新冠肺炎疫情背景下國(guó)有酒店定位探究

[摘 要]國(guó)有酒店經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，面臨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境不斷調(diào)整等諸多因素的影響，加上新冠病毒的沖擊，已到了必須全方位改革的境地。酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極引入國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理運(yùn)營(yíng)模式，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，重點(diǎn)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建企業(yè)公平高效的內(nèi)部環(huán)境，才能重新在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。文章主要對(duì)國(guó)有酒店的固有優(yōu)勢(shì)和普遍問題進(jìn)行分析，提出改革思路策略，希望為酒店從業(yè)者提供參考。

[關(guān)鍵詞]國(guó)有酒店;新冠肺炎疫情;酒店定位;績(jī)效

1 引言

2020年因?yàn)橥蝗缙鋪淼男鹿诜窝滓咔?，中?guó)各個(gè)省市地區(qū)、各個(gè)產(chǎn)業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)、生活節(jié)奏被打亂了。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，疫情之下，今年1月至5月全國(guó)住宿業(yè)平均入住率不足40%，營(yíng)業(yè)額預(yù)期損失超過2000億元。[1]雖然疫情導(dǎo)致旅游飯店業(yè)發(fā)展停滯，但相信這種狀態(tài)遲早會(huì)結(jié)束，疫情過后的行業(yè)必將迎來一波暴發(fā)。因?yàn)楸敬涡鹿诜窝滓咔槭沟么蟊婇_始意識(shí)到健康、自由在所有事業(yè)發(fā)展當(dāng)中的重要性，而旅游飯店業(yè)最能滿足人們這方面的需求，全方位優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)將是未來拉動(dòng)內(nèi)需的主力軍。

2 新冠肺炎疫情過后的酒店市場(chǎng)

習(xí)近平總書記曾指出：“旅游業(yè)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)”。[2]因此，當(dāng)疫情被徹底控制之后，國(guó)家必將采取一系列強(qiáng)有力措施，從各個(gè)方面入手刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。旅游飯店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，必將是政府接下來招商引資的發(fā)展重點(diǎn)之一，各大品牌酒店也會(huì)緊鑼密鼓地推出優(yōu)惠措施，繼續(xù)跑馬圈地，推進(jìn)下沉市場(chǎng)的布局。所謂禍福相依，對(duì)于廣大的國(guó)有酒店來說，未來將要面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)，同時(shí)也獲得一個(gè)重整旗鼓、集中資源、順應(yīng)發(fā)展、再現(xiàn)輝煌的難得時(shí)機(jī)。

現(xiàn)今，各大酒店品牌已布局到縣區(qū)，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到進(jìn)行品牌、服務(wù)、特色等全方位比較，消費(fèi)者選擇酒店時(shí)考慮的方面越來越多，對(duì)酒店產(chǎn)品的要求更加挑剔。如果國(guó)有酒店依舊向市場(chǎng)提供同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品和服務(wù)，那么其很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。國(guó)有酒店想要在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，必須根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展策略與經(jīng)營(yíng)方式。另外，當(dāng)前政務(wù)類高端消費(fèi)受到嚴(yán)格限制，這使得國(guó)有酒店在收入來源上相比鼎盛時(shí)期顯著減少。面對(duì)這樣持續(xù)變化的政策環(huán)境，應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來理性看待，它們并不是洪水猛獸，而是國(guó)有酒店繼續(xù)深化改革、走向市場(chǎng)的重要契機(jī)。

3 國(guó)有酒店崛起的基礎(chǔ)

作為各地區(qū)的政務(wù)接待基地，國(guó)有酒店擁有很好的天然條件和政策優(yōu)勢(shì)。

3.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

因?yàn)橛烧顿Y興辦，國(guó)有酒店一般位于城市的核心區(qū)域，天然具備便捷的城市交通，穩(wěn)定的人流、信息流，全面的生活配套設(shè)施，以及老城區(qū)的人文氛圍等。這些隨著時(shí)間的推移，將越發(fā)突顯出不可比擬的稀缺價(jià)值。依托于此，國(guó)有酒店有許多可供挖掘的潛力，比如產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)推廣，在同等條件下就更好做、更有效。

