粵港澳大灣區(qū)全域旅游發(fā)展與文化品牌形象塑造

崔夢(mèng)涵

摘 要：全域旅游是從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”的重要變革，是我國旅游發(fā)展新階段的新型旅游模式；推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，發(fā)展世界級(jí)城市群是我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)與發(fā)展對(duì)我國經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生深刻影響。粵港澳大灣區(qū)在關(guān)注環(huán)境設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注文化的傳承與傳播，要注重通過塑造代表粵港澳大灣區(qū)文化品牌形象來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文探討了在全域旅游背景下粵港澳大灣區(qū)構(gòu)建旅游品牌的價(jià)值與意義，并根據(jù)粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，淺析了在全域旅游背景下塑造粵港澳大灣區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)文化品牌形象的策略。

關(guān)鍵詞：全域旅游；文化形象；品牌構(gòu)建；粵港澳大灣區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7；G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

目前，我國作為發(fā)展中國家，科技、文化、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展水平已步入世界前列并不斷彰顯大國風(fēng)范。隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，人們生活水平的不斷提高，人們的整體素質(zhì)也在提升，人們的需求已逐漸由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用娴男枨?，這從人們閑暇之余進(jìn)行旅游觀光活動(dòng)得以體現(xiàn)。社會(huì)文明的發(fā)展也使人們清晰地意識(shí)到，人類的全面發(fā)展有必要通過優(yōu)秀且豐富的文化刺激得以實(shí)現(xiàn)，且旅游是最好的文化刺激途徑之一，旅游度假與人們的生活方式密切相關(guān)，這也促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。迄今，全球最具潛力價(jià)值及發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)，很多國家將大力發(fā)展旅游業(yè)定為國家戰(zhàn)略目標(biāo)，通過旅游業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)水平的增長，旅游業(yè)逐漸成為有效提升國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。在我國“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中政府提出了要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加快由景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變[1]。我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與全域旅游發(fā)展的理念十分契合，尤其是我國致力于發(fā)展灣區(qū)經(jīng)濟(jì)的背景下，全域旅游的構(gòu)建對(duì)灣區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有一定指導(dǎo)作用?；浉郯拇鬄硡^(qū)的建設(shè)、開放程度以及經(jīng)濟(jì)活力程度等均高于其他地區(qū)，發(fā)展粵港澳大灣區(qū)已成為新時(shí)代國家的一項(xiàng)重大發(fā)展戰(zhàn)略，并具有深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。灣區(qū)形象可以看成是國家的一個(gè)名片，有效提高粵港澳大灣區(qū)的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根本在于有效構(gòu)建灣區(qū)文化品牌形象。因此，發(fā)揮全域旅游的資源優(yōu)勢(shì)，加快粵港澳大灣區(qū)的特色文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)在于明晰國家旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與形態(tài)，通過全域旅游發(fā)展規(guī)劃理念的指引，粵港澳大灣區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展核心在于構(gòu)建灣區(qū)文化品牌，打造具有灣區(qū)特色的旅游文化品牌形象，這對(duì)于粵港澳大灣區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、“全域旅游”的內(nèi)涵及背景

2017年，李克強(qiáng)總理在兩會(huì)政府工作報(bào)告中首次提及“全域旅游”一詞，并在報(bào)告中指出，要完善旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游及全方位旅游[2]。此后，全域旅游被社會(huì)各界廣泛關(guān)注。2018年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高質(zhì)量效益、全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、走出一條全球旅游發(fā)展新道路做出部署[3]。

全域旅游賦予旅游新的內(nèi)涵，是我國在新的階段對(duì)旅游發(fā)展戰(zhàn)略做出的新定位，從景區(qū)景點(diǎn)的傳統(tǒng)旅游模式向全新的全域旅游模式轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的重要變革。

