融媒體語境下大型綜合性體育賽事的轉(zhuǎn)播實(shí)踐分析

【內(nèi)容提要】在媒介融合向縱深發(fā)展的過程中，中央廣播電視總臺融媒體實(shí)踐為傳統(tǒng)媒體的融媒體建設(shè)提供了發(fā)展范式。在東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播活動中，總臺利用全方位的轉(zhuǎn)播方式、靈活多樣的技術(shù)運(yùn)用、覆蓋廣泛的“三微一端”平臺以及分散的轉(zhuǎn)播授權(quán)等策略，為觀眾奉上了一場融媒體體育轉(zhuǎn)播盛宴，引起了受眾的巨大反響。本文認(rèn)為，總臺可以從加深與OBS合作、講好奧運(yùn)故事、多元化運(yùn)用轉(zhuǎn)播技術(shù)、深化版權(quán)耕耘等幾個方面，進(jìn)一步深化融媒體賽事轉(zhuǎn)播實(shí)踐，完善融媒體建設(shè)，打開融媒體賽事轉(zhuǎn)播視野，為今后的賽事轉(zhuǎn)播實(shí)踐提供進(jìn)一步發(fā)展的思考方向。

【關(guān)鍵詞】融媒體? 大型綜合體育賽事? 中央廣播電視總臺? 東京奧運(yùn)會? 賽事轉(zhuǎn)播

本文以中央廣播電視總臺的東京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播活動為研究對象，分析總臺東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播實(shí)踐及其所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)播效果，思考東京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播帶來的啟示，以期為推動融媒體背景下大型綜合體育賽事轉(zhuǎn)播活動的進(jìn)一步發(fā)展提供一些參考。

一、實(shí)踐背景：總臺融媒體實(shí)踐向縱深發(fā)展

近年來，融媒體不斷地向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的融媒體建設(shè)成為一個至關(guān)重要的議題。學(xué)界關(guān)于融媒體的研究眾多，不少研究者根據(jù)其理解對融媒體下了定義。有研究者認(rèn)為融媒體是基于產(chǎn)業(yè)視角，實(shí)現(xiàn)報業(yè)各方面的深度融合。①也有研究者將融媒體當(dāng)作是有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)為融媒體是同一內(nèi)容通過多種媒介因地制宜地進(jìn)行呈現(xiàn)。②總之，融媒體并非是不同媒介的簡單相加，而是要將各媒介的優(yōu)勢加以利用，去推進(jìn)全效的傳播實(shí)踐。

近年來，總臺進(jìn)行了一些融媒體實(shí)踐的有益嘗試。中央廣播電視總臺成立后，視聽融媒體節(jié)目制作得到了組織保障。其后，總臺利用其平臺優(yōu)勢，積極進(jìn)行融媒體節(jié)目制作，進(jìn)行了豐富的融媒體建設(shè)實(shí)踐。但其融媒體節(jié)目制作大多數(shù)仍偏向于新聞、文藝節(jié)目，對大型綜合體育賽事的融媒體轉(zhuǎn)播經(jīng)驗不足。作為總臺成立后的首次奧運(yùn)報道，對東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播必然會引起公眾的熱烈反響。因此，總臺在東京奧運(yùn)會上的融媒體傳播活動具有代表性，值得深入探討。

二、總臺東京奧運(yùn)會融媒體轉(zhuǎn)播實(shí)踐

在東京奧運(yùn)會期間，總臺運(yùn)用多種手段進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)播實(shí)踐，形成了全方面、多角度的傳播矩陣，展現(xiàn)了融媒體在大型綜合性體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中的優(yōu)勢。

（一）轉(zhuǎn)播安排：全面利用官方轉(zhuǎn)播資源，公共轉(zhuǎn)播與付費(fèi)墻相結(jié)合

隨著國內(nèi)受眾觀賽需求日趨多元化，單一視角的轉(zhuǎn)播活動已不能滿足受眾的需要。受到移動互聯(lián)網(wǎng)和融媒體技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的催化，總臺更全面地利用官方賽事資源，呈現(xiàn)出了多角度、個性化的轉(zhuǎn)播模式。