3.2 政務(wù)經(jīng)驗(yàn)和政府資源豐富

國(guó)有酒店有一套完整的政務(wù)服務(wù)規(guī)范，在政務(wù)接待的細(xì)節(jié)和溝通方面遙遙領(lǐng)先私營(yíng)酒店。還有因其隸屬關(guān)系、性質(zhì)、功能、地位等因素，以及經(jīng)常性接待省級(jí)、國(guó)家級(jí)的重要領(lǐng)導(dǎo)，具有廣泛的人脈資源，可以享受一些政策優(yōu)惠，政府資源也會(huì)相對(duì)傾斜。比如機(jī)關(guān)事業(yè)會(huì)議大多在國(guó)有酒店召開，用餐和住宿自然也由其承包，在高檔消費(fèi)不景氣的情況下，政務(wù)業(yè)務(wù)帶來的效益是對(duì)經(jīng)營(yíng)收入的有力補(bǔ)充，這是私營(yíng)酒店羨慕不已的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3.3 老牌口碑知名度廣

國(guó)有酒店因其性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)歷史往往成為當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)對(duì)外的一張名片，是當(dāng)?shù)貧v屆重要政務(wù)及商務(wù)活動(dòng)的指定飯店，具有較高的知名度。還有國(guó)有酒店曾經(jīng)的產(chǎn)品和服務(wù)在許多當(dāng)?shù)厝说男哪恐卸剂粝逻^美好的記憶，只要能重新喚起這些記憶，國(guó)有酒店依舊能擁有大量的擁躉。

4 國(guó)有酒店轉(zhuǎn)型的內(nèi)部掣肘

4.1 經(jīng)營(yíng)理念需要轉(zhuǎn)變

許多國(guó)有酒店的前身是招待所，雖然現(xiàn)在已然成為星級(jí)酒店、高檔酒店，但招待所遺留的慣性思維并沒有徹底轉(zhuǎn)變，最主要的原因在于：?jiǎn)T工認(rèn)為國(guó)有酒店是為各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的公務(wù)活動(dòng)做好接待工作，導(dǎo)致其在服務(wù)定位上僅“服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)”而缺乏對(duì)商務(wù)客戶的熱情服務(wù)。在這種經(jīng)營(yíng)理念的影響下，國(guó)有酒店的經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)效果滯后，市場(chǎng)反應(yīng)力、競(jìng)爭(zhēng)力較弱。作為國(guó)有酒店，優(yōu)先保證政務(wù)接待并沒有問題，但因此忽略其他客戶感受，就存在導(dǎo)向問題。對(duì)一家星級(jí)酒店來說，所有的客戶都應(yīng)該一視同仁，該有的服務(wù)不能有缺失。在此基礎(chǔ)上，才將重要的政務(wù)及商務(wù)客戶視為VIP，提供同等的貴賓待遇。不然客戶肯定會(huì)流失到愿意提供更好服務(wù)的酒店。

4.2 產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不能流于形式

酒店主要的營(yíng)收來自餐飲和住宿，尤其是經(jīng)營(yíng)好的星級(jí)酒店，餐飲所需員工數(shù)量和收入占比最大，且餐飲的管理涉及面最廣最復(fù)雜，所以餐飲是所有星級(jí)酒店的靈魂和核心，衣食住行，“食”在“住”前，越來越多的消費(fèi)者會(huì)因美食而選擇入住的酒店?，F(xiàn)在國(guó)有酒店的餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，性價(jià)比上往往落后于私營(yíng)酒店，且在菜品制作和創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化操作上不夠嚴(yán)格，多數(shù)流于形式。同時(shí)由于餐飲一線人員的流失，整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已跟不上星級(jí)酒店的要求，許多新進(jìn)人員未經(jīng)足夠的時(shí)間培訓(xùn)，而普通的星級(jí)酒店要求至少有一周的專門培訓(xùn)。

