“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下直播經(jīng)濟(jì)存在的問題及對(duì)策研究

嚴(yán)方

[摘 要]直播經(jīng)濟(jì)是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景和移動(dòng)終端技術(shù)支持下產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。利用直播平臺(tái)銷售，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，銷售額不斷增加，直播經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)前最為流行的銷售模式。但是直播經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，存在諸多問題。文章對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，對(duì)直播經(jīng)濟(jì)存在的問題進(jìn)行深入研究，并提出解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;直播;經(jīng)濟(jì);對(duì)策

1 直播經(jīng)濟(jì)概述

直播經(jīng)濟(jì)是以在電商平臺(tái)進(jìn)行直播作為銷售途徑，并與電商業(yè)相結(jié)合的一種新的營(yíng)銷手段，是一種線上營(yíng)銷的新的經(jīng)濟(jì)形式。2016年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更進(jìn)一步的發(fā)展，以抖音、快手為首的各大直播平臺(tái)越來越成熟，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入全民直播時(shí)代，這一年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，催生了以網(wǎng)絡(luò)直播為新業(yè)態(tài)的“直播經(jīng)濟(jì)”。2017年，各大專業(yè)性的主播登錄各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播經(jīng)濟(jì)隨之興起。2019年我國(guó)電商直播行業(yè)總規(guī)模已達(dá)到 4300多億元。剛剛過去的2020年上半年，盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還處于疫情影響下的“疲軟”狀態(tài)，但直播經(jīng)濟(jì)還是迎來了大爆發(fā)。以一季度為例，有數(shù)據(jù)表明，全國(guó)電商直播達(dá)到 400多萬場(chǎng)?？梢哉f，“直播+電商”模式的直播經(jīng)濟(jì)經(jīng)過三年多的發(fā)展，已經(jīng)真正成為電商行業(yè)的一個(gè)突破口。新業(yè)態(tài)形式滿足用戶多元需求，形成了萬物皆可播的局面，除了電商直播，教育直播、健身直播、游戲直播等都受到了消費(fèi)者的追捧。不僅如此，直播經(jīng)濟(jì)還催生了帶貨主播和直播團(tuán)隊(duì)的新職業(yè)，除了大家熟悉的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新發(fā)展的新標(biāo)桿人物——薇婭、李佳琦、李子柒等人外，羅永浩、董明珠、劉濤等眾多一線大咖大腕也紛紛加入到直播浪潮中來。特別值得一提的是，新冠肺炎疫情之下，不少著名主持人及明星也以公益主播的身份加入到直播行列中來，從朱廣權(quán)與李佳琦組成“小朱配琦”為湖北帶貨，到歐陽夏丹與王祖藍(lán)“謝謝你為湖北拼單” 售出億元湖北商品，“明星主播”正在依靠自己的特有魅力帶領(lǐng)廣大消費(fèi)者一同激活消費(fèi)重啟的新局面。

2 直播經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與分析

2.1 直播經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

短短三年時(shí)間，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅猛，直播經(jīng)濟(jì)銷售額在2018年達(dá)到1400億元，2019年達(dá)到2500億元。預(yù)計(jì)2020年，直播經(jīng)濟(jì)銷售額將增至9000億元。應(yīng)該講直播行業(yè)正逐漸步入穩(wěn)步發(fā)展的新階段，各類型直播行業(yè)的資源較之以往更加集中，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下直播經(jīng)濟(jì)已度過那個(gè)無序的混亂前行時(shí)期，如今已是憑“實(shí)槍核彈”的硬核實(shí)力占領(lǐng)市場(chǎng)新格局。以快手、抖音、淘寶三巨頭為代表的直播帶貨進(jìn)入了飛速發(fā)展的新時(shí)代。進(jìn)入2020年以來，直播帶貨市場(chǎng)用戶增速驚人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.5億人，用戶增長(zhǎng)速度超過9.2%。這其中尤以淘寶的直播銷售額最為令人關(guān)注，2019年淘寶直播銷售額達(dá)到2500億元，同比增長(zhǎng)250%。而進(jìn)入2020年，淘寶用戶數(shù)量更是呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅以2020年3月為例，淘寶直播APP活躍用戶竟高達(dá)375.6萬人，同比增長(zhǎng)率高達(dá)470%。 “淘寶第一主播”薇婭2018年完成了全年27億元的成交量，然而這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年短短的“雙十一”幾天就被突破;“口紅一哥”李佳琦坐擁兩千多萬粉絲，早早實(shí)現(xiàn)了帶貨十億的目標(biāo);演員劉濤首場(chǎng)直播帶貨成交額就已超過1.1億元……“直播帶貨”成為現(xiàn)如今最受關(guān)注的熱點(diǎn)詞語。

