3 建立特色的農(nóng)產(chǎn)品物流鏈

在農(nóng)產(chǎn)品自媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，物流是一個(gè)需要考慮的重要因素。蔬菜果類產(chǎn)品具有一定的時(shí)鮮性，對(duì)時(shí)間、溫度等外界條件具有較為嚴(yán)格的把控。現(xiàn)如今的物流運(yùn)行模式可以大致分為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，或者一些相關(guān)企業(yè)借助自身的物質(zhì)條件組織物流活動(dòng)的自營(yíng)物流，專業(yè)的物流企業(yè)受雇于買、賣雙方從事外包形式物流業(yè)務(wù)的第三方物流模式。而在農(nóng)村地區(qū)大量的農(nóng)產(chǎn)品配送鏈還未成熟，缺少大型批量?jī)?chǔ)存裝備、地區(qū)偏遠(yuǎn)等條件，在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品自媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。采用第三方物流運(yùn)輸來(lái)協(xié)同農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸配送是如今企業(yè)運(yùn)用最多的物流配送方式，利用他們整合相應(yīng)的專業(yè)社會(huì)資源，提供個(gè)性化生產(chǎn)運(yùn)輸供應(yīng)鏈。以順豐物流為例，順豐的冷鏈物流能夠滿足一部分農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸要求，第三方物流具有體系成熟、成本相對(duì)較低，且用戶不需要投入大量成本來(lái)發(fā)展自主的物流運(yùn)輸鏈。自營(yíng)物流產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行完整全面，在自身所有的條件設(shè)備基礎(chǔ)上去合理運(yùn)行物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，并能夠合理靈活地根據(jù)市場(chǎng)所需、消費(fèi)者需求來(lái)配置物流系統(tǒng)，從而提高了物流服務(wù)體系的效率。在提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還降低了因物流外包而泄露商業(yè)信息機(jī)密的可能性。在第三方模式中，專業(yè)的物流服務(wù)運(yùn)行下，成本、消耗較低，效率高，從而使得買賣雙方實(shí)現(xiàn)共贏。

兩種模式均有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)自媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)，前期需要與一些專業(yè)的物流公司達(dá)成合作。比如農(nóng)戶可以和當(dāng)?shù)氐囊恍┪锪髌髽I(yè)進(jìn)行協(xié)商洽談，選擇一家低成本且服務(wù)優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化物流企業(yè)。一方面解決了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施欠缺、經(jīng)濟(jì)落后的問(wèn)題;另一方面也達(dá)到了低成本的目的。后期，也就是自媒體營(yíng)銷發(fā)展成熟后。一方面產(chǎn)品流通量大且產(chǎn)業(yè)鏈成熟;另一方面資金相對(duì)充足。農(nóng)戶則可以聯(lián)合成立屬于當(dāng)?shù)氐奈锪鳟a(chǎn)業(yè)鏈，這樣不僅可以進(jìn)一步降低成本，也可以保證物流的安全性、時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量。

4 借機(jī)發(fā)展O2O運(yùn)營(yíng)銷售模式

在信息、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控越發(fā)嚴(yán)格，也希望參與到生產(chǎn)過(guò)程中去，以此為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者可自主參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的模式。一方面可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)物情結(jié)，對(duì)于辛苦勞作后的成果，消費(fèi)者更容易對(duì)其埋單;另一方面則增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的可信度，在參與到勞作的過(guò)程中，了解生產(chǎn)運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品安全、健康等關(guān)鍵指數(shù)有初步認(rèn)識(shí)。同時(shí)，可以增加個(gè)性化服務(wù)方式，例如將部分農(nóng)作物的種植土地與消費(fèi)者綁定，適時(shí)推送消費(fèi)者種植農(nóng)作物種類、土地含水量、成熟的時(shí)間等具體信息，或者將部分農(nóng)作物給消費(fèi)者代為種植等。采用線上線下相結(jié)合的O2O模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上采購(gòu)，線下參與體驗(yàn)，達(dá)到進(jìn)一步宣傳農(nóng)產(chǎn)品的效果。

5 農(nóng)產(chǎn)品的自媒體運(yùn)營(yíng)策略

農(nóng)產(chǎn)品自媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)存兩大主要問(wèn)題：一是自媒體營(yíng)銷意識(shí)、專業(yè)知識(shí)薄弱;二是信息交互率較低。在人人皆媒體時(shí)代，農(nóng)村地區(qū)文化程度相對(duì)較低，對(duì)于新生的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)了解較少，思想固化程度較高。大多依靠傳統(tǒng)的銷售渠道和模式，特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)，受限因素更多，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售呆滯。與此同時(shí)，我國(guó)落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品依舊處于自給自足的初級(jí)階段。對(duì)于不是大面積生產(chǎn)種植的個(gè)體戶，產(chǎn)品產(chǎn)量不高、價(jià)格低廉。生產(chǎn)者和消費(fèi)者也擁有一定程度上的經(jīng)濟(jì)損失。且與外界的市場(chǎng)信息交互少，導(dǎo)致生產(chǎn)者還停留在原來(lái)的市場(chǎng)信息上，產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)所需有所出入，未及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，浪費(fèi)了一定的資源。而對(duì)于自媒體進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)，需要建立完整的設(shè)備和供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，還需要對(duì)使用者進(jìn)行一定知識(shí)普及。