此次轉(zhuǎn)播中，總臺全面運(yùn)用奧林匹克轉(zhuǎn)播公司（OBS）提供的資源，多角度完成了奧運(yùn)呈現(xiàn)。如總臺在新國立競技場與東京水上運(yùn)動中心租用付費(fèi)機(jī)位，組成了單邊轉(zhuǎn)播制作區(qū)，通過單邊包裝和賽事單邊信號制作完成了獨(dú)家內(nèi)容。這種利用單邊制作區(qū)進(jìn)行獨(dú)家內(nèi)容呈現(xiàn)的形式在他國媒體的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播中屢見不鮮。如在美國全國廣播公司（NBC）創(chuàng)新出“故事”與“直播”相結(jié)合的單邊轉(zhuǎn)播方式③，此方式有助于呈現(xiàn)更為多元的奧運(yùn)敘事，也契合了融媒體傳播多平臺分發(fā)需求。NBC的轉(zhuǎn)播實(shí)踐為總臺的奧運(yùn)融媒體轉(zhuǎn)播提供了新思路，這種單邊模式除了可以對電視端播出的比賽進(jìn)行獨(dú)家呈現(xiàn)以外，還可以使用其他視角鏡頭獲取素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過拓展內(nèi)容創(chuàng)作空間助力融媒體奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。

此外，央視頻在東京奧運(yùn)會期間建立了付費(fèi)墻，使得受眾對于奧運(yùn)會的注意力加速變現(xiàn)。央視頻奧運(yùn)期間在平臺上進(jìn)行了全部賽事的清流信號轉(zhuǎn)播，最大限度地利用了官方信號?！伴L尾理論”強(qiáng)調(diào)，眾多小眾市場匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。④總臺通過建立付費(fèi)墻吸引小眾項目受眾，這不僅可以更有效率地利用官方賽事資源，而且可以完成轉(zhuǎn)播效益最大化，適度進(jìn)行成本回流。在融媒體奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中，央視頻付費(fèi)墻的建立是極有創(chuàng)見的嘗試。

（二）技術(shù)運(yùn)用：新興媒介技術(shù)運(yùn)用支撐融媒體內(nèi)容制作

每逢重大事件，就會有一批新興媒介技術(shù)出現(xiàn)在受眾視野中，奧運(yùn)會也不例外。在融媒體方興未艾的當(dāng)下，媒介技術(shù)的運(yùn)用對于融媒體內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生了非常重要的影響。

在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中，5G技術(shù)打開了融媒體轉(zhuǎn)播視野，起到了構(gòu)建融媒體賽事轉(zhuǎn)播橋梁的作用。在5G技術(shù)的支撐下，總臺在云制播、實(shí)時連線等方面有了新的發(fā)展。

此次總臺5G媒體應(yīng)用實(shí)驗室研發(fā)出了一套移動云采編、移動云制作系統(tǒng)，前方轉(zhuǎn)播報道團(tuán)隊成員均可使用其移動終端進(jìn)行內(nèi)容制作，這為融媒體內(nèi)容制作提供了平臺。總臺各部門可以在平臺上使用采編完成的內(nèi)容素材，因地制宜地進(jìn)行個性化的內(nèi)容創(chuàng)作，以滿足融媒體采編需求。

5G的低時延助推了融媒體內(nèi)容即時傳播。在5G技術(shù)影響下，此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播不僅改善了現(xiàn)場連線的延時問題，而且為新媒體節(jié)目的制作提供了條件。如總臺融媒體節(jié)目《夜話東京》通過連線的形式，邀請嘉賓共談東京奧運(yùn)。5G技術(shù)為這檔節(jié)目提供了穩(wěn)定的信號。5G低時延的特性為大型綜合體育賽事的融媒體轉(zhuǎn)播提供了節(jié)目制作的新思路。

（三）“三微一端”：多平臺參與用戶互動，分眾化實(shí)現(xiàn)傳播全效

東京奧運(yùn)期間，總臺通過整合其“三微一端”的用戶需求，完善其傳播策略，獲得了較高的用戶關(guān)注度。

在微博方面，總臺發(fā)起的多個奧運(yùn)相關(guān)話題進(jìn)入熱搜榜。在整個轉(zhuǎn)播周期，總臺相關(guān)微博賬號發(fā)起了數(shù)十個閱讀量超千萬話題，其中有20余個話題閱讀量破億。通過持續(xù)的話題發(fā)起，東京奧運(yùn)在微博端顯示出了空前的熱度。

