裂變營(yíng)銷下企業(yè)稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控探究

陳宇虹 彭玥

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的選擇越來(lái)越多，為了吸引客戶的眼球，多種多樣的營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。而裂變營(yíng)銷以一種低成本、高精準(zhǔn)的獲客方式迅速吸引商家的眼球，很多企業(yè)都利用這一營(yíng)銷模式成功打開(kāi)市場(chǎng)。然而在這種營(yíng)銷方式下，企業(yè)將面臨一定的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。分析企業(yè)裂變營(yíng)銷，探討其與稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，并提出相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)防控建議。

關(guān)鍵詞：裂變營(yíng)銷;稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn);瑞幸咖啡;防控建議

中圖分類號(hào)：F275? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）09-0099-03

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以“燒錢”的方式快速裂變，進(jìn)入大眾視野，裂變迅速。拼多多和瑞幸咖啡為裂變營(yíng)銷的極佳案例。拼多多通過(guò)這種方式短短三年就吸引了超過(guò)3億的用戶，直追京東花了三年才達(dá)到的用戶數(shù)量。2019年5月，僅成立18個(gè)月的瑞幸咖啡敲響了納斯達(dá)克IPO的鐘聲，刷新了企業(yè)最快上市的世界紀(jì)錄。裂變營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)大背景下不可忽視的發(fā)展趨勢(shì)，也是目前最有效的營(yíng)銷方式之一。在人口紅利已盡，流量成本水漲船高的現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)形式下，裂變式營(yíng)銷無(wú)疑也是用最低的成本、最巧妙的手法、獲取更多流量的最好手段。

但隨后瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。2020年4月，瑞幸審計(jì)機(jī)構(gòu)安永表示，發(fā)現(xiàn)公司部分管理人員在2019年第二季度至第四季度通過(guò)虛假交易虛增了公司相關(guān)期間的收入、成本及費(fèi)用。瑞幸公布了一份內(nèi)部調(diào)查文件承認(rèn)虛假交易22億元，股價(jià)暴跌80%，盤中數(shù)次暫停交易，后續(xù)嚴(yán)懲也即將來(lái)臨。

瑞幸咖啡的“成功之道”離不開(kāi)其營(yíng)銷模式，采用“多種價(jià)格營(yíng)銷+社交裂變”的營(yíng)銷手段迅速吸引消費(fèi)者。其出現(xiàn)的財(cái)務(wù)造假、造出的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也不禁提醒人們，它的營(yíng)銷方式是否存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

一、裂變營(yíng)銷的手段

（一）利益式裂變

利益式的裂變營(yíng)銷活動(dòng)往往通過(guò)補(bǔ)貼、紅包等多種利益形式迅速吸引消費(fèi)者。借助于與用戶的各種社交互動(dòng)關(guān)系即可實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品有效傳播和市場(chǎng)銷售有效促進(jìn)。讓每個(gè)客戶變成載體，依托他們幫忙宣傳產(chǎn)品。通過(guò)老用戶的資源利用來(lái)獲取新用戶。具體表現(xiàn)為通過(guò)某種現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)新的形式，吸引老用戶帶新，在采取給予老的新用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式同時(shí)，新的老用戶也可能會(huì)同時(shí)得到一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。而瑞幸飲品咖啡的社交裂變傳播營(yíng)銷就是使用第一批營(yíng)銷種子傳播用戶個(gè)體帶動(dòng)新的老客戶的社交裂變營(yíng)銷增長(zhǎng)，通過(guò)自己的傳播營(yíng)銷模式，傳播用戶個(gè)體通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)分享鏈接通過(guò)好友下載安裝APP即可免費(fèi)獲得一杯新的飲品、購(gòu)買一杯飲品券或者買一送二贈(zèng)一等各種優(yōu)惠營(yíng)銷模式，好友可以通過(guò)社交分享的鏈接進(jìn)行下載安裝APP后，分享者和被動(dòng)的分享者都不僅能免費(fèi)獲得一杯新的飲品，還不斷自動(dòng)發(fā)放飲品優(yōu)惠券，以此讓老客戶的社交分享營(yíng)銷行為不斷帶來(lái)新的老客戶，一生二、二和一生三、三生四循環(huán)不斷進(jìn)行各種裂變營(yíng)銷拉新。舊客戶拉不同的新客戶，以此推論，而且邀請(qǐng)和受邀雙方兩者都能得到獎(jiǎng)勵(lì)，這樣推拉的活動(dòng)動(dòng)力就形成了。