2.2 消費(fèi)群體分析

從2019年直播經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中青年為在線直播用戶的主力軍，其中31～40歲的消費(fèi)群體為最多，達(dá)到60%，消費(fèi)群體偏年輕化已成為直播經(jīng)濟(jì)很顯著的特點(diǎn)之一。換個(gè)角度，從直播經(jīng)濟(jì)消費(fèi)地區(qū)來看，二線城市最多，達(dá)到42%，一線城市次之。

2.3 直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品分析

從2019年直播經(jīng)濟(jì)消費(fèi)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，直播帶貨經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品主要分布在食品飲料、洗護(hù)用品、家居用品、服飾箱包、水果生鮮等行業(yè)。以淘寶直播平臺(tái)為例，目前該平臺(tái)的美妝、服裝和主播優(yōu)選三大板塊占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而其他的類目，比如說農(nóng)副產(chǎn)品類、地方特產(chǎn)類、珠寶類等因各自產(chǎn)品特性的一些局限性，直播帶貨可發(fā)展的空間還有待進(jìn)一步開發(fā)。從性別的角度來看，女裝仍是淘寶、抖音、小紅書等直播平臺(tái)消費(fèi)者喜愛的商品，男性更偏好3C數(shù)碼、家電等產(chǎn)品;從年齡段分布來看，“70前”用戶更偏好家紡家居家電等類目，“90后”更偏好美妝產(chǎn)品，“00后”尤其偏愛3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外用品等;從地區(qū)分布來看，一、二線更偏愛美妝、本地生活，五、六線城市則更偏愛女裝、汽車。

2.4 直播經(jīng)濟(jì)消費(fèi)原因分析

從2019年直播經(jīng)濟(jì)消費(fèi)原因統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者尤為看重有趣的直播活動(dòng)，比如明星的臨時(shí)加盟帶貨、秒殺、開箱等，多種多樣的接地氣“花樣手段”增加了直播過程中的趣味性;除此之外，主播、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量也是消費(fèi)者看重直播消費(fèi)的原因，尤其后兩者，砍掉了中間渠道環(huán)節(jié)的 “廠商直銷”銷售模式，大大提高了直播貨品的性價(jià)比，增加了消費(fèi)者對(duì)于直播消費(fèi)的認(rèn)同度。

3 直播經(jīng)濟(jì)存在的問題

3.1 直播平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，直播經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快

2020年，為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂辈ギa(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多地方政府出臺(tái)直播經(jīng)濟(jì)有關(guān)政策法規(guī)，搶占直播經(jīng)濟(jì)。地方政府結(jié)合地方特色出臺(tái)的政策既為直播經(jīng)濟(jì)指明了具體發(fā)展路徑和發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)從資金、資源、輿論和人才等方面提供全方位的政策幫助。目前，除了快手、斗音、淘寶等直播平臺(tái)外，微信小程序也出現(xiàn)直播平臺(tái)，小紅書、拼多多等電商平臺(tái)競(jìng)相加入直播經(jīng)濟(jì)，直播經(jīng)濟(jì)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化。目前，直播經(jīng)濟(jì)成為一種新的消費(fèi)領(lǐng)域，改變了消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣，越來越多的消費(fèi)者在直播平臺(tái)上進(jìn)行線上下單購物，這種直播經(jīng)濟(jì)也為商家開辟了新的營(yíng)銷思路。

3.2 主播素質(zhì)良莠不齊，且監(jiān)管落后

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年前三個(gè)月全國(guó)直播經(jīng)濟(jì)超過400萬場(chǎng)次。主播既是產(chǎn)品的發(fā)布者、商品的代言人，同時(shí)還可以是網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者。目前由于直播經(jīng)濟(jì)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，而且對(duì)其監(jiān)管嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致虛假宣傳、夸大宣傳，假冒產(chǎn)品、三無產(chǎn)品泛濫，且售后服務(wù)難以保障。部分主播在直播時(shí)夸大產(chǎn)品宣傳、過度美化商品，還有些主播引導(dǎo)消費(fèi)者越過平臺(tái)進(jìn)行私下交易，這些行為嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，屢屢出現(xiàn)直播翻車和奇葩事件，直播經(jīng)濟(jì)帶來的諸多問題暴露出這個(gè)行業(yè)無序混亂的狀態(tài)。同樣有的主播也會(huì)被商家要求分成，產(chǎn)品質(zhì)量與庫存數(shù)量與事實(shí)嚴(yán)重不符，使得粉絲失去了對(duì)主播的信任。

3.3 直播經(jīng)濟(jì)缺少相關(guān)法律法規(guī)

