淺析基于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展環(huán)境下的銀行基金營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：隨網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以全新的平臺(tái)方式打破了時(shí)空界限，使得人們能夠在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上交流不同的信息。當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入通訊業(yè)、零售業(yè)等眾多領(lǐng)域以后，又滲透進(jìn)了金融業(yè)。與傳統(tǒng)金融行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)金融的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)金融是以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)為依托，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)等工具作為工具，使得部分傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)在完全脫離傳統(tǒng)意義上的金融中介機(jī)構(gòu)的條件下，能夠?yàn)橛脩?hù)提供信息透明度更高、操作程序更加便捷，速度更快的金融服務(wù)?；谏鲜鲈?，本文將從三個(gè)方面來(lái)敘述在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展環(huán)境下，銀行基金的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，采用文獻(xiàn)總結(jié)的方法介紹當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)概念，包括互聯(lián)網(wǎng)金融的概念含義，互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)以及其興起的意義;其次，第二部分將從銀行基金銷(xiāo)售發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析，包括銀行基金銷(xiāo)售的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段銀行基金銷(xiāo)售存在的問(wèn)題等;最后一部分本文將把前兩部分結(jié)合起來(lái)，對(duì)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)在面對(duì)當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)金融下應(yīng)該采取何種措施進(jìn)行研究探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;銀行基金營(yíng)銷(xiāo);應(yīng)對(duì)策略

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的含義概念

互聯(lián)網(wǎng)金融是屬于金融性質(zhì)的一種服務(wù)方式，在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的支持下來(lái)完成資金流通，通常也包含移動(dòng)通信等專(zhuān)業(yè)技術(shù)操作?；ヂ?lián)網(wǎng)秉持著公平公正，合作互利的理念來(lái)對(duì)于傳統(tǒng)金融行業(yè)進(jìn)行更深一度的改造，將原本傳統(tǒng)的金融模式經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用呈現(xiàn)出一種新型金融服務(wù)類(lèi)型，是這種模型既能夠具有互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，又包含傳統(tǒng)金融行業(yè)的雙重性質(zhì)。其技術(shù)的使用主要有社交網(wǎng)絡(luò)，云存儲(chǔ)，便捷支付等，對(duì)于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)較為普及的社會(huì)狀況下，采取互聯(lián)網(wǎng)金融能夠收到較為明顯的效果，區(qū)別于傳統(tǒng)金融行業(yè)中服務(wù)方式，這種模式能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮實(shí)效作用。金融理論隨著社會(huì)的變遷不斷變化，其中的中介理論也得到了完善，在移動(dòng)支付手段的配合下，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及金融手段融合之后產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)金融，為傳統(tǒng)金融帶來(lái)了創(chuàng)新。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融是根據(jù)信息技術(shù)運(yùn)勢(shì)產(chǎn)生的，具有以下幾方面特征。第一，互聯(lián)網(wǎng)金融是針對(duì)大數(shù)據(jù)分析的需要產(chǎn)生的。金融業(yè)能夠制造大量的大數(shù)據(jù)，也能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用下通過(guò)大數(shù)據(jù)推進(jìn)交易次數(shù)、金融危機(jī)等方面的分析，如阿里巴巴金融對(duì)淘寶客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的信息資料進(jìn)行分析的過(guò)程中，能夠得出客戶(hù)消費(fèi)水平的結(jié)果，甚至是客戶(hù)隱形消費(fèi)需要的判斷，對(duì)于客戶(hù)具體收貨地址、水電煤氣等費(fèi)用收繳的環(huán)節(jié)，能夠綜合各方面信息證實(shí)客戶(hù)具體方位、房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)、信用記錄等。第二，互聯(lián)網(wǎng)金融可以針對(duì)于小型客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)金融企業(yè)認(rèn)為，只針對(duì)一部分的客戶(hù)服務(wù)將為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，而互聯(lián)網(wǎng)金融則不認(rèn)同此觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融客戶(hù)種類(lèi)中，小客戶(hù)占據(jù)了其中的五分之四，而小客戶(hù)的金融需求量在缺乏共性的同時(shí)，存在數(shù)額較小的特點(diǎn)，所以傳統(tǒng)金融企業(yè)就拋棄了這一部分小客戶(hù)的金融需求，而互聯(lián)網(wǎng)金融恰恰能在這方面達(dá)到客戶(hù)需要。阿里小微金融企業(yè)指出，在其為小微企業(yè)全面推行信貸業(yè)務(wù)的過(guò)程中，總計(jì)放款金額達(dá)到了一千億，平均每個(gè)客戶(hù)貸款數(shù)僅為4萬(wàn)元左右。第三，互聯(lián)網(wǎng)金融能提升業(yè)務(wù)效率和便利性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融給予客戶(hù)各方面的需求都非常有效率。以阿里巴巴的小貸款為例，貸款申請(qǐng)環(huán)節(jié)較為簡(jiǎn)單，對(duì)客戶(hù)貸款的審查、發(fā)放貸款、還款等各個(gè)環(huán)節(jié)都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式開(kāi)展?？蛻?hù)在選擇互聯(lián)網(wǎng)貸款的過(guò)程中，只需要滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)通暢的條件既能達(dá)到貸款的順利完成，一般情況從貸款申請(qǐng)到完成僅僅需要幾分鐘時(shí)間;在快捷支付中，對(duì)于網(wǎng)銀是否開(kāi)通的限制較小，僅通過(guò)銀行卡號(hào)以及動(dòng)態(tài)密碼的正確輸入，既能滿(mǎn)足達(dá)成信貸、消費(fèi)等行為，節(jié)約了大量時(shí)間。

