中超聯(lián)賽球迷CSR 感知對(duì)行為忠誠的影響
——心理契約的調(diào)節(jié)作用

朱崔鵬

（吉林體育學(xué)院 研究生處，吉林 長春130022）

1 研究背景

《中國足球改革發(fā)展總體方案》指出要完善職業(yè)足球俱樂部建設(shè)和運(yùn)營模式。 俱樂部應(yīng)當(dāng)重視自身建設(shè)， 健全規(guī)章制度，加強(qiáng)自律管理，遵守行業(yè)規(guī)則，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，接受社會(huì)監(jiān)督；中超聯(lián)賽作為國內(nèi)發(fā)展最為成熟、公眾關(guān)注度最高的體育賽事，近年來卻頻頻發(fā)生賭球、黑哨、打架、球員酒駕、外籍球員辱華等負(fù)面新聞， 嚴(yán)重影響了中超聯(lián)賽以及各個(gè)俱樂部的社會(huì)形象，因此，如何讓職業(yè)體育聯(lián)賽與俱樂部更好的履行社會(huì)責(zé)任就成為一個(gè)亟待解決的問題。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究起源于西方國家， 但是隨著我國社會(huì)的發(fā)展，公眾開始關(guān)注于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，鄧新明［1］在研究中表明我國有38%的消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，這與西方國家存在著很大的差距，在上個(gè)世紀(jì)90 年代美國就有32%的消費(fèi)者較為重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。 雖然在社會(huì)責(zé)任關(guān)注度上存在差異，但有研究表明中西方消費(fèi)者CSR 感知對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響是一致的［2-3］。 國內(nèi)外學(xué)者也深入研究了企業(yè)的何種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如Lichtenstein［4］在實(shí)地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者CSR 感知影響著消費(fèi)行為。 而且消費(fèi)者CSR 感知與消費(fèi)者購買次數(shù)之間存在著忠誠、依戀等中介變量；周延風(fēng)等［5］發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善、保護(hù)生態(tài)以及善待員工等活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知；金立?。?］認(rèn)為企業(yè)的慈善、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境等行為對(duì)消費(fèi)者忠誠度有顯著的影響。 基于上述研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者CSR 感知是當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者是企業(yè)的利益相關(guān)者，企業(yè)所履行的社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生各種影響，比如影響消費(fèi)者購買意愿、購買行為以及忠誠度，最終會(huì)影響企業(yè)在社會(huì)上的地位與形象。 因此球迷作為特殊的消費(fèi)者，研究球迷CSR 感知可以為中超聯(lián)賽俱樂部如何進(jìn)行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)給出相應(yīng)的幫助。

消費(fèi)者忠誠度在營銷領(lǐng)域一直備受關(guān)注， 球迷行為忠誠是消費(fèi)者忠誠度在體育領(lǐng)域的延伸。 根據(jù)市場二八定律，忠誠的球迷群體是職業(yè)體育俱樂部獲取收益的源泉［6］。忠誠的球迷為俱樂部帶來收益的同時(shí)， 也會(huì)提高俱樂部自身的競爭力［7］。因此越來越多的俱樂部管理者開始關(guān)注球迷忠誠度的影響因素。 而職業(yè)體育俱樂部想要長期保持競爭優(yōu)勢，必須充分了解球迷忠誠的價(jià)值［8］，積極培育忠誠的球迷群體，抓住職業(yè)體育市場的發(fā)展核心。 因此本研究對(duì)中超聯(lián)賽球迷忠誠度的影響因素進(jìn)行研究，并探討球迷CSR 感知對(duì)球迷行為忠誠是否存在影響。

對(duì)中超俱樂部的認(rèn)同和內(nèi)化離不開球迷心理因素的支持，因此本研究從顧客心理契約的角度出發(fā)，羅海成［9］作為國內(nèi)首批研究心理契約的學(xué)者驗(yàn)證了顧客心理契約與顧客忠誠的兩個(gè)維度之間的相關(guān)關(guān)系， 證實(shí)了心理契約對(duì)顧客忠誠有顯著正向影響， 并在后續(xù)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)心理契約可以幫助顧客建立與企業(yè)之間的情感紐帶， 有助于形成顧客忠誠的溢價(jià)效應(yīng)，同時(shí)也證實(shí)了心理契約確實(shí)會(huì)影響顧客忠誠。 焦燕莉、趙濤［10］也在高競爭行業(yè)中證實(shí)了心理契約對(duì)顧客忠誠的確存在著正向影響。 在體育營銷領(lǐng)域，大都集中在研究高校體育教師的工作狀態(tài)是否與心理契約相關(guān)， 而對(duì)球迷心理契約的研究較少，其中李生民［11］認(rèn)為構(gòu)建球迷與俱樂部之間的心理契約能有效提升球迷組織的管理績效，劉丹［12］借助心理契約理論對(duì)申花俱樂部球迷的購買意愿進(jìn)行了研究， 結(jié)果證實(shí)了球迷的心理契約對(duì)球迷的購買意愿呈現(xiàn)積極的正向影響?；谏鲜鲅芯?， 本研究認(rèn)為心理契約對(duì)不同類型消費(fèi)者的購買意愿都能產(chǎn)生正向的積極影響， 進(jìn)而能對(duì)忠誠度產(chǎn)生正向的影響。