在微信公眾號方面，總臺充分利用微信平臺，多視角、全方位地進(jìn)行內(nèi)容推送。此外，總臺相關(guān)賬號還在奧運(yùn)期間通過微信公眾號進(jìn)行視頻推送，在賽會期間，總臺相關(guān)賬號不僅推送了賽事高光時刻的中視頻，而且還發(fā)揮了其視聽內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，制作了很多高質(zhì)量混剪視頻。其中，央視新聞《奧林匹克精神，永不落幕！》獲得了10萬以上的觀看量和1.4萬的點(diǎn)贊量。通過高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，總臺在新媒體端補(bǔ)足傳播內(nèi)容，提升了融媒體傳播效果。

在微視頻方面，總臺此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播更加貼近微視頻語態(tài)，更加成熟地運(yùn)用了微視頻進(jìn)行體育轉(zhuǎn)播活動。通過多元的內(nèi)容呈現(xiàn)，總臺展現(xiàn)了短視頻在融媒體傳播中的敘事優(yōu)勢。更值得一提的是，運(yùn)用短視頻雙向流動的特征，總臺此次奧運(yùn)融媒體節(jié)目《夜話東京》將快手的熱搜榜作為討論話題，通過互動的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，為融媒體賽事轉(zhuǎn)播打開了新的大門。

在客戶端方面，央視頻等客戶端展現(xiàn)了其在融媒體轉(zhuǎn)播中的橋梁作用。7月24日，總臺推出了融媒體欄目《奧運(yùn)一點(diǎn)通》，這也是總臺在多次融媒體實(shí)踐中總結(jié)出的融媒體節(jié)目制作模式。在這種模式下，總臺的融媒體賽事轉(zhuǎn)播真正實(shí)現(xiàn)了一次制作多元分發(fā)的融媒體傳播理念，客戶端在其中便起到了橋梁的作用。除此之外，央視體育等客戶端也通過賽事直播、互動直播等形式，發(fā)揮了其在融媒體傳播中的優(yōu)勢。

（四）分散授權(quán)：最大化利用賽事資源，助推多角度賽事轉(zhuǎn)播

在本次東京奧運(yùn)會，咪咕視頻、騰訊、快手獲得了總臺的授權(quán)，可以在中國大陸地區(qū)（含澳門）開展奧運(yùn)會的賽事轉(zhuǎn)播和節(jié)目制作。通過出售轉(zhuǎn)播權(quán)形式，總臺回收了因支付轉(zhuǎn)播費(fèi)用而導(dǎo)致的部分成本支出。

此外，總臺與這些被授權(quán)的平臺達(dá)成了互惠互利的關(guān)系?？偱_在《夜話東京》使用了快手熱搜榜作為節(jié)目創(chuàng)作素材，為快手APP的用戶拓展提供了機(jī)遇;同時總臺也在合作中擴(kuò)展了節(jié)目創(chuàng)作思路，助推其進(jìn)行更為貼近受眾的內(nèi)容創(chuàng)作，更高質(zhì)量地進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)播。在咪咕等各家轉(zhuǎn)播商的轉(zhuǎn)播中，解說視角的差異可以幫助總臺從多方面審視自身的解說活動，推動總臺轉(zhuǎn)播團(tuán)隊的進(jìn)一步成長。通過解說工作的對比，總臺可以完善自身內(nèi)容創(chuàng)作，助推轉(zhuǎn)播效果提升。

三、總臺東京奧運(yùn)會的融媒體轉(zhuǎn)播效果

東京奧運(yùn)會期間，受眾對賽會表現(xiàn)出極高的關(guān)注度。在融媒體方興未艾的今天，總臺作為官方視聽媒體，其融媒體賽事轉(zhuǎn)播實(shí)踐產(chǎn)生了多元的傳播效果。