“全域旅游”主要是指以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源，特別是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等全面、系統(tǒng)的進(jìn)行改善，以期達(dá)到實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享[4]。全域旅游不僅是區(qū)域旅游發(fā)展的概念，也是旅游發(fā)展的一種價(jià)值追求。全域旅游的實(shí)踐目的主要在于提升現(xiàn)代化的旅游業(yè)，整合旅游目的地的空間、產(chǎn)業(yè)、管理、資源等使之得以完善，提供更好的服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全域旅游的目的。

二、旅游文化品牌的價(jià)值與意義

品牌是一種無形資產(chǎn)，具有象征意義；品牌亦是一種有形的符號(hào)，代表了某種承諾和保障。品牌可以使某一地域、空間區(qū)域、旅游文化等品牌化，將其塑造成具有其特色的品牌，品牌不但可以成為影響有形產(chǎn)品的口號(hào)，還可以影響無形產(chǎn)品的形象，比如文化，文化品牌是區(qū)域價(jià)值的重要體現(xiàn)[5]。區(qū)域通過優(yōu)秀的文化品牌形象，可以有效地?cái)U(kuò)大其影響力和吸引力。一個(gè)好的文化品牌可以成為區(qū)域發(fā)展的重點(diǎn)，從而帶動(dòng)區(qū)域的整體發(fā)展以及促進(jìn)區(qū)域的多元化發(fā)展。

（一）品牌形象的價(jià)值與意義

品牌形象是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中能夠很好地使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生差別化的意義，品牌形象是人們對(duì)品牌的感知和聯(lián)想，用戶信任與品牌的關(guān)系就是品牌形象投射的表現(xiàn)。對(duì)于構(gòu)建品牌形象來說，突出個(gè)性、找準(zhǔn)定位、鞏固基礎(chǔ)、提高實(shí)力是關(guān)鍵，這樣才能更好地刺激感知主體對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)和肯定。而區(qū)域文化品牌的構(gòu)建中，旅游形象的輻射層面較廣，它涵蓋了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、地理、人文、自然、政治等眾多要素，通過傳播、宣傳區(qū)域旅游文化形象，人們可以清晰感知到該區(qū)域的特點(diǎn)和魅力，這是塑造旅游區(qū)域文化品牌形象的核心作用。

（二）塑造粵港澳大灣區(qū)品牌形象的意義

粵港澳大灣區(qū)是世界第四大灣區(qū)，國際灣區(qū)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)下催生了粵港澳大灣區(qū)品牌塑造的現(xiàn)實(shí)需求，粵港澳大灣區(qū)相較于舊金山灣區(qū)、紐約灣區(qū)、東京灣區(qū)，其在地理位置、人口規(guī)模、土地面積等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是其也有一定的差距和不足，主要體現(xiàn)在創(chuàng)新空間和環(huán)境、地區(qū)市場(chǎng)互聯(lián)互通、城市精細(xì)化運(yùn)營管理、人文生活質(zhì)量等方面。構(gòu)建良好的粵港澳大灣區(qū)品牌形象，不但有利于旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，還可以積極地增進(jìn)粵港澳大灣區(qū)的招商引資、促進(jìn)文化的傳播?；浉郯拇鬄硡^(qū)的文化萃取是構(gòu)建粵港澳大灣區(qū)品牌形象的基礎(chǔ)，文化底蘊(yùn)是地方的特色，粵港澳大灣區(qū)對(duì)文化的萃取和糅和，是地區(qū)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文明和社會(huì)精神的碰撞融合，從而發(fā)展出具有粵港澳大灣區(qū)自身的文化個(gè)性，粵港澳大灣區(qū)的自身文化就是其品牌形象的精髓。品牌形象的塑造可以有效提升灣區(qū)文化的吸引力、加快發(fā)展，品牌化戰(zhàn)略作為一種地方治理的手段，現(xiàn)在乃至未來都會(huì)是粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃中不可或缺的部分。