綜合上述分析， 本研究嘗試以中超聯(lián)賽俱樂部球迷CSR感知與行為忠誠的關(guān)系作為研究對(duì)象， 以心理契約為調(diào)節(jié)變量，探究球迷CSR 感知與行為忠誠間的關(guān)系，以期明確球迷對(duì)中超聯(lián)賽俱樂部企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)感知與行為忠誠的影響機(jī)制， 為中超聯(lián)賽如何履行社會(huì)責(zé)任以及為俱樂部后續(xù)的經(jīng)營和發(fā)展提供一些參考。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

S-0-R 模型是人類行為的一般模型，即“刺激-個(gè)體生理、心理-反應(yīng)”。 該模型表明消費(fèi)者的購買行為是由各種刺激引起的，這種刺激既來自于消費(fèi)者內(nèi)部因素，又來自于外部的環(huán)境因素。 本研究將球迷CSR 感知視為一種外部刺激，因?yàn)樵隗w育服務(wù)業(yè)中俱樂部不僅需要為球迷提供各種類型的服務(wù)，而且需要為滿足球迷更高的需求做準(zhǔn)備，辛杰［13］認(rèn)為在公眾在企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題的感知變得更加敏感， 企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以看做消費(fèi)者品牌感知的一部分， 并對(duì)品牌形象和基于客戶的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響［14］，因此，俱樂部的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以看做是影響球迷的外部影響之一， 同時(shí)也會(huì)通過球迷的感知逐漸內(nèi)化成自身影響因素。 為此，本研究探討了該模型是否可以應(yīng)用于球迷CSR 感知與行為忠誠的研究中。 通過文獻(xiàn)梳理可知， 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性及其對(duì)體育品牌的影響已經(jīng)從體育制造商耐克的例子中清楚地看到， 如果全球品牌具有良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，它就可以避免負(fù)面宣傳、抵制和媒體 曝 光 會(huì) 對(duì) 銷 售 產(chǎn) 生 負(fù) 面 影 響 的［15］。 Blumrodt 等［16］在 研 究 表明， 觀眾仍然期望俱樂部能夠取得一些除了聯(lián)賽成績之外的其他成就，其中之一反映在企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾中。 張森［17］認(rèn)為體育俱樂部的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知能夠?qū)οM(fèi)者的關(guān)聯(lián)態(tài)度產(chǎn)生直接的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)行為。 上述研究證實(shí)了體育服務(wù)業(yè)消費(fèi)者能在外界因素的刺激下， 再由心理、生理因素做出反應(yīng)，最終影響體育服務(wù)業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)生決策行為，是符合“S-O-R”模型的。

基于上述分析，以“刺激-個(gè)體生理、心理-反應(yīng)”為研究主線，按照如下邏輯構(gòu)建模型的形態(tài)：1）刺激促使球迷產(chǎn)生消費(fèi)決策，內(nèi)因刺激包括球迷的性別、年齡等個(gè)體特征，外因刺激包含了俱樂部企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等；2）心理契約可以影響球迷對(duì)俱樂部的行為忠誠；3）行為忠誠受到消費(fèi)者對(duì)俱樂部履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)感知情況的影響；4）內(nèi)部因素與外部因素共同刺激消費(fèi)者，最終對(duì)行為忠誠產(chǎn)生影響。 具體的概念模型見圖1。