產(chǎn)品供應(yīng)商、直播內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、主播三者之間缺乏市場(chǎng)監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。看似紅紅火火的直播帶貨背后“暗流涌動(dòng)”，動(dòng)輒幾百上千萬的流量、成千上億的銷售額，讓人心動(dòng)的同時(shí)，也讓人不得不對(duì)直播數(shù)據(jù)產(chǎn)生懷疑。直播中，產(chǎn)品供應(yīng)商無須提供正規(guī)證照信息，導(dǎo)致部分不符合正規(guī)生產(chǎn)流程的產(chǎn)品流入一些小的直播間，之后出現(xiàn)問題售后服務(wù)也很難落實(shí)到位;主播帶貨過程中涉嫌夸大產(chǎn)品功效的宣傳，顧客收到貨后貨不對(duì)板，甚至出現(xiàn)假冒偽劣以及三無產(chǎn)品;直播平臺(tái)后臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)造假、銷售額造假……諸如此類的問題層出不窮，之前國(guó)家相關(guān)部門缺乏相對(duì)科學(xué)、全面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范化的管理，直播市場(chǎng)處于亂象之中，直至2020年7月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)頒布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，才算是國(guó)內(nèi)有了第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的專門自律標(biāo)準(zhǔn)。

4 直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略

4.1 優(yōu)化直播選品的供應(yīng)鏈，提高直播產(chǎn)品的質(zhì)量

對(duì)直播經(jīng)濟(jì)而言，直播銷售的產(chǎn)品需要口碑的形成，良好的口碑才能形成良性循環(huán)的直播經(jīng)濟(jì)，粉絲和銷售額才能平穩(wěn)增長(zhǎng)。主播的顏值和語言固然重要，但高毛利、體驗(yàn)性強(qiáng)、復(fù)夠率高的產(chǎn)品才是保證直播轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵。因此，合適的產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定直播帶貨銷售營(yíng)業(yè)額的首要因素?，F(xiàn)有的直播團(tuán)隊(duì)很多都沒有自有產(chǎn)品，因此選品“翻車”的情況也屢有發(fā)生。有專家曾提到，這或許會(huì)成為接下來各位直播大咖進(jìn)一步發(fā)展的短板。所以深入供應(yīng)鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈，采取外采供應(yīng)鏈+自有供應(yīng)鏈相結(jié)合的模式，應(yīng)該是各直播團(tuán)隊(duì)尋求的新突破點(diǎn)。

4.2 制定主播經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)入門檻和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)專業(yè)的主播

主播在直播經(jīng)濟(jì)中占據(jù)非常重要的地位，一個(gè)顏值高、嗓音甜美、才藝優(yōu)雅、言談舉止得當(dāng)?shù)闹鞑?huì)贏得更多粉絲的關(guān)注。主播在直播中互動(dòng)有助于增加粉絲的吸引力。產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)通過專業(yè)的主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)專業(yè)的主播，提升主播專業(yè)性、知識(shí)性與素質(zhì)。通過對(duì)產(chǎn)品專業(yè)的介紹、穿搭、品嘗讓消費(fèi)者更直觀識(shí)別產(chǎn)品，刺激購買欲望，提高銷售額。與此同時(shí)，有關(guān)部門應(yīng)盡快制定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師即直播銷售員的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主播必須持有直播經(jīng)濟(jì)行業(yè)資格證，并經(jīng)過相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)后持證上崗。還應(yīng)制定直播購物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范和直播經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)入門檻。

4.3 創(chuàng)新直播經(jīng)濟(jì)形式

單一的直播形式會(huì)使得粉絲厭倦，為增加粉絲的關(guān)注度，可利用新媒體運(yùn)營(yíng)策略，融合多種社交媒介，在直播形式上進(jìn)一步創(chuàng)新。直播經(jīng)濟(jì)形式的創(chuàng)新不僅為直播內(nèi)容帶來創(chuàng)意特色，使自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨行業(yè)脫穎而出，同時(shí)也能夠?qū)ж洰a(chǎn)品的特色通過多種媒介下的互動(dòng)推薦更好地為觀眾展現(xiàn)出來。除此以外，在帶貨直播越來越同質(zhì)化的情形之下，還可根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)以及市場(chǎng)情況調(diào)整線上線下銷售占比，線上線下差異化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建多模式差異化直播形式。

5 結(jié)語

直播帶貨營(yíng)銷是一種有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)給予鼓勵(lì)。但與此同時(shí)，又需要加強(qiáng)規(guī)范以維護(hù)市場(chǎng)的秩序與繁榮。作為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，電商直播帶貨營(yíng)銷需要政府、企業(yè)、社會(huì)三方面共同發(fā)力，制定規(guī)范的法律法規(guī)對(duì)直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范。新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)都要?dú)v經(jīng)探索、野蠻發(fā)展、規(guī)范的發(fā)展歷程。從野蠻發(fā)展到規(guī)范，任何行業(yè)都必須遵從相關(guān)法規(guī)，需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商有法可依，這樣才能讓電商直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股新生力量。

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[作者簡(jiǎn)介]嚴(yán)方（1975—）， 女，漢族，山東青島人，碩士研究生，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、國(guó)際貿(mào)易。