基于游客感知的西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游深度開發(fā)研究

仇立慧 鄧亞蘭

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承著一個(gè)國家或民族的歷史文明和文化價(jià)值，可以增加國民的文化自信，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的合理開發(fā)對非遺的保護(hù)和傳承起到一定的作用。西安市作為十三朝古都，歷史文化底蘊(yùn)深厚，擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本文從游客感知視角來探討西安市非遺的旅游深度開發(fā)，以期對西安市非遺的保護(hù)和傳承提供借鑒。

關(guān)鍵詞：游客感知；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游開發(fā)

中圖分類號：K878；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：陜西省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目（18JZ050）資助。

引言

黨的十九大報(bào)告指出在進(jìn)一步發(fā)展中國特色社會主義事業(yè)過程中，要建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，更要樹立文化自信。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱為“非遺”）則傳承著一個(gè)國家或民族的歷史文明和文化價(jià)值，成為文化認(rèn)同的重要標(biāo)準(zhǔn)，可以說是“民族的記憶”和“歷史的活化石”[1-2]。我國在非遺保護(hù)方面取得了一定成效，截至2019年9月，已有40個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，居世界第一位。截至2020年底，國務(wù)院先后公布了四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，共計(jì)1 372項(xiàng)。非遺的保護(hù)和傳承與非遺的開發(fā)利用息息相關(guān)，如何合理地對非遺進(jìn)行旅游開發(fā)成為研究的熱點(diǎn)問題。游客是旅游活動的主體，是旅游產(chǎn)品開發(fā)的最終檢驗(yàn)者。本文從游客感知視角來探討非遺的旅游開發(fā)，充分挖掘非遺的文化價(jià)值，通過非遺旅游，更好地傳承非遺文化。

一、西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

西安是世界四大歷史文化名城之一，也是我國的十三朝古都，在漫長的歷史發(fā)展過程中不斷創(chuàng)造和傳承了眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。截至2020年底，我國公布了四批國家級非遺名錄，陜西省公布了六批省級非遺名錄，西安市公布了六批市級代表性非遺項(xiàng)目。據(jù)此統(tǒng)計(jì)出西安市市級及以上級別的非遺項(xiàng)目共341項(xiàng)，其中世界級非遺項(xiàng)目1項(xiàng)、國家級10項(xiàng)、省級101項(xiàng)、市級229項(xiàng)。可見，西安市非遺項(xiàng)目數(shù)量眾多，類型比較齊全，包含了傳統(tǒng)戲劇、民間文學(xué)、曲藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育游戲與雜技、民俗、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)技藝等十大類[3]。

二、西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）政府高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展

我國自2004年8月正式加入《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以來，各地陸續(xù)成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心，2006年開始把每年6月第二個(gè)星期六定為我國的“文化遺產(chǎn)日”，充分體現(xiàn)了國家對保護(hù)文化遺產(chǎn)的高度重視。2017年8月16日《陜西省“十三五”文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃》中提到要建設(shè)文化旅游融合發(fā)展核心區(qū)，以西安為中心，利用西安的國際文化影響力、豐富的旅游和文化資源，圍繞歷史文化、民俗文化、紅色文化、現(xiàn)代文化、秦嶺文化等五大領(lǐng)域與旅游深度融合，調(diào)動各類文化要素和生產(chǎn)要素的優(yōu)勢，全方位、深層次的融合發(fā)展。作為文化遺產(chǎn)的重要組成部分，非遺與旅游的融合發(fā)展迎來了一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)陜西省人民政府辦公廳在2017年8月28日發(fā)布的《關(guān)于陜西傳統(tǒng)工藝振興的實(shí)施意見》中提出要以各類非遺展示活動及“文化和自然遺產(chǎn)日”為契機(jī)，每兩年舉辦一次傳統(tǒng)工藝大展或比賽，對傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品進(jìn)行專題宣傳和重點(diǎn)推介，集中展示傳統(tǒng)工藝保護(hù)和振興成果。政府為鼓勵(lì)企業(yè)參與，提出了對符合規(guī)定的傳統(tǒng)工藝企業(yè)中的小微企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施稅收優(yōu)惠政策予以支持。西安市政府為非遺旅游發(fā)展提供了政策支持和保障，激發(fā)了非遺旅游業(yè)的活力，促進(jìn)了西安市非遺旅游的發(fā)展。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)形式多樣

目前，西安市非遺和旅游相結(jié)合有3種方式，即展會、博物館和旅游景點(diǎn)。展會是比較常見的一種方式，也是西安市在發(fā)展非遺方面的重要舉措。如在2017年11月29日，由西安國家數(shù)字出版基地、西安市城市記憶博物館、陜西絲路非遺文化有限公司共同主辦的“尋根守藝·文化匠心”活動，其是以楮皮紙為主題的非遺展覽。這種展會有利于推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從宣傳角度加深民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和認(rèn)識。