圖1 概念模型

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 球迷CSR 感知與行為忠誠

球迷CSR 感知是球迷對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的主觀感知。 在營銷研究中，大多數(shù)公司對(duì)他們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象十分敏感， 越來越意識(shí)到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反應(yīng)之間的強(qiáng)烈積極關(guān)系， 以及當(dāng)企業(yè)不能夠很好地履行社會(huì)責(zé)任時(shí)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面影響［18-19］。 雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任背后的企業(yè)動(dòng)機(jī)被討論為解釋消費(fèi)者對(duì)CSR 反應(yīng)的一個(gè)主要變量，但大多數(shù)研究都集中在CSR 屬性的調(diào)節(jié)作用上。 最近的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)比過去想象的更復(fù)雜， 消費(fèi)者可以區(qū)分企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的4 種動(dòng)機(jī)［20］。 其中戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的動(dòng)機(jī)支持實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，同時(shí)有利于引起消費(fèi)者積極的消費(fèi)態(tài)度， 有研究表明企業(yè)道德責(zé)任的履行情況影響著消費(fèi)者忠誠度［21］。 許多公司已經(jīng)采取了企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措，將社會(huì)責(zé)任納入公司的商業(yè)戰(zhàn)略和模式中，以滿足利益相關(guān)者的需要， 因此直接或間接的企業(yè)社會(huì)責(zé)任被認(rèn)為是客戶忠誠度的一個(gè)基本組成部分［21］。 除此之外，企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任樹立了積極的企業(yè)形象， 為其提供了一定的市場競爭優(yōu)勢，基于上述分析，可以假設(shè)：

H1： 球迷對(duì)俱樂部社會(huì)責(zé)任感知對(duì)球迷行為忠誠存在著積極影響。

H1a/H1b/H1c/H1d:球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任／道德責(zé)任／法律責(zé)任／慈善責(zé)任感知對(duì)行為忠誠存在著積極影響。

2.2.2 心理契約

心理契約是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所承諾的責(zé)任與義務(wù)的感知， 滿足消費(fèi)者的心理契約對(duì)消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)行為存在積極影響［22］。 因此，心理契約的滿足在企業(yè)的維系與生存方面起到無法替代的作用，借助消費(fèi)者心理契約增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠。 心理契約實(shí)際上是個(gè)人與組織之間的一種隱形契約，對(duì)球迷與俱樂部來說，一方面球迷希望俱樂部能滿足內(nèi)心的需求， 另一方面俱樂部也希望球迷能始終支持俱樂部的決定，并對(duì)俱樂部保持忠誠，這一雙向信任的關(guān)系模式增強(qiáng)了球迷與俱樂部之間的交流與互動(dòng)。 隨著在心理契約研究領(lǐng)域的深入， 研究者傾向于使用關(guān)系型心理契約和交易型心理契約兩個(gè)維度來衡量心理契［23-24］。 以往研究表明，交易型心理契約對(duì)顧客的消費(fèi)行為存在負(fù)向影響。 吳忠華研究了交易型心理契約在第三方物流公司與顧客忠誠度之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在交易型心理契約的影響下，第三方物流公司重視短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，因此高度的交易型心理契約與顧客的低忠誠度相關(guān)［25］。 低忠誠度的產(chǎn)生往往是因?yàn)槠髽I(yè)過于追逐短期利益， 提供了不穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，極大地影響了顧客對(duì)企業(yè)的期望與感知，進(jìn)而降低了顧客忠誠度。 Orlando C.Richard 提出那些尋求培養(yǎng)長期關(guān)系（關(guān)系型心理契約）的組織與其雇員的短期關(guān)系（交易型心理契約）相比，更有可能獲得更高的回報(bào)，以幫助維持信任和忠誠。 換言之，重視建立關(guān)系型心理契約的企業(yè)相比于只在乎交易型心理契約的企業(yè)能贏得更高的顧客忠誠度。 基于上述分析，可以假設(shè)：

H2：交易型心理契約對(duì)行為忠誠有負(fù)向影響。

H3：交易型心理契約對(duì)球迷CSR 感知與行為忠誠之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用， 即即交易型心理契約程度越高， 對(duì)球迷CSR 感知對(duì)行為忠誠的影響作用就會(huì)越低。

H3a/H3b/H3c/H3d： 交易型心理契約在球迷對(duì)經(jīng)濟(jì)/道德/法律/慈善責(zé)任感知與行為忠誠的影響模型中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，即交易型心理契約程度越高， 對(duì)球迷對(duì)經(jīng)濟(jì)/道德/法律/慈善責(zé)任感知對(duì)行為忠誠的影響作用就會(huì)越低。

H4：關(guān)系型心理契約對(duì)行為忠誠有正向影響。

H5：關(guān)系型心理契約對(duì)球迷CSR 感知與行為忠誠之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用， 即即交易型心理契約程度越高， 對(duì)球迷CSR 感知對(duì)行為忠誠的影響作用就會(huì)越高。