4.3 競(jìng)爭(zhēng)策略要有針對(duì)性

面對(duì)越來越多的高檔酒店，國(guó)有酒店在硬件（設(shè)施設(shè)備）方面并不突出。尤其是采用新理念、新材料建設(shè)的五星酒店，在裝修裝飾、設(shè)備配備上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，即使國(guó)有酒店也會(huì)適時(shí)投入資金改善硬件設(shè)施條件，但也只能在核心項(xiàng)目和局部進(jìn)行翻新，硬件方面的整體差距會(huì)一直存在。

一家酒店的生命在于它的品質(zhì)，品質(zhì)包括硬件和軟件（產(chǎn)品和服務(wù)）。國(guó)有酒店在設(shè)施設(shè)備方面的落后，短期內(nèi)投入巨額資金進(jìn)行徹底的大翻修不現(xiàn)實(shí)，硬件上的軟肋無法避免，只能通過區(qū)位優(yōu)勢(shì)和局部翻新來彌補(bǔ)，策略上要采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方式。因?yàn)榕c硬件不同，軟件的提升不需要大額投入，只要明確目標(biāo)，堅(jiān)定決心，方法科學(xué)，切實(shí)改變陳舊的管理模式，依舊能夠在短期內(nèi)取得顯著的效果。

5 以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)定位

5.1 目標(biāo)定位

受疫情影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷要持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，節(jié)儉消費(fèi)的風(fēng)氣在近幾年必將是社會(huì)主流。如果國(guó)有酒店不拓展新的客戶群體，像以往一樣依靠政務(wù)客戶和商務(wù)客戶，那無異于陷入死胡同。當(dāng)前局勢(shì)下，國(guó)有酒店的經(jīng)營(yíng)思路一定要清晰明確，在目標(biāo)客戶定位上向大眾市場(chǎng)傾斜，努力從大眾客戶上賺取利潤(rùn)，只有這樣才能使得酒店擁有更廣闊的發(fā)展空間。

大眾客戶相對(duì)于政務(wù)和商務(wù)客戶來說，相對(duì)復(fù)雜和零散一些，國(guó)有酒店主要關(guān)注和定位的目標(biāo)應(yīng)該是年輕客戶、家庭客戶和婚宴客戶三種。年輕客戶多為“80后”“90后”群體，精力充沛，喜歡分享事物，敢于享受又注重體驗(yàn)，但消費(fèi)能力有限，酒店可以適當(dāng)向其提供具有吸引力的折扣;家庭客戶往往是3～4人同行，對(duì)便捷性和舒適度要求高，對(duì)價(jià)格不太敏感，酒店應(yīng)注重為其提供精細(xì)化服務(wù);婚宴客戶，注重菜品質(zhì)量和宴會(huì)環(huán)境，酒店應(yīng)該從細(xì)節(jié)入手嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提供一條龍服務(wù)。

5.2 品牌定位

目前，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店普遍存在餐飲收入追上客房收入的趨勢(shì)，許多星級(jí)酒店將打造餐飲口碑，推出優(yōu)質(zhì)菜品作為提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。例如香格里拉的餐飲總監(jiān)，一天最重要的事情之一，就是和行政總廚一起商定每個(gè)貴賓的定制早餐，牢牢把控菜品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。正因?yàn)槿绱藢Ｗa(chǎn)品，真正回歸酒店的本質(zhì)，香格里拉才會(huì)獲得現(xiàn)今的口碑。

國(guó)有酒店的品牌定位，要先樹立品牌愿景。以老牌酒店現(xiàn)有條件來看，品牌愿景應(yīng)該是讓消費(fèi)者聽到酒店名，瞬間就能聯(lián)想到美味的菜肴和周到的服務(wù)。由于酒店餐飲是一項(xiàng)體驗(yàn)式消費(fèi)，想要打造好的餐飲口碑，完全依靠廣告的作用是不行的，需要有一批穩(wěn)定的老客戶支持，尤其是婚宴之類的大型宴會(huì)更需要依靠口口相傳的熟客，因?yàn)榫频瓴惋嫴凰粕鐣?huì)餐館受眾面廣，老客戶對(duì)菜品、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可非常關(guān)鍵。因此，品牌定位必須抓住消費(fèi)者對(duì)餐飲的本質(zhì)需求，牢牢把握衛(wèi)生、新鮮、好吃及服務(wù)到位這四大要素。