主題博物館也是保護(hù)非遺的重要手段之一，2012年5月16日，在“5·18”世界博物館日來臨之際西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館成立，標(biāo)志著西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在博物館里以非遺圖片、非遺作品、非遺影像的方式展示非遺文化，既保護(hù)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也有利于促進(jìn)非遺與旅游的共同發(fā)展。

以非遺旅游為主題的景點(diǎn)或在旅游景區(qū)設(shè)立非遺展示平臺，也是西安市發(fā)展非遺旅游的一種方式。如位于西安東門外的永興坊，將陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食的城市人文精神作為挖掘和保護(hù)核心，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入當(dāng)代旅游街區(qū)，增加游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)同感；5A級旅游風(fēng)景區(qū)——大唐芙蓉園，定點(diǎn)定時(shí)進(jìn)行西安鼓樂的表演等。這些都充分表明旅游景區(qū)為非遺的保護(hù)和傳承提供了載體，是歷史文化傳承基地。

三、研究方法及游客感知分析

（一）研究方法

本文的數(shù)據(jù)和資料獲取主要是通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研的方式，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)收集通過線上和線下兩個(gè)方向獲取。問卷內(nèi)容主要圍繞游客對于西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)滿意度、出行目的以及開發(fā)等問題展開。線上問卷調(diào)查主要是面向了解西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客進(jìn)行；線下問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研在西安市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館和國內(nèi)首個(gè)非遺文化體驗(yàn)中心——永興坊這兩個(gè)地方進(jìn)行。調(diào)查時(shí)間為2019年3月，線上有效問卷154份，線下共收集96份有效數(shù)據(jù)，線上線下有效問卷共計(jì)250份，并利用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）游客感知分析1.文化價(jià)值感知分析

西安市悠久的歷史和深厚的文化所孕育的非遺，是歷史變遷的產(chǎn)物，也是文化傳承的產(chǎn)物，具有豐富的歷史和文化內(nèi)涵。研究結(jié)果表明，對于西安市非遺的文化價(jià)值在旅游開發(fā)中仍有一定的利用空間，從非遺旅游的學(xué)習(xí)性、參與性、故事性3個(gè)角度來看，30.6%的游客選擇非遺文化的學(xué)習(xí)性，38%的游客選擇參與性，31.1%的游客選擇故事性。對于非遺的參與性，是目前游客比較期待的。

在永興坊的實(shí)地調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)永興坊將傳統(tǒng)的非遺與表演藝術(shù)相結(jié)合，設(shè)計(jì)了皮影戲表演舞臺以及秦腔表演舞臺，通過這種演藝形式向游客傳達(dá)非遺的文化價(jià)值內(nèi)涵。但是有游客表示，這種表演更多的是非遺文化信息單方面的傳遞，游客的體驗(yàn)度和參與度明顯不夠。

2.旅游服務(wù)感知分析

從旅游目的地的文化氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游服務(wù)接待、社會治安、交通服務(wù)設(shè)施以及綜合服務(wù)等幾個(gè)方面對服務(wù)感知進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，70%以上的游客對目前西安市非遺旅游中各種服務(wù)比較滿意，有近30%的游客認(rèn)為旅游服務(wù)還有待提高。其中，交通服務(wù)設(shè)施和旅游接待服務(wù)相較于其他幾個(gè)方面滿意度有所下降，交通服務(wù)和旅游接待服務(wù)還有待提高。西安市的非遺旅游雖然基本可以滿足游客的服務(wù)需要，但繼續(xù)提升的空間還很大。

3.旅游體驗(yàn)感知分析

對于西安市非遺旅游的體驗(yàn)性而言，游客的感知情況：有34.6%的游客認(rèn)為通過參與非遺旅游活動可以了解非遺的文化內(nèi)涵，開闊眼界；37.8%的游客認(rèn)為通過非遺旅游可以放松身心，獲得愉悅；27.4%的游客在非遺旅游活動中參與其中，可以深入感受非遺的魅力?？梢娫诜沁z旅游體驗(yàn)中，游客除了獲得愉悅感還可以了解非遺的歷史文化內(nèi)涵、開闊眼界。

西安市永興坊的店鋪，有的設(shè)計(jì)了游客體驗(yàn)區(qū)域，使游客對非遺文化有了更深刻的認(rèn)識，加深游客對旅游活動的認(rèn)同感，從而獲得旅游愉悅感。