二、銀行基金銷(xiāo)售發(fā)展現(xiàn)狀

（一）銀行基金營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

我國(guó)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)從2001年開(kāi)始到今天已經(jīng)走過(guò)了18年的銷(xiāo)售之路。在2013年“互聯(lián)網(wǎng)+”基金公司出現(xiàn)以前，商業(yè)銀行就憑借良好的客戶(hù)基礎(chǔ)、眾多的信息網(wǎng)點(diǎn)和大量的工作人員隊(duì)伍，成為基金行業(yè)的代表。然而在2013年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售基金“余額寶”出現(xiàn)以后，打破了我國(guó)維持15年之久的渠道銷(xiāo)售模式。2013年之前銀行基金銷(xiāo)售渠道一直是我國(guó)基金銷(xiāo)售的主要渠道，而2013年銀行的霸主地位迅速被網(wǎng)絡(luò)基金營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)，銀行主導(dǎo)地位不復(fù)存在。

（二）銀行基金營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

首先，銀行管理層面對(duì)基金營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不夠。對(duì)于銀行來(lái)講，銀行的主要利潤(rùn)收入來(lái)自利差，所以相對(duì)于銀行的其他業(yè)務(wù)，銀行的管理者及決策層更注重銀行的存貸款業(yè)務(wù)。因?yàn)殂y行對(duì)各機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)和決策層的考核一直是以經(jīng)營(yíng)效益的高低來(lái)評(píng)判。所以銀行對(duì)下屬部

門(mén)的績(jī)效考核和激勵(lì)也是主要放在了存貸業(yè)務(wù)之上。雖然第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的沖擊讓銀行感到了危機(jī)，并且提高了對(duì)基金銷(xiāo)售的重視度，可是因?yàn)榛饦I(yè)務(wù)的收入在銀行整個(gè)利潤(rùn)收入中所占比重甚小，固銀行決策層不會(huì)將基金業(yè)務(wù)看的很重，放在很高的位置上，因此下屬的工作人員短期內(nèi)會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的重視加強(qiáng)對(duì)基金的銷(xiāo)售，但長(zhǎng)久以后還是會(huì)把重心放在存貸業(yè)務(wù)上。此外商業(yè)銀行承載了社會(huì)責(zé)任，它負(fù)責(zé)保護(hù)資金的安全，因此導(dǎo)致其業(yè)務(wù)流程的繁瑣和僵化。因?yàn)榛鸬馁?gòu)買(mǎi)不是在任何時(shí)間都可以進(jìn)行，如果錯(cuò)過(guò)了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，即使走完了流程也只能推到下個(gè)工作日再到窗口進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。余額寶則不同，隨時(shí)都可以進(jìn)行申購(gòu)與贖回，流程簡(jiǎn)單，只需要點(diǎn)一點(diǎn)。長(zhǎng)久下來(lái)必定會(huì)對(duì)銀行造成沖擊。

其次，銀行基金營(yíng)銷(xiāo)方面人才不足?；痄N(xiāo)售是一項(xiàng)十分要求專(zhuān)業(yè)水平的金融業(yè)務(wù)，因?yàn)榛鹱畲蟮奶攸c(diǎn)就是分散理財(cái)，基金可能同時(shí)投資了股票、期貨等金融產(chǎn)品，這就要求基金銷(xiāo)售人員了解各個(gè)市場(chǎng)，并且可以根據(jù)不同客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好推薦合適的產(chǎn)品，并有進(jìn)行解釋的能力。但商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是，在一些比較偏僻落后的地方基金從業(yè)人員明顯不足，即使有充足的從業(yè)人員，但是基金相關(guān)知識(shí)沒(méi)有得到及時(shí)的更新，無(wú)法緊跟市場(chǎng)變化做出恰當(dāng)?shù)呐袛?。再加上分支行的基金從業(yè)人員一般都要負(fù)責(zé)貴金屬，基金理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)業(yè)務(wù)，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行知識(shí)更新。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展環(huán)境下的銀行基金營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）加強(qiáng)基金產(chǎn)品創(chuàng)新，將余額理財(cái)與基金銷(xiāo)售相結(jié)合