（一）融媒體傳播助推賽事關(guān)注度提升

此次轉(zhuǎn)播中，總臺搭建起的融媒體轉(zhuǎn)播矩陣推動了賽事關(guān)注度的提升?？偱_各終端均在此次奧運(yùn)會取得了突出的收視成績。

收視率是電視轉(zhuǎn)播效果的重要衡量標(biāo)尺。據(jù)總臺數(shù)據(jù)，僅開幕式當(dāng)天，央視體育頻道收視率便較前一日提升了230%;7月29日體育頻道的收視份額達(dá)到了13.03%，創(chuàng)下其近十年收視紀(jì)錄。

央視新媒體端在融媒體傳播中表現(xiàn)出驚人的潛力。賽會期間，央視頻客戶端觀看量累計達(dá)到了25.8億人次，相關(guān)數(shù)據(jù)在東京奧運(yùn)會期間屢創(chuàng)歷史新高。

總臺的奧運(yùn)特別融媒體節(jié)目均獲得了很高的關(guān)注度?？偱_各頻道播出了209期的奧運(yùn)特別節(jié)目，累計觸達(dá)28.9億人次。其中，總臺的融媒體報道《奧運(yùn)一點(diǎn)通》在各平臺獲得了2.9億人次的總觸達(dá)量。

綜上所述，總臺的融媒體體育賽事轉(zhuǎn)播顯示出了很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。其潛力不僅表現(xiàn)在其轉(zhuǎn)播、節(jié)目制作的觸達(dá)量的提升，而且表現(xiàn)在總臺融媒體資源利用效率的顯著提升上。

（二）話題討論吸引受眾注意力

在東京奧運(yùn)會期間，總臺相關(guān)賬號多次發(fā)起話題討論，獲得了較大的關(guān)注度。截至8月1日，總臺相關(guān)賬號累計有36個奧運(yùn)話題登上微博熱搜榜，累計閱讀量達(dá)55億次。在奧運(yùn)會后一個月，央視新聞發(fā)起的#蘇炳添獲獎得到奧運(yùn)獎牌#微博話題得到了5.5億的閱讀量，這展示了受眾對于總臺奧運(yùn)話題的極高關(guān)注度。此外，總臺繼續(xù)利用其經(jīng)驗，將話題榜單融入了融媒體節(jié)目制作中。融媒體節(jié)目《夜話東京》充分地利用了快手奧運(yùn)榜，通過節(jié)目制作與話題討論相結(jié)合，形成了一定的用戶黏性。

四、總臺東京奧運(yùn)會融媒體轉(zhuǎn)播啟示

東京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播是總臺融媒體體育轉(zhuǎn)播實(shí)踐的重要嘗試。如何運(yùn)用此次轉(zhuǎn)播經(jīng)驗去進(jìn)一步發(fā)展融媒體轉(zhuǎn)播，深化融媒體實(shí)踐，是亟需進(jìn)一步思考的問題。

（一）加深與OBS合作，助推獨(dú)家視角呈現(xiàn)

在東京奧運(yùn)會期間，總臺已經(jīng)通過購買獨(dú)家機(jī)位的方式試圖進(jìn)行多角度轉(zhuǎn)播。但因總臺單邊轉(zhuǎn)播經(jīng)驗不多，因此對獨(dú)家鏡頭的使用還不成熟。如在開幕式上，總臺在運(yùn)動員入場時，時不時地進(jìn)行視角切換，但由于操作不當(dāng)，因而呈現(xiàn)效果并不理想。

獨(dú)家視角呈現(xiàn)效果較好的是NBC，其不僅有更成熟且獨(dú)立的單邊制作團(tuán)隊，而且有針對奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的研究團(tuán)隊。NBC奧運(yùn)節(jié)目與內(nèi)容副總裁認(rèn)為：只有“奧運(yùn)故事”才會讓人們有理由歡呼甚至抽泣，并繼續(xù)留守在電視前面。⑤將奧運(yùn)轉(zhuǎn)播與新新聞主義相結(jié)合，用多元視角講述奧運(yùn)故事并跨平臺同用戶進(jìn)行交流，無疑可以提升融媒體賽事轉(zhuǎn)播效果。