三、全域視角下粵港澳大灣區(qū)文化旅游品牌塑造的策略

塑造良好的旅游文化品牌是旅游形象設(shè)計(jì)的主旨，在提倡全域旅游發(fā)展背景下，要構(gòu)建區(qū)域品牌形象，對(duì)地方政府和旅游業(yè)營銷者來說都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)?；浉郯拇鬄硡^(qū)旅游業(yè)的發(fā)展需要全域旅游理念的引導(dǎo)，面對(duì)新的旅游市場(chǎng)環(huán)境和旅游市場(chǎng)形態(tài)，要與政府、市場(chǎng)深入聯(lián)結(jié)，塑造出具有粵港澳大灣區(qū)特色的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式及新服務(wù)，形成能夠淋漓盡致體現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)旅游業(yè)的文化品牌。全域旅游是我國旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，標(biāo)志著旅游業(yè)的發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階，強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)體系的建設(shè)，協(xié)調(diào)全區(qū)、全域、全行業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展，在全域旅游的推進(jìn)中，需要合理布局、統(tǒng)籌發(fā)展，精確定位開發(fā)對(duì)象，圍繞地區(qū)、地域的特點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。不斷提高旅游業(yè)的現(xiàn)代化、質(zhì)量化和國際化水平是發(fā)展全域旅游的目的，全域旅游的發(fā)展可以更好地滿足當(dāng)下旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求和人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求。全域旅游的概念是粵港澳大灣區(qū)全面提升和建設(shè)國際一流旅游度假目的地的理論支撐。因此，筆者根據(jù)全域旅游理論的內(nèi)涵，對(duì)粵港澳大灣區(qū)旅游文化品牌形象的塑造提出以下3點(diǎn)建議。

（一）多方參與，共建共創(chuàng)粵港澳大灣區(qū)文化品牌

品牌是媒介，是橋梁，是各方參與者間能夠?qū)崿F(xiàn)多層次溝通的開放平臺(tái)，品牌的共建是在各利益相關(guān)方的共同參與及合作基礎(chǔ)上建立起來的。要全面貫徹全域旅游的理論指導(dǎo)，融合多方力量，充分利用政府、各行業(yè)以及粵港澳大灣區(qū)地域形象的力量，促進(jìn)共同參與、共同創(chuàng)造、相互制約、相互發(fā)展的互利共榮的生態(tài)關(guān)系，粵港澳三地各司其職，協(xié)同構(gòu)建我國大灣區(qū)區(qū)域品牌形象?；浉郯拇鬄硡^(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)與其他產(chǎn)業(yè)、行業(yè)協(xié)同發(fā)展，相互引領(lǐng)，旅游資源全域聯(lián)動(dòng)，相互帶動(dòng)、攜手與共。充分挖掘利用各方資源的文化科學(xué)內(nèi)涵，圍繞粵港澳大灣區(qū)的核心文化，明確市場(chǎng)的文化需求，將核心文化、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化巧妙融合，進(jìn)而有計(jì)劃、有目的的加強(qiáng)旅游資源的開發(fā)利用。文化不但可以成為一道美麗的風(fēng)景，還可以成為一股強(qiáng)大的推動(dòng)力量，并且文化具有傳承性和延續(xù)性，所以，以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的品牌形象才能更好地維護(hù)保持品牌的長久生命力，才能走的更高更遠(yuǎn)。文化價(jià)值是潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，存在于地域特色和區(qū)域特點(diǎn)中，根據(jù)區(qū)域自身文化來定位當(dāng)?shù)芈糜蔚奈幕厣?，結(jié)合市場(chǎng)需求和文化價(jià)值取向來定位和創(chuàng)造具有吸引力及價(jià)值的旅游文化形象和品牌。此外，旅游業(yè)的發(fā)展離不開各領(lǐng)域和各行業(yè)的幫助。

旅游發(fā)展要與灣區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化、工、商、農(nóng)等各部門各行業(yè)共同打造文化品牌標(biāo)識(shí)，建立共同形象標(biāo)志、共同宣傳，并激發(fā)灣區(qū)創(chuàng)造新形態(tài)文化，孕育出旅游產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，有助于粵港澳大灣區(qū)文化品牌在多領(lǐng)域共同發(fā)力，體現(xiàn)出不同的文化生命力形象。