5.3 產(chǎn)品定位

無論是提高品牌效應(yīng)還是擴(kuò)張營(yíng)銷規(guī)模，前提是要有優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的產(chǎn)品，所以國(guó)有酒店在產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，尤其是在餐飲上，要充分利用已有的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，盡量做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿但無法超越，形成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)自助餐，可以推出本地味菜系組團(tuán)，包含各個(gè)縣區(qū)的知名菜肴，每天主打兩個(gè)縣的菜品，一周輪回一遍，這樣就可以利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者不必離開市中心，便能在酒店嘗遍各縣美食。當(dāng)然，這個(gè)策劃想要真正成功，重點(diǎn)在于一定要做到食材地道、口味地道，廚師隊(duì)伍的積極性要充分調(diào)動(dòng)。并且前期的推廣務(wù)必一炮打響，可以通過舉辦品鑒會(huì)邀請(qǐng)各界名人，或者贈(zèng)送優(yōu)惠券來吸引目光、攢足人氣。

針對(duì)婚宴，一定要形成回訪制度，每一場(chǎng)婚禮的背后都有一個(gè)巨大的客戶群體，維護(hù)好每一位客戶是一項(xiàng)很有必要的后期服務(wù)?；卦L可以從菜品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、整體感覺等多個(gè)方面了解客戶對(duì)當(dāng)天婚宴的意見或建議，在積累客戶資料的同時(shí)還能對(duì)下一步“寶寶喜宴”等后續(xù)消費(fèi)進(jìn)行挖掘。每一次婚宴產(chǎn)品的成功開發(fā)，都是潛在的消費(fèi)鏈。挖掘和開發(fā)婚宴的后續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)，是把婚宴與新人的結(jié)婚紀(jì)念日、寶寶宴、生日宴、雙方老人壽宴等捆綁成下一個(gè)組合產(chǎn)品的持續(xù)，這樣又會(huì)派生出一個(gè)又一個(gè)的餐飲商機(jī)，如此反復(fù)，市場(chǎng)潛力無限。

好產(chǎn)品離不開好的銷售方式。國(guó)有酒店多數(shù)采取傳統(tǒng)的銷售員劃片區(qū)負(fù)責(zé)制，這種方式會(huì)導(dǎo)致銷售員之間缺少公平競(jìng)爭(zhēng)，負(fù)責(zé)好片區(qū)的銷售員就算沒有積極推廣產(chǎn)品，業(yè)績(jī)也比其他人好，長(zhǎng)此以往會(huì)助長(zhǎng)好片區(qū)銷售員坐等客戶上門現(xiàn)象。但是因此改用片區(qū)輪換制，又會(huì)影響到銷售員與客戶的熟人關(guān)系，所以最好的方式是引進(jìn)數(shù)字化管理，例如釘釘?shù)扔行к浖?，能夠?qū)⒖蛻舭菰L進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄和成果的比對(duì)分析，不再需要?jiǎng)澠瑓^(qū)而變成精準(zhǔn)對(duì)接，并且數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋既能帶來內(nèi)部激勵(lì)作用，又能為公平分配服務(wù)。

6 定位后的改革思路

6.1 從餐飲開始調(diào)整

國(guó)有酒店承擔(dān)著公務(wù)接待任務(wù)，且擁有良好的配套資源。但也因此存在坐等客戶上門的惰性，快速提高市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)不足，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路限制了國(guó)有酒店的市場(chǎng)化發(fā)展。“攘外必先安內(nèi)”，基礎(chǔ)不扎實(shí)，經(jīng)營(yíng)是無法拓展的。想要達(dá)成上述目標(biāo)，國(guó)有酒店需要進(jìn)行管理模式的完善，以解決人才隊(duì)伍不斷流失、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力不足、分配和激勵(lì)機(jī)制落后、產(chǎn)品把控和創(chuàng)新缺乏等諸多問題。在具體的實(shí)現(xiàn)路徑上，國(guó)有酒店應(yīng)集中力量先在最核心的餐飲進(jìn)行完善，通過對(duì)餐飲管理機(jī)制的有力調(diào)整，提高餐飲產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，讓國(guó)有酒店擁有源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和細(xì)致周到的服務(wù)意識(shí)，從而真正再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。