H5a/H5b/H5c/H5d： 關(guān)系型心理契約在球迷對(duì)經(jīng)濟(jì)/道德/法律/慈善責(zé)任感知與行為忠誠的影響模型中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，即關(guān)系型心理契約程度越高， 對(duì)球迷對(duì)經(jīng)濟(jì)/道德/法律/慈善責(zé)任感知對(duì)行為忠誠的影響作用就會(huì)越高。

基于上述分析，構(gòu)建了相應(yīng)的假設(shè)模型，如圖2 所示：

圖2 研究假設(shè)模型

3 結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

調(diào)查對(duì)象選取的是北京國安、山東魯能、上海上港、廣州恒大、江蘇蘇寧5 支俱樂部的球迷，主要調(diào)查球迷協(xié)會(huì)中的球迷， 不選擇比賽現(xiàn)場的觀眾作為調(diào)查對(duì)象是因?yàn)楸荣惉F(xiàn)場觀眾易受現(xiàn)場氛圍影響，問卷填答過程太過倉促，問卷填答效率較低。問卷發(fā)放時(shí)間在2019 年7 月～2019 年10 月。問卷發(fā)放階段：前期階段，問卷編制完畢后，先進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放50 份預(yù)調(diào)研問卷，根據(jù)填答者的反饋以及預(yù)調(diào)研的回收結(jié)果，了解問卷題項(xiàng)內(nèi)容設(shè)置的可讀性，通過結(jié)果反饋，認(rèn)為問卷題項(xiàng)內(nèi)容可讀性較好，能夠被大眾所認(rèn)知；正式階段，問卷后續(xù)修正完善后實(shí)際共發(fā)放700 份問卷， 回收問卷627 份， 回收率為89.57%，經(jīng)過人工篩選，剔除空白問卷、漏填、錯(cuò)填的問卷，共得到有效問卷545 份，有效率為86.9%。 樣本的描述性結(jié)果顯示，參與問卷調(diào)查的男性占66.4%，女性占33.6%；體育消費(fèi)支出在501～1 999 元的人群占據(jù)了61.8%，學(xué)歷在高中及以上的人群占據(jù)了94.5%，球迷年齡段也以19～49 歲的人群為主，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，樣本具有代表性，可用于體育場館消費(fèi)影響因素調(diào)查研究。

3.2 變量測量

本研究主要對(duì)球迷CSR 感知、行為忠誠、心理契約3 個(gè)變量進(jìn)行測量。 為了保證量表的信度與效度，本研究均采用國內(nèi)外已使用的成熟量表， 并依據(jù)本文研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模纬沙跏嫉牧勘怼?各變量均采用5 級(jí)李克特量表規(guī)范設(shè)置題項(xiàng)，按照1～5 的計(jì)分方式，依次表示完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

球迷CSR 感知主要分為球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德責(zé)任、 法律責(zé)任、 慈善責(zé)任4 個(gè)部分的感知。 借鑒Akanksha Shukla［26］、Bala［27］、劉艷秋［28］對(duì)不同類型消費(fèi)者CSR 感知的測量 量 表；行 為 忠 誠 主 要 借 鑒Homburg 和Giering［29］、陳 鐸［30］、Matsuoka，Chelladurai 和Harada［31］對(duì) 球 迷 行 為 忠 誠 的 測 量 量表，主要依據(jù)球迷在一個(gè)賽季或加班期間出席或觀看的頻率、持季票或跟隨某一特定團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)所花費(fèi)的金錢等來衡量；心理契約主要分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約， 主要借 鑒 羅 海 成［9］、李 丹 丹［24］、余 可 發(fā)［32］對(duì) 國 內(nèi) 顧 客 心 理 契 約 的 測量量表，上述量表在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)證研究中應(yīng)用較為廣泛，并根據(jù)本文的研究特征進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚?/p>

控制變量：本研究將性別、年齡、學(xué)歷、體育消費(fèi)水平作為控制變量來處理。

4 結(jié)果分析

4.1 信度與效度檢驗(yàn)

本研究首先采用SPSS23.0 和AMOS21.0 對(duì)球迷CSR 感知、行為忠誠、心理契約各維度進(jìn)行信度與收斂效度檢驗(yàn)。 本研究主要采用組合信度CR 值來檢驗(yàn)各維度的信度， 從表1可以看出各維度的組合信度均大于0.7，表明各維度的測量具有良好的信度。 此外通過因子分析以及平均方差萃取值，各維度的AVE 值均大于0.5，這說明各維度具有良好的區(qū)分效度。