（二）口碑式裂變

口碑裂變只需要做活動(dòng)，積累口碑，就能夠不斷地留舊拉新，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)自動(dòng)進(jìn)行推薦。某種產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)或使用的過(guò)程中讓客戶有很好的體驗(yàn)感，就想讓更多的人使用，安利給周圍的人，口口相傳，在一些社交圈中形成了良好的口碑，瑞幸咖啡長(zhǎng)期不斷地發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用料上層，提高咖啡品質(zhì)，提高消費(fèi)者的滿意度和喜歡程度。在一段時(shí)間內(nèi)得到獲客成本低，流量裂變快的效果[2]。

裂變營(yíng)銷就與像病毒傳播一樣，找到用戶，通過(guò)用戶的擴(kuò)散效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一傳二，二傳四、四傳八……無(wú)限分裂。獲取大量流量，吸引眾多消費(fèi)者。

二、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

企業(yè)中的稅務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)主要包括兩個(gè)大方面：一是一些企業(yè)的財(cái)務(wù)納稅管理行為沒(méi)有按照企業(yè)稅法的相關(guān)規(guī)定程序做，造成應(yīng)該繳納的稅款而沒(méi)有繳納或者是少繳納的結(jié)果，給國(guó)家的稅收帶來(lái)了損失，導(dǎo)致企業(yè)面臨稅務(wù)機(jī)關(guān)的補(bǔ)稅、加處罰金等處罰，構(gòu)成犯罪的還將受到刑事處罰，從而損害公司的聲譽(yù);二是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為沒(méi)能正確適用稅收法律，放棄了一些本該享受的優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)多繳稅款，承擔(dān)了不必要的損失。從這兩方面看就要求企業(yè)不僅需要考慮到其應(yīng)該繳納稅款的責(zé)任，更應(yīng)該詳細(xì)了解國(guó)家的稅收法律政策，充分利用政府的優(yōu)惠政策，從而減少不必要的稅負(fù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。我國(guó)的稅法制度不斷變化，更新速度很快，企業(yè)在信息的獲取與分析傳遞方面出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象;在企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們可以提前預(yù)測(cè)稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，做好防范管理的措施。

（一）裂變營(yíng)銷下稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奉行這樣一個(gè)“盈利邏輯”：更大規(guī)?！吖乐怠筇潛p→更多融資，從而陷入一個(gè)長(zhǎng)期無(wú)法盈利的怪圈[1]。

通過(guò)裂變營(yíng)銷補(bǔ)貼、拼團(tuán)折扣的方式能快速打通市場(chǎng)，吸引流量。規(guī)模越大需要的資金越來(lái)越多。長(zhǎng)期通過(guò)優(yōu)惠券等形式在商品價(jià)格方面補(bǔ)貼用戶，除了擴(kuò)點(diǎn)位增加用戶外，而且還保證在好產(chǎn)品質(zhì)量下，還需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和資金作為支撐。收入無(wú)法有效覆蓋居高不下的成本，在壓力的打擊下。無(wú)法對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)有力支撐。財(cái)務(wù)舞弊行為就出現(xiàn)了[3]。虛增收入、虛增成本是最常見(jiàn)的操作。有這樣的操作就可能出現(xiàn)稅的問(wèn)題。虛列收入，有增值稅存在虛報(bào)、多報(bào)、多繳的情況。虛列成本費(fèi)用，存在多抵扣進(jìn)項(xiàng)稅的可能。廣告開(kāi)銷與央視跟蹤的分眾傳媒實(shí)際支出的差額為3.36億元，與被夸大的門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)相差無(wú)幾。同時(shí)，瑞幸還夸大廣告支出150%，通過(guò)虛構(gòu)廣告支出交易，先將現(xiàn)金轉(zhuǎn)出，之后再轉(zhuǎn)入公司并將其體現(xiàn)在收入中。相關(guān)機(jī)構(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)中顯示，2019年度該公司累計(jì)第三季度每件以上零售品類商品的當(dāng)年凈利潤(rùn)累計(jì)售價(jià)平均為11.2元，而相關(guān)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示的凈售價(jià)不到10元，意味著虛增幅度為12%。

