基本錨定效應(yīng)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)

宗 毅 郭曉潔

(天津商業(yè)大學(xué)，天津 300134)

一、引言

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素多為產(chǎn)品品牌、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者情緒和個(gè)性特征、顧客體驗(yàn)等，忽視了錨定效應(yīng)的影響。錨定效應(yīng)具有普遍性，它影響著各種經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為。如對(duì)消費(fèi)者價(jià)格支付意愿和接受意愿的影響、對(duì)消費(fèi)目標(biāo)的影響、對(duì)高端品牌價(jià)格的影響、對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響等。它在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域的研究多集中在消費(fèi)者的心理感知和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估計(jì)，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究少之又少。因此，從錨定效應(yīng)的角度去分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是尤為必要的。

二、研究?jī)?nèi)容和假設(shè)

自錨定效應(yīng)被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都將知識(shí)技能、時(shí)間壓力作為影響基本錨定效應(yīng)的主要因素[2-3]。本文將在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)，選取被試，探究錨值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。以此為切入點(diǎn)探究知識(shí)技能和時(shí)間壓力在其中的作用。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)是加入時(shí)間壓力這一變量。消費(fèi)者所面對(duì)的時(shí)間壓力，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者要對(duì)既定問(wèn)題做出決策估計(jì)。唐衛(wèi)海等在探究錨定效應(yīng)的理論解釋時(shí)通過(guò)設(shè)置四種呈現(xiàn)時(shí)間得出了錨定效應(yīng)隨呈現(xiàn)時(shí)間的增加而逐漸變大的結(jié)論[4]。本文在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，將被試分為三組，通過(guò)設(shè)置15秒、30秒、45秒三種呈現(xiàn)時(shí)間，讓各組被試分別在三種呈現(xiàn)時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策，來(lái)探究時(shí)間壓力能否在錨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起作用。

1.錨值和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

錨值大小直接影響了錨定效應(yīng)的產(chǎn)生和強(qiáng)度。消費(fèi)者在判斷當(dāng)前的價(jià)格是否合理時(shí)，會(huì)以過(guò)去的價(jià)格作為錨點(diǎn)[5]，依賴于公告銷售標(biāo)價(jià)作為錨去調(diào)整內(nèi)部參考價(jià)格[6]，即高錨引起較高的價(jià)格估計(jì)，低錨引起較低的價(jià)格估計(jì)。因?yàn)樵诟咤^條件下，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格低于錨值，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較多的消費(fèi)者剩余，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更加強(qiáng)烈；而在低錨條件下，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格高于錨點(diǎn)，消費(fèi)者剩余很少，不會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿[7]?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H1：錨值能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H1a：與低錨相比，高錨能產(chǎn)生更高程度的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.專家知識(shí)技能

專家知識(shí)技能是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的熟悉程度，較知識(shí)豐富的人，專業(yè)知識(shí)少的更容易被錨定[8]。因?yàn)楦呒寄艿南M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們更依賴于自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷決定是否購(gòu)買(mǎi)，不易受到錨值的影響[9]；而知識(shí)技能低的消費(fèi)者，對(duì)信息的分辨能力較弱，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更容易受到產(chǎn)品價(jià)格、認(rèn)知度、情緒等信息的影響[10]。他們?cè)趦r(jià)格估計(jì)中非常容易受到錨值的影響，表現(xiàn)出較強(qiáng)的錨定效應(yīng)。本文提出以下假設(shè)：

H2：專家知識(shí)技能在錨與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2a：與知識(shí)技能低相比，技能越高，錨值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響越小。

3.時(shí)間壓力

唐衛(wèi)海等在實(shí)驗(yàn)中設(shè)置了15ms、45ms、75ms、1000ms四種呈現(xiàn)時(shí)間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有15ms條件下未出現(xiàn)錨定效應(yīng)，隨著呈現(xiàn)時(shí)間增加，錨定效應(yīng)逐漸增大[8]。在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者面對(duì)的時(shí)間壓力越大，越容易受到錨值的影響。這是因?yàn)椋M(fèi)者在時(shí)間壓力下必須快速做出決定，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行邏輯思考或謹(jǐn)慎推理，更容易受到錨值的影響[4]。相反，在時(shí)間充足的條件下，對(duì)問(wèn)題的判斷更加理性，不易受到錨值的影響?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H3：時(shí)間壓力在錨與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H3a：與時(shí)間壓力小相比，壓力越大，錨值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響越大。

三、研究設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)被試

選取天津某大學(xué)學(xué)生為被試，共計(jì)180人。被試分為兩組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，每組90人。之所以如此設(shè)計(jì)，一是為了分批次進(jìn)行，避免因?qū)嶒?yàn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而影響被試狀態(tài)；二是避免同一被試同時(shí)受不同因素的干擾，使實(shí)驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)偏差。