（二）運(yùn)用新興技術(shù)，提升融媒體傳播效果

總臺對轉(zhuǎn)播技術(shù)的使用已相當(dāng)成熟。賽會期間，總臺不僅利用多元的技術(shù)進(jìn)行國內(nèi)轉(zhuǎn)播，而且負(fù)責(zé)了體操公共信號的制作?？偱_的技術(shù)運(yùn)用助推了融媒體節(jié)目的多樣化呈現(xiàn)，推動了融媒體傳播效果的提升。

總臺今后可以利用技術(shù)完善國內(nèi)的單邊轉(zhuǎn)播，以提升受眾的融媒體觀賽體驗。如在技術(shù)導(dǎo)向型項目的轉(zhuǎn)播中，恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)呈現(xiàn)有助于受眾更為直觀地理解選手表現(xiàn)。在花樣滑冰轉(zhuǎn)播中，日本富士電視臺就在賽事回放當(dāng)中使用了I-Scope與I-Stats技術(shù)。通過對運(yùn)動員技術(shù)要素數(shù)據(jù)的測量，該技術(shù)提供了直觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。總臺可以在技術(shù)導(dǎo)向型項目中活用此類技術(shù)，這不僅可以提升受眾的觀賽體驗，而且也可以提供數(shù)據(jù)新聞素材、推動融媒體賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容制作的多元化。

（三）深化版權(quán)耕耘，滿足分眾化需求

近些年來，總臺對于版權(quán)保護(hù)意識日益增強(qiáng)，在大型活動的制作轉(zhuǎn)播中，總臺多次發(fā)布了版權(quán)聲明，但總臺的版權(quán)壟斷也為其他媒體的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作帶來了不便。奧運(yùn)會歷來受到國內(nèi)各大媒體的關(guān)注，但版權(quán)溝通不暢使得非授權(quán)媒體奧運(yùn)期間的內(nèi)容創(chuàng)作受限，受眾獲取信息受到限制。

總臺雖利用了其傳播矩陣進(jìn)行融媒體創(chuàng)作，但并未充分利用相關(guān)資源。在賽事內(nèi)容回放上，總臺僅在央視頻投放了奧運(yùn)比賽回放，且賽事分類并不明晰，這使得受眾的體驗感不佳。因此，總臺應(yīng)恰當(dāng)?shù)乩闷淦脚_資源，積極進(jìn)行賽事回放傳播，以推動體育賽事融媒體轉(zhuǎn)播的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

東京奧運(yùn)會的融媒體轉(zhuǎn)播具有重要意義。在轉(zhuǎn)播中，總臺較為多元地利用了自身的資源，通過加深與OBS的合作、加強(qiáng)自身媒介的技術(shù)運(yùn)用、積極進(jìn)行各平臺內(nèi)容投放，以及分散奧運(yùn)授權(quán)等方式，進(jìn)行多角度的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播。

通過融媒體轉(zhuǎn)播和多元化的節(jié)目制作，總臺的電視端、客戶端以及各平臺相關(guān)賬號獲得了非常高的關(guān)注度;通過設(shè)置討論話題，總臺在各個平臺激發(fā)起了用戶的討論熱情。在其后的融媒體賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中，總臺應(yīng)該去蕪存菁，進(jìn)一步完善自身融媒體賽事轉(zhuǎn)播實(shí)踐，推動媒介融合向縱深發(fā)展。

注釋：

①何明.融媒體趨勢下報紙網(wǎng)站的現(xiàn)狀及突圍路徑——以《中國青年報》中青在線為例[J].青年記者，2013（26）：84-85.

②李又順.“整本書閱讀”與出版[J].編輯學(xué)刊，2021（05）：29-34.

③⑤賈靜，黃蘆雷婭，畢雪梅，吳曉輝.探索好故事：奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的實(shí)踐突破與理論溯源——NBC奧運(yùn)節(jié)目與內(nèi)容副總裁、資深奧運(yùn)研究員Daniel K. Fleschner先生訪談錄[J].體育與科學(xué)，2020，41（02）：6-13.

④高貴武，連哲.試論新媒體環(huán)境下電視“長尾”市場的開發(fā)[J].國際新聞界，2013，35（02）：38-46.

作者簡介：夏天一，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)2021級碩士研究生

（指導(dǎo)老師：宮承波）

編輯：徐? 峰