場景交互：智能時(shí)代城市軌道交通廣告的發(fā)展取向

【內(nèi)容提要】城市軌道交通作為一種重要的媒介載體，具有流動性和場景化的優(yōu)勢。借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，城市軌道交通廣告可以從乘客進(jìn)站、乘車、離站三個(gè)關(guān)鍵場景搭建與乘客的交互方案，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)軌道交通廣告媒體資源的創(chuàng)新和開發(fā)，提升軌道交通廣告的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】智能時(shí)代? 軌道交通廣告? 交互? 場景化

截至2019年底，中國內(nèi)地已有40個(gè)城市開通軌道交通，運(yùn)營線路總長度 6882.13公里。軌道交通不僅成為當(dāng)今城市中最重要的交通工具，而且也是構(gòu)建城市景觀的重要名片。在人類的城市生活中，實(shí)體空間，諸如車站、廣場、街道、建筑物等等，都是非常重要的構(gòu)筑意義、傳遞信息的媒介。① 城市軌道交通作為一種獨(dú)特的廣告媒介實(shí)體，不僅延展了傳統(tǒng)交通廣告的功能，而且使交通廣告場景化的優(yōu)勢得到了極大的發(fā)揮。借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，有助于軌道交通廣告媒體資源的創(chuàng)新和開發(fā)，提高軌道交通廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效性和廣告效果的精準(zhǔn)性。

城市軌道交通以車站為節(jié)點(diǎn)，以線路為紐帶，連接了城市商業(yè)中心、居住社區(qū)、旅游景點(diǎn)、休閑場所、辦公場所等各類生活場景。伴隨著乘客的交通出行及相關(guān)衍生行為，產(chǎn)生了大量的注意力資源，具有非常重要的營銷傳播價(jià)值。面對沉浸式的軌道交通場景圖譜，軌道交通廣告必須要利用智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)對乘客數(shù)據(jù)的甄別、抓取，提供乘客感興趣的廣告互動形式和內(nèi)容，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對乘客使用設(shè)備、地理位置、媒體接觸等行為進(jìn)行場景洞察，向細(xì)分人群分發(fā)精準(zhǔn)內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)軌道交通廣告價(jià)值的提升。

場景營造與交互升級是未來城市軌道交通廣告發(fā)展的兩條路徑。以“場景”和“交互”為基礎(chǔ)，建立“場景激發(fā)交互”“交互生成場景”的軌道交通廣告發(fā)展理念，才能把握城市軌道交通廣告的發(fā)展取向。我們可以把乘客在軌道交通中行為場景歸納為三種，即進(jìn)站場景、乘車場景、離站場景。依據(jù)這三種場景下乘客行為特征變化，結(jié)合智能技術(shù)的運(yùn)用，具體挖掘不同場景下的廣告交互技術(shù)的運(yùn)用。

一、進(jìn)站場景交互：大數(shù)據(jù)描繪乘客畫像

乘客進(jìn)站場景的特殊性在于時(shí)間性（出行高峰隨時(shí)間分布）和規(guī)定性（乘客沿著規(guī)定路線進(jìn)入站臺候車）。在進(jìn)站過程中，乘客會在軌道交通站點(diǎn)關(guān)鍵位置停留，比如進(jìn)站口、通道、售票口、安檢口、閘機(jī)、站臺等位置。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，平均每名乘客從進(jìn)入軌道站點(diǎn)到離開，即使不計(jì)算乘車時(shí)間，也有13-20分鐘。乘客在既定時(shí)間內(nèi)的軌跡變化過程中，必然會生成大量的行為數(shù)據(jù)，這是建立乘客大數(shù)據(jù)信息的關(guān)鍵渠道。iBeacon是一種低功耗并具有定位及喚醒功能的傳感技術(shù)。利用iBeacon傳感器對城市軌道交通的乘客進(jìn)行信息收集和大數(shù)據(jù)分析，通過對他們的行為特征和形象特征進(jìn)行挖掘分析，然后繪制成帶有群體或者個(gè)人標(biāo)簽的畫像，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)乘客群體并展開與乘客的互動。例如在軌道交通客流早高峰，通過人臉識別攝像頭追蹤“人臉”，捕捉乘客吃東西、喝水的畫面，隨后就可以通過iBeacon傳感器在用戶手機(jī)應(yīng)用程序推送附近的早餐店信息。當(dāng)乘客在站臺候車時(shí)，通過聲音識別系統(tǒng)，捕捉近距離乘客咳嗽或者打噴嚏的聲音，實(shí)時(shí)在智能屏幕上展示感冒藥廣告，同時(shí)乘客手機(jī)會收到附近藥店的信息推送。需要說明的是，由于傳感器近距離傳輸?shù)募夹g(shù)特性，只有乘客進(jìn)入特定場景才會引發(fā)互動，很好地解決了廣告的強(qiáng)制推送問題。在新冠疫情期間，戴口罩防護(hù)非常重要，抓住乘客的這一行為，可以在閘機(jī)入口設(shè)置人臉識別屏幕，當(dāng)乘客沒有佩戴口罩或者口罩佩戴不正確，屏幕上顯示某某品牌或商家提醒您戴好口罩，同時(shí)顯示紅外傳感器監(jiān)測到的乘客體溫?cái)?shù)據(jù)。當(dāng)乘客通過閘機(jī)正式進(jìn)站時(shí)，需要掃軌道交通乘車碼或者進(jìn)行購票，此時(shí)可以對閘機(jī)安裝相應(yīng)的智能傳感器，獲得乘客進(jìn)站的流量信息、站點(diǎn)信息、位置信息、時(shí)間信息，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，可以對不同軌道交通站點(diǎn)的廣告價(jià)值進(jìn)行評估和廣告資源的優(yōu)化利用，實(shí)現(xiàn)軌道交通廣告價(jià)值的最大化。