4.2 相關(guān)分析

本研究利用相關(guān)分析進(jìn)一步探究球迷CSR 感知各個(gè)維度、心理契約各個(gè)維度、行為忠誠之間關(guān)系。 結(jié)果見表2，各個(gè)維度間都呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)， 為后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1 回歸分析

表1 題項(xiàng)因子載荷量摘要表

表2 維度間的相關(guān)分析

在前文已經(jīng)通過相關(guān)分析得出各個(gè)維度之間存在的顯著相關(guān)關(guān)系，但是維度之間是否存在因果關(guān)系，即一個(gè)變量的變化是否會(huì)引起另一個(gè)變量的變化還需要進(jìn)一步通過回歸分析，指出各變量之間的因果關(guān)系。 基于此，研究采用逐步回歸分析方法，對(duì)球迷CSR 感知各維度與球迷忠誠度各維度之間的因果關(guān)系分別進(jìn)行驗(yàn)證，具體結(jié)果見表3。 由表可知球迷對(duì)職業(yè)足球俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知、 道德責(zé)任感知、 法律責(zé)任感知、慈善責(zé)任感知對(duì)行為忠誠的回歸影響效果是顯著的，表明球迷對(duì)俱樂部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知與球迷的行為忠誠存在正向影響關(guān)系，其中道德責(zé)任的系數(shù)0.656 均大于其余種類社會(huì)責(zé)任感知的系數(shù)， 足以表明球迷對(duì)俱樂部道德責(zé)任的感知對(duì)球迷行為忠誠的影響程度最大， 最小的是球迷對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的感知。 綜合上述分析，H1a、H1b、H1c、H1d 成立。

4.3.2 心理契約的調(diào)節(jié)作用分析

在前文已經(jīng)驗(yàn)證了球迷CSR 感知各個(gè)維度對(duì)球迷行為忠誠存在顯著的正向影響，接下來考察球迷CSR 感知的各個(gè)維度、 心理契約的各個(gè)維度如何單獨(dú)以及交互影響球迷行為忠誠。 為此，我們建立階層回歸模型，通過回歸分析來逐步厘清球迷CSR 感知各個(gè)維度和行為忠誠之間的關(guān)系。 同時(shí)期望借此明確不同類型心理契約是否對(duì)球迷行為忠誠產(chǎn)生不同的影響（H2、H4），更重要地，我們將探尋球迷對(duì)不同類型俱樂部CSR 活動(dòng)的感知， 在心理契約的影響下對(duì)其行為忠誠將產(chǎn)生何種變化，即了解心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng)（H3、H5）。 為了結(jié)果解讀之便并降低多重共線性的影響，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，先將自變量與控制變量進(jìn)行了中心化處理［33］。

1）交易型心理契約在“球迷CSR 感知-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸結(jié)果見表4。M3 中的交互項(xiàng)結(jié)果顯著。具體而言，交易型心理契約對(duì)行為忠誠產(chǎn)生影響不顯著（β=0.037，p＞0.05），拒絕假設(shè)H2。 進(jìn)一步地，球迷CSR 感知與交易型心理契約的交互項(xiàng)呈負(fù)向顯著 （β=-0.005，p＜0.001）， 并且在M3 模型中Adj.R2（0.466）大于比模型M2 的Adj.R2（0.460），假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。 此外，在控制變量的影響效果不顯著。

為了進(jìn)一步探究交易型心理契約的調(diào)節(jié)作用， 引入交易型心理契約與球迷CSR 感知的交互項(xiàng)，進(jìn)而以球迷CSR 感知為橫軸，以交易型心理契約對(duì)行為忠誠為縱軸，分別計(jì)算交易型心理契約的平均值±1 個(gè)SD （代表交易型心理契約高或低）時(shí)球迷行為忠誠的評(píng)分，并據(jù)此繪制兩條直線，其斜率形象地反映了交易型心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng)（見圖3）。 如圖所示，在低交易型心理契約的情況下， 直線呈上升趨勢， 表明球迷CSR感知程度對(duì)于球迷行為忠誠存在影響； 在高交易型心理契約的情況下，直線雖然也呈上升趨勢，但是最終低交易型心理契約的情況下，球迷CSR 感知對(duì)球迷行為忠誠的影響要大于在高交易型心理契約干預(yù)下的影響。

圖3 交易型心理契約對(duì)“球迷CSR 感知-行為忠誠”關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