（二）發(fā)展智慧旅游，豐富文化品牌形象

在全球化的旅游背景下，旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，必須加強(qiáng)旅游管理和開發(fā)，創(chuàng)造新形態(tài)旅游形式，順應(yīng)世界發(fā)展潮流。在我國宣傳全域旅游發(fā)展的大環(huán)境下，粵港澳灣區(qū)的旅游建設(shè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來發(fā)展具有粵港澳大灣區(qū)自身特色的智慧旅游，智慧旅游是傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。有效利用網(wǎng)絡(luò)信息可以高效整合旅游資源，達(dá)到智能化管理旅游產(chǎn)業(yè)的目的，同時(shí)也可體現(xiàn)出粵港澳大灣區(qū)的智慧化水平。大數(shù)據(jù)平臺(tái)通過對(duì)數(shù)據(jù)信息的分析，可以制定精細(xì)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)規(guī)則，并且可以為市場(chǎng)提供個(gè)性化的、獨(dú)具一格的、私人定制式的旅游服務(wù)，使游客可以得到深度的旅游體驗(yàn)和感受?；浉郯拇鬄硡^(qū)各區(qū)域可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共同努力、共同合作，形成灣區(qū)特有的信息和宣傳，構(gòu)建立體的、精準(zhǔn)的、反映粵港澳大灣區(qū)特色的品牌營銷模式。

（三）資源整合，重視品牌管理和傳播

要強(qiáng)化旅游文化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整合區(qū)域內(nèi)的旅游文化資源，通過資源共享結(jié)合實(shí)際進(jìn)行統(tǒng)一部署和規(guī)劃，協(xié)調(diào)好各部門間的關(guān)系，形成整體且有差異化的一體化旅游發(fā)展格局，從而提高整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；加大有效供給，引導(dǎo)旅游需求，重視品牌管理，保持區(qū)域一致的文化旅游理念，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，共同維護(hù)旅游文化品牌的完整性，實(shí)現(xiàn)文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展；實(shí)行產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理，引進(jìn)先進(jìn)的國際管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式，科學(xué)有序的管理利于構(gòu)建出生命力長久的品牌，全域旅游的發(fā)展可以加速完善旅游管理體制，形成符合粵港澳大灣區(qū)區(qū)域特點(diǎn)的新型管理模式，有助于品牌的成長。構(gòu)建符合粵港澳大灣區(qū)區(qū)域特色的管理模式，可以有效應(yīng)對(duì)因環(huán)境導(dǎo)致品牌塑造和升級(jí)過程中出現(xiàn)的問題，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌的管理和傳播是系統(tǒng)的程式，品牌的立足離不開傳播的作用，真正的品牌是得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可和肯定的。在新媒體、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，加強(qiáng)與之合作有利于品牌形象的傳播與發(fā)展；當(dāng)今社會(huì)，傳媒的力量不容小覷，有效利用媒體媒介的力量以及充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，是達(dá)到有效傳播宣傳的一大途徑。網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的營銷工具，成本相對(duì)較低、宣傳效果事半功倍，有利于信息的傳播、旅游文化的宣傳和推廣。旅游文化品牌的知名度和影響力可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以提升，通過品牌宣傳塑造粵港澳大灣區(qū)的特色旅游品牌，有利于其開發(fā)擴(kuò)展國際市場(chǎng)。

四、結(jié)語

粵港澳大灣區(qū)作為世界第四大灣區(qū)，具有獨(dú)特的形態(tài)和資源，在我國推動(dòng)全域旅游的背景下，粵港澳大灣區(qū)在旅游發(fā)展的道路上應(yīng)注重其中國特色，打造獨(dú)特、個(gè)性化鮮明的大灣區(qū)文化品牌形象，提高粵港澳大灣區(qū)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。要想獲得可持續(xù)發(fā)展，粵港澳大灣區(qū)需要全面貫徹全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際，以“旅游+”為基礎(chǔ)，整合資源、并優(yōu)化改革文化旅游資源，提升其文化形象，積極塑造具有粵港澳地域特色的旅游文化品牌。

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