（1）自媒體定位，要做的是農(nóng)產(chǎn)品的自媒體，所以內(nèi)容要圍繞農(nóng)產(chǎn)品來(lái)展開。農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介及背景，自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，要做到吸人眼球，貨真價(jià)實(shí)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（2）原創(chuàng)內(nèi)容素材，自己選題、拍攝、剪輯、發(fā)布。

（3）確定內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，現(xiàn)在主流媒體比比皆是，要選擇潛在用戶數(shù)量大的如抖音、快手、淘直播等平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。

（4）進(jìn)行賬號(hào)數(shù)據(jù)分析，可以從多個(gè)維度進(jìn)行分析，比如推薦量、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、標(biāo)題等方面，判斷哪種內(nèi)容是受大眾喜歡的，這樣下次內(nèi)容選題就可以選擇這方面，也會(huì)提高內(nèi)容閱讀，并影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

5.1 產(chǎn)品可溯源，消費(fèi)者心理保障

食品安全問(wèn)題是民生大計(jì)，關(guān)系每個(gè)人的身心健康，所以食品安全問(wèn)題是自媒體營(yíng)銷中根本的問(wèn)題。目前的自媒體農(nóng)產(chǎn)品銷售還缺少品牌意識(shí)、識(shí)別性，對(duì)于不能一眼識(shí)別出的品牌，在一定程度上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等食品安全問(wèn)題有所顧慮。健全相關(guān)的法律政策及監(jiān)管機(jī)制就顯得尤為重要。產(chǎn)品的質(zhì)量決定銷售的質(zhì)量，因此在選擇農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商時(shí)，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行全方面的精準(zhǔn)分析，且對(duì)市場(chǎng)客戶群體也需要有精準(zhǔn)的定位分析，要控制農(nóng)產(chǎn)品利益最大化的供應(yīng)比例。在品質(zhì)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張。在農(nóng)產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷中，農(nóng)戶可以就商品先向消費(fèi)者做一個(gè)預(yù)報(bào)，包括產(chǎn)地證明的提供、進(jìn)口水果的檢驗(yàn)檢疫證等，所有數(shù)據(jù)都直接對(duì)接服務(wù)系統(tǒng)。消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品附帶溯源小票，不僅有購(gòu)買的食材名稱、數(shù)量，還能實(shí)現(xiàn)有效溯源，從而讓消費(fèi)者買得放心，吃著放心。

5.2 品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高影響力

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，也是標(biāo)準(zhǔn)化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的具體實(shí)踐，有利于促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、產(chǎn)業(yè)扶貧。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能夠更好地利用特定的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，相關(guān)政府、企業(yè)與農(nóng)民等合作，用獨(dú)特的自然資源以及種養(yǎng)殖、培育、加工技術(shù)生產(chǎn)并銷售有特色的農(nóng)產(chǎn)品，以形成具有區(qū)域特色的產(chǎn)品品牌，打造良好的區(qū)域形象，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，加快發(fā)展。與此同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，也有利于推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的積極探索與實(shí)踐。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化包括種養(yǎng)殖生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、全程質(zhì)量安全監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)化、成品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)化與品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)則包含“標(biāo)準(zhǔn)體系的制度建設(shè)”“標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的人才支撐”與“標(biāo)準(zhǔn)完善的科學(xué)管理”，從上述三方面入手，逐步加強(qiáng)與完善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

6 總結(jié)

當(dāng)今正值自媒體盛行的時(shí)代，各行各業(yè)都在依托自媒體宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，從而取得了銷售方面的有效份額。無(wú)論是大型企業(yè)還是個(gè)體商戶都離不開自媒體。以抖音和快手為代表的短視頻社交自媒體平臺(tái)擁有大量的流量，給人們帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。建立特色的農(nóng)產(chǎn)品物流鏈來(lái)解決農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后問(wèn)題;發(fā)展O2O運(yùn)營(yíng)銷售模式來(lái)加強(qiáng)用戶參與體驗(yàn);實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可溯源，讓消費(fèi)者不僅買得放心，還吃得放心;建立農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力等。農(nóng)產(chǎn)品自媒體運(yùn)營(yíng)也將朝著品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化等方面發(fā)展。在自媒體快速發(fā)展的視角下，自媒體帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，前景可觀，效益樂觀。

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