目前，國(guó)有酒店餐飲存在的問題當(dāng)中，有些是酒店整體的組織、管理問題，單靠餐飲部門調(diào)整無法解決，涉及與其關(guān)聯(lián)最深的幾個(gè)部門，如果想要真正改善，從管理上必須自上而下、里里外外一起改，只是某方面問題的修修補(bǔ)補(bǔ)，并不能起到根治作用。就如一家企業(yè)想要持續(xù)生存和發(fā)展業(yè)務(wù)，用人是第一關(guān)鍵，內(nèi)部管理則要同時(shí)做到組織架構(gòu)合理、流程明確、職責(zé)清晰、分配公平、獎(jiǎng)懲有據(jù)等;否則，業(yè)務(wù)越多越混亂，流程越改越復(fù)雜。

6.2 設(shè)計(jì)好績(jī)效考核

想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，國(guó)有酒店必須創(chuàng)新管理模式。在酒店管理中，績(jī)效考核處于核心地位，酒店作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，績(jī)效考核的特點(diǎn)十分明顯。[3]然而，采用何種績(jī)效考核，如何推動(dòng)績(jī)效考核在日常工作中落實(shí)落地，不同崗位之間存在嚴(yán)重分歧，原因是績(jī)效考核的設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者對(duì)績(jī)效考核的相關(guān)定義和概念認(rèn)識(shí)不清。因此，想讓績(jī)效考核真正起作用，強(qiáng)化績(jī)效考核意識(shí)是十分必要的。

目前國(guó)有酒店的績(jī)效考核形式化嚴(yán)重，主要是酒店相關(guān)部門專業(yè)性不強(qiáng)，在設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)出現(xiàn)問題：比如沒有搞清考核的目的，弄成為考核而考核，增加員工和酒店的矛盾;以及考核內(nèi)容、權(quán)重設(shè)置和主要職責(zé)缺少相關(guān)性，僅體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的個(gè)人好惡和需要;再加上考核操作人自身主觀因素或操作上的失誤，都將給整個(gè)考核帶來不公正的影響。

所以在設(shè)計(jì)時(shí)，要先把目的搞清楚，考核的首要目的是團(tuán)結(jié)多數(shù)人，而不是為了突出多數(shù)人缺點(diǎn)。如果每次考核指標(biāo)都很苛刻，只能造成考核的優(yōu)秀員工占少數(shù)，那少數(shù)的優(yōu)秀員工可能會(huì)成為被譏諷的對(duì)象，就不敢大膽地把其他人往好的方面去影響;相反，如果考核的結(jié)果是優(yōu)秀員工占多數(shù)，落后的占少數(shù)，那么落后就會(huì)逐漸失去土壤，他們會(huì)逐漸進(jìn)步。

“逆水行舟，一篙不可放緩;滴水穿石，一滴不可棄滯”，國(guó)有酒店要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的良性運(yùn)作，除了必須抓住客戶需求的每個(gè)細(xì)節(jié)，還要仔細(xì)分析自身所具備的各種條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷探索現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)模式，闖出一條既滿足公務(wù)接待要求，又能夠開拓商務(wù)、大眾市場(chǎng)的特色之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘敬文.住宿業(yè)如何發(fā)展？中國(guó)飯店協(xié)會(huì)準(zhǔn)備這樣做[N].信息時(shí)報(bào)，2020-07-17.

[2]新華社.聯(lián)合國(guó)世界旅游組織大會(huì)在成都開幕 習(xí)近平致信祝賀汪洋出席并致辭[EB/OL].（2017-09-14）.http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/0914/c64094-29534213.html.

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[作者簡(jiǎn)介]林祺昀（1987—），男，福建漳州人，中國(guó)青年政治學(xué)院哲學(xué)碩士，任職漳州市旅游投資集團(tuán)有限公司，研究方向：酒店管理。