瑞幸長(zhǎng)期通過(guò)低價(jià)優(yōu)惠券、咖啡錢包買二返一、新用戶推廣等方式補(bǔ)貼用戶，導(dǎo)致客戶對(duì)價(jià)格十分敏感，在2019年第三季度公司的報(bào)告中，他們指出63%的產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)零售價(jià)的50%。然而有機(jī)構(gòu)調(diào)查到，大部分商品的售價(jià)都在標(biāo)價(jià)的28%～38%之間。瑞幸的核心客戶對(duì)價(jià)格仍然非常敏感。只有39.2%的顧客支付的價(jià)格高于12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價(jià)格高于15元人民幣。瑞幸咖啡的凈售價(jià)長(zhǎng)期保持在較低水平。收入無(wú)法有效覆蓋居高不下的成本，這使得其門店長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，無(wú)法對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)有力支撐，這也成了瑞幸高管財(cái)務(wù)舞弊行為最直接的壓力源。瑞幸集團(tuán)在2019年第三季度將門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)夸大了3.97億元。瑞幸是否有可能將其夸大的廣告費(fèi)用重新用于欺詐收入和店面利潤(rùn)？其可能存在逃稅行為，這也為形成稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)引入了來(lái)源，構(gòu)成涉稅風(fēng)險(xiǎn)，面臨處罰。

（二）潛在的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

1.新用戶注冊(cè)APP免費(fèi)送產(chǎn)品或者注冊(cè)APP后的老用戶邀請(qǐng)新用戶免費(fèi)得到產(chǎn)品。以下均以瑞幸咖啡介紹：新用戶注冊(cè)免費(fèi)送一杯咖啡或者邀請(qǐng)相關(guān)注冊(cè)瑞幸用戶，就可得一張“免費(fèi)券”或是會(huì)免費(fèi)送一杯給受邀者。這兩種情況都是稅法下視同銷售的情形。對(duì)于在增值稅還是企稅中都屬于視同銷售，增值稅有相關(guān)條例表明，在企業(yè)所得稅法實(shí)施相關(guān)條例中第25條也有明確的規(guī)定。將產(chǎn)品用于市場(chǎng)推廣應(yīng)當(dāng)按照視同銷售貨物的方法處理，應(yīng)該需要交納企業(yè)所得稅。對(duì)于增值稅就面臨企業(yè)開(kāi)票的問(wèn)題，企業(yè)是否正確開(kāi)票，虛開(kāi)發(fā)票有重大涉稅風(fēng)險(xiǎn)，有嚴(yán)重的處罰。對(duì)于企業(yè)個(gè)稅來(lái)說(shuō)，企業(yè)在辦理相關(guān)納稅業(yè)務(wù)的宣傳、廣告等促銷活動(dòng)中，隨機(jī)的收入像其他非本事業(yè)單位工作人員一樣贈(zèng)送的納稅商品，對(duì)于其他個(gè)人來(lái)說(shuō)還可能屬于一種偶然性的收入，企業(yè)還是必須承擔(dān)企業(yè)代扣代繳的納稅義務(wù)，如果瑞幸在其贈(zèng)送咖啡的活動(dòng)中還沒(méi)有嚴(yán)格履行企業(yè)代扣代繳稅的義務(wù)，按個(gè)稅征管法有關(guān)規(guī)定，要企業(yè)承擔(dān)被當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)關(guān)依法追繳企業(yè)稅款，處罰的相關(guān)企業(yè)罰款。而且在個(gè)稅法中還明確規(guī)定，取得的資產(chǎn)是企業(yè)應(yīng)稅單位個(gè)人應(yīng)稅所得，扣繳個(gè)人稅款繳納義務(wù)人未依法繳納扣繳個(gè)人相應(yīng)所得稅款的，納稅人仍然認(rèn)為應(yīng)當(dāng)依法辦理應(yīng)稅個(gè)人所得納稅的申報(bào)。

