淺析“短視頻+”的變現(xiàn)模式

張家杰 王勇 李娟

【內(nèi)容提要】經(jīng)過幾年的發(fā)展，短視頻變現(xiàn)形成了“短視頻+廣告”變現(xiàn)、“短視頻+帶貨”變現(xiàn)、“短視頻+鄉(xiāng)村振興”“短視頻+基礎(chǔ)收益”等幾種變現(xiàn)模式。短視頻變現(xiàn)吸引了大量創(chuàng)作者參與，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，但目前也存在產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障、廣告主上當(dāng)受騙、影響青少年成長(zhǎng)等問題，需要完善法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管。

【關(guān)鍵詞】短視頻? 變現(xiàn)模式? 廣告? 直播帶貨? 鄉(xiāng)村振興

短視頻作為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型傳播媒介，在21世紀(jì)第一個(gè)十年異軍突起，龐大的用戶群體和網(wǎng)紅博主的巨大流量帶來了新的商機(jī)，自2016年開始，部分短視頻平臺(tái)和商家就嘗試開拓各式各樣的變現(xiàn)模式。在經(jīng)過不斷的摸索嘗試后，廣告、帶貨（含鄉(xiāng)村振興）和基礎(chǔ)收益（播放量、粉絲打賞）成為目前“短視頻+”的幾種基本變現(xiàn)模式。

一、短視頻的變現(xiàn)模式

（一）“短視頻+廣告”變現(xiàn)

相較于在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告，短視頻廣告具有價(jià)格低廉、傳播范圍廣和精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。

第一，傳統(tǒng)電視媒體上的廣告以秒計(jì)算，根據(jù)其時(shí)間段和頻道的火熱程度在價(jià)格上從幾十萬至幾百萬不等。根據(jù)魚爪傳媒上的博主報(bào)價(jià)，在抖音APP選擇百萬粉絲的短視頻博主，并根據(jù)其視頻主題和特色植入廣告，其價(jià)格大約在2000元-100萬元不等，如131.4W粉絲數(shù)的美妝博主“老阿姨Mia”的單條短視頻報(bào)價(jià)為1800元，而擁有4760.04W粉絲數(shù)的科技數(shù)碼領(lǐng)域博主“一禪小和尚”單條短視頻廣告報(bào)價(jià)則為77.63萬元，雖然這一價(jià)格只是博主在單條短視頻中的廣告報(bào)價(jià)，但其廣告成本與傳統(tǒng)電視媒體相比相對(duì)低廉。同時(shí)相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的廣告簽約周期，短視頻廣告投放效果差可以在短期內(nèi)終止投放，及時(shí)止損。

第二，隨著觀看短視頻人數(shù)遞增，短視頻傳播范圍變廣，大眾可以隨時(shí)隨地打開短視頻APP觀看，從而看到其中植入的廣告。而傳統(tǒng)電視媒體受技術(shù)的限制，需要特定環(huán)境收看，傳播范圍相對(duì)較小。同時(shí)短視頻廣告的植入大多在視頻的中后段，由于視頻沒有播放完整，信息沒有完全被獲取，觀眾往往不會(huì)進(jìn)行切換;但傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目結(jié)束后的廣告播放，觀眾可以切換，避免觀看廣告。因此，短視頻廣告相較傳統(tǒng)電視廣告在傳播范圍上更具優(yōu)勢(shì)。

第三，傳統(tǒng)電視媒體上的廣告種類繁多，以奧運(yùn)會(huì)期間CCTV-5插播的廣告為例，在一項(xiàng)比賽結(jié)束后播放的廣告類型有汽車類、牛奶類等，其目標(biāo)受眾不明確，難以達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。反觀短視頻廣告，由于各博主的領(lǐng)域定位不同，廣告主可以選擇博主與自身產(chǎn)品契合度高的博主。以抖音APP粉絲數(shù)1381.0W的美妝博主“豆豆_Babe”為例，其抖音作品中的廣告90%都為美妝產(chǎn)品，如寶藏卸妝油（TATCHA山茶花卸妝油）、寶藏面膜（米蓓爾藍(lán)繃帶面膜等），美妝產(chǎn)品的廣告主選擇這類博主進(jìn)行廣告投放，可以達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。

目前，抖音、B站等主流短視頻平臺(tái)開放了專門的廣告創(chuàng)作活動(dòng)，短視頻作者根據(jù)其活動(dòng)的要求，選擇指定產(chǎn)品進(jìn)行短視頻廣告制作，符合要求上架后根據(jù)播放量進(jìn)行收益結(jié)算，如抖音“一秒到太空”（產(chǎn)品為Cleer Ally Plus降噪耳機(jī)）任務(wù)活動(dòng)等。因此，短視頻+廣告的變現(xiàn)模式是目前各大博主穩(wěn)定變現(xiàn)的最佳選擇，其快速的結(jié)算模式，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（二）“短視頻+帶貨”變現(xiàn)