①交易型心理契約在“經(jīng)濟(jì)責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析結(jié)果見表5。 M6 中交互項(xiàng)顯著 （β=-0.112，p＜0.05）。 具體分析M6，球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任的感知對(duì)行為忠誠沒有顯著影響（β=-0.085，p＞0.05），拒絕假設(shè)H1a；交易型心理契約對(duì)行為忠誠產(chǎn)生正向影響（β=0.627，p＜0.001），假設(shè)H2成立。 進(jìn)一步地，表明球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任的感知與行為忠誠之間的關(guān)系會(huì)因交易型心理契約而減弱，并且在M6 中Adj.R2（0.205）大于比M5 的Adj.R2（0.197）。假設(shè)H3a 得到驗(yàn)證。此外，在兩個(gè)控制變量中，年齡對(duì)于行為忠誠有正向作用，與現(xiàn)有文獻(xiàn)一致［34］，而性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

表3 回歸分析結(jié)果表

表4 階層回歸分析結(jié)果

表5 階層回歸分析結(jié)果

為了更深入地探究交易型心理契約對(duì)“經(jīng)濟(jì)責(zé)任-行為忠誠”關(guān)系的影響，引入交易型心理契約與經(jīng)濟(jì)責(zé)任的交互項(xiàng)，我們進(jìn)而以經(jīng)濟(jì)責(zé)任為橫軸， 以交易型心理契約對(duì)行為忠誠為縱軸，分別計(jì)算交易型心理契約的平均值±1 個(gè)SD（代表交易型心理契約高或低）時(shí)行為忠誠的評(píng)分，并據(jù)此繪制兩條直線， 其斜率形象地反映了交易型心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng) （見圖4）。 在低交易型心理契約的情況下，直線幾近水平，表明球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知程度對(duì)于行為忠誠沒有影響； 在交易型心理契約高的情況下，直線呈下降趨勢，表明在高交易型心理契約會(huì)負(fù)向影響球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知與行為忠誠之間的關(guān)系。

圖4 交易型心理契約對(duì)“經(jīng)濟(jì)責(zé)任-行為忠誠”關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

②交易型心理契約在“道德責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析結(jié)果見表6，在M6 中交互項(xiàng)的影響作用不顯著（β=-0.057，p＞0.05），因此拒絕假設(shè)H3b。具體分析模型M5，球迷對(duì)俱樂部道德責(zé)任的感知對(duì)行為忠誠產(chǎn)生正向影響 （β=0.579，p＜0.001），H1b 得到驗(yàn)證； 交易型心理契約對(duì)行為忠誠也產(chǎn)生正向影響（β=0.288，p＜0.001），假設(shè)H2 成立。 此外，在兩個(gè)控制變量中， 年齡、 性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

③交易型心理契約在“法律責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析結(jié)果見表7， 在M12 中交互項(xiàng)結(jié)果顯著 （β=-0.098，p＜0.05）。具體分析模型M12，球迷對(duì)俱樂部法律責(zé)任感知對(duì)行為忠誠存在顯著影響（β=0.433，p＜0.001），假設(shè)H1c 成立；交易型心理契約對(duì)球迷行為忠誠產(chǎn)生正向影響（β=0.344，p＜0.001），假設(shè)H2 成立。進(jìn)一步地，表明球迷對(duì)俱樂部法律責(zé)任的感知與行為忠誠之間的關(guān)系會(huì)因交易型心理契約而減弱， 并 且 在M12 中Adj.R2（0.446） 大 于 比M11 的Adj.R2（0.443），假設(shè)H3c 得到驗(yàn)證。 此外，在兩個(gè)控制變量中，年齡、性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

為了探究交易型心理契約對(duì)“法律責(zé)任-行為忠誠”關(guān)系的影響，我們進(jìn)而以法律責(zé)任為橫軸，以交易型心理契約對(duì)球迷行為忠誠為縱軸，分別計(jì)算交易型心理契約的平均值±1 個(gè)SD（代表交易型心理契約高或低）時(shí)行為忠誠的評(píng)分，并據(jù)此繪制兩條直線， 其斜率形象地反映了交易型心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng)（見圖5）。 在低交易型心理契約的情況下，直線呈上升趨勢，表明球迷對(duì)俱樂部法律責(zé)任感知對(duì)行為忠誠存在影響；在高交易型心理契約的情況下，直線雖然也呈上升趨勢，但是在低交易型心理契約影響下， 球迷對(duì)俱樂部法律責(zé)任感知對(duì)行為忠誠的影響要大于在高交易型心理契約干預(yù)下的影響。