2.送優(yōu)惠券。滿200減20，持券購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可享受多少錢的優(yōu)惠，也是裂變營(yíng)銷的手段的一種，很多商家都會(huì)使用這種手段。這種“優(yōu)惠券”是與銷售捆綁在一起的促銷手段，屬于折扣銷售，而不屬于無(wú)償贈(zèng)送，所以無(wú)論增值稅還是企業(yè)所得稅都不應(yīng)按視同銷售處理，取得“優(yōu)惠券”的個(gè)人也不應(yīng)該按偶然所得繳稅。

折扣銷售是為促進(jìn)和擴(kuò)大銷售額而在商品價(jià)格上給予購(gòu)買方的一種價(jià)格優(yōu)惠。相關(guān)稅收法律規(guī)定：“納稅人發(fā)生應(yīng)稅行為，將價(jià)款和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明的，以折扣后的價(jià)款為銷售額;未在同一張發(fā)票上分別注明的，以價(jià)款為銷售額，不得扣減折扣額。關(guān)于企業(yè)所得稅商品銷售涉及商業(yè)折扣的，應(yīng)當(dāng)按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷售商品收入金額?！倍鴤€(gè)稅規(guī)定中，這樣的情形是不需要征稅個(gè)稅的。

三、裂變營(yíng)銷下企業(yè)稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控建議

裂變營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、裂變拉客，但其存在的隱患也很多。通過(guò)這樣的方式進(jìn)行銷售，忠誠(chéng)客戶會(huì)減少。發(fā)放大量的優(yōu)惠券刺激消費(fèi)，新客戶的優(yōu)惠力度大，如瑞幸咖啡很多新人在喝完第一杯免費(fèi)咖啡之后，便不會(huì)再進(jìn)行消費(fèi)。長(zhǎng)時(shí)間的折扣讓人們很難再接受正常的價(jià)格。待更多的門店數(shù)越來(lái)越多，在同等價(jià)格下客戶就會(huì)選擇其他相似的產(chǎn)品。忠誠(chéng)客戶也因沒(méi)折扣的優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，留存率會(huì)越來(lái)越低。企業(yè)需要根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和營(yíng)銷模式，抓住特點(diǎn)，通過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提高用戶的粘性。吸引客戶，創(chuàng)新盈利模式，拓寬獲利渠道。找到一個(gè)更適用于該企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，贏得成功的營(yíng)銷模式，降低風(fēng)險(xiǎn)[1]。

而裂變營(yíng)銷的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很容易讓人忽視，現(xiàn)在更多的企業(yè)使用這種方式，也讓更多的人認(rèn)為這種方式的銷售下是正常的。歸根結(jié)底還是人們對(duì)于稅的知識(shí)不夠，也沒(méi)有及時(shí)了解到新的財(cái)稅政策。關(guān)于裂變營(yíng)銷下稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控提出以下建議。