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，流量帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呈幾何倍數(shù)激增，各大網(wǎng)紅不滿足于單純的視頻、廣告收益，開始嘗試更多的變現(xiàn)渠道。2018年的“淘寶雙十一”活動(dòng)，李佳琦個(gè)人帶貨價(jià)值超過3億，巨大的經(jīng)濟(jì)利益成為商家投放廣告的直接動(dòng)力。作為目前最為火爆的一種產(chǎn)品銷售方式，帶貨主播的收入大多以坑位費(fèi)+傭金兩部分構(gòu)成。很多名人明星的坑位費(fèi)價(jià)格虛高，以羅永浩為例，其坑位費(fèi)高達(dá)60萬元/件。高昂的坑位費(fèi)并不代表產(chǎn)品的銷售額，簡(jiǎn)單來說，60萬元僅使其產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中。

短視頻+帶貨的變現(xiàn)模式，在初期大多為在短視頻中介紹并進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，類似于短視頻+廣告的變現(xiàn)模式，但在博主具有一定的粉絲基礎(chǔ)后，會(huì)通過直播帶貨的形式進(jìn)行流量變現(xiàn)。這類變現(xiàn)模式的收益遠(yuǎn)大于廣告收益。同時(shí)這類博主分為明星和網(wǎng)紅兩類，以2021年8月10日的直播帶貨數(shù)據(jù)為例：銷售額3457.69萬元的賈乃亮為明星帶貨主播，銷售額909.27萬元的“唄唄兔”、銷售額413.52萬元的“蕾蕾公主臉皮是真的厚”則為網(wǎng)紅帶貨主播，根據(jù)其20%-30%不等的傭金收入，可知帶貨主播的變現(xiàn)能力極為強(qiáng)大。然而這類變現(xiàn)模式門檻較高，除卻明星主播外，網(wǎng)紅博主想要成為帶貨主播需要有一定的口碑基礎(chǔ)和粉絲群體，對(duì)于大部分粉絲基數(shù)較少的博主來說并不合適。

（三）“短視頻+鄉(xiāng)村振興”變現(xiàn)

嚴(yán)格來說，“短視頻+鄉(xiāng)村振興”變現(xiàn)模式也屬于“短視頻+帶貨”變現(xiàn)模式，但與一般的“短視頻+帶貨”變現(xiàn)模式又有不同。隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興工作的逐步開展，“短視頻+鄉(xiāng)村振興”的變現(xiàn)模式作用越來越大，2021年4月10日國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九個(gè)部門發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，統(tǒng)籌市場(chǎng)力量參與農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌①。 根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦《2020年數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2016年的0.9萬億元增長(zhǎng)到2020年的1.79萬億元。

與其他博主不同，這類變現(xiàn)模式的博主僅限于農(nóng)村政府工作人員和農(nóng)村居民，如河南新鄭和莊鎮(zhèn)4名基層干部拍西游記帶貨，幾天賣出3萬多斤村里滯銷的桃子等。通過“新抖”對(duì)鄉(xiāng)村博主“農(nóng)產(chǎn)品@大雷”的帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢，其累計(jì)商品數(shù)高達(dá)1774件，累計(jì)銷售額5.09億元，其粉絲量卻僅僅只有2.1W。同時(shí)，這類帶貨模式往往有相應(yīng)的村、鎮(zhèn)政府支持，在為村民拓寬銷路的同時(shí)也為自身取得了不菲的收入，是目前實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃中不可或缺的一種模式。

（四）“短視頻+播放量（包含粉絲打賞）”變現(xiàn)

這類變現(xiàn)模式是短視頻博主最基礎(chǔ)的收入來源，不同平臺(tái)的收益計(jì)算方式也各不相同，如西瓜視頻根據(jù)點(diǎn)贊量和播放量綜合計(jì)算，每1000播放量約有1.5元收益;抖音每1000播放量約有2.5元收益?？梢园l(fā)現(xiàn)博主通過這類變現(xiàn)模式能夠產(chǎn)生的收益較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告和帶貨所取得的收益，但短視頻的發(fā)布可以獲取流量，積累粉絲，方便后期商家對(duì)博主短視頻類型的了解和關(guān)注。短期來看博主不能通過這類模式取得較高收益，甚至不能滿足日常開銷，但這是成長(zhǎng)為大流量博主必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)博主的長(zhǎng)期發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