2014年中信銀行推出了一款“薪金煲”的理財(cái)產(chǎn)品，其實(shí)就是就是一款貨幣基金，是中信銀行和華夏等幾家大型基金公司推出了一個(gè)“類(lèi)寶寶”產(chǎn)品，為特定客戶(hù)的活期賬戶(hù)實(shí)現(xiàn)余額理財(cái)申購(gòu)、基金份額快速變現(xiàn)等服務(wù)。較于目前市面上的各類(lèi)“寶寶”產(chǎn)品，“薪金寶”最大的特色在于它的申購(gòu)和贖回采用“全自動(dòng)”模式：客戶(hù)申辦中信銀行卡后，可設(shè)定一個(gè)最低金額，超出部分將自動(dòng)轉(zhuǎn)為貨幣基金，而在客戶(hù)需要使用資金時(shí)，也無(wú)需再發(fā)出贖回指令，可通過(guò)只能柜臺(tái)機(jī)直接取款或直接刷卡消費(fèi)，而中信銀行的后臺(tái)則會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)貨幣基金的快速贖回。對(duì)于此項(xiàng)業(yè)務(wù)媒體稱(chēng)之為銀行業(yè)為突出重圍而主動(dòng)變革的一次自我顛覆?！靶浇饘殹钡耐瞥?，或?qū)㈩嵏材壳般y行業(yè)的活期存款業(yè)務(wù)格局，無(wú)異于一場(chǎng)銀行業(yè)的自我革命。業(yè)內(nèi)人士指出，如果“薪金寶”的功能全部實(shí)現(xiàn)，其支付效果和目前銀行賬戶(hù)下的活期存款幾乎無(wú)差別，但卻能提供相對(duì)較高的年化收益率，對(duì)于活期存款客戶(hù)有著極大的吸引力，從正常邏輯判斷，“薪金寶”如果得到大面積推廣，很有可能成為取代活期存款的新業(yè)務(wù)形態(tài)，其影響力將會(huì)十分深遠(yuǎn)。

（二）積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展銀行業(yè)務(wù)

如今網(wǎng)商發(fā)展迅速，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為突破口擴(kuò)大線上規(guī)模和知名度，例如，交通銀行和阿里巴巴的合作就是金融行業(yè)的新嘗試。其他銀行也應(yīng)該看到這方面的模式和思維，積極嘗試開(kāi)設(shè)網(wǎng)商虛擬銀行的方式。如今隨著免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋和手機(jī)的普及，手機(jī)是生活中不能缺少的工具，所以通過(guò)手機(jī)能夠打開(kāi)另一個(gè)新平臺(tái)，開(kāi)發(fā)自己的虛擬銀行，是當(dāng)今銀行現(xiàn)有的兩種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方法應(yīng)該更加深化其客戶(hù)普及率和體驗(yàn)良性拓展，借助手機(jī)的不可缺性打開(kāi)發(fā)展的新道路。增設(shè)有針對(duì)性的服務(wù)群體軟件，功能拓展，將銀行特色產(chǎn)品融入到這一平臺(tái)內(nèi)。同時(shí)從客戶(hù)投資理財(cái)?shù)慕嵌瘸霭l(fā)，優(yōu)化操作界面，提高客戶(hù)使用體驗(yàn)，同時(shí)豐富手機(jī)應(yīng)用的功能，不僅僅提供投基金銷(xiāo)售功能，同時(shí)為客戶(hù)提供一些最新的市場(chǎng)信息、咨詢(xún)信息，方便客戶(hù)進(jìn)行投資決策，降低客戶(hù)投資風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)：第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售給商業(yè)銀行帶來(lái)了沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，它倒逼了銀行基金業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)實(shí)證分析可以看出它對(duì)銀行基金業(yè)務(wù)是有正向的刺激作用的。現(xiàn)階段商業(yè)銀行在基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)方面主要存在商業(yè)銀行決策層對(duì)基金業(yè)務(wù)重視不夠、專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍不足，銀行手機(jī)應(yīng)用使用不暢等問(wèn)題。對(duì)此商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與手機(jī)app的建設(shè)，加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)的合作共贏，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。將銀行在第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)沖擊下做出的創(chuàng)新工作，比如網(wǎng)點(diǎn)智能柜臺(tái)、基金業(yè)務(wù)與銀行其他業(yè)務(wù)掛鉤等工作推廣下去。加大對(duì)基金從業(yè)人員的培訓(xùn)，鞏固大客戶(hù)，從客戶(hù)的角度出發(fā)，客戶(hù)細(xì)分，發(fā)展適合不同客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品，把握機(jī)遇全方位的提高基金銷(xiāo)售服務(wù)。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，提高自身的電子技術(shù)，重回基金銷(xiāo)售霸主之位。

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中國(guó)人民大學(xué)? 李驊陽(yáng)