第一，及時(shí)更新稅務(wù)知識(shí)，與稅務(wù)機(jī)關(guān)溝通。財(cái)稅政策的不斷更新?lián)Q代，國(guó)家對(duì)納稅意識(shí)的不斷重視。稅在我們生活越來(lái)越重要。企業(yè)干部要做到敢用人，會(huì)好好用人，善用好的人，培養(yǎng)財(cái)稅人員不斷更新知識(shí)學(xué)習(xí)運(yùn)用財(cái)稅相關(guān)知識(shí)。對(duì)于不斷發(fā)生變化的國(guó)家稅收政策，關(guān)注更多相關(guān)政策消息，及時(shí)發(fā)布獲取更多稅務(wù)相關(guān)信息，為中小企業(yè)自身規(guī)避更多稅務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不同的人對(duì)于某些相關(guān)稅收政策會(huì)理解不同，也需及時(shí)詢問(wèn)，進(jìn)行溝通，一些不懂的財(cái)稅政策也要與稅務(wù)機(jī)關(guān)進(jìn)行溝通交流。弄清稅收政策，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)注相關(guān)消息，及時(shí)獲取稅務(wù)信息，為企業(yè)規(guī)避稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

第二，增強(qiáng)防控意識(shí)，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)。目前，許多企業(yè)并未將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作納入到日常的考量范疇之中，使企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題頻頻發(fā)生。而且很多企業(yè)相關(guān)人員還是抱有僥幸心理，投機(jī)取巧，利用各種“騙局”，企圖鉆一些法律和政策上的空子，想要偷偷漏稅、欠稅。相關(guān)人員應(yīng)遵紀(jì)守法，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控的意識(shí)，否則，法律的嚴(yán)厲制裁終將來(lái)臨。除此之外，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況和社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，進(jìn)行有效防控，進(jìn)行全面評(píng)估，進(jìn)行事先預(yù)測(cè)，降低企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)。

第三，提高財(cái)務(wù)人員的綜合素質(zhì)。企業(yè)偷逃稅款，財(cái)務(wù)人員也有聯(lián)系，財(cái)務(wù)人員涉嫌造假，構(gòu)成犯罪的，也會(huì)被追究責(zé)任。財(cái)務(wù)工作者要嚴(yán)格遵守自己的職業(yè)道德，認(rèn)真地對(duì)待自己的工作，樹(shù)立正確的納稅觀念，堅(jiān)持按照依法納稅原則，樹(shù)立一種依法納稅的意識(shí)。企業(yè)也應(yīng)定期對(duì)它們進(jìn)行抽查監(jiān)督，定期舉辦專業(yè)培訓(xùn)工作，提高財(cái)務(wù)人員的專業(yè)能力，使其能夠勝任崗位工作需求。實(shí)時(shí)掌握財(cái)務(wù)管理人員的日常工作情況，合理規(guī)避不良財(cái)務(wù)人員給企業(yè)帶來(lái)的危害。兩者相互共同努力，相互配合，提高納稅素養(yǎng)，增強(qiáng)納稅防范風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，樹(shù)立依法納稅的意識(shí)。

第四，加強(qiáng)稅收監(jiān)督管理。在現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，建設(shè)一個(gè)完善的稅收風(fēng)險(xiǎn)管控的平臺(tái)，將加強(qiáng)稅收風(fēng)險(xiǎn)管控的工作著力點(diǎn)和涵蓋范圍延伸到納稅信息的申報(bào)、稅款的征收、稅務(wù)監(jiān)督稽查等各個(gè)征管階段和環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)各階段稅收征管工作的互相銜接，更好地提高稅收征管的質(zhì)量。依托大數(shù)據(jù)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控措施，提高稅收風(fēng)險(xiǎn)的分析和判斷能力，提升稅收監(jiān)管水平。稅務(wù)機(jī)關(guān)定期實(shí)行定期稅務(wù)檢查，檢測(cè)企業(yè)是否按照規(guī)定納稅，看到問(wèn)題，及時(shí)改正，減少不必要的麻煩，實(shí)現(xiàn)稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最小化。

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