二、短視頻變現(xiàn)的積極意義

“短視頻+”的變現(xiàn)模式吸引了大量普通老百姓、明星參與短視頻創(chuàng)作，參與“短視頻+”變現(xiàn)活動(dòng)，除了帶來了短視頻生產(chǎn)的繁榮外，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有積極作用。

（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2021年7月21日鴻星爾克宣布為河南捐贈(zèng)5000萬元物資后，7月22日12點(diǎn)在抖音官方直播間直播，并于24日晚11點(diǎn)10分下播，在59個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)銷售額高達(dá)1.1億，總銷量約67萬件，整場(chǎng)直播的銷售轉(zhuǎn)化率為0.83%。相較于捐款之前4.5萬元的平均直播帶貨金額，增長(zhǎng)了2515倍。除官方直播間之外，鴻星爾克在抖音還有3-5個(gè)直播間，銷售額也在幾千萬元左右，綜合統(tǒng)計(jì)鴻星爾克兩天的銷售額約在2億元左右，而鴻星爾克在2020年的總營(yíng)收僅為20億元左右。由此可見短視頻+帶貨的模式可以有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，除鴻星爾克之外，匯源果汁、白象方便面、夏進(jìn)牛奶等愛國(guó)企業(yè)也通過帶貨的形式，取得了不菲的銷售額。

（二）提供就業(yè)機(jī)會(huì)

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，受近兩年的疫情影響，2020年有約301萬個(gè)個(gè)體、個(gè)企等主體被吊銷或注銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。②大量的企業(yè)、個(gè)體倒閉，使我國(guó)的就業(yè)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。雖然電商的興起對(duì)實(shí)體店的沖擊更加強(qiáng)烈，但更多的直播間也為失業(yè)人員提供了較多的就業(yè)機(jī)會(huì)。目前相對(duì)專業(yè)的直播間的人員構(gòu)成主要為：主播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)及助理這四類崗位。其中主播為1-2人，場(chǎng)控為2-3人，運(yùn)營(yíng)及助理為3-5人，同時(shí)，目前較為火爆的直播間的直播時(shí)間都為24小時(shí)，以每個(gè)直播間的工作人員為三班倒為例，由此每個(gè)直播間大約可以提供30人的就業(yè)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，由于帶貨行業(yè)工作人員的流動(dòng)性較大，很多從業(yè)人員在熟悉流程和具有經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)選擇開通自己的直播間，根據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主播賬號(hào)數(shù)量已超過1.3億。③可以看出，隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，這一數(shù)字還會(huì)持續(xù)上漲，由此可見，直播行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)解決就業(yè)問題的重要組成部分。

總之，“短視頻+”變現(xiàn)帶來了短視頻創(chuàng)作的繁榮、帶來了“短視頻+”變現(xiàn)市場(chǎng)的繁榮，同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及解決就業(yè)問題也具有積極的促進(jìn)作用。

三、當(dāng)前“短視頻+”變現(xiàn)存在的問題

短視頻的變現(xiàn)吸引了大量創(chuàng)作者，帶來了短視頻生產(chǎn)市場(chǎng)、“短視頻+”變現(xiàn)市場(chǎng)的繁榮，但目前的短視頻變現(xiàn)也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，損害消費(fèi)者利益

以從阿迪達(dá)斯跳槽的“不要買兄弟”為例，在鴻星爾克捐款爆火后該博主從阿迪跳槽，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布短視頻稱將前往鴻星爾克分公司進(jìn)行帶貨直播，然而在7月24日的直播中卻售賣一些非鴻星爾克的產(chǎn)品，官方直播間也在第二天對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)，至今該事件仍無確切結(jié)論。

直播帶貨目前在監(jiān)管方面仍有待加強(qiáng)，除開一些藍(lán)V認(rèn)證的官方直播間外，其他直播間的產(chǎn)品往往沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無理由退換貨等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)措施，用戶收貨后，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與實(shí)物不符、質(zhì)量較差等情況。如快手知名直播“辛巴”銷售假燕窩事件，用戶購買后卻發(fā)現(xiàn)全是糖水等。甚至老藝術(shù)家潘長(zhǎng)江也直播賣酒，由于明星效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品銷量很好，然而網(wǎng)友收到后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與實(shí)物不符，在其直播間留言為假酒。產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望，對(duì)行業(yè)的穩(wěn)定、快速發(fā)展起到負(fù)作用。

（二）“翻車”現(xiàn)象屢見不鮮，廣告主上當(dāng)受騙

與李佳琦等頭部主播不同，明星帶貨主播的坑位費(fèi)價(jià)格較高，而銷售額往往難以達(dá)到預(yù)期的效果。如收取10萬坑位費(fèi)的黃圣依，在某次帶貨中只賣出5個(gè)杯子，銷售額695元。④高額的坑位費(fèi)并沒有達(dá)到理想的銷售效果，使得商家、廣告主血本無歸，然而相應(yīng)的維權(quán)措施或解決方案卻沒有完善，使得“翻車”事件屢見不鮮，商家、廣告主也只能“打碎牙往肚里吞”。頭條作者龔進(jìn)輝在微博發(fā)文，稱“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是詐騙”。