四、非遺旅游開發(fā)模式

（一）將非遺與博物館相結(jié)合，打造主題博物館

作為集收藏、展示、研究等功能于一體的博物館，為非遺的開發(fā)提供了一個(gè)良好的平臺[4]。調(diào)查結(jié)果顯示，80.9%的被調(diào)查者表示在旅行過程中會去當(dāng)?shù)氐牟┪镳^進(jìn)行參觀[5]。而非遺主題博物館是非遺旅游開發(fā)過程中比較常見的模式，目前西安已有的非遺博物館，數(shù)量較少，在實(shí)際經(jīng)營中沒有被很好地利用，同時(shí)宣傳也不到位，平時(shí)除了接待一些中小學(xué)生外，很少會有游客專門前來參觀，也缺乏比較專業(yè)的非遺講解人員。基于此，政府相關(guān)部門可以結(jié)合西安非遺類型和級別，在不同的區(qū)域建立具有代表性的非遺主題博物館，除了基本陳列、展覽之外，增加一些體驗(yàn)式的項(xiàng)目，區(qū)別于傳統(tǒng)博物館，形成一定的特色，滿足游客對非遺產(chǎn)品的文化感知和體驗(yàn)需求。比如可以打造以西安鼓樂為主題的非遺博物館，將鼓樂的形象融入博物館的設(shè)計(jì)之中，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，開發(fā)鼓樂吹拉彈奏體驗(yàn)活動。

（二）開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大非遺受眾面

將非遺元素融入文創(chuàng)之中，實(shí)現(xiàn)非遺文創(chuàng)化，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深度開發(fā)的模式之一[5]。近年來，西安市在文創(chuàng)方面也取得很大進(jìn)步，比如“唐妞”系列作品，一度成為游客在西安尋找的對象。非遺與文創(chuàng)相結(jié)合，可以賦予非遺產(chǎn)品新的活力和要素，以創(chuàng)新性的形式出現(xiàn)在游客的視野中，如新推出的“秦人制茶”系列茯茶產(chǎn)品，把西安旅游知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）形象的“將軍俑”要素融入非遺項(xiàng)目茯茶的產(chǎn)品包裝和宣傳中，既保留了茯茶的本真性，又體現(xiàn)出茯茶產(chǎn)品的創(chuàng)意性和新穎性，從而引起更多的人關(guān)注。

（三）把非遺融入教育活動中，增強(qiáng)民族認(rèn)同感

非遺與教育活動相結(jié)合，提高游客對于非遺的認(rèn)識，從教育活動中，深入感受非遺文化的魅力[6]。這一發(fā)展模式主要是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入研學(xué)旅游活動中，可以在研學(xué)旅游線路中開設(shè)一些非遺文化體驗(yàn)、培訓(xùn)、參與、互動、拓展訓(xùn)練等活動，使學(xué)生可以零距離感受中國傳統(tǒng)文化的魅力，幫助其了解和學(xué)習(xí)非遺文化知識，傳承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。非遺的文化屬性具備重要的教育意義，增加了研學(xué)旅行的模式。

五、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游深度開發(fā)策略

（一）開發(fā)具有體驗(yàn)性的非遺旅游項(xiàng)目

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對非遺的旅游開發(fā)提出新的要求，通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高非遺的體驗(yàn)度。西安市非遺類型和數(shù)量都比較多，表現(xiàn)形式也各不相同，旅游企業(yè)設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)性的旅游活動和項(xiàng)目，讓游客與當(dāng)?shù)鼐用?、游客與非遺傳承人產(chǎn)生互動效應(yīng)，讓人們對非遺產(chǎn)生新的認(rèn)識[7]。比如，皮影戲可以讓游客簡單學(xué)習(xí)如何表演皮影戲；德發(fā)長的餃子也可以讓游客參與包餃子；楮皮紙的制作可以讓游客參與一些簡單的流程。進(jìn)行體驗(yàn)式旅游開發(fā)有利于滿足游客對于非遺體驗(yàn)的需求，在體驗(yàn)的過程中，游客能收獲知識，豐富旅游經(jīng)歷，獲得愉悅感，提升旅游質(zhì)量，提高游客的參與度和滿意度。

（二）提高旅游地綜合服務(wù)能力

旅游目的地綜合服務(wù)能力可以體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度和水平，目前，在西安市非遺旅游發(fā)展中，服務(wù)質(zhì)量有待提高。如在非遺景區(qū)設(shè)立免費(fèi)講解服務(wù)，這樣不僅可以起到較好的宣傳和傳播作用，同時(shí)也能滿足游客豐富知識和開闊眼界的需求；制作多元化和個(gè)性化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建完善的網(wǎng)站服務(wù)體系，突出非遺特色，向游客展現(xiàn)良好的非遺旅游形象。

（三）多角度實(shí)現(xiàn)非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展

在非遺的旅游開發(fā)中，牽涉許多利益相關(guān)者，如政府、傳承人、學(xué)者專家、開發(fā)者，等等。深度開發(fā)非遺應(yīng)該建立完善的保護(hù)機(jī)制，利益主體之間協(xié)力合作，進(jìn)行合理規(guī)劃、開發(fā)[8]。政府扮演管理者的角色，對開發(fā)進(jìn)行監(jiān)督管理；專家學(xué)者應(yīng)該深入挖掘非遺文化資源，提出合理的建議，進(jìn)行科學(xué)的評估；開發(fā)者應(yīng)該尊重開發(fā)原則，提供合理地非遺旅游產(chǎn)品，滿足游客的多元化需求。

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