2.實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)?zāi)M松下VR眼鏡的銷售來(lái)完成。選擇此產(chǎn)品是基于消費(fèi)者知識(shí)技能這一變量的考慮。松下公司在2020年1月發(fā)布了旗下首款VR眼鏡。目前，這款眼鏡發(fā)售時(shí)間和價(jià)格未知。本研究以錨值為切入點(diǎn)設(shè)計(jì)了高錨和低錨兩個(gè)情景實(shí)驗(yàn)。低錨實(shí)驗(yàn)向被試提供小米官方售價(jià)為1799元的VR一體機(jī)；高錨實(shí)驗(yàn)為華為旗下的型號(hào)為CV10的入門(mén)VR眼鏡，售價(jià)為5888元。

對(duì)以上三種產(chǎn)品的性能初步了解后，要求被試根據(jù)小米和華為官方的VR眼鏡售價(jià)來(lái)估計(jì)松下公司VR眼鏡的售價(jià)，并回答相應(yīng)問(wèn)題。

3.變量測(cè)量

本文采用李克特量表來(lái)測(cè)量顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。該量表包含3個(gè)維度在內(nèi)的12個(gè)問(wèn)題，采用五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)分析，Cronbach’s α系數(shù)為0.901，量表具有很高的信度。對(duì)量表進(jìn)行KMO和巴特利特檢驗(yàn)，KMO值為0.794，顯著性為0.000，說(shuō)明原始數(shù)據(jù)適合因子分析。經(jīng)主成分分析共提取出6個(gè)成分，累計(jì)方差解釋率達(dá)到70.04%，因此該量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

四、實(shí)驗(yàn)過(guò)程及結(jié)果分析

180名被試分為兩組角色扮演為消費(fèi)者分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在每次實(shí)驗(yàn)中，主試都要向被試說(shuō)明實(shí)驗(yàn)任務(wù)，介紹實(shí)驗(yàn)材料及實(shí)驗(yàn)情景。之后將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷逐一發(fā)放。填寫(xiě)完畢后，將其統(tǒng)一收回。實(shí)驗(yàn)全部完成后，對(duì)所收集的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，除去無(wú)效問(wèn)卷4份，有效回收率為97.78%。

1.錨值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

被試為全體人員，將每組被試分成兩個(gè)陣營(yíng)，分別驗(yàn)證高錨和低錨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，高錨條件下的平均值均小于低錨條件下的平均值。后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的T檢驗(yàn)結(jié)果

以上結(jié)果說(shuō)明錨值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，且較低錨來(lái)說(shuō)，高錨對(duì)其影響程度更高。假設(shè)H1、H1a均成立。

2.知識(shí)技能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

被試為第一組的90人。主試用李克特量表對(duì)知識(shí)技能這一變量進(jìn)行測(cè)量，量表的整體Cronbach’s α系數(shù)為0.856，具有很高的信度。KMO測(cè)度值為0.901，顯著性為0.000，經(jīng)主成分分析共提取出3個(gè)成分，測(cè)量條目累計(jì)方差解釋率為73.03%，具有很好的效度。

除去無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)際有89人進(jìn)入結(jié)果分析。為便于操作，將89位有效被試歸為知識(shí)技能多和知識(shí)技能少兩種類別。經(jīng)數(shù)據(jù)分析后可知，知識(shí)技能高組的均值為30.625，少的一組為39.098，且T檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，因此對(duì)知識(shí)技能的分類是有效的。之后對(duì)“錨值”和“知識(shí)技能”采用雙因素方差分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，如表2所示。

表2 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

顯然，錨值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響；消費(fèi)者知識(shí)技能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著；錨值和知識(shí)技能的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著。因此，與消費(fèi)者知識(shí)多時(shí)相比，當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)少時(shí)，不同的錨對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。假設(shè)H2、H2a均成立。

3.時(shí)間壓力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

本實(shí)驗(yàn)的被試為第二組的90人。將他們隨機(jī)分成三個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，每小組30人，分別在15秒、30秒、45秒三個(gè)時(shí)間段內(nèi)填寫(xiě)問(wèn)卷。

除去無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)際有87人進(jìn)入數(shù)據(jù)分析。表3可知，隨著時(shí)間壓力的變小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿卻無(wú)規(guī)律性變化。表4可見(jiàn)，不管在高錨還是低錨條件下，時(shí)間壓力和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間也無(wú)規(guī)律可言。

表3 時(shí)間壓力的估算邊際平均值

表4 錨值*時(shí)間壓力的估算邊際平均值

對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的方差分析，見(jiàn)表5。

表5 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

以上，錨值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響；時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著；錨值和時(shí)間壓力的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也不顯著。假設(shè)H3、H3a均不成立。

五、結(jié)論

本文得到如下結(jié)論：(1)錨值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著，與低錨相比，高錨能導(dǎo)致更高程度的購(gòu)買(mǎi)意愿；(2)消費(fèi)者的知識(shí)技能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿無(wú)顯著影響，但它與錨值的交互作用能影響其購(gòu)買(mǎi)意愿?？梢?jiàn)，“知識(shí)技能”在一定程度上削弱基本錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，該因素在錨值和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起調(diào)節(jié)作用；(3)消費(fèi)者所面對(duì)的時(shí)間壓力對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著，錨值和時(shí)間壓力的交互作用對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也不顯著。