特別需要注意的是要正確利用乘客數(shù)據(jù)，保護(hù)好并不濫用乘客定位以及外貌等隱私。保證在法律法規(guī)的許可范圍內(nèi)，在“告知與同意”的隱私保護(hù)框架下，合理利用用戶數(shù)據(jù)。②站內(nèi)通道或站臺上的智能互動裝置，如站臺的智能檢索、車廂的多感官屏，一定要讓乘客知情并主動愿意提供的數(shù)據(jù)來描繪出自己的“畫像”，因此軌道交通智能廣告設(shè)置特別要注重與生活場景的契合與匹配，借此定位到客戶需求的輪廓，從而對癥下藥。軌道交通廣告應(yīng)該根據(jù)進(jìn)站設(shè)備以及周圍環(huán)境的物理屬性、場景的自然屬性和受眾的生活體驗(yàn)來產(chǎn)生創(chuàng)意，并通過智能技術(shù)來收集數(shù)據(jù)。③例如重慶軌道交通2號線李子壩站是熱門的旅游打卡景點(diǎn)，外地游客占絕大部分，因此軌道交通智能廣告可以借助VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在站內(nèi)搭建一個(gè)沉浸式體驗(yàn)區(qū)，讓乘客通過VR系統(tǒng)體驗(yàn)重慶軌道交通穿樓過江的場景，在與乘客互動過程中重點(diǎn)推薦重慶旅游景點(diǎn)、重慶地方小吃等品牌的廣告。當(dāng)乘客置身于智能技術(shù)搭建的進(jìn)站場景，參與智能廣告互動體驗(yàn)的同時(shí)，還能夠潛移默化地加深對廣告信息或品牌信息的印象。

二、乘車場景交互：智能技術(shù)洞察乘客需求

當(dāng)乘客進(jìn)入車廂場景下，就會固定在車廂的某一位置，靠列車的運(yùn)行來實(shí)現(xiàn)空間位置的移動，因此乘車場景下軌道交通廣告的交互重點(diǎn)放在對乘客需求的洞察上。乘客需求與乘車目的、時(shí)間、位置、關(guān)系緊密相連。例如乘客是上班還是回家，是去購物還是去約會，是到市中心還是郊區(qū)，是一個(gè)人還是一群人，不同的乘車場景下，乘客的需求顯然有很大的差異。iBeacon傳感器技術(shù)可以通過乘客的進(jìn)站信息、位置信息、停留關(guān)注信息進(jìn)行數(shù)據(jù)捕獲，在此基礎(chǔ)上對乘客的需求進(jìn)行分析，最后完成廣告的精準(zhǔn)到達(dá)。比如一個(gè)乘客晚上7點(diǎn)鐘進(jìn)站，在車廂內(nèi)的智能LED屏幕觀看了美食廣告，接下來通過手機(jī)進(jìn)行檢索，那么大數(shù)據(jù)分析工具會對其進(jìn)行畫像，洞察其消費(fèi)需求，他很有可能出站后會去站點(diǎn)附近的餐館吃飯。此時(shí)針對性的廣告就可以通過手機(jī)程序進(jìn)行智能推送。這樣依據(jù)每個(gè)乘客不同的互動數(shù)據(jù)和乘客畫像反饋，就可以洞察出乘客差異化的需求，然后為其提供個(gè)性化的需求解決方案。再比如當(dāng)乘客需要了解站點(diǎn)周圍的旅游景點(diǎn)時(shí)，就可以通過智能檢索進(jìn)行互動，手機(jī)程序依據(jù)乘客的偏好設(shè)置進(jìn)行景點(diǎn)的推送以及路線規(guī)劃。在用戶授權(quán)的情況下還可以與各大APP如去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)等相互聯(lián)動，為乘客制定最優(yōu)方案。

而智能感官類的廣告，如乘客在乘車時(shí)，視線對面車廂內(nèi)的智能屏幕就可以進(jìn)行小互動，乘客只需要張一下嘴或者是眨一下眼就可以同顯示屏進(jìn)行趣味互動，而此時(shí)的廣告就以“受眾主動參與接近”的方式進(jìn)行告知和宣傳，進(jìn)一步了解乘客需求。類似于沙宣在北京、上海的地鐵里就結(jié)合了“鏡面LED、紅外感應(yīng)、人臉識別”三大技術(shù)讓乘客通過互動場景，融入到廣告當(dāng)中，在乘客親身體驗(yàn)的過程中收集相關(guān)數(shù)據(jù)，摸清了他們的消費(fèi)需求。