圖5 交易型心理契約對(duì)“法律責(zé)任-行為忠誠”關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

④交易型心理契約在“慈善責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析見表8， 結(jié)果顯示在M15 中的交互項(xiàng)的影響作用不顯著（β=0.014，p＞0.05），因此拒絕假設(shè)H3d。具體而言，球迷對(duì)俱樂部法律責(zé)任感知對(duì)行為忠誠產(chǎn)生正向影響 （β=0.397，p＜0.001），H1d 得到驗(yàn)證； 交易型心理契約對(duì)行為忠誠也產(chǎn)生正向影響（β=0.324，p＜0.001），假設(shè)H2 成立。 此外，在兩個(gè)控制變量中， 年齡、 性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

2）關(guān)系型心理契約在“球迷CSR 感知-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析見表9， 結(jié)果顯示在模型M18 中交互項(xiàng)的影響作用不顯著（β=-0.057，p＞0.05），因此拒絕假設(shè)H5。 具體分析模型M17，球迷CSR 感知對(duì)行為忠誠產(chǎn)生正向影響（β=0.397，p＜0.001），假設(shè)H1 得到驗(yàn)證；關(guān)系型心理契約對(duì)球迷行為忠誠也產(chǎn)生正向影響（β=0.231，p＜0.001），假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。 此外，在兩個(gè)控制變量中，年齡、性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

表6 階層回歸分析結(jié)果

表7 階層回歸分析結(jié)果

表8 階層回歸分析結(jié)果

①關(guān)系型心理契約在“經(jīng)濟(jì)責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析見表10，結(jié)果顯示在M21 中交互項(xiàng)的影響作用不顯著（β=-0.045，p＞0.05），因此拒絕假設(shè)H5a。具體分析模型M20， 球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知對(duì)行為忠誠產(chǎn)生正向影響（β=0.061，p＜0.05），假設(shè)H1a 得到驗(yàn)證；關(guān)系型心理契約對(duì)球迷行為忠誠也產(chǎn)生正向影響（β=0.456，p＜0.001），假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。 此外，在兩個(gè)控制變量中，年齡、性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

②關(guān)系型心理契約在“道德責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析結(jié)果見表11 ， 結(jié)果顯示M24 中的交互項(xiàng)的影響作用顯著。具體分析模型M24，球迷對(duì)俱樂部道德責(zé)任感知對(duì)行為忠誠存在顯著影響 （β=0.505，p＜0.001）， 假設(shè)H1b 成立； 關(guān)系型心理契約對(duì)行為忠誠產(chǎn)生顯著影響 （β=0.272，p＜0.001），假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。 進(jìn)一步地，道德責(zé)任與關(guān)系型心理契約的交互項(xiàng)顯著（β=-0.081，p＜0.05），表明球迷對(duì)俱樂部道德責(zé)任的感知與行為忠誠之間的關(guān)系會(huì)因關(guān)系型心理契約而減弱，并且在M24 模型中Adj.R2（0.504）大于比模型M23 的Adj.R2（0.501），假設(shè)H5b 得到驗(yàn)證。此外，在兩個(gè)控制變量中，年齡、性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

為了探究關(guān)系型心理契約對(duì)“道德責(zé)任-行為忠誠”關(guān)系的影響，引入關(guān)系型心理契約與道德責(zé)任的交互項(xiàng)，以道德責(zé)任為橫軸，以關(guān)系型心理契約對(duì)行為忠誠為縱軸，在關(guān)系型心理契約處于高、低兩種情況下，分別計(jì)算關(guān)系型心理契約的平均值±1 個(gè)SD（代表關(guān)系型心理契約高或低）時(shí)球迷行為忠誠的評(píng)分，并據(jù)此繪制兩條直線，其斜率形象地反映了關(guān)系型心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng)（見圖6）。 在低關(guān)系型心理契約的情況下，直線呈上升趨勢， 表明在低關(guān)系型心理契約會(huì)正向影響球迷對(duì)俱樂部道德責(zé)任感知與行為忠誠之間的關(guān)系； 在高關(guān)系型心理契約高的情況下，直線呈上升趨勢，表明在高關(guān)系型心理契約會(huì)正向影響球迷對(duì)俱樂部道德責(zé)任感知與行為忠誠之間的關(guān)系。

圖6 關(guān)系型心理契約對(duì)“道德責(zé)任-行為忠誠”關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表9 階層回歸分析結(jié)果