隨著直播帶貨行業(yè)的興起，越來越多的企業(yè)希望通過這一方式拓寬銷路，提高知名度，但屢見不鮮的“翻車”案例，加之目前層出不窮的詐騙等亂象，卻讓眾多企業(yè)望而卻步。解決這一問題的關(guān)鍵需要提高市場(chǎng)的監(jiān)管力度，完善帶貨合作模式，從而達(dá)到理想的銷售效果、維護(hù)自身權(quán)益的目的。

（二）給社會(huì)帶來副作用，影響青少年成長(zhǎng)

由于目前法規(guī)的不完善，監(jiān)管的不到位，“短視頻+”變現(xiàn)尤其對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)產(chǎn)生了一定負(fù)面影響，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)未成年人參加粉絲應(yīng)援比例高達(dá)8%，給流量明星打榜，給自己喜歡的主播刷榜等新聞層出不窮，加之抖音、快手等高昂的禮物價(jià)格，未成年人只能通過瞞著家長(zhǎng)花錢等形式滿足自己的虛榮心和追星的心理。同時(shí)，由于各類短視頻博主的爆火，未成年人的理想發(fā)生變化，“讀書無用論”成為了很多未成年人的主流思想。還有一些家長(zhǎng)為了獲取流量，讓自己的孩子面對(duì)鏡頭，進(jìn)行才藝展示或按照劇本表演，不僅占用了孩子學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間，也使孩子更加依賴手機(jī)，不利于孩子的健康成長(zhǎng)。

維護(hù)青少年的心理健康，不但需要家長(zhǎng)對(duì)其正確的引導(dǎo)，也需要各大平臺(tái)提高監(jiān)管力度，如抖音新增的未成年人退費(fèi)模式，即家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子消費(fèi)大量金額后，提供相關(guān)材料后可以進(jìn)行退費(fèi)，減少家長(zhǎng)損失并幫助未成年人樹立正確的消費(fèi)觀。

四、結(jié)語

短視頻變現(xiàn)的渠道越來越多，門檻也相對(duì)較低，成為很多人心目中最好的副業(yè)選擇，吸引越來越多的人參與，在帶來短視頻市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用，但由于相關(guān)法規(guī)不健全，監(jiān)管不到位，目前短視頻變現(xiàn)也存在一些不容忽視的問題。作為風(fēng)口上的行業(yè)，需要全社會(huì)共同努力，才能放大短視頻的積極作用，減少或消除它的副作用。

【本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代西南沿邊民族地區(qū)的政治傳播與國(guó)家安全研究”（17BXW110）;云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃特別委托項(xiàng)目“新時(shí)代宣傳思想工作創(chuàng)新發(fā)展的云南實(shí)踐研究” （TBWT201803）;云南省委網(wǎng)信辦項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)傳播態(tài)勢(shì)及新生代受眾研究”（YNWX2017006）;云南省高校本科教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“‘臺(tái)校共建協(xié)同育人模式研究與實(shí)踐”（JG2018042）;云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“云南省政務(wù)短視頻研究”（2021Y121）的研究成果】

注釋：

①國(guó)家鄉(xiāng)村振興局.關(guān)于推動(dòng)脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].（2021-04-12）.http：//www.cpad.gov.cn/art/2021/4/12/art_624_188329.html？isappinstalled=0.

②疫情之下，2020年上百萬家實(shí)體店倒閉[EB/OL].（2021-03-08）.http：//www.360doc.cn/mip/965748818.html？ivk_sa=1024320u.

③趙玲.直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，規(guī)模超1930.3億，用戶數(shù)量超6億[EB/OL].（2021-05-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1700189178356979734&wfr=spider&for=pc

④孫冰.薇婭李佳琦“坑位費(fèi)”僅5萬至8萬元甚至不收，明星網(wǎng)紅反而更貴？[EB/OL].（20-12-28）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687335436610157574&wfr=spider&for=pc.

參考文獻(xiàn)：

[1]于烜.中國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展的新態(tài)勢(shì)[J].傳媒，2021（14）：15-18.

[2]齊越.抖音短視頻商業(yè)變現(xiàn)研究[D].湘潭大學(xué)，2020.

作者簡(jiǎn)介：張家杰，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生;王勇，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)，南亞東南亞新聞傳播研究院院長(zhǎng)，教授，博士;李娟，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生

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