位于狹窄的軌道車廂內(nèi)，乘客通過手機(jī)定位到某個(gè)站點(diǎn)時(shí)，站臺上的傳感終端就可以進(jìn)行廣告推送，或者將這一區(qū)域內(nèi)的一些廣告進(jìn)行篩選，通過站臺以及車廂的LED屏幕播報(bào)。如今很多城市的軌道交通列車到站后會播送站點(diǎn)的廣告，但僅局限于到站的廣播提醒。如果能恰當(dāng)?shù)嘏c智能技術(shù)結(jié)合，會極大激發(fā)乘客的消費(fèi)需求。比如乘客在周末用餐時(shí)段路過重慶李子壩軌道站臺時(shí)，車廂內(nèi)就可以通過智能語音廣播、LED屏幕同時(shí)播放李子壩柴火雞等品牌的廣告，站臺上的LED屏幕同步呼應(yīng)，通過傳感器在乘客手機(jī)上推送店鋪的優(yōu)惠信息。

三、離站場景交互：人工智能反饋廣告效果

當(dāng)乘客進(jìn)入離站場景后，會留下出站的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)匹配會進(jìn)一步呼應(yīng)乘客的進(jìn)站信息，來進(jìn)行數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和匹配。更重要的是，乘客離站后會進(jìn)入到其他的各類生活場景并留下他們的消費(fèi)行為軌跡。這種乘車場景與消費(fèi)場景的交融，可以進(jìn)一步檢驗(yàn)軌道交通廣告的效果。乘客在軌道交通場景下進(jìn)行廣告的體驗(yàn)后，會形成記憶、印象和體驗(yàn)感，進(jìn)而會產(chǎn)生消費(fèi)行為。此時(shí)的智能工具就可以依據(jù)乘客從進(jìn)站到離站的完整數(shù)據(jù)了解乘客后續(xù)的消費(fèi)動向，判斷廣告效果，提供消費(fèi)路線引導(dǎo)。比如一個(gè)晚上11點(diǎn)鐘掃碼出站到達(dá)城市遠(yuǎn)郊站點(diǎn)的乘客，打車軟件就可以為其推送打車優(yōu)惠券，汽車品牌也可以適時(shí)為其推送汽車廣告。

離站后的乘客依然是城市軌道交通廣告的目標(biāo)受眾。當(dāng)他們出站的時(shí)候，同樣可以通過掃碼出站信息、人臉識別技術(shù)對他們的行為和軌跡進(jìn)行跟蹤。當(dāng)乘客到達(dá)某一站點(diǎn)，并接受了該站點(diǎn)智能推薦或者主動尋求的廣告內(nèi)容后，能依據(jù)后續(xù)的乘車行為數(shù)據(jù)和線上行為數(shù)據(jù)得到他們接觸商品或服務(wù)的情況，從而得到更加準(zhǔn)確的廣告效果。而當(dāng)乘客在離開軌道站點(diǎn)的時(shí)候，還可以在附近出口設(shè)置互動裝置，利用iBeacon傳輸功能用來捕捉乘客的反饋，進(jìn)一步通過大數(shù)據(jù)分析廣告效果。比如可以通過車站的傳感器裝置識別乘客在進(jìn)站后第一次接觸一則廣告和出站后再一次接觸同一廣告注意力程度的變化來分析廣告效果。德國某電信運(yùn)營商曾推出過街口iBeacon提醒設(shè)備。當(dāng)乘客出站接近傳感器附近時(shí)，手機(jī)界面會自動推送電信公司提醒用戶參與問卷調(diào)查的通知。

四、結(jié)語

智能技術(shù)應(yīng)用在軌道交通場景下，不但提升了軌道交通廣告地位和價(jià)值，更重要的在于通過智能技術(shù)驅(qū)動了軌道交通廣告與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。隨著5G、iBeacon、3D全息投影、VR 、AR等技術(shù)持續(xù)而廣泛地運(yùn)用，軌道交通廣告必將迎來一輪新的變革，為乘客帶來更加美好的出行體驗(yàn)。

【本文系重慶市教委人文社科研究項(xiàng)目“智能傳播視域下重慶城市軌道交通廣告融合創(chuàng)新路徑研究”（項(xiàng)目編號：20SKGH094）;重慶交通大學(xué)交通文化產(chǎn)業(yè)研究院課題軌道交通在重慶城市形象傳播中的運(yùn)用策略研究”（項(xiàng)目編號RWJT201811）的階段性研究成果】

注釋：

①孫瑋.作為媒介的城市：傳播意義再闡釋[J].新聞大學(xué)，2012（02）：41-47.

②韓文靜.基于用戶畫像的數(shù)字廣告智能傳播[J].青年記者，2019（18）：76-77.

③張曉鳳.芻議智慧城市理念下戶外智能廣告的創(chuàng)作導(dǎo)向[J].傳播與版權(quán)，2018（06）：88-90.

作者簡介：曹瑞剛，重慶交通大學(xué)人文學(xué)院講師

編輯：文? 言