表10 階層回歸分析結(jié)果

③關(guān)系型心理契約“法律責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析見表12，結(jié)果顯示在模型M27 中的交互項(xiàng)的影響作用不顯著（β=-0.059，p＞0.05），拒絕H5c。 具體而言，球迷對(duì)俱樂部法律責(zé)任感知對(duì)行為忠誠產(chǎn)生正向影響 （β=0.407，p＜0.001），H1c 得到驗(yàn)證； 關(guān)系型心理契約對(duì)球迷行為忠誠也產(chǎn)生正向影響（β=0.367，p＜0.001），H4 得到驗(yàn)證。此外，在兩個(gè)控制變量中，年齡、性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

④關(guān)系型心理契約在“慈善責(zé)任-行為忠誠”路徑之間的調(diào)節(jié)作用分析

回歸分析見表13 結(jié)果顯示， 交互項(xiàng)的影響作用不顯著（β=-0.037，p＞0.05），拒絕假設(shè)H5d。 具體而言，慈善責(zé)任對(duì)球迷行為忠誠產(chǎn)生正向影響（β=0.229，p＜0.001），H1d 得到驗(yàn)證；關(guān)系型心理契約對(duì)球迷行為忠誠也產(chǎn)生正向影響 （β=0.410，p＜0.001），H4 得到驗(yàn)證。 此外，在兩個(gè)控制變量中，年齡、性別對(duì)行為忠誠的影響效果并不顯著。

表11 階層回歸分析結(jié)果

表12 階層回歸分析結(jié)果

表13 階層回歸分析結(jié)果

5 結(jié)論與啟示

基于545 名中超聯(lián)賽球迷作為調(diào)查對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)“球迷CSR 感知-行為忠誠”產(chǎn)生直接和顯著的正面影響，且球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德責(zé)任、法律責(zé)任、慈善責(zé)任感知均對(duì)行為忠誠產(chǎn)生直接和顯著的正向影響； 交易型心理契約對(duì)行為忠誠存在直接和顯著的負(fù)面影響， 且交易型心理契約負(fù)向調(diào)節(jié)了球迷對(duì)俱樂部經(jīng)濟(jì)責(zé)任、 法律責(zé)任的感知與行為忠誠之間的關(guān)系，究其原因，在交易型心理契約的作用下，俱樂部注重短期利益，忽視了球迷的需求，放棄了與球迷建立長期的關(guān)系保證， 這極大地影響了球迷對(duì)俱樂部的心理期望， 久而久之，球迷會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面情緒，并逐漸放棄對(duì)俱樂部的承諾，最終會(huì)體現(xiàn)在球迷對(duì)俱樂部的行為忠誠上； 關(guān)系型心理契約對(duì)行為忠誠存在直接和顯著的正面影響， 且關(guān)系型心理契約負(fù)向調(diào)節(jié)了球迷對(duì)俱樂部道德責(zé)任感知與行為忠誠之間的關(guān)系，究其原因，在關(guān)系型心理契約的主導(dǎo)下，俱樂部應(yīng)當(dāng)重視與球迷建立長久而堅(jiān)實(shí)的長期關(guān)系， 同時(shí)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)需張弛有度，適當(dāng)?shù)男麄饔幸嬗跀U(kuò)大俱樂部的影響力，過分宣傳社會(huì)責(zé)任功績，則會(huì)使球迷產(chǎn)生誤解，進(jìn)而影響球迷對(duì)俱樂部的看法。 由結(jié)果可知，球迷CSR 感知對(duì)行為忠誠存在著顯著的正向影響， 但是交易型心理契約和關(guān)系型心理契約又能負(fù)向調(diào)節(jié)球迷CSR 感知對(duì)行為忠誠之間的關(guān)系。

未來研究展望：本研究主要集中于中國職業(yè)足球俱樂部。因此，研究結(jié)果應(yīng)用于其他行業(yè)的有效性無法預(yù)期。 此外，本研究主要調(diào)查的是中超聯(lián)賽5 支俱樂部的球迷， 其中學(xué)生群體占了三分之一，容易受調(diào)查對(duì)象群體特征的影響，這可能會(huì)導(dǎo)致無意識(shí)的偏見的反應(yīng)， 因此在未來研究中應(yīng)該擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的選取范圍。 除此之外，本研究選取的是橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，缺乏縱向數(shù)據(jù)的研究，在未來的研究中應(yīng)該擴(kuò)大調(diào)查數(shù)據(jù)的覆蓋范圍，以確保研究結(